近年來，不少老字號(hào)品牌因經(jīng)營困境而備受關(guān)注，老字號(hào)該如何破圈，煥發(fā)新活力，成為了市場關(guān)注點(diǎn)。

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來源：NBS新品略  作者：吳文武

壹

這兩天，老字號(hào)餐飲品牌全聚德再次登上熱搜。全聚德發(fā)布三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度虧損2.02億元，幾乎虧光了過去三年的利潤。

全聚德稱，虧損主要是由于疫情導(dǎo)致公司營業(yè)收入大幅減少。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，全聚德三季度獲得政府補(bǔ)助520.6萬元，補(bǔ)助金額同比增加127.98%，靠政府補(bǔ)貼輸血。

有媒體在報(bào)道時(shí)評(píng)論稱，全聚德的烤鴨為何不香了？

全聚德今年已經(jīng)多次登上熱搜，一次是因?yàn)槿鄣孪抡{(diào)菜價(jià)，另外兩次則是因?yàn)樯习肽晏潛p。

創(chuàng)立于1864年的全聚德是一家百年老字號(hào)，曾一度是北京烤鴨的代名詞，在巔峰時(shí)期一年能賣出千萬只烤鴨，常年穩(wěn)坐“烤鴨一哥”寶座。

然而全聚德的業(yè)績從2012年開始就出現(xiàn)下滑，到2018年利潤更是接近“腰斬”，虧損至今，加之新冠疫情更是讓全聚德的業(yè)績“雪上加霜”。

全聚德再因業(yè)績虧損上熱搜，再一次引發(fā)了人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營困境的關(guān)注。上一次引發(fā)如此大關(guān)注的是，天津狗不理包子因價(jià)貴難吃引發(fā)熱議。

貳

于是，那幾個(gè)熟悉的“靈魂拷問”又來了：老字號(hào)怎么了？老字號(hào)該如何破圈？

新中國成立時(shí)，中華老字號(hào)企業(yè)約有16000多家，而根據(jù)商務(wù)部最新的統(tǒng)計(jì)，被認(rèn)定的中華老字號(hào)的1128家企業(yè)中，只有10%蓬勃發(fā)展，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營或者持續(xù)虧損狀態(tài)。

整體上看，目前中國老字號(hào)品牌企業(yè)生存發(fā)展現(xiàn)狀可以說是冰火兩重天的格局。

全聚德虧損，可同屬于高端餐飲老字號(hào)的廣州酒家，即使在疫情沖擊下，凈利潤率也沒有出現(xiàn)極端變化，2019年與最近12個(gè)月的凈利率分別為12.7%、11.6%。

許多老字號(hào)已有上百年，乃至是數(shù)百年歷史，也曾歷經(jīng)市場風(fēng)云變幻。

盡管目前不少老字號(hào)因經(jīng)營壓力而引發(fā)熱議，但無論如何，值得肯定的是，老字號(hào)品牌有著巨大價(jià)值，不僅在于商業(yè)層面，更在于歷史文化的傳承。

叁

改變傳統(tǒng)經(jīng)營思維，突破產(chǎn)品守舊思維，在守舊和革新之間尋找平衡點(diǎn)，煥發(fā)品牌新活力等就成為了擺在陷入經(jīng)營困境的老字號(hào)品牌企業(yè)面前需要跨過的幾道坎。

整體上看，有以下幾個(gè)突破口和關(guān)鍵詞：

一是固守，打造品牌IP，增加品牌價(jià)值。

老字號(hào)品牌是招牌，品牌可以說是老字號(hào)企業(yè)的核心價(jià)值和競爭優(yōu)勢。老字號(hào)品牌要擅用自己的品牌，打造品牌IP，例如比較成功的案例有故宮文創(chuàng)，少林寺等。

二是創(chuàng)新，構(gòu)建新產(chǎn)品、新服務(wù)思維。

不少老字號(hào)品牌處于較為傳統(tǒng)的行業(yè)，以全聚德所屬的餐飲行業(yè)為例，可以說是不具備強(qiáng)勢的品牌壁壘，而產(chǎn)品永遠(yuǎn)是立身之本，構(gòu)建新產(chǎn)品思維，推出新產(chǎn)品，同時(shí)也要放下身段，推出符合市場受歡迎的新服務(wù)模式。

三是改變，積極響應(yīng)市場變化。

比如為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因，特別是在面對(duì)90后、80后，乃至00后年輕消費(fèi)群體，更看重體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，老字號(hào)應(yīng)該大膽做出新改變，積極擁抱年輕消費(fèi)者。

四是重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值體系重塑

市場環(huán)境的變化和時(shí)代的變遷，老字號(hào)們不變的是文化傳承，需要變的是，要不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，要在變與不變之間謀求活力和發(fā)展。

維護(hù)品牌調(diào)性和創(chuàng)新經(jīng)營并不會(huì)背道而馳，老字號(hào)們應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營思維、品牌重塑、市場營銷、多元化發(fā)展等各種角度實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值體系的重構(gòu)。

然而，創(chuàng)新與變革對(duì)于老字號(hào)品牌來說并非短期內(nèi)能完成，這是一個(gè)持續(xù)的過程，需要時(shí)間，我們也應(yīng)該多給老字號(hào)品牌一些耐心和信心。

值得肯定的是，越來越多的老字號(hào)品牌不再坐以待斃，開始主動(dòng)求新求變。或許在不久的將來及未來，相信我們能看到越來越多的老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力。