原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃 收錄于話(huà)題#新消費(fèi)26個(gè)

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

追著女生們360度無(wú)死角種草的美妝品牌完美日記，要上市了。

10月31日，完美日記母公司逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，尋求在紐交所上市，此次暫未披露具體融資額。

招股書(shū)顯示，2018年至2019年，逸仙電商的總銷(xiāo)售額從7.6億元增長(zhǎng)至35億元人民幣，同比增長(zhǎng)363.7%；2019年凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元增長(zhǎng)377.1%；2019年凈利潤(rùn)為1.5億元，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損為5億元，原因是受新冠疫情影響及公司在線(xiàn)下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面重投入的影響。

完美日記自稱(chēng)是“泡在社交媒體上的品牌”，瞄準(zhǔn)Z時(shí)代的年輕人，不遺余力地在微博、小紅書(shū)、微信、抖音、快手等社交媒體上“種草”。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。2019年，線(xiàn)上渠道對(duì)總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)高達(dá)96.7％。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“武器”，一旦拿起就很難放下。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億、12.51億、20.34億，一路水漲船高。2020年前三季度，營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)占凈收入總額的比例為62.2%，相較之下，研發(fā)費(fèi)用占比為12.5%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是完美日記以及其他新興國(guó)貨彩妝品牌的最大軟肋。

截至IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰為公司最大股東，持股27.7%，高瓴資本為最大機(jī)構(gòu)股東，持股13.8%。另外，真格基金、高榕資本分別持股10.5%、9.2%。

完美日記IPO成功后，或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)。在資本的加持下，它有了更多參與競(jìng)爭(zhēng)的底氣，但同時(shí)也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

年入超30億，毛利率高達(dá)63%

逸仙電商的收入主要來(lái)源于自有美妝品牌的銷(xiāo)售，目前旗下有完美日記（Perfect Diary）、小奧?。↙ittle Ondine）及完子心選（Abby's Choice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌，截至2020年9月30日，三個(gè)品牌分別有1363、402、594個(gè)SKU。

其中，完美日記品牌是逸仙電商的“主力”，貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)售額，主打大眾、平價(jià)路線(xiàn)，旗下產(chǎn)品價(jià)格多低于100元，也是三個(gè)品牌中公眾認(rèn)知度最高的，在小紅書(shū)、B站上有”國(guó)貨之光“的稱(chēng)號(hào)。小奧汀是面向中高端消費(fèi)群體的彩妝潮牌，完子心選主要服務(wù)于18-28歲年輕大學(xué)生和化妝新手，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)；2019年11月完美日記天貓旗艦店總計(jì)有超過(guò)4100萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)客，在所有天貓彩妝店中名列第一。灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，完美日記是唯一一個(gè)在2019年全年及2020年前三季度中實(shí)現(xiàn)單月天貓GMV全部破億的美妝品牌。

兩個(gè)新品牌同樣快速增長(zhǎng)：逸仙電商推出小奧汀后的第8個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)了與完美日記推出后第12個(gè)月相同的月度銷(xiāo)售額水平，完子心選在正式發(fā)布后的第3個(gè)月就達(dá)到了這一水平。

逸仙電商的銷(xiāo)售額和收入增幅也極其亮眼。招股書(shū)顯示，2019年，逸仙電商的銷(xiāo)售額從2018年的7.6億元增加363.7%至35億元，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的30倍；2020年前三季度的銷(xiāo)售額則為38億元，同比增長(zhǎng)70.2%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的15.6倍。

2018年至2019年，逸仙電商凈收入總額從6.35億元增加到30.31億元，增幅達(dá)377.1%。2020年前三季度凈收入32.72億元已超2019年全年，較2019年前三季度的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。

同時(shí)，逸仙電商的毛利率保持在較為穩(wěn)定的水平，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

逸仙電商在資本市場(chǎng)也順風(fēng)順?biāo)宦啡谫Y，一路估值飆升，投資機(jī)構(gòu)陣容豪華，投資方匯集了真格基金、弘毅投資、高瓴資本、高榕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資等眾多大牌投資機(jī)構(gòu)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在招股書(shū)公布前，逸仙電商共獲得5輪融資。最近的一筆融資于2020年9月披露，投后估值高達(dá)40億美元，不到3年時(shí)間，估值已暴漲40倍。

來(lái)源 / 天眼查

相比之下，利潤(rùn)表現(xiàn)則沒(méi)有那么穩(wěn)定。2019年逸仙電商的調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.5億元；2020年前三季度，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線(xiàn)下渠道等方面的投入，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。

種草機(jī)母機(jī)，年輕人的收割機(jī)

在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，完美日記追著女生們種草。微博、小紅書(shū)、微信、抖音、快手、李佳琦的直播間......完美日記的種草帖子、視頻、直播無(wú)處不在。

逸仙電商總結(jié)出一套增長(zhǎng)打法。在招股書(shū)中，“DTC”這個(gè)詞出現(xiàn)了近100次。DTC（Direct-to-Consumer）指的是通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等渠道觸達(dá)消費(fèi)者，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。

具體而言，逸仙電商通過(guò)在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)投放大量硬廣、軟廣，明星、美妝博主在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)分享關(guān)于完美日記口紅、眼影、高光等產(chǎn)品的畫(huà)法及使用感受，帶動(dòng)了其彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。完美日記僅花了兩年左右的時(shí)間便獲得天貓彩妝品牌銷(xiāo)量TOP10的成績(jī)。

2017年底開(kāi)始，完美日記投放的明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書(shū)，種草爆文在小紅書(shū)上不斷二次傳播。目前，在小紅書(shū)搜索“完美日記”一共有28萬(wàn)篇筆記。

同時(shí)，完美日記小紅書(shū)官方賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)秀，官方賬號(hào)共有195.2萬(wàn)粉絲，有346.6萬(wàn)獲贊與收藏。粉絲數(shù)及聲量遠(yuǎn)超瑪麗黛佳、橘朵等新興國(guó)貨彩妝以及蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌。

種草式營(yíng)銷(xiāo)外，完美日記同樣熱衷于通過(guò)各種聯(lián)名來(lái)提升話(huà)題度和轉(zhuǎn)化率，先后與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，甚至連李佳琦的小狗Never都成了聯(lián)名對(duì)象，聯(lián)名款萌寵系列小狗眼影盤(pán)預(yù)售之時(shí)，15萬(wàn)盤(pán)眼影秒光。

招股書(shū)引用灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，完美日記品牌推出三年后，就成為國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量領(lǐng)先的彩妝品牌，制勝法寶是其DTC業(yè)務(wù)模式。通過(guò)這種模式，完美日記得以專(zhuān)注于消費(fèi)者的深度參與、研發(fā)新品、提供個(gè)性化服務(wù)。

2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)236.3%和50.0%。DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

此外，用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度也在持續(xù)增強(qiáng)。2017年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)逸仙電商產(chǎn)品的客戶(hù)，在2018年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例達(dá)到8.1%，到了2019年第三季度，首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2020年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例上升至41.5%，當(dāng)前的復(fù)購(gòu)率已高于同業(yè)平均水平。

DTC模式驅(qū)動(dòng)下，逸仙電商的新品推出速度更快。逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開(kāi)發(fā)到上線(xiàn)，而國(guó)際品牌完成這些通常需要7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類(lèi)目累計(jì)推出了1500多個(gè)新SKU。

產(chǎn)品方面，逸仙電商采取的是OEM（貼牌代工）和ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式。主要的代工廠也有為迪奧、蘭蔻、圣羅蘭等國(guó)際大品牌加工的經(jīng)驗(yàn)，這就成為完美日記營(yíng)銷(xiāo)的另一大法寶，比如因?yàn)橥昝廊沼洿接?804蜜糖柑橘與YSL唇釉#202的上嘴顏色相似度極高，完美日記唇釉?xún)r(jià)格卻僅不到Y(jié)SL唇釉?xún)r(jià)格的20%，被小紅書(shū)、B站美妝博主寫(xiě)入“平替”攻略。

來(lái)源 / 小紅書(shū)

逸仙電商將自己未來(lái)的角色定位為美妝新品牌孵化平臺(tái)。配合其社交種草的打法，逸仙電商未來(lái)就是種草機(jī)的母機(jī)。具體而言，它將采用自主孵化和向外收購(gòu)兩種方式推出新品牌。

自主孵化指的是復(fù)制現(xiàn)有品牌的成功模式，打造新的品牌來(lái)覆蓋更多的美容產(chǎn)品類(lèi)別，如繼續(xù)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和中端市場(chǎng)擴(kuò)張，開(kāi)始在高端市場(chǎng)推出新的彩妝和護(hù)膚品品牌，并開(kāi)發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品、身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品等其他品類(lèi)。

至于向外收購(gòu)，逸仙電商已經(jīng)在遞交招股書(shū)的同時(shí)開(kāi)始實(shí)踐。10月30日晚，逸仙電商官方微信號(hào)宣布正式收購(gòu)雅漾母公司法國(guó)PierreFabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，此項(xiàng)收購(gòu)將于2020年11月1日生效。招股書(shū)中稱(chēng)，公司將繼續(xù)尋求在國(guó)內(nèi)或海外收購(gòu)某些美容品牌，以補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。

營(yíng)銷(xiāo)吞噬大部分利潤(rùn)，爆紅能否常紅？

看似掌握了增長(zhǎng)秘訣的逸仙電商也并非高枕無(wú)憂(yōu)。畢竟給人種草，自己需要燒錢(qián)。對(duì)于目前的逸仙電商而言，漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)需要營(yíng)銷(xiāo)支出支撐，換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了大部分的利潤(rùn)。

而營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“武器”，一旦拿起了似乎就很難放下。招股書(shū)顯示，雖然2019年，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%，但是2020年前三季度，由于新品牌推出所需的推廣、線(xiàn)下門(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張、抵消疫情對(duì)消費(fèi)負(fù)面情緒等多個(gè)因素，營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)占凈收入總額的比例又增至62.2%，并且，2020年前三季度公司調(diào)整后凈虧損5億元。

2018年至2019年，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從3.09億增至12.51億，同比增長(zhǎng)304.9%。2020年前三季度，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猛增至20.34億。相較之下，雖然2018年-2019年，研發(fā)費(fèi)用從264.1萬(wàn)增加至2317.9萬(wàn)，但研發(fā)費(fèi)用占凈收入的比重也僅僅是從0.41%增至0.76%。

過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，難免讓外界產(chǎn)生“爆紅能否常紅”的擔(dān)憂(yōu)。營(yíng)銷(xiāo)能力能否作為品牌真正的壁壘也需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是完美日記以及其他新興國(guó)貨彩妝品牌的最大軟肋。

海豚智庫(kù)分析師李偉龍撰文指出，國(guó)內(nèi)知名的OEM廠家都要服務(wù)很多品牌，沒(méi)有精力和時(shí)間針對(duì)特定品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。所以即使是當(dāng)紅的化妝品新國(guó)貨，成品水準(zhǔn)也只能停留在“性?xún)r(jià)比高”這一階段。但在整體使用感上跟國(guó)外知名大牌比還是有不小距離?；瘖y品新國(guó)貨缺少研發(fā)能力，過(guò)分依賴(lài)OEM廠家，與國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈方面競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

來(lái)源 / 微博@PerfectDiary完美日記

當(dāng)然，完美日記也有做“重”的跡象，有意補(bǔ)齊產(chǎn)品力及供應(yīng)鏈短板。2020年3月，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作，花7億元建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。招股書(shū)顯示，逸仙電商2020年前三季度的研發(fā)投入為4090.2萬(wàn)元，而2019年前三季度的研發(fā)投入僅為976.8萬(wàn)，同比增加318.6%。

而在IPO募集資金的用途中，逸仙電商也提出，將拿出約20%的募資額，用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)。未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中，其中一條是“進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力，通過(guò)新的合作伙伴和擴(kuò)大已有合作，以及自主制造中心來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)制造能力，提高訂單履行的效率”。

此外，同樣搭上小紅書(shū)、B站的社交流量紅利、實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的競(jìng)品也緊追不舍。這兩年，花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等品牌，同樣以極致性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)策略爆紅，與完美日記同臺(tái)競(jìng)技。

根據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，完美日記的GMV就略低于花西子，二者的GMV分別為2.02億和2.05億。2020年6月，花西子和完美日記的GMV分別為2.35億和1.98億，花西子的GMV比完美日記多出了3700萬(wàn)。

此外，10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，這一事件也被業(yè)內(nèi)看作完美日記朝高端化發(fā)展的標(biāo)志性事件。

這又帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：在往高端化走的過(guò)程中，必然會(huì)與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而相較之下，逸仙電商短暫的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊衽c國(guó)際大牌抗衡？從數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比完美日記和國(guó)際品牌歐萊雅，歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心、近4000名研發(fā)人員，每年在研發(fā)方面的投入近9億歐元，在過(guò)去十年間每年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)近500個(gè)。而完美日記母公司逸仙電商僅擁有15項(xiàng)專(zhuān)利，且皆為外觀專(zhuān)利，技術(shù)含量較低。

如今，完美日記選擇赴美上市，在資本的加持下，有了更多參與競(jìng)爭(zhēng)的底氣，但它同時(shí)也面臨更多的挑戰(zhàn)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，將決定它能跑出多大的體量。

*題圖來(lái)源于微博@PerfectDiary完美日記。

原標(biāo)題：《年賣(mài)30億、毛利超6成，揭秘完美日記的暴利種草生意》

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