《滾石》雜志將一九八O年代定義為“JUNK AGE”。村上春樹(shù)在他的隨筆《碎片，令人懷念的1980年代》里寫(xiě)道，“若將《滾石》雜志所說(shuō)的做個(gè)歸納, 就是從五十年代到七十年代，生活的風(fēng)格已經(jīng)大致如數(shù)呈現(xiàn)，之后的時(shí)間不過(guò)是在不斷地回收再利用罷了”。

與上個(gè)世紀(jì)八、九十年代相比，六十年代想必是很多人記憶中的黃金年代，經(jīng)歷過(guò)的人很難再對(duì)之后的生活抱有更多的期待。對(duì)于任何一個(gè)生命跨度足夠長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，情況也大致如此，六十年代或許是永恒的回憶，也是為數(shù)不多的值得紀(jì)念的高光時(shí)刻。

1956年9月26日，聯(lián)邦德國(guó)沃爾夫斯堡，工廠里生產(chǎn)大眾甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)線。

毫不夸張地說(shuō)，甲殼蟲(chóng)的六十年代便是如此，因?yàn)樗鞣巳澜?。倒不是說(shuō)甲殼蟲(chóng)受到世界各個(gè)角落的歡迎。只是，按六十年代的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，想擁有全世界，那就去征服年輕人。

這歸功于一家叫DDB的廣告公司和它為甲殼蟲(chóng)制作的堪稱二十世紀(jì)最偉大的廣告“think small”（想想小的好處）。很多人為了看一眼這則甲殼蟲(chóng)的小廣告特地去買了Life雜志回家看，斯巴達(dá)式的黑白印刷風(fēng)在數(shù)十頁(yè)的彩頁(yè)中間尤為醒目，簡(jiǎn)陋其實(shí)是更恰當(dāng)?shù)男稳?，因?yàn)閺V告采用的字體是最最簡(jiǎn)單的無(wú)襯線字體，品牌Logo也不怎么顯眼，縮在角落的甲殼蟲(chóng)圖片更是毫無(wú)存在感可言。

但正是憑借這則預(yù)算不足的廣告，甲殼蟲(chóng)獲得了超高的人氣，瞬間讓底特律三巨頭擲重金打造的廣告黯淡無(wú)光，被逼瘋的甲方富爸爸們只想要下一個(gè)年輕人想看的“甲殼蟲(chóng)廣告”。

無(wú)論怎么看，當(dāng)時(shí)的甲殼蟲(chóng)和DDB都處于絕對(duì)的劣勢(shì)。

與美國(guó)奉行的豪華大型車文化相比，大眾汽車的甲殼蟲(chóng)又小又丑，而與曼哈頓麥迪遜大道上那些名利雙收的大廣告公司相比，DDB籍籍無(wú)名。但了不起的是，甲殼蟲(chóng)和DDB卻給了二十歲一代最廣闊的想象力，他們用一種更為睿智幽默的方式反抗“大即是一切”的主流消費(fèi)價(jià)值觀。

因?yàn)榧讱はx(chóng)，人們重新開(kāi)始思考被遺忘許久又近在咫尺的那些真理。

“改變是為了更好，而不是為了看起來(lái)不過(guò)時(shí)”。

“討論美丑是膚淺的，取決于我們從什么角度去看它”。

……

美國(guó)心理學(xué)之父威廉·詹姆斯曾經(jīng)發(fā)表過(guò)這樣的看法，他說(shuō)“真正的天才是以非慣常的方式看待事物的能力，它是一個(gè)人能夠給予另一個(gè)人的最大禮物，也是自由的本質(zhì)——因?yàn)樵谝圆煌姆绞娇创挛锊⒎窒磉@種新觀點(diǎn)時(shí)，人們?yōu)樽孕藕蛺?ài)打開(kāi)了更多的交流空間”。

早就受夠了千篇一律的年輕人從甲殼蟲(chóng)的廣告中重新呼吸到了自由的空氣。于是，他們自然而然地做出了不同于父輩的選擇，選擇了與甲殼蟲(chóng)為伍。

當(dāng)然，不要忘了對(duì)年輕人更有殺傷力的其實(shí)是甲殼蟲(chóng)的性價(jià)比，買一輛二手車的錢可以直接買到一輛全新的甲殼蟲(chóng)，而且獲得甲殼蟲(chóng)的方法也很簡(jiǎn)單，只要打工存錢即可擁有。于是，整個(gè)六十年代，甲殼蟲(chóng)與年輕人形影不離，它陪同二十歲一代一起在伍德斯托克、披頭士經(jīng)典專輯《Abbey Road》封面，舊金山的海特阿什伯里社區(qū)……敬理想、敬變革、敬自由……

在甲殼蟲(chóng)征服世界的漫長(zhǎng)歷程中，它數(shù)次返場(chǎng)，最久的一次間隔了近二十年。

雖說(shuō)情懷絕不是一個(gè)商人賣車的初衷，大眾高層也是為了拯救彼時(shí)岌岌可危的北美市場(chǎng)才萬(wàn)般不情愿地復(fù)活了甲殼蟲(chóng)，但美國(guó)人所表現(xiàn)出的對(duì)新甲殼蟲(chóng)的狂熱卻彌漫著一股對(duì)六十年代強(qiáng)烈的懷舊感，對(duì)于九十年代的一部分美國(guó)人來(lái)說(shuō)還有什么能比和甲殼蟲(chóng)一起回到黃金一代更棒的事情呢。

上世紀(jì)70年代的甲殼蟲(chóng)

如今的世界應(yīng)該很難再找到另一個(gè)像甲殼蟲(chóng)這樣的品牌了，超越了產(chǎn)品本身的屬性，跨越地域，成為一代人的文化符號(hào)乃至精神寄托。

除了美國(guó)人，世界上最愛(ài)甲殼蟲(chóng)的非墨西哥人莫屬。在這個(gè)最后一輛甲殼蟲(chóng)下線的地方，又是隨處可見(jiàn)甲殼蟲(chóng)的國(guó)度，墨西哥人始終將甲殼蟲(chóng)視為自我的一種投射，只要甲殼蟲(chóng)能夠輕松應(yīng)對(duì)道路上的顛簸，那么即便人生再多顛簸，墨西哥人認(rèn)為自己也能淡然處之。

關(guān)于墨西哥人和甲殼蟲(chóng)之間的關(guān)系，伯恩哈德·里格爾在其所著的《甲殼蟲(chóng)的全球史》一書(shū)中有非常形象的描述，他寫(xiě)道“一個(gè)墨西哥人正駕駛著甲殼蟲(chóng)沿著一條孤獨(dú)的單路行駛時(shí)，聽(tīng)到一陣奇怪的噪聲。他是怎么做的呢？他拿起啤酒從中喝了一大口，然后把汽車收音機(jī)調(diào)到最大音量，踩上踏板，繼續(xù)他的安全旅程”。我非常喜歡這段話因?yàn)樽x到它的瞬間我想起了自己的MINI EV，有好幾次我確實(shí)也這么對(duì)待它，這大概是只屬于皮糙肉厚的小車之間的暗號(hào)。

過(guò)去一個(gè)月，“甲殼蟲(chóng)”始終困擾著我，這本該是2022年要完成的一項(xiàng)任務(wù)，但因時(shí)常猶豫要如何用我的方式去呈現(xiàn)一個(gè)眾所周知的甲殼蟲(chóng)而被一再擱置。說(shuō)到底它已經(jīng)被討論、訴說(shuō)、研究的太過(guò)于透徹以至于我時(shí)常發(fā)現(xiàn)自己無(wú)話可說(shuō)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年7月10日，墨西哥普埃布拉Cuautlancingo，大眾汽車工廠舉辦甲殼蟲(chóng)汽車停產(chǎn)儀式。

事實(shí)上，在兩個(gè)關(guān)于甲殼蟲(chóng)命運(yùn)何去何從的世紀(jì)性時(shí)刻，無(wú)數(shù)的紀(jì)念文章就已經(jīng)把甲殼蟲(chóng)的人生高光連同不光彩的出身給扒得一干二凈了。即便是甲殼蟲(chóng)愛(ài)好者也絕不想沒(méi)完沒(méi)了地重溫甲殼蟲(chóng)的一生吧我想。

鑒于甲殼蟲(chóng)的廣告太過(guò)于經(jīng)典，業(yè)界人士將研究成果集結(jié)出版，姑且稱其為think small三部曲吧，有弗蘭克-羅索姆所著的《想想小的好處：那些大眾汽車廣告的故事》，多米尼克-伊姆森的《想想小的好處：世界上最偉大的廣告的故事》以及安德里亞-希奧特的《想想小的好處：大眾汽車甲殼蟲(chóng)漫長(zhǎng)而奇特的旅程》。其中，最后一本專為甲殼蟲(chóng)愛(ài)好者準(zhǔn)備，但讀起來(lái)實(shí)則更像是大眾帝國(guó)龐大歷史的考古。

真的無(wú)話可說(shuō)了嗎我一直這么問(wèn)自己。仔細(xì)想來(lái)，村上所說(shuō)的“沒(méi)有理想，沒(méi)有變革”的上世紀(jì)八十年代好像和我如今身處的時(shí)代也別無(wú)二致。二十一世紀(jì)仍舊如此，是村上口中的只要“掌握訣竅就可以生活的非常安逸”。

盡管甲殼蟲(chóng)熱情活躍的六十年代已經(jīng)如此遙遠(yuǎn)了，但或許你會(huì)和我一樣偶爾好奇，這個(gè)時(shí)代的“甲殼蟲(chóng)”又在哪里？又是什么呢？

關(guān)于我想寫(xiě)的“那些車”到甲殼蟲(chóng)就算是完結(jié)了？如果你好奇甲殼蟲(chóng)之前我都寫(xiě)了些什么，快速通道在下方。

《如果鈴木重回中國(guó)，讓我們?cè)倏匆豢磮?jiān)持的力量》、《忠于自己，極星錯(cuò)了嗎？》、《當(dāng)我們懷念停產(chǎn)的寶馬i3，懷念的是什么？》、《隨風(fēng)奔跑，誰(shuí)的人生不缺一臺(tái)“miata”》、《“世界上最美的汽車”和馬斯克的“初戀”》

如果有緣的話，我們下一個(gè)系列再見(jiàn)吧。