作者 | 雨茜編輯 | Amy Wang

“靠理性和窮戰(zhàn)勝了消費(fèi)主義，什么都沒(méi)給自己買(mǎi)，但給主子囤了半年的糧，還是沒(méi)逃過(guò)尾款人命運(yùn)。”擁有兩只貓的北漂小萬(wàn)發(fā)了這樣一條朋友圈，配圖是自家貓咪的可愛(ài)表情包。

剁手節(jié)期間幾乎每個(gè)人的朋友圈都出現(xiàn)過(guò)類似的內(nèi)容。為毛孩子屯糧約等同于為熊孩子囤奶粉，是很多“打工人”想逃都逃不掉的開(kāi)支。

中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展期，雙11是這片紅海中一波標(biāo)志性巨浪。

今年雙十一，天貓上的寵物智能商品增速已經(jīng)超過(guò)了1000%，而在去年的雙十一當(dāng)天，貓糧的銷(xiāo)售量超過(guò)了嬰幼兒牛奶粉，排在了最受歡迎的進(jìn)口商品第一名。不知不覺(jué)中，寵物消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)超越了第二梯級(jí)的兒童。更令人矚目的是，在天貓剛公布的雙十一熱銷(xiāo)榜單上，排名前十的寵物品牌，有半數(shù)為國(guó)產(chǎn)，可以說(shuō)這是國(guó)產(chǎn)寵物品牌的一次突圍。

但另一面，雖然銷(xiāo)量暴增，但因?qū)櫸锸称烽L(zhǎng)期依賴進(jìn)口，電商經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎沒(méi)有定價(jià)權(quán)，參與雙11打折活動(dòng)只能無(wú)限壓縮自身微薄差價(jià)，湊了熱鬧卻有苦難言。

低價(jià)國(guó)產(chǎn)寵物糧“起死回生”

國(guó)外的寵物市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)比國(guó)內(nèi)更豐富，產(chǎn)品與服務(wù)百花齊放。拿貓糧狗糧舉例，海外較發(fā)達(dá)的國(guó)家有一整套完整的寵物食品營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，并有嚴(yán)格的喂食量控制等定量分析，較早形成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)有序壯大，形成好幾家寵物跨國(guó)集團(tuán)和多個(gè)優(yōu)質(zhì)國(guó)際品牌。

而中國(guó)的寵物市場(chǎng)比發(fā)達(dá)國(guó)家晚了近半個(gè)世紀(jì)，自90年代才逐漸出現(xiàn)寵物這個(gè)概念，少量專供寵物的食品及用品廠商誕生，但都是作坊式的。最近幾年，隨著“它”經(jīng)濟(jì)盛行，寵物市場(chǎng)整體規(guī)模已達(dá)到3000億每年，但產(chǎn)品消費(fèi)品類比較單一，依然為食品主導(dǎo)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前購(gòu)買(mǎi)口糧零食等食品用戶占據(jù)了70%，而線上受眾較小的清潔、訓(xùn)練、醫(yī)療等市場(chǎng)的滲透率只占到所有市場(chǎng)的30%。

中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)上游仍在品牌形成的早期階段，而多是使用國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，模仿國(guó)外發(fā)展路徑。前幾年，因?yàn)椤岸竟芳Z”新聞層出不窮，很多中國(guó)消費(fèi)者紛紛投入到進(jìn)口糧陣營(yíng)?！岸竟芳Z”對(duì)中國(guó)寵物食品行業(yè)的打擊程度不亞于“毒奶粉”對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)與電商兩陣大風(fēng)一起刮來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在這兩年肉眼可見(jiàn)的找到了適合自己的發(fā)展路徑——一方面延用外國(guó)的成分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，另一方面在互聯(lián)網(wǎng)上用低價(jià)吸引消費(fèi)，將國(guó)產(chǎn)糧賣(mài)給他們。

一名國(guó)產(chǎn)寵物品牌店家告訴新文化商業(yè)（Ent-Biz），所謂的寵物食品的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)外制定傳到中國(guó)的，在國(guó)人看來(lái)更像是一種消費(fèi)升級(jí)，更重要的一點(diǎn)在于國(guó)內(nèi)剛興起寵物用品的時(shí)候，大部分的代工廠設(shè)備仍都是由國(guó)外采購(gòu)引進(jìn)，而中國(guó)自有品牌在行業(yè)剛興起的階段尚缺乏有關(guān)監(jiān)管，因此出現(xiàn)了不少假貨，假材料等質(zhì)量問(wèn)題，這些負(fù)面消息都使得國(guó)內(nèi)用戶往進(jìn)口產(chǎn)品傾倒。

他表示，隨著國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)規(guī)范，國(guó)貨的質(zhì)量問(wèn)題正在被嚴(yán)格控制。2018年6月1日，《寵物飼料管理辦法》等6大規(guī)定出臺(tái)，上面對(duì)寵物食品的原材料、添加劑、產(chǎn)品標(biāo)簽等都有著嚴(yán)格的要求，至此中國(guó)寵物食品生產(chǎn)與銷(xiāo)售進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的時(shí)代。

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再加上許多國(guó)產(chǎn)品牌在人工、原材料、運(yùn)輸上有著得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢(shì)，只要質(zhì)量過(guò)得去，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，就很容易出頭。

與其說(shuō)整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在往前進(jìn)，不如說(shuō)是許多中低端的國(guó)產(chǎn)寵物用品在不斷突圍。這些低價(jià)的國(guó)產(chǎn)糧牢牢抓住了“有貓的打工人”。

薄利難多銷(xiāo)，高端寵物用品難捱雙11

“說(shuō)實(shí)話我們都不喜歡雙11，價(jià)壓得太低了。”

一名電商平臺(tái)店鋪的店主這樣說(shuō)道，他們店鋪的主營(yíng)業(yè)務(wù)為進(jìn)口寵物用品。他表示目前純?cè)b進(jìn)口的寵物用品價(jià)格十分昂貴，而國(guó)內(nèi)用戶雖然對(duì)國(guó)外的品牌十分信賴，但一看到價(jià)格，也都望而卻步了。

據(jù)悉一些價(jià)格昂貴的高端寵物品牌，國(guó)內(nèi)用戶則更偏向進(jìn)口。工薪階層小張表示自己家兩只名貴的布偶貓和金吉拉都是吃從加拿大那邊原裝進(jìn)口的品牌貓糧，這種貓糧5斤就能賣(mài)到845元的高價(jià)。小張表示，雖然買(mǎi)這種高昂的貓糧跟他平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重不符，但為了貓主子的健康，自己一咬牙也就堅(jiān)持了。

但像小張這樣的鏟屎官在市場(chǎng)上仍屬小群體，記者在天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)價(jià)格超過(guò)200元的進(jìn)口貓糧用戶評(píng)價(jià)基本只有幾百條，銷(xiāo)量最好的一家也不足七千條評(píng)價(jià)，而國(guó)產(chǎn)的貓糧品牌價(jià)位在30-50元的評(píng)價(jià)幾乎都是10萬(wàn)+。打開(kāi)UC瀏覽器 查看更多精彩圖片

“雙十一，其實(shí)是將壓縮半個(gè)月的銷(xiāo)量集中在那幾天，然后平臺(tái)強(qiáng)制低價(jià)促銷(xiāo)。買(mǎi)高端進(jìn)口寵物食品的用戶本來(lái)就不多，盈利太難了?！?/p>

店主表示雙十一的折扣都是從經(jīng)銷(xiāo)商那邊扣除的，海外的源頭公司根本不會(huì)降價(jià)。而像貓糧狗糧這樣的干飼料儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)，很多用戶會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)5斤-10斤的分量，大批重物船運(yùn)甚至空運(yùn)過(guò)來(lái)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等成本很高，電商平臺(tái)也要面臨人工、倉(cāng)儲(chǔ)等成本的消耗，經(jīng)銷(xiāo)商最后到手的錢(qián)少得可憐。

店家還指出市面上出現(xiàn)了許多高仿進(jìn)口假貨，這也大大影響了正規(guī)渠道的生意和口碑。這些貼牌寵物食品和用品缺乏監(jiān)管，可能還不如那些中低端的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)得放心，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是很大的隱患。

合理的利潤(rùn)才能讓經(jīng)銷(xiāo)商生存下去，但目前看來(lái)這些經(jīng)銷(xiāo)商和電商賣(mài)家們已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。

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3000億寵物市場(chǎng)，卻沒(méi)有“獨(dú)角獸”

中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億，卻仍以小作坊為主導(dǎo)，缺乏成熟大公司，這是上游市場(chǎng)難以形成大品牌和工業(yè)化的主要原因之一。

就在9月30日，中國(guó)最大的寵物生態(tài)平臺(tái)波奇寵物(BQ.US)登陸紐交所，成為我國(guó)寵物生態(tài)赴美IPO第一股。其業(yè)務(wù)涵蓋寵物行業(yè)的方方面面，如寵物社區(qū)，寵物電商，以及寵物平臺(tái)服務(wù)。

11月10日，波奇寵物宣布在雙十一全球購(gòu)物節(jié)第一波銷(xiāo)售活動(dòng)中（11月1日-11月3日）取得了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?？偝山唤痤~達(dá)1.072億元人民幣（約合1600萬(wàn)美元）。

但實(shí)際上，美股市場(chǎng)并不看好波奇寵物。

該股上市首日的股價(jià)就收跌28%，凈利潤(rùn)方面，2019年波奇寵物同期財(cái)年凈虧損為2.3億元；2020財(cái)年凈虧損為1.76億元。

這其中很大一部分原因歸為波奇寵物雖有獨(dú)立的電商平臺(tái)，但無(wú)論是規(guī)模、價(jià)位還是種類都不及更大的淘寶天貓京東等頭部電商平臺(tái)。

在市場(chǎng)占有率方面，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)占有率為60%位列第一；其次為京東，市場(chǎng)占有率3.7%，波奇寵物的市場(chǎng)占有率為1.9%，位列第三。

可以說(shuō)，幾乎99%的寵物業(yè)務(wù)銷(xiāo)售都要依靠大的電商平臺(tái)維系，波奇寵物雖然有獨(dú)立的官網(wǎng)，也自有一套完善的電商運(yùn)作體系，但波奇寵物2019年波奇寵物71.4%的收入都來(lái)自淘寶京東這樣的第三方電商平臺(tái)。在2019財(cái)年、2020財(cái)年，波奇寵物自營(yíng)的波奇商城產(chǎn)生的產(chǎn)品銷(xiāo)售凈收入占比僅為28.6%、31.3%，2021財(cái)年第二季度，自有品牌占比僅達(dá)到14%。

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無(wú)論是市場(chǎng)份額還是自有品牌的銷(xiāo)售占比，這個(gè)國(guó)內(nèi)目前最大的寵物電商平臺(tái)的利潤(rùn)都正在逐年萎縮。

究其原因，線上產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)張受抑與市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力不無(wú)關(guān)系。

就淘寶而言，全品類銷(xiāo)售平臺(tái)面向更廣的用戶群體，平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品種類和店家數(shù)量也更多，消費(fèi)者因此有著更自由的選擇權(quán)。而且，目前的寵物食品品牌在主流電商平臺(tái)均有旗艦店，這在一定程度上促使不少消費(fèi)者將主流電商平臺(tái)作為購(gòu)買(mǎi)寵物產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。

“做寵物電商最容易的路徑肯定是“抱大腿”。我在淘寶、京東上開(kāi)店，賺得也會(huì)比打工要多得多。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就在于它的毛利其實(shí)是不錯(cuò)的，并且用戶的消費(fèi)穩(wěn)定性和復(fù)購(gòu)能力又很強(qiáng)?！?/p>

寵加PetPlus的創(chuàng)始人湯穎在一篇關(guān)于寵物電商的采訪中這樣說(shuō)道，在大電商的平臺(tái)上，用戶其實(shí)是很分散的，拿份額最高的食品來(lái)講，寵物口糧品牌足有上百種，價(jià)格和特點(diǎn)都各有受眾，用戶很難篩選出一個(gè)最佳選擇，更多的則是根據(jù)自己的用戶習(xí)慣去長(zhǎng)期選擇一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力很低，因此短期而言一家產(chǎn)品很難出現(xiàn)“擴(kuò)張”、“壟斷”的局面。

而線上受眾較小的清潔、訓(xùn)練、醫(yī)療等市場(chǎng)的滲透率還很低，總共只占到所有市場(chǎng)的30%，大平臺(tái)上的品牌方們更偏向?qū)⑹袌?chǎng)分割成許多私域去運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闈B透率不足，這一部分的市場(chǎng)份額也不足以撐起一家品牌迅速擴(kuò)張。

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目前，國(guó)內(nèi)做的比較好的兩家寵物食品上市公司中寵股份、佩蒂股份都是憑借多年經(jīng)營(yíng)的線下模式來(lái)盈利。2020年上半年，中寵股份、佩蒂股份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入分別為2.36億元、9314.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)54.90%、67.84%。

據(jù)了解，中寵股份、佩蒂股份的業(yè)績(jī)主要靠外銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)，以O(shè)DM(即貼牌生產(chǎn))為主，部分自主品牌銷(xiāo)售為輔，海外市場(chǎng)訂單及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增加是公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因。

換句話說(shuō)，線上市場(chǎng)并不是這兩家公司的重心，也并不靠此盈利。

而波奇寵物目前的運(yùn)營(yíng)更著重于線上電商，它的對(duì)標(biāo)公司是美國(guó)的Chewy，同樣靠線上電商來(lái)運(yùn)作的知名品牌。但Chewy的運(yùn)作模式卻很難被復(fù)刻。

與波奇目前狀態(tài)不同的是，Chewy所處的美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展成熟，更多消費(fèi)者為養(yǎng)育第二代寵物，培養(yǎng)了較強(qiáng)的客戶粘性，自有品牌滲透率自然相對(duì)更高。

其次Chewy提高用戶粘性的手段是會(huì)員訂閱，其自動(dòng)訂閱業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額占總營(yíng)收68%。相比之下，社區(qū)則是波奇重要的引流方式，上市時(shí)期其也著重強(qiáng)調(diào)了自己的社區(qū)屬性。

因此綜合來(lái)看，波奇銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要來(lái)自海外，波奇復(fù)制Chewy的商業(yè)模式反而因產(chǎn)品帶來(lái)更高的成本，更低的毛利率。

隨著本土品牌越來(lái)越下沉，這些依賴進(jìn)口的寵物電商是時(shí)候要彎下身子了。

End