不是相信洋品牌，就是交“智商稅”；也不是嘗試“新技術(shù)新產(chǎn)品”，就是交“智商稅”；在家電業(yè)市場(chǎng)化30多年間，很多用戶頻頻上交“智商稅”情況的確存在，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)寡頭化，這種情況會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)然要想完全杜絕還沒(méi)有可能，因?yàn)榧译姀S商的蛻變需要時(shí)間。

賀揚(yáng)||撰稿

雙十一促銷大潮，今年在家電行業(yè)真的是“一浪接著一浪”。不過(guò)，相對(duì)于過(guò)去五年、十年，家電圈發(fā)現(xiàn)，今年家電廠商不只是展開(kāi)一場(chǎng)肉搏爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)也開(kāi)啟一場(chǎng)“深度反思戰(zhàn)”：反套路、反陰謀、反低價(jià)、反炒作。其中最具代表性的，則是用戶和媒體都在反思“誰(shuí)還在交智商稅”、“還為哪些產(chǎn)品交智商稅”？

其實(shí)對(duì)于眾多家電廠商來(lái)說(shuō)，并不存在主觀上要讓消費(fèi)者交“智商稅”。只是在實(shí)際操作過(guò)程中，為突出差異化、顛覆性或原創(chuàng)性，往往就會(huì)出現(xiàn)一些“夸大”、“夸張”的情況。在一定程度上讓用戶交了不少的“智商稅”。

目前來(lái)看，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些消費(fèi)者交“智商稅”情況，主要集中在品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面上。其中，品牌的智商稅主要集中在盲目迷信“洋品牌”引發(fā)的商業(yè)亂局，而產(chǎn)品的智商稅則是盲目相信“廣告炒作卻不信基本功能”。

洋品牌熱背后的家電亂局！

多年以來(lái)，家電品牌層面的“智商稅”，最容易理解，也很直觀。

一是盲目迷信“洋品牌”。認(rèn)為洋品牌的家電產(chǎn)品就是好（到底好不好是另外一個(gè)層面的問(wèn)題），為此市場(chǎng)上就出現(xiàn)了洋品牌租賃給中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“假洋鬼子”現(xiàn)象。外資企業(yè)只收品牌租賃費(fèi)，而產(chǎn)品的所謂研發(fā)、制造、品質(zhì)、服務(wù)全部由中國(guó)本土企業(yè)在負(fù)責(zé)，所以就會(huì)出現(xiàn)“洋品牌找小廠貼牌”消費(fèi)者并不知道。這種現(xiàn)象，目前在中國(guó)頗為普遍，像惠而浦、飛利浦、日立、三洋、伊萊克斯，都在中國(guó)存在品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。此外，還有一些中國(guó)企業(yè)在海外收購(gòu)一些已經(jīng)沒(méi)落的洋品牌，專門在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

二是人為制造“洋鬼子”。一些中國(guó)企業(yè)為了擁有“洋品牌”籌碼，還專門跑到德國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)注冊(cè)一些殼公司，然后再注冊(cè)幾個(gè)所謂的“洋品牌”，再授權(quán)給中國(guó)的公司使用，左右口袋互倒搖身一變就成“洋品牌”。這種案例就非常多，當(dāng)前最知名的就是康巴赫炊具，此前還有阿詩(shī)丹頓熱水器；有些中國(guó)企業(yè)嫌麻煩，則直接在中國(guó)注冊(cè)一個(gè)所謂的“洋品牌”并宣稱來(lái)自美國(guó)、日本或歐洲，手段低級(jí)但在廠商聯(lián)手下還是具備“忽悠”用戶的效果。

三是公開(kāi)租賃“僵尸品牌”。一些貿(mào)易公司，或者營(yíng)銷公司，直接租賃一些家電業(yè)的“僵尸品牌”，即這個(gè)品牌所有者已經(jīng)不參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，完全通過(guò)收品牌租賃費(fèi)而活著，而且比那些家電工廠日子過(guò)得滋潤(rùn)。但是，一些租賃“老品牌”的企業(yè)們，采取的則是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”：為了降低成本，生產(chǎn)直接找小工廠代工，銷售直接在淘寶、拼多多平臺(tái)低價(jià)出貨，物流則委托給淘寶菜鳥(niǎo)、京東物流，基本沒(méi)有售后服務(wù)，就通過(guò)“低配貼牌、低價(jià)銷售”賺取微利。這些品牌唯一價(jià)值，就是有一定的所謂知名度，能在電商平臺(tái)憑低價(jià)搶到一些訂單。

產(chǎn)品智商稅的亂局漸收斂！

相對(duì)品牌“智商稅”，一些新技術(shù)產(chǎn)品的“智商稅”則更容易理解了。

這些年來(lái)，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了打著各種養(yǎng)生、健康功能的產(chǎn)品。最具代表性的，就是凈水機(jī)可以喝出健康來(lái)，甚至還出現(xiàn)各種所謂的“神水”、“小分子水”可以包治百病，目的就是為了推銷凈水機(jī)。

近兩年來(lái)，最熱門的則是“降糖電飯煲”、“養(yǎng)生健康煲”等產(chǎn)品，同樣是打著“健康”、“養(yǎng)生”的旗號(hào)，直擊一大批追求健康品質(zhì)生活的用戶痛點(diǎn)和需求。這些完全利用消費(fèi)者痛點(diǎn)包裝、炒作產(chǎn)品，無(wú)疑就是公開(kāi)收用戶的“智商稅”。

還有一些“復(fù)合型家電”主打一機(jī)多能的賣點(diǎn)，最終卻讓一些用戶發(fā)現(xiàn)多是“雞肋”：買的時(shí)候感覺(jué)很好，使用起來(lái)并不實(shí)在。比如最具代表性的，就是七八種功能為一體的集成灶，后期油煙清理成為頭疼的問(wèn)題。

同樣包括洗烘一體機(jī)、空調(diào)扇、掃拖凈化監(jiān)控多功能機(jī)器人，以及多功能烹飪料理機(jī)，都存在類似問(wèn)題。沖著洗烘一體機(jī)功能買的，但一年用不了2次烘干功能。同樣，集十八般廚藝于一身的烹飪機(jī)器人，經(jīng)常使用的就1、2種功能。此外，加濕凈化換新風(fēng)于一體的多功能空調(diào)，最終使用最多還是制冷制熱。類似情況，在這幾年的家電新品創(chuàng)新中屢見(jiàn)不鮮。

有用戶對(duì)于“復(fù)合型家電”產(chǎn)品創(chuàng)新，持歡迎態(tài)度；有用戶則認(rèn)為，這是企業(yè)為推動(dòng)高利潤(rùn)收折“智商稅”。其實(shí)，不同用戶有不同的功能訴求，自然會(huì)給出不同的答案，但未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，隨著技術(shù)進(jìn)步、需求迭代，以及家庭場(chǎng)景下訴求多樣化，帶來(lái)的結(jié)果則是產(chǎn)品創(chuàng)新將會(huì)朝著復(fù)合型、多樣化方向邁進(jìn)。

所謂家電“智商稅”，主要是指在家電市場(chǎng)發(fā)展不成熟，用戶消費(fèi)非理性情況下，往往會(huì)出現(xiàn)“一窩蜂”盲目跟風(fēng)的消費(fèi)情況，以及盲目迷信洋品牌總認(rèn)為外國(guó)的家電就是比中國(guó)好。同時(shí)，還有貨不對(duì)板，花了冤枉錢，買下“名不符實(shí)”東西等亂象。但是，并不是說(shuō)相信洋品牌就是“交智商稅”，也不是買新技術(shù)產(chǎn)品就是“交智商稅”，而是那些“假洋鬼子”、“坑蒙拐騙”的商業(yè)行為，才是公開(kāi)收智商稅。但隨著信息透明、消費(fèi)理念，這種現(xiàn)象在家電業(yè)只會(huì)越來(lái)越少。

在家電圈看來(lái)，最近十多年來(lái)隨著消費(fèi)群體的年輕化，由此帶來(lái)的消費(fèi)更理性、需求更個(gè)性，必然會(huì)給很多家電企業(yè)和商家通過(guò)投機(jī)等手段“收智商稅”，增加難度，并且會(huì)不斷壓縮其空間。其實(shí)，在清理家電行業(yè)亂收“智商稅”的過(guò)程，就是家電市場(chǎng)洗牌，頭部企業(yè)推高行業(yè)門檻、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的過(guò)程。