雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|朵朵

長久以來，大家電是家電市場的基本盤，從今年上半年的表現(xiàn)來看，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度的萎縮。跌幅最大的空調(diào)同比去年零售額降了22%，電視以20%降幅緊隨其后，抗跌能力較強(qiáng)的冰箱也同比跌出了7個(gè)百分點(diǎn)。與狀況不佳的基本盤相比，空氣炸鍋同比增長271.0%、洗碗機(jī)增長61.9%、破壁機(jī)同比增長53.0%，這些看似零零散散的小家電扮演了救市的角色，成為家電市場中的一個(gè)個(gè)“小網(wǎng)紅”。

▲2020年上半年大家電市場萎縮明顯，小家電高速增長持續(xù)救市

發(fā)展一片藍(lán)海，要用三到五年培育市場，形成一片“血?！?，往往只需365天。

市場紅利出現(xiàn)后，大量的品牌涌入市場，一些品牌聚焦有效力量發(fā)展成垂直的頭部企業(yè)，像早期以吸塵器起家的小狗電器，靠養(yǎng)生壺起步的北鼎是小家電新品牌的成功代表。更多的品牌，則是在市場快速的變化中，努力尋找著與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，試圖從“貿(mào)工技”踏上創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的路徑，以打造爆款為初期階段性目標(biāo)，用傳統(tǒng)的方式向看似飽和的市場發(fā)動(dòng)“奇襲”，時(shí)至今日難度甚大。

風(fēng)景獨(dú)好的背后，新興的小家電品牌由于營銷不足，難以讓消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知，加之逐年上漲的營銷費(fèi)用，給小家電品牌帶來了較大的壓力。

“成長的煩惱”，如何破局？

用“數(shù)據(jù)+制造”破解復(fù)雜選項(xiàng)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，小家電產(chǎn)品的開模成本并不十分昂貴，一般十幾萬到幾十萬不等，占初期開發(fā)成本的60%~70%，且由于產(chǎn)業(yè)鏈中還有大量設(shè)計(jì)層面的灰色地帶，“只要不惹上麻煩，單品的成本企業(yè)一般hold得住” 。

真正帶來考驗(yàn)的，是產(chǎn)業(yè)升級和細(xì)分帶來的產(chǎn)品高頻次推新。

發(fā)改委最新的數(shù)據(jù)顯示，我國正處于家電報(bào)廢的高峰期，每年報(bào)廢的家電數(shù)量基本在1億到1.2億臺(tái)左右。大量換新的背景下，小家電產(chǎn)品迎來了產(chǎn)品智能化升級和充分的市場細(xì)分。拿吸塵器產(chǎn)品舉例，有桶式、臥式、立式、手持式的，也分家用吸塵器、車載吸塵器、寵物吸塵器等等，按功能還有掃地機(jī)器人和新興的吸拖一體等類型。擺在企業(yè)面前的，是單選題還是多選題，是送分題還是送命題，即使是對于傳統(tǒng)的家電大牌，這道題也并不好解。

凱琴的總經(jīng)理劉穗找到了辦法。

國慶過后，劉穗趕赴上海新品牌計(jì)劃大會(huì)，結(jié)合自己親身經(jīng)歷講述了近段時(shí)間企業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些變化。在他眼里，推動(dòng)自主品牌建設(shè)，是制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的出路。

長期服務(wù)于國際知名品牌的合作伙伴，讓凱琴具備了產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。劉穗在大會(huì)現(xiàn)場坦言：當(dāng)初‘兩分價(jià)錢三分好貨’的理念并未換來市場的反響，反而因?yàn)楣に囉昧陷^好，與小廠家比沒有價(jià)格優(yōu)勢，銷量一直沒有被放大”。

供需兩端信息不匹配，是要壓倉的。

近一年多的時(shí)間里，劉穗選擇借助拼多多的新品牌計(jì)劃幫助凱琴逐步打開局面。自凱琴加入后，拼多多的團(tuán)隊(duì)來到了被稱為“中國家電之都”的佛山順德，這個(gè)只有200萬人口的城市對于他們來說并不陌生，這里聚集了不少拼多多的“好朋友”，美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕、萬和等品牌先后把品牌家電搬進(jìn)了多多電器。

在整個(gè)營銷鏈路中，精準(zhǔn)的選品、定價(jià)策略是關(guān)鍵。拼多多團(tuán)隊(duì)選擇了駐場調(diào)研的方式，與凱琴的工作人員一起透過平臺(tái)數(shù)據(jù)找到業(yè)務(wù)的突破口。兩只團(tuán)隊(duì)通過對過往消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察，發(fā)現(xiàn)之前出口的牛排機(jī)這種西式廚電并不容易讓國內(nèi)消費(fèi)者接受，于是對牛排機(jī)進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化，改造成電餅鐺后，銷量一舉沖到近18萬件。

在平臺(tái)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，凱琴還在原有技術(shù)基礎(chǔ)上推出了89元的電餅鐺、49元的絞肉機(jī)、35元的攪拌器等高性價(jià)比產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后很快就賣爆了。

▲凱琴在拼多多平臺(tái)上的官方旗艦店

工作結(jié)束后，拼多多團(tuán)隊(duì)回到了設(shè)立于上海的新品牌實(shí)驗(yàn)室開始接手新的項(xiàng)目。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供需直連，這里聚集了800多名工程師和產(chǎn)業(yè)專家，每天通過對平臺(tái)數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，向新品牌提供選品、功能、定價(jià)等多個(gè)層面的決策支持。

用極致性價(jià)比 為下沉市場掃清障礙

和過去以“三大件”為代表的剛需家電不同，小家電在下沉市場的滲透率并不高，根據(jù)奧維云網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，以廚電、生活電器、個(gè)護(hù)電器為代表的小家電，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的滲透率有很大的提升空間。

▲小家電在下沉市場的市場規(guī)模有望再擴(kuò)容2-3倍 （數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)）

需要注意的是，中國小家電“三強(qiáng)”的實(shí)力不容小覷，已經(jīng)陸續(xù)向龐大的下沉市場發(fā)起沖擊，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。相對“美蘇九”這樣的大品牌，小家電新品牌的動(dòng)作顯然更靈活，動(dòng)作更快，早在去年夏天，JVC品牌電視就率先登錄拼多多，1999元65英寸的定制化產(chǎn)品以極高的性價(jià)比受到下沉市場的歡迎。

在過去很長一段時(shí)間里，國內(nèi)貼牌代工廠的品牌化之路走得并不順利。曾有廠長感慨，“消費(fèi)者寧愿花4倍的價(jià)格購買我們的貼牌產(chǎn)品，也沒人買我們自己做的產(chǎn)品”。

關(guān)注吸塵器的市場數(shù)據(jù)，可以看到城鎮(zhèn)的需求開始放緩，而農(nóng)村的滲透率只有10%，伴隨掃地機(jī)器人這樣細(xì)分品類的快速成長，整個(gè)市場再開拓的空間非常大，問題是如何破局。

四分之一的價(jià)格能不能買到好產(chǎn)品？

得先和用戶交個(gè)朋友。拼多多副總裁陳秋認(rèn)為，如果將掃地機(jī)器人的價(jià)位降到300元左右，行業(yè)的目標(biāo)受眾可能會(huì)激增至1億人。按知名學(xué)者吳伯凡的話，好的生活不需要太貴，這也符合新品牌們的共同語境。

在拼多多扶持新品牌的“資源包”中，加入了百億補(bǔ)貼、秒拼這樣的強(qiáng)勢資源，進(jìn)一步幫助品牌家電打造出更多極具性價(jià)比的產(chǎn)品來惠及消費(fèi)者，從而助推品牌聲量。

時(shí)下，小家電行業(yè)仍在快速迭代，小型化、多功能化已成為增量趨勢，大量年輕消費(fèi)者“一人用”的單身經(jīng)濟(jì)需求，以及小居住面積中對產(chǎn)品提出的“煎炒烹炸”多面手的需求，將是品牌競爭的一個(gè)重要戰(zhàn)場。

品牌與渠道聯(lián)手深刻洞察市場需求變化，為消費(fèi)者打造量身定做、具備極致性價(jià)比的產(chǎn)品，是防止行業(yè)內(nèi)玩家數(shù)量過載，導(dǎo)致市場競爭惡化，避免小家電市場走向內(nèi)卷的原動(dòng)力。

用社交串聯(lián)“孤島狀消費(fèi)”，連線成面

酒香也怕巷子深。

在中國沿海和江浙的小家電產(chǎn)業(yè)帶中，有大量實(shí)力雄厚的代工廠。這些代工廠普遍具備自主設(shè)計(jì)和研發(fā)、生產(chǎn)的能力，但由于品牌營銷不足，難以讓消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知。

加之逐年上漲的營銷費(fèi)用帶來了較大的壓力，新品牌們普遍有一種需要有效留住用戶，并通過運(yùn)營能夠促進(jìn)品牌聲量、復(fù)購的需求。

聚攏用戶要建立“聚點(diǎn)”，在新電商拼多多平臺(tái)上，新品牌們以官方認(rèn)證精選店鋪的形象出現(xiàn)，這樣做即可以獲得平臺(tái)的背書，又拉來了平臺(tái)的流量支持。

直播、短視頻是品牌漲粉的一個(gè)重要形式，今年九月，美的就曾通過"五好小家電"直播為品牌專賣店鋪增粉數(shù)萬。

在傳統(tǒng)的電商環(huán)境中，粉絲更像是以孤島的形式存在的，相互看不到摸不著，往往被品牌看做是活躍性較低的隱形資產(chǎn)。社交電商的用戶則完全不同，基于用戶之間的相互信任關(guān)系，通過社交裂變的方式很大程度上降低了新品牌初期的營銷成本。

▲ 傳統(tǒng)電商與社交電商對比（資料來源：光大證券研究所）

進(jìn)入凱琴官方旗艦店可以看到，小姐姐在直播間里耐心的講述產(chǎn)品功能，積極解答問題。飛科旗下的子品牌博銳則以情景劇短視頻的方式連接用戶，這種具有自傳播性的視頻已觸達(dá)上萬名用戶，視頻中一款26.9元起可水洗的剃須刀拼單量超過了5萬件。

▲ 凱琴和博銳通過直播、短視頻形成拼單，吸引大量用戶分享和購買

從“網(wǎng)紅小家電”爆款案例來看，從貨架電商的“搜”到內(nèi)容電商的“刷”，再向社交電商的“拼”快速發(fā)展，新的渠道模式不斷發(fā)揮更大的力量，幫助小家電新品牌以最優(yōu)成本對接用戶的真實(shí)需求。

新電商拼多多關(guān)注的核心是消費(fèi)者，在不斷為消費(fèi)者讓利、扶植新品牌的過程中，平臺(tái)年活躍買家數(shù)已達(dá)近7億，對用戶的粘性仍在不斷擴(kuò)大，這是“凱琴們”選擇拼多多的理由。

而之于新品牌，拼多多的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的提升，而不是像過去那樣過于依附于渠道。不論是對商家堅(jiān)持免傭金的政策，還是派團(tuán)隊(duì)駐場用數(shù)據(jù)賦能制造、對電商運(yùn)營人員培訓(xùn)，本質(zhì)上是幫助新品牌以用戶需求為導(dǎo)向來創(chuàng)造商品、創(chuàng)立品牌。

小家電行業(yè)成長的“新煩惱”匹配“新電商”帶來的新流量、新玩法，幫助越來越多像凱琴這樣的品牌參與到經(jīng)濟(jì)的雙循環(huán)中。傳統(tǒng)大牌們通過重金打造的智能工廠，彈性生產(chǎn)能力不斷提高，而新銳品牌們則可以借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級誕生的像拼多多這樣的社交電商，為自身賦能并切入下沉市場。未來的競爭，本質(zhì)上就是發(fā)揮以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化優(yōu)勢，關(guān)鍵是看誰掌握了更有效率的模式。

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