2020年7月2日，北京朝陽(yáng)大悅城，盲盒品牌POP MART泡泡瑪特機(jī)器人商店和標(biāo)志性娃娃茉莉Molly。  視覺中國(guó) 圖

你認(rèn)識(shí)Molly和畢奇嗎？也許你早就見過(guò)它們，只是不知道它們的名字。今年六月，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，Molly和畢奇正是該企業(yè)打造出的明星IP，2019年僅Molly這一形象便為其帶來(lái)了4.56億元的收益。

與其他產(chǎn)業(yè)不同，疫情并未影響泡泡瑪特的線下開店速度，人們對(duì)盲盒的追捧使得企業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)近幾年持續(xù)翻倍。有消息稱，該企業(yè)有望于12月下旬在港交所主板掛牌上市。

作為普通市民，逛商場(chǎng)時(shí)只要稍作留心，就能看到盲盒的自動(dòng)販賣機(jī)或者盲盒店鋪。每個(gè)盲盒店鋪中都會(huì)擺放各式各樣手掌大小的玩具，同一系列的玩具還會(huì)被放置在有場(chǎng)景的玻璃盒中展示，而展示盒的旁邊則常常圍滿了興致勃勃的年輕人。

誰(shuí)在玩盲盒？根據(jù)泡泡瑪特公布的用戶數(shù)據(jù)，年齡段在18-34歲的用戶占比高達(dá)78%，女性用戶占比也超過(guò)七成，超過(guò)50%的玩家是職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生。可見，年輕人是盲盒的主要消費(fèi)群體。

年輕人為何喜歡盲盒？他們?nèi)绾慰创ず邢M(fèi)？華東理工大學(xué)社會(huì)與公共管理學(xué)院博士生李安琪的主要研究領(lǐng)域集中在潮流文化和年輕群體消費(fèi)偏好方面，她發(fā)現(xiàn)身邊有越來(lái)越多人喜愛購(gòu)買盲盒，便決定以盲盒消費(fèi)作為研究對(duì)象探究城市青年群體的消費(fèi)取向與內(nèi)在情感訴求。

以下內(nèi)容摘錄自澎湃新聞（www.nxos.com.cn）對(duì)李安琪的采訪。

澎湃新聞：為什么想要研究盲盒消費(fèi)？

李安琪：我第一次關(guān)注到盲盒是通過(guò)一位關(guān)系很好的朋友，她是一個(gè)二次元玩家，非常喜歡日本的手辦。她帶我光顧了泡泡瑪特店，當(dāng)時(shí)我的印象是人非常多，各式各樣的娃娃看起來(lái)很可愛，娃娃的價(jià)格不是很貴。

這之后，我發(fā)現(xiàn)身邊一位學(xué)術(shù)圈的朋友也在購(gòu)買盲盒，我開始逐漸意識(shí)到也許這個(gè)東西已經(jīng)不再局限于二次元玩家的生活場(chǎng)域。平時(shí)逛街也會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)泡泡瑪特店的人氣都非常高，但在許多年齡較大或者不了解盲盒的人眼中，它仍然被認(rèn)為是一種亞文化消費(fèi)。

于是，我開始有意識(shí)地接觸盲盒玩家。在訪談了三四位盲盒玩家之后，我覺得這個(gè)東西有深挖的必要，就決定把盲盒消費(fèi)作為研究課題，先后接觸了近三十位盲盒消費(fèi)者，并深度訪談了8位，想要了解是什么因素使得這種消費(fèi)在城市青年中變得普遍化了。

澎湃新聞：你在研究中是否有了解過(guò)盲盒為什么會(huì)突然火起來(lái)？

李安琪：盲盒這種銷售形式其實(shí)一直都有，最早可以追溯到日本的扭蛋文化和福袋，后來(lái)才演變成了盲盒。目前中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域做的最好的應(yīng)該就是泡泡瑪特，這家公司成立于2010年，以各類潮流玩具為主要開發(fā)方向，初期產(chǎn)品亮點(diǎn)不出眾導(dǎo)致幾年持續(xù)虧損，后來(lái)發(fā)現(xiàn)盲盒的市場(chǎng)很有潛力才開始主營(yíng)盲盒。Molly的IP開始流行成為了企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，星座系列的大火幾乎成為了造就了盲盒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

我研究過(guò)Molly為什么會(huì)爆火，首先它是無(wú)性別的玩具，有的人看它像小女孩，但是它的很多設(shè)計(jì)也會(huì)加入男性化的元素。這種設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者一個(gè)暗示——這個(gè)玩具并不是小女孩的專屬。第二，與迪士尼的動(dòng)畫人物不同，泡泡瑪特的IP是沒有故事的，主要依靠IP的形象而非故事主線來(lái)吸引消費(fèi)者。

這種不給IP做定義的方式反而拓寬了IP的創(chuàng)意空間，每一個(gè)玩家眼中都有自己定義Molly的權(quán)利。這種方式也給品牌聯(lián)名提供了更大的機(jī)會(huì)，盲盒可以說(shuō)是目前市場(chǎng)中“聯(lián)名熱”的先鋒之一。泡泡瑪特的盲盒形象與許多知名品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)名，比如小黃人、娃哈哈、卡西歐等等，兩個(gè)品牌價(jià)值疊加的宣傳效果非常明顯，而且既打開IP的廣度又增加了用戶的粘性，讓更多人有機(jī)會(huì)了解和喜歡這個(gè)人物形象。

同時(shí)，在大眾普及方面，盲盒的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低?，F(xiàn)在年輕人外出聚餐的花銷即使AA制也經(jīng)常會(huì)超過(guò)一百元，而一個(gè)盲盒只要五六十塊錢。在較為傳統(tǒng)的手辦圈，一個(gè)模型很容易就會(huì)開出上千元的定價(jià)，價(jià)格親民大幅降低了大眾接觸盲盒的門檻，提高它的普及度。

而且，盲盒消費(fèi)很多時(shí)候是情緒體驗(yàn)消費(fèi)，與線上消費(fèi)相比，線下消費(fèi)更容易出現(xiàn)非理性決策。泡泡瑪特也抓住了這一點(diǎn)普及線下門店，讓人們能夠親眼看到玩具的形態(tài)，并為其買單。

澎湃新聞：你接觸的受訪對(duì)象中喜歡盲盒的理由大多是什么？

李安琪：我接觸的基本都是普通的消費(fèi)者，他們與追求刺激感和限量款的盲盒專業(yè)玩家不太一樣，買盲盒對(duì)他們來(lái)說(shuō)起初可能只是出于對(duì)玩具外觀的喜愛。而且小小一個(gè)玩具不像毛絨玩具一樣占地方，還可以作為一種裝飾品擺放在自己的生活空間內(nèi)。在這種情緒的驅(qū)動(dòng)下，普通消費(fèi)者才會(huì)熱衷于購(gòu)買盲盒。

女性受訪者很多會(huì)把盲盒玩具稱作自己的孩子，平時(shí)帶著一起出門。我的一個(gè)受訪對(duì)象說(shuō)盲盒是一種陪伴她的力量，外出吃飯、旅行也都會(huì)帶著玩具給它拍照，感覺自己在做這些事情的時(shí)候有一個(gè)可愛的小東西在陪伴著自己。所以我認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲盒的意義已經(jīng)被延伸到了她們的日常生活中。

但是對(duì)男性受訪者來(lái)說(shuō)，很少有人喜歡帶著盲盒外出拍照，大多數(shù)的盲盒都會(huì)被放在家里展示。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化和系列化更加重要，因?yàn)槊恳幌盗械拿ず卸加性O(shè)定場(chǎng)景，在購(gòu)買時(shí)男性消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注這一系列的元素是否符合自己的喜好。

澎湃新聞：盲盒主要還是在年輕人中比較流行，你接觸的受訪者中是否遇到身邊的朋友、家人不理解自己買盲盒的情況？他們?nèi)绾慰创饨鐚?duì)盲盒消費(fèi)的不理解？

李安琪：現(xiàn)在年輕人群體的開放程度已經(jīng)越來(lái)越高了，個(gè)性化的趨勢(shì)非常明顯，大家不太愛去議論誰(shuí)在做什么，只要不妨礙到自己，別人的事情就與自己沒有太大關(guān)系。所以同齡人群體基本不會(huì)對(duì)購(gòu)買盲盒有什么負(fù)面情緒，大家買盲盒都是為了讓自己開心，也不太在意別人的看法。

對(duì)盲盒消費(fèi)感到不理解的大多數(shù)都是父母，包括我做這個(gè)研究，即使我能向我的家長(zhǎng)解釋盲盒消費(fèi)中的機(jī)制究竟是怎樣的，他們可能也無(wú)法理解年輕人為什么喜歡盲盒。對(duì)于這種情況，許多受訪對(duì)象會(huì)選擇不告訴自己的父母，用柔性抗?fàn)幍姆绞揭?guī)避矛盾。畢竟買盲盒每次的花銷并不大，對(duì)自己的日常開支不會(huì)造成太大影響，只要不沉迷其中，一般也不會(huì)引起父母較大的反感情緒。

澎湃新聞：你剛剛提到盲盒其實(shí)是一種潮流玩具，盲盒與現(xiàn)在同樣在年輕人中流行的潮牌、潮鞋等潮流文化消費(fèi)是否有關(guān)聯(lián)？

李安琪：很多時(shí)候，“潮流”在大眾語(yǔ)境中已經(jīng)被營(yíng)銷成為了“高端”的代名詞，是明星和KOL帶貨的品牌，因此，與潮流沾邊的物品基本上都有較高的貨幣流通價(jià)值。但是在我們的日常生活中，大眾眼中的“潮”可能就是“土”的反義詞而已，所以這是一個(gè)很難定義的狀態(tài)。

如果深究一下，“潮流”代表的其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)的反叛，即使是名人帶貨，潮品基本上也都是與傳統(tǒng)的大眾審美或者高端物品背道而馳的，比如美國(guó)饒舌歌手Kanye West的潮牌Yeezy，還有現(xiàn)在年輕人很喜歡的AJ球鞋，都是如此。

與這些傳統(tǒng)意義上的潮流物品相比，盲盒因?yàn)閮r(jià)格低廉、容易獲得，所以不存在嚴(yán)重的圈層文化，與之共有的只是“叛逆”的思維，是青年人自我關(guān)注和自我表達(dá)的一種體現(xiàn)。盲盒消費(fèi)是對(duì)“成年人”定義的反叛，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)語(yǔ)境中，玩具是屬于兒童的，成年人沒有理由消費(fèi)玩具。

成年人消費(fèi)玩具的合理性是被迪士尼公司普及開來(lái)的，在迪士尼的產(chǎn)品中，即使是成年人也可以保持一顆童真的心，可以繼續(xù)追求小時(shí)候喜歡的東西?，F(xiàn)在的年輕人尤其喜歡強(qiáng)調(diào)，即使自己的社會(huì)化程度已經(jīng)很高，也仍然不想丟掉自己所追求的純真，玩盲盒就是對(duì)傳統(tǒng)意義上的“成年”的一種挑戰(zhàn)。

澎湃新聞：你的研究中還提到了盲盒消費(fèi)帶來(lái)的二手交易與衍生品產(chǎn)業(yè)，具體指的是什么？

李安琪：首先，盲盒消費(fèi)中二手交易的產(chǎn)生主要來(lái)源于盲盒“盲”的性質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買盲盒的契機(jī)一般都是在一個(gè)系列中看中了幾個(gè)喜歡的玩具，但是人們只能在購(gòu)買之后拆開包裝才能知道自己買到的是不是喜歡的那幾款。而審美是非常主觀的東西,A不喜歡的款式也許B喜歡，這時(shí)玩家就可以在二手交易市場(chǎng)進(jìn)行玩具互換。

與其他二手交易不同，盲盒二手交易的特別之處在于賣家不用糾結(jié)定價(jià)，除隱藏款以外同系列的盲盒都是統(tǒng)一定價(jià)，顯著減少了二手交易中定價(jià)的繁瑣程序。而且，即使是隱藏款，賣家的定價(jià)也基本固定在同一區(qū)間，隨著其他同價(jià)值的盲盒的價(jià)格浮動(dòng)。

至于衍生品，我所指的就是盲盒消費(fèi)帶來(lái)的一些小型上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盲盒展示玻璃盒就是一個(gè)很好的例子，為了滿足玩家在不同場(chǎng)景擺放和布置盲盒，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了各種各樣的盲盒展示盒，有單個(gè)的也有可以收納整個(gè)系列的，甚至還有包含場(chǎng)景布置的。

另外就是一些本身有手藝和設(shè)計(jì)功底的人，他們平時(shí)的愛好就是改裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)在也開始開拓“改娃”“娃衣制作”“小家具設(shè)計(jì)”這樣的業(yè)務(wù)。前面也提到，現(xiàn)在的年輕人都非常追求個(gè)性化，在社會(huì)規(guī)范的規(guī)訓(xùn)中有時(shí)會(huì)覺得壓抑，所以會(huì)將自己渴望的自由度投射到喜歡的玩具身上，希望自己的玩具能夠符合自己喜歡的生活氛圍，穿戴自己喜歡的衣服和飾品，有配套的生活環(huán)境，這種需求就為個(gè)性化定制業(yè)務(wù)創(chuàng)造了市場(chǎng)。