原創(chuàng) 刺猬公社編輯部 刺猬公社

內(nèi)容行業(yè)并沒法做到壟斷。

作者 | 陳彬

編輯 | 楊晶

從來(lái)沒有一家“游戲公司”能獲得這般關(guān)注度。字節(jié)跳動(dòng)自從涉足游戲行業(yè)后，它的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著媒體與部分行業(yè)人士的目光，盡管它目前連一款自研游戲都沒有。

近期，字節(jié)跳動(dòng)又推出了獨(dú)立的休閑游戲平臺(tái)“蛋卷游戲”App，被外界捧為“手游版steam”。

蛋卷游戲app頁(yè)面

抖音海外版TikTok在全球范圍內(nèi)的成功，讓外界對(duì)這家新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭抱以更多的期待，并希望它能打破如今騰訊主導(dǎo)的游戲格局。

一款成功游戲的背后，流量（用戶）與產(chǎn)品是最核心的兩個(gè)因素。當(dāng)越來(lái)越多游戲公司看重抖音的龐大流量，并加碼游戲宣發(fā)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)與其一味成就他人，不如自己下場(chǎng)利用好流量?jī)?yōu)勢(shì)。更何況，游戲至今都是業(yè)界公認(rèn)擁有最強(qiáng)變現(xiàn)能力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

在產(chǎn)品緯度，字節(jié)跳動(dòng)正試著復(fù)制騰訊的成功：從輕度休閑游戲入手，再漸漸轉(zhuǎn)為中重度游戲代理，最終再走向自研的道路。這條道路中，越往后的階段門檻越高，變現(xiàn)能力也能越強(qiáng)。

3年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)的游戲夢(mèng)，目前走到了哪一步？

切入口：休閑游戲

盡管字節(jié)跳動(dòng)自研的游戲尚未揭開廬山真面目，它的代理發(fā)行業(yè)務(wù)卻已有不小規(guī)模。而字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，正是休閑游戲的代理發(fā)行業(yè)務(wù)。

“發(fā)行”業(yè)務(wù)是游戲產(chǎn)業(yè)鏈的三大環(huán)節(jié)之一，位居中游，主要負(fù)責(zé)游戲宣發(fā)、市場(chǎng)推廣等。上游通常是負(fù)責(zé)制作游戲產(chǎn)品的“研發(fā)”，而下游是將產(chǎn)品提供給用戶的“渠道”，這包括AppStore在內(nèi)的各大應(yīng)用商店。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一款游戲從誕生到進(jìn)入用戶手機(jī)通常要經(jīng)過(guò)這樣的流程：美術(shù)、程序、策劃等崗位構(gòu)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在游戲制作人的帶領(lǐng)下完成了游戲產(chǎn)品，再交由發(fā)行方負(fù)責(zé)包裝、市場(chǎng)宣發(fā)，最終再交由渠道方，上架到各大應(yīng)用商店。

出于收入、留存等因素的考慮，發(fā)行方也會(huì)反向影響研發(fā)環(huán)節(jié)，提出更符合市場(chǎng)的反饋或建議。

如果研發(fā)端選擇與外部發(fā)行團(tuán)隊(duì)合作，就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬勞，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通常只能拿到游戲總收入的20%-30%左右。

在休閑游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，并且有望在該領(lǐng)域中坐穩(wěn)頭名。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出了游戲發(fā)行平臺(tái)“Ohayoo”。時(shí)至今日，背靠抖音等平臺(tái)的Ohayoo已經(jīng)打造出了數(shù)款熱門休閑游戲。

圖截自O(shè)hayoo官網(wǎng)

據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，Ohayoo至今已發(fā)行了150余款游戲，月活躍用戶超過(guò)了8000萬(wàn)，下載量也突破了60億。融入了大量隨機(jī)因素的動(dòng)作休閑游戲《我功夫特?！纺壳皳碛凶盍裂鄣氖袌?chǎng)表現(xiàn)，累積下載量已有5000萬(wàn)。相比之下，近期大火的新游《原神》，在TapTap這一個(gè)平臺(tái)的下載量方才突破500萬(wàn)。

時(shí)至今日，Ohayoo平臺(tái)仍在全球范圍內(nèi)不斷推出新的熱門產(chǎn)品。

去年10月，Ohayoo發(fā)行了休閑游戲《小兵別囂張》，并在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持在AppStore游戲免費(fèi)榜的前30位，累積下載量已達(dá)到近1000萬(wàn)。今年7月，這款游戲在海外還得到了GooglePlay的全球推薦。

《小兵別囂張》/圖截自TapTap

字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲領(lǐng)域的成功，與其商業(yè)模式，以及賽道的空缺有關(guān)。

在此之前，幾乎沒有太多大型游戲公司愿意在國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)花大力氣。即便是產(chǎn)出過(guò)經(jīng)典休閑游戲《滾動(dòng)的天空》《跳舞的線》的獵豹移動(dòng)，其首要投放市場(chǎng)其實(shí)是歐美。出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，玩家們更樂(lè)意花錢的重度游戲才是這些公司的重心，休閑游戲的商業(yè)土壤并算不上理想。

對(duì)此，Ohayoo總經(jīng)理徐培翔在今年的一次對(duì)外分享中提到，字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)行休閑游戲時(shí)主打廣告變現(xiàn)的模式，重新激發(fā)了整個(gè)休閑游戲市場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的休閑游戲中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的達(dá)到了近80%。

比起內(nèi)購(gòu)模式，廣告變現(xiàn)的休閑游戲允許用戶免費(fèi)體驗(yàn)到游戲全部?jī)?nèi)容，并不存在“逼氪”的情況。玩家只需要和欣賞視頻一樣，在體驗(yàn)前先觀看一段廣告。

但Ohayoo對(duì)發(fā)行產(chǎn)品商業(yè)模式的調(diào)整，并非是一成不變的。《小兵別囂張》在面向海外市場(chǎng)推出時(shí)，同時(shí)采用了內(nèi)購(gòu)與廣告的變現(xiàn)模式。針對(duì)玩家對(duì)內(nèi)購(gòu)的接受程度，Ohayoo帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了3輪調(diào)整，最大程度上挖掘出了游戲的商業(yè)潛力。

圖截自O(shè)hayoo官網(wǎng)

除去商業(yè)模式的調(diào)整，Ohayoo的成功也離不開抖音平臺(tái)。

抖音不僅能提供龐大的用戶流量池，其用戶屬性也十分適合休閑游戲的推廣?！澳贻p”“時(shí)尚”一直是抖音內(nèi)容的標(biāo)簽。這類用戶或許不見得對(duì)沉浸感強(qiáng)的重度游戲感興趣，但對(duì)形式新穎、輕度的休閑游戲有著較高的接受度。畢竟這類游戲上手容易，且沒有什么嘗試成本。

但休閑游戲的變現(xiàn)效率終歸還是比不上重度游戲。門檻低的特性，也讓這類游戲只能與用戶在更淺的情感層面發(fā)生連接，容易“過(guò)氣”。《開心消消樂(lè)》這般長(zhǎng)期活躍的休閑游戲，更是可遇不可求。

而對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，它的“野心”也遠(yuǎn)不止休閑游戲。

尷尬的中重度游戲

根據(jù)媒體“晚點(diǎn)LatePost”此前的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)將旗下的游戲業(yè)務(wù)分拆成了兩大板塊：休閑游戲相關(guān)業(yè)務(wù)劃歸到商業(yè)化部門，而將其余的業(yè)務(wù)統(tǒng)一劃歸到戰(zhàn)略投資部門。后者的負(fù)責(zé)人，是整個(gè)戰(zhàn)略投資部門的負(fù)責(zé)人嚴(yán)授。

曾有媒體爆料，早在2015年字節(jié)跳動(dòng)已開始了游戲業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)時(shí)的牽頭人正是嚴(yán)授。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)游戲業(yè)務(wù)的共識(shí)是，“長(zhǎng)期看好，持續(xù)投入，不會(huì)計(jì)較短期得失”。

字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲領(lǐng)域已取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，但在中重度游戲上似乎仍有長(zhǎng)路要走。

“朝夕光年”是字節(jié)跳動(dòng)主要的重度游戲品牌之一，目前已經(jīng)代理發(fā)行了一款體育類手游《熱血街籃》。除此之外，還有6款已公布的手游，游戲品類同時(shí)涉及MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）、SLG（策略模擬類游戲）、ARPG（動(dòng)作角色扮演類游戲）、乙女向游戲等。

朝夕光年現(xiàn)有游戲/圖截自TapTap

作為字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的首款重度游戲，《熱血街籃》的市場(chǎng)表現(xiàn)難言理想。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，《熱血街籃》自2020年3月上線以來(lái)，僅在AppStore游戲免費(fèi)榜前100位待了一個(gè)月零四天，之后人氣迅速滑落。

在TapTap游戲社區(qū)上，《熱血街籃》反映游戲口碑的評(píng)分也僅有4.3/10分。較貴的付費(fèi)機(jī)制，以及腳本、外掛泛濫的游戲環(huán)境，讓不少玩家吐槽。從中可以看出一些端倪，朝夕光年團(tuán)隊(duì)在游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)還需進(jìn)一步積累。

圖截自七麥數(shù)據(jù)

此外，還有長(zhǎng)期觀察朝夕光年的業(yè)內(nèi)人士，在看過(guò)其推出的一些新游戲測(cè)試版后，說(shuō)了這幾句語(yǔ)氣頗重的“個(gè)人觀點(diǎn)”：這幾款游戲并不能說(shuō)“做得不好，而是毫無(wú)特色”，投入市場(chǎng)后很可能“激不起水花”。當(dāng)然，究竟能不能得到更廣大游戲玩家的認(rèn)可，目前下結(jié)論也還為時(shí)過(guò)早。

朝夕光年旗下游戲遭議論的背后，或許源于較難拿到頂尖游戲產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)。

包括騰訊在內(nèi)的大型游戲公司通常都有自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，能滿足自身游戲發(fā)行的需求。而即便要需求合作，大型游戲公司常常也更傾向與騰訊等擁有深厚積累的發(fā)行團(tuán)隊(duì)合作。例如西山居的《指尖江湖》，祖龍娛樂(lè)的《龍族幻想》等產(chǎn)品，均將發(fā)行權(quán)交由了騰訊。

圖截自TapTap

如果是面向特定群體的產(chǎn)品，例如二次元品類游戲，將發(fā)行業(yè)務(wù)委托給二次元氛圍更濃的B站，往往也是不錯(cuò)的選擇。

刺猬公社曾從許多業(yè)內(nèi)人士處了解到，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的游戲人來(lái)說(shuō)，發(fā)行的門檻其實(shí)并不高。因此那些有經(jīng)驗(yàn)、有理想，選擇自主創(chuàng)業(yè)的游戲人，為了擺脫發(fā)行團(tuán)隊(duì)的桎梏，往往也都選擇“自研自發(fā)”。

推出了爆款手游《明日方舟》的鷹角網(wǎng)絡(luò)，在初創(chuàng)時(shí)期就曾考慮過(guò)找第三方發(fā)行平臺(tái)。經(jīng)過(guò)幾次商談后，公司高層認(rèn)為對(duì)方并沒有真正理解這款游戲，最終還是狠下心來(lái)自己組建發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

拋開市場(chǎng)大環(huán)境的影響，朝夕光年自身的競(jìng)爭(zhēng)力也仍需證明。

字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲領(lǐng)域最大的優(yōu)勢(shì)流量，放到中重度領(lǐng)域不見得就能發(fā)揮的“稱心如意”。流量的本質(zhì)仍是一個(gè)個(gè)鮮活的用戶，而抖音用戶整體上仍有一些共性，不論是“時(shí)尚”“潮流”亦或是“年輕女性”等標(biāo)簽，與重度游戲的重合度可能并不如外界想象的那樣高，其游戲氛圍也不夠突出。

抖音直播的榜單就是一個(gè)很直觀的表現(xiàn)：小時(shí)榜熱度前列的主播內(nèi)容，大多是才藝表演、生活情感甚至是連麥PK，幾乎看不到太多游戲直播的內(nèi)容。

上手容易、幾乎沒有理解成本的休閑游戲，也許能在抖音上吸引大批原本對(duì)游戲并不感興趣的用戶。但對(duì)中重度游戲來(lái)說(shuō)，只有一直以來(lái)愛玩游戲的人才會(huì)真正感興趣，并持續(xù)為之付費(fèi)。

機(jī)會(huì)在哪？

2020年4月，外界曾對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)有著各種傳聞。對(duì)此，嚴(yán)授在微頭條上回應(yīng)說(shuō)，會(huì)持續(xù)投入游戲這一方向，并計(jì)劃在這一年招聘千人以上。

“內(nèi)容行業(yè)是很難被壟斷的?！眹?yán)授在帖子中寫道。

短期內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)或許難以在游戲業(yè)界掀起太大波瀾。但只要抖音龐大的內(nèi)容生態(tài)依舊活躍，業(yè)界仍無(wú)法忽視這家新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響。

圖截自微頭條

在刺猬公社看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在產(chǎn)品、流量?jī)蓚€(gè)維度均有突圍的機(jī)會(huì)。

字節(jié)跳動(dòng)需要找到更適合自身用戶調(diào)性的產(chǎn)品品類，并持續(xù)深耕，最終培養(yǎng)出一批擁有自研能力的游戲團(tuán)隊(duì)。目前朝夕光年的產(chǎn)品布局，似乎正在跨出第一步。

通常來(lái)說(shuō)，大多游戲公司以及工作室都有自身擅長(zhǎng)的游戲風(fēng)格，例如米哈游在萌系二次元畫風(fēng)上建樹頗豐，而疊紙網(wǎng)絡(luò)則走在換裝類游戲的前沿。而朝夕光年目前的產(chǎn)品矩陣，乍看之下顯得“駁雜”，很難在玩法或者風(fēng)格上找到相似之處。

這些游戲唯一的共同之處在于，它們都只面向極為精確的用戶群體。

例如即將推出的手游《雷霆遠(yuǎn)征》，就選擇了僅在部分消費(fèi)能力較高的中青年男性中受歡迎的SLG玩法，在游戲題材上又使用了英國(guó)戰(zhàn)旗游戲《戰(zhàn)錘40K》的IP。但即便在國(guó)內(nèi)老游戲玩家的圈子中，“戰(zhàn)錘40K”都是一個(gè)相對(duì)冷門的IP。

《雷霆遠(yuǎn)征》/圖截自TapTap

因此，這很有可能將成為一款只服務(wù)于特定玩家圈子的游戲。又例如唯一一款乙女游戲《靈貓傳》，很明顯只面向?qū)Α肮棚L(fēng)帥哥”感興趣的女性玩家。

朝夕光年的游戲陣容更像是一場(chǎng)“大型實(shí)驗(yàn)”：比起短期成敗，他們似乎更想知道自家用戶喜歡什么。這些游戲的代理經(jīng)驗(yàn)，也將成為朝夕光年日后自研產(chǎn)品的“養(yǎng)料”。畢竟一款優(yōu)秀自研產(chǎn)品的誕生，背后通常都需要足夠多的積累與思考。騰訊在準(zhǔn)備好了之前，也曾在自研領(lǐng)域跌倒了無(wú)數(shù)次。

從流量緯度來(lái)看，有意識(shí)地加強(qiáng)抖音等產(chǎn)品的游戲氛圍，也能給字節(jié)跳動(dòng)提供更精確的用戶。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)需要至少一款國(guó)民級(jí)游戲的畫面版權(quán)。

游戲社區(qū)的打造，通常需要以大眾游戲作為起點(diǎn)，達(dá)到足夠量級(jí)后再發(fā)散到更多種類的游戲上。同為短視頻平臺(tái)的快手，正是憑借《和平精英》《王者榮耀》等手游，才能在游戲直播等領(lǐng)域一鳴驚人，甚至孵化出了“牧童”等頭部游戲主播。

但尷尬的是，騰訊一直掌握著市面上最熱門的游戲。面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下的內(nèi)容平臺(tái)，騰訊不止一次以侵權(quán)為由提起訴訟，騰訊游戲相關(guān)內(nèi)容常常被要求直接清空。

字節(jié)跳動(dòng)需要另辟蹊徑，或者等到下一款非騰訊系的國(guó)民級(jí)游戲誕生。

但正如嚴(yán)授所說(shuō)，內(nèi)容行業(yè)并沒法做到壟斷。騰訊網(wǎng)易雙雄的局面持續(xù)已有數(shù)年，兩家公司占據(jù)了整個(gè)游戲市場(chǎng)近70%的氛圍，但從剩下的30%中總能誕生令玩家驚喜的內(nèi)容。從2019年的自走棋類游戲，《明日方舟》，再到如今的《江南百景圖》《原神》等等，不斷涌現(xiàn)的游戲人們總在帶給玩家更多驚喜。

只要研發(fā)者仍對(duì)游戲充滿了熱愛，而不是單純當(dāng)作一種賺錢的工具。

END

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原標(biāo)題：《字節(jié)游戲，跳動(dòng)到哪兒了？》

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