產(chǎn)業(yè)作者|木宮

編輯|譚松

來源|一鳴網(wǎng)

在消費升級浪潮下，一個最明顯的特征即是人們對品質(zhì)生活的追求，尤其疊加Z世代漸成消費主力軍，以及智能家居的快速滲透，小家電市場方興未艾。

健康家電作為一個重要的分支，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在近年來快速調(diào)整，大到五恒系統(tǒng)，小到凈化器、吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也愈發(fā)完善、多元化，也成為一個全新的造富賽道，巨頭大力拓展布局，新勢力加速崛起。

但在各大電商平臺，搜索健康小家電等相關(guān)產(chǎn)品，可謂滿眼“戴森”，包括臺燈、吸塵器、空調(diào)扇等等產(chǎn)品。關(guān)于某某品牌跟風、模仿及抄襲的爭論也一直未斷。而國內(nèi)吸塵吸品牌小狗電器更是因涉嫌侵權(quán)戴森專利一直備受爭議，盡管小狗電器多次言辭激烈的公開反駁，但至今也未有明確定論。

去年，原本計劃從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板的小狗電器也主動申請終止IPO審查，盡管小狗電器當時未對外公布終止IPO的原因，但在其此前的招股書也特意提示與戴森之間的專利侵權(quán)訴訟。業(yè)內(nèi)也分析認為，小狗電器主動申請終止IPO，主要原因或是受戴森專利訴訟影響。

不過，對于小狗電器來說，除了深陷專利侵權(quán)之外，銷售渠道、產(chǎn)品品類單一，重營銷、輕研發(fā)等問題也難以忽視。尤其在傳統(tǒng)巨頭們向全品類擴張的背景下，無疑將進一步侵入小狗電器領(lǐng)地，其未來的想象空間也將進一步受限。

發(fā)展失衡，痛點浮出水面

公開資料顯示，小狗電器成立于1999年，專注清潔電器的研發(fā)與銷售。從成立年限來看，小狗電器可謂是一家老牌企業(yè)，但在2015年之前，小狗電器一直不溫不火，數(shù)據(jù)顯示，2014年，其整體營收也僅為1.24億。這自然也是小家電品牌一直以來的行業(yè)現(xiàn)狀。

從營銷及利潤角度來看，小狗電器也進一步詮釋了小家電公司的“小”。數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年, 小狗電器分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，6.96億元；同期歸母公司凈利潤分別為362.29萬元、3276.91萬元、4926.46萬元。

這組數(shù)據(jù)也不難看出，從2015年開始，小狗電器營收及利潤都獲得了快速的增長，這無疑得益于市場紅利的爆發(fā)以及先發(fā)優(yōu)勢的體現(xiàn)。

但從營收結(jié)構(gòu)來看，小狗電器本身品類布局單一，2015-2017年，吸塵器占小狗電器主營業(yè)務(wù)收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，并逐年增高；2015—2017年小狗電器掃地機器人的比例則從6.17%下降至1.88%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對于小狗電器的未來來說是極不友好的。

此外，家電行業(yè)一直以來線下渠道的重要性不言而喻，而小狗電器自成立以來線下也為核心渠道。但在2007年前后伴隨著電商的快速崛起，小狗電器選擇關(guān)掉線下渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

如今，線上漸成為小狗電器主要渠道，包括京東、天貓等平臺，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。

這樣的銷售渠道布局，也讓其在零售渠道線上線下同步發(fā)展的新趨勢下出現(xiàn)了新的“短腿現(xiàn)象”，尤其在整個小家電市場快速爆發(fā)的背景下，線下渠道、尤其代理經(jīng)銷商的重要性將會進一步凸顯。這一點我們也不難從其業(yè)績表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)端倪。

一方面，其營收增速從206年開始放緩，到了2017年更是大幅下滑；另一方面，招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場銷售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%，排名也下降至第二，顯然其線上也在失守，這背后是淘品牌紅利的消弭。

隨著市場的逐漸成熟，以及智能家居一體化的發(fā)展，小家電市場集中度也將進一步提升，小狗電器品類、營收結(jié)構(gòu)單一，以及過度依賴線上渠道等等痛點也將浮出水面。而這些問題是否在過去兩年得到緩解，目前我們也難以得知。

重營銷、輕研發(fā)，小狗何以撬動下半場

在過去，小家電市場作為一個非剛需市場，從競爭角度來看，渠道布局+營銷就能快速吃透市場，且消費者的選擇空間也更小。疊加過去幾年電商平臺持續(xù)擴充品類的市場策略，品牌也很容易獲得電商平臺的資源傾斜，而小狗電器也正是得益于淘品牌帶來的紅利。

但如今，隨著小家電市場發(fā)展的逐漸成熟，“硬科技”屬性開始體現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭逐漸發(fā)力后，技術(shù)創(chuàng)新更是成為競爭力的體現(xiàn)，但這對于小狗電器來說，并不樂觀。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費用分別為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，分別占營業(yè)收入比例1.96%、1.53%、1.51%。這樣的研發(fā)投入顯然，很難撐起小狗電器的“硬實力”。

相反，在營銷層面小狗電器一直都是大手筆，數(shù)倍高于研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示：2015年至2017年，小狗電器的推廣費用分別為5120.19萬元、11183.11萬元、12501.02萬元，占同期營收的比重分別為21.91%、21.69%、17.97%。

換個角度來看，小狗電器的營收快速增長，離不開大力的營銷推廣，而營收增速放緩、市占率下降的另一面也意味著相比于2015年前后，當下市場競爭的難度也在提升，這都是小狗電器不得不面臨的難題。

當然，更為重要的是，小狗電器目前核心流量來源依賴京東與天貓等第三方平臺，且線下有著明顯的短板，尤其在巨頭逐漸發(fā)力，第三方平臺資源必將被進一步分食，且在線下，傳統(tǒng)家電品牌有著成熟的代理經(jīng)銷體系，這也將進一步加大小狗電器的競爭壓力。

可以預見的是，在市場逐漸成熟，競爭加劇的背景下，產(chǎn)品的迭代速度將進一步加快，且對銷售渠道的流通效率將會提出更高的要求。小狗電器在研發(fā)及渠道層面短板明顯，又如何撬動下半場的競爭都是未知數(shù)，而關(guān)于其在研發(fā)層面近幾年是否有所加大力度，官網(wǎng)也未有進一步的披露。

當然，另一層面，重營銷、輕研發(fā)的弊端也在小狗電器身上加速上演，除了面臨著戴森專利侵權(quán)訴訟，在電商平臺及消費維權(quán)平臺關(guān)于小狗電器質(zhì)量問題的也越來越多。

巨頭加速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：小家電難有巨頭

從整個小家電市場來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，至今仍然沒有跑出巨頭，這是行業(yè)的特殊性所在，而在未來，小品牌的生存將會更加艱難。

一方面，小家電與傳統(tǒng)黑白家電不同，本身不具備剛需屬性，且客單價、毛利都遠低于傳統(tǒng)剛需家電，但在投入上卻與傳統(tǒng)家電品類是對等的，包括研發(fā)、營銷與渠道等等層面；

另一方面，格力、美的等傳統(tǒng)家電巨頭近年來都將小家電作為了重要的戰(zhàn)略分支，憑借品牌、技術(shù)沉淀與渠道優(yōu)勢，快速實現(xiàn)彎道超車；同時，小米等IoT企業(yè)也以龐大的用戶基礎(chǔ)、全新的互聯(lián)網(wǎng)思維大力布局，都在一定程度上重塑著玩法與市場格局，這都將進一步擠壓小品牌的生存空間。從市場規(guī)模來看，2019年吸塵器市場零售額規(guī)模近198億元。

當然，更為重要的是，小家電市場是典型的形態(tài)、品類高迭代市場，這也意味著在吸塵器市場，同市場不同品類之間的相互擠壓將會加速上演。這在清潔家電市場表現(xiàn)的更為突出。

近年來，清潔家電市場產(chǎn)品多元化趨勢之外，結(jié)構(gòu)快速更新。目前，市面上的家用清潔類產(chǎn)品主要分為掃地機器人、推桿式、除螨機、臥式、桶式、立式等等，整體市場也在這幾年被快速分食。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國吸塵器線上和線下銷售渠道均以推桿式和機器人吸塵器產(chǎn)品為主，其中線上渠道機器人比重為45.6%，高于推桿式(30.7%);線下渠道推桿式比重為58.2%，遠高于機器人(20.8%)。

同時，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，線上市場掃地機器人零售額占比42.2%；推桿式占比32.2%；線下市場推桿式零售額占比61.2%；掃地機器人19.6%。

從這一系列數(shù)據(jù)也不難看出，清潔家電市場品類之間的競爭非常激烈，且可以預見的是，隨著市場的不斷成熟，品牌集中度也將進一步集中。這對于單一品類為主的小狗電器來說，意味著巨大的風險，要成長成巨頭，更會是難上加難。