文 | 無銹缽

“憑我對(duì)他的了解，這個(gè)標(biāo)簽他肯定不會(huì)喜歡。”

結(jié)束對(duì)辛有志的采訪之后，他身邊的工作人員這樣對(duì)我們打趣。在那之前，“接地氣”是外界對(duì)于他的一致印象，作為直播業(yè)態(tài)“自然流量”所催生的明星，他的言行舉止還沒有被商業(yè)社會(huì)的塑料感所濡染，而是依舊保留著過往的那份真誠(chéng)和質(zhì)樸。

“他總是希望我們能站在大眾的角度去考慮問題，說的東西要讓老百姓能接受?！?/p>

鏡頭定格在昨夜的舞臺(tái)，上海，梅賽德斯—奔馳文化中心。

除去鄧紫棋、張信哲、吳亦凡等一眾明星的亮相為場(chǎng)館帶來的陣陣尖叫，在這場(chǎng)辛選自掏腰包為粉絲們舉辦的演唱會(huì)里，氣氛最終伴隨著辛有志本人的登場(chǎng)達(dá)到頂點(diǎn)。

作為一個(gè)有著超過6500萬(wàn)粉絲的頂流電商主播，他的自我介紹風(fēng)格，一如此前工作人員所判斷的那樣，透露著某種真誠(chéng)和樸實(shí)的色彩：

“我叫辛有志，從19歲開公司，沒有打過工，一直開公司，我是一個(gè)純粹的商人?！?/p>

“我向你們承諾，我賺的每一分錢都摸著良心。”

水面之下的冰山

對(duì)于身處黃浦江邊璀璨夜景之中的青年男女來說，要同他們解釋清楚辛有志在直播行業(yè)的火熱，可能是一件不那么容易的事。

互聯(lián)網(wǎng)輿論的中心，“頂流主播”這一標(biāo)簽更像是李佳琦、薇婭的專屬，他們活躍于直播同娛樂所架構(gòu)的生態(tài)之中，一舉一動(dòng)都牽涉無數(shù)媒體的關(guān)注。

躋身于這一星光熠熠的群體之中，辛有志身上的頭銜和標(biāo)簽或多或少顯得有些黯淡，幾乎從不接受報(bào)刊雜志采訪拍攝的他，時(shí)至今日，微博粉絲還停留在僅僅120萬(wàn)的程度——這個(gè)數(shù)字甚至比不上娛樂圈里無人問津的三四線網(wǎng)紅。

然而，戳穿這層流量的泡沫，在遠(yuǎn)離都市數(shù)百乃至數(shù)千公里的城鎮(zhèn)，五環(huán)外的遼闊土地上，這個(gè)名字及其背后所承載的龐大消費(fèi)潛力，卻又足以令無數(shù)衣冠楚楚的商業(yè)人士感到震驚。

過去的一年時(shí)間里，辛有志及他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)創(chuàng)造了超過133億的銷售額，相當(dāng)于70個(gè)沃爾瑪超市全年的業(yè)績(jī)，亦或者是2012年淘寶“雙十一”的交易總額。

有人開玩笑說過，只要他愿意，他每天都可以賣出一家上市公司。

在那之前，盡管主流電商品牌已經(jīng)對(duì)于直播帶貨這一新生業(yè)態(tài)充滿期待，但即使是最樂觀的從業(yè)者也不敢相信，在零售的游戲規(guī)則中，會(huì)出現(xiàn)一人之力堪比一電商平臺(tái)的現(xiàn)象。

這也在某些維度上為行業(yè)賦予了一層魔幻的色彩。

以一層薄薄的輿論為分界線，直播電商這一新零售業(yè)態(tài)的水面之上，是頭牌主播群體的跨界、出圈；水面之下，則是辛有志架構(gòu)于下沉市場(chǎng)的商業(yè)王國(guó)。

拒絕被定義的“農(nóng)民之子”

更有趣的是，面對(duì)時(shí)代加諸于身上的成就，這一切的“始作俑者”辛有志本人，卻依然保持著一眾拒絕被主流定義和評(píng)判的態(tài)度。

出現(xiàn)在鏡頭里的他，最廣為人知的身份只有三個(gè)：

農(nóng)民的兒子、商人以及無數(shù)粉絲和老鐵們口中的“巴哥”、“班長(zhǎng)”。

出生在中國(guó)最北端省份的他，從小吃百家飯長(zhǎng)大，年輕時(shí)就開始風(fēng)風(fēng)雨雨闖蕩江湖，和那個(gè)時(shí)代所有望子成龍的家長(zhǎng)一樣，父親給他取名“有志”，希望他奮發(fā)圖強(qiáng)。他也沒有辜負(fù)親人的期待，離家遠(yuǎn)行的那一天，就在心中暗暗立下誓言，要在今后干出一番事業(yè)，好好回報(bào)鄉(xiāng)親的恩情。

十年走南闖北，他擺過地?cái)偂①u過水果、販過紙尿褲，在言語(yǔ)不通的日本，他對(duì)接國(guó)內(nèi)的貿(mào)易代理商，每天早晨7點(diǎn)起床，干到夜里12點(diǎn)半，一天掙三千塊錢。摸清了各個(gè)環(huán)節(jié)的流程之后，攢下第一桶金的他又回到了國(guó)內(nèi)，憑借手中的渠道和信息優(yōu)勢(shì)，開始專門為各大主流電商平臺(tái)供貨。

多年來同供應(yīng)鏈各方打交道的經(jīng)歷，磨練了他的毅力和果決，也為他后來在快手的火爆埋下了伏筆。

從供貨環(huán)節(jié)的參與者，一步步走到臺(tái)前，成為零售行業(yè)的頂流存在，辛有志從來沒有忘記過自己“農(nóng)民兒子”的身份。

他不貼金、不包裝，從登錄快手的第一天就已表明身份，“我不是打賞主播”。

對(duì)于粉絲，他從不奢求過度的信任，在他眼里，為觀眾套上“幫幫主播”的道德鎖鏈完全無益于商品交易，一切以貨為優(yōu)先，為粉絲找到物美價(jià)廉的商品，才是支撐直播帶貨這一業(yè)態(tài)長(zhǎng)久存在的根源。

有意思的是，盡管在帶貨過程中一直摒棄所謂的“信任邏輯”，但憑借著對(duì)于商品供應(yīng)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，辛有志反而在直播中得到了粉絲最大程度的信任。

對(duì)于這一點(diǎn)，辛有志身邊的工作人員同樣深有感觸。

在一些人的描述里，辛有志的直播間就像一個(gè)擁有視界效應(yīng)的引力漩渦，進(jìn)入之后就不無法出來，它仿佛屏蔽了一切觀察，只留下了那些超越語(yǔ)言描述的真實(shí)存在。

這種信任會(huì)在辛有志身邊的每一個(gè)人產(chǎn)生。當(dāng)直播帶貨開始10分鐘，第一個(gè)商品銷量就破億的時(shí)候，公司內(nèi)一片歡呼聲?！八繕?biāo)太大，步子太快，但是我們相信他。他相信單品的銷量能破億，就一定能破億。”

樸素的信任感背后，離不開他對(duì)于直播電商這一事業(yè)的認(rèn)真態(tài)度。

歸國(guó)創(chuàng)業(yè)之后的他，幾乎保持了同國(guó)外時(shí)期一樣的作息規(guī)律，每周三四場(chǎng)選品會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)幾乎都要開到深夜，開會(huì)過程中他幾乎不吃東西，遇到感興趣的商品就會(huì)兩眼放光，拉著供應(yīng)商談個(gè)沒完，產(chǎn)地、工藝、標(biāo)準(zhǔn)、原材料、檢測(cè)數(shù)據(jù)……這些問題不僅拋給商家，同樣也會(huì)被拋給身邊工作的同事。

日復(fù)一日的選品、談判、帶貨中，辛有志以這樣的態(tài)度，表達(dá)了對(duì)于流量營(yíng)銷的不屑，像他生活于這片廣袤田野上的父輩一樣，真誠(chéng)的丈量著直播電商的每一方土地。

變革者的宿命

兩個(gè)月前，匯集辛有志及其團(tuán)隊(duì)理想的“辛選”直播基地在廣州白云區(qū)揭幕，近萬(wàn)平米的規(guī)模，百余名行業(yè)高管、品牌商齊聚出席，胡海泉主持，郎朗彈鋼琴送祝福……

頗為莊重的儀式背后，這是一“辛選”首家落成的直播基地，將匯聚各行業(yè)的優(yōu)秀主播、入駐數(shù)萬(wàn)品牌優(yōu)品、面向4億粉絲進(jìn)行直播，在未來將不斷復(fù)制，撬動(dòng)千億級(jí)別的GMV。

儀式現(xiàn)場(chǎng)，難掩激動(dòng)的辛有志講述了他眼中底層零售行業(yè)令人痛心的現(xiàn)狀、回顧了從事直播行業(yè)以來的風(fēng)雨歷程，并瞭望了辛選這一品牌未來對(duì)于行業(yè)整體的賦能方向。

同過去一樣，這番豪言壯語(yǔ)和現(xiàn)場(chǎng)眾星云集的陣容一道，成為了不少媒體口中“狂妄”、“高調(diào)”罪狀的又一佐證。

過去的兩年里，這樣的兩極化爭(zhēng)議和評(píng)價(jià)開始越來越多的出現(xiàn)在辛有志的周圍。粉絲們眼中的真性情，在另一些人的眼中則成為了“粗俗”、“欺騙”的代名詞。即便是自掏腰包為粉絲辦演唱會(huì)、送手機(jī)，也要被輿論攻擊為“暴發(fā)戶”、“炫富”。

在今年年初那場(chǎng)來勢(shì)洶洶的疫情中，辛有志和他的團(tuán)隊(duì)先后捐出近1.5億元用于抗疫救災(zāi)，卻只在一眾媒體上留下了“網(wǎng)紅主播”的刻板評(píng)價(jià)。

億萬(wàn)老鐵的愛戴背后，從零售行業(yè)到坊間輿論，主流聲音卻似乎一直對(duì)他充滿戒備。

體面的商業(yè)人群無法接納一個(gè)規(guī)則的“破壞者”，他的那句“我只賺中間商的錢”更是令無數(shù)從業(yè)者感到如芒在背。日夜掙扎于職場(chǎng)勾心斗角中的上流社會(huì)無法相信，真的會(huì)有一個(gè)人愿意將零售行業(yè)“物美”、“價(jià)廉”的成果同五環(huán)外的民眾分享，盡管這是他們?cè)诙鄠€(gè)場(chǎng)合一再口口聲聲宣揚(yáng)的東西。

對(duì)于零售行業(yè)來說，被攻訐是變革者的宿命，任何一個(gè)個(gè)體、品牌，只要膽敢對(duì)冗雜的價(jià)格體系做出改變，立刻就要面臨鋪天蓋地的“假貨”指責(zé)和同行的戰(zhàn)爭(zhēng)威脅。

一代代致力于構(gòu)建物美價(jià)廉零售業(yè)態(tài)的“屠龍勇士”，都難以逃避最終成為惡龍的命運(yùn)，而電商的生態(tài)，也就這樣在定價(jià)飄忽和規(guī)則繁復(fù)的“熵增”之間一再搖擺。

李佳琦和薇婭看似“無法復(fù)制”的悖論背后，消費(fèi)者同主播之間脆弱的信任紐帶，無法承載各方龐大的利益訴求，反過來說，倘若真的能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷、直連廠家的消費(fèi)模式，人們也不再需要像李佳琦和薇婭這樣的“電商領(lǐng)袖”。

這一點(diǎn)，辛有志和他的徒弟們一直深信不疑。

在斑斕世界里找回尊重

回到文章開頭的那場(chǎng)致謝演唱會(huì)中，在節(jié)目的最后，辛有志和他的合伙人選擇了單膝跪地，向一直相信他們，認(rèn)可他們的粉絲致謝，而在鏡頭之外，面對(duì)主流輿論的洶涌聲浪，這一致禮，同樣包含著更多語(yǔ)言之外的關(guān)聯(lián)隱喻。

面對(duì)粉絲，辛有志不止一次的說過：“我只害怕我會(huì)讓你們失望。”對(duì)于他來說，粉絲們的認(rèn)可既是動(dòng)力，同樣也意味著責(zé)任和壓力。

相比主流電商平臺(tái)，辛有志更熱衷于在直播間呈現(xiàn)遙遠(yuǎn)五環(huán)之外的龐大需求，在他的直播間里，零售變革不僅僅是獨(dú)屬于一兩億人的狂歡，而是屬于十億網(wǎng)民共同的消費(fèi)升級(jí)。

他永遠(yuǎn)忘不了若干年前，那些在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊里親眼見證的零售體驗(yàn)，在商品供應(yīng)鏈不曾觸及到的地方，人們?cè)趲缀醯韧谝痪€城市的價(jià)格下挑選著質(zhì)量極為低劣的產(chǎn)品。

他知道大多數(shù)人雖然在用著微信，瀏覽快手抖音，纏斗于網(wǎng)游之中，卻并沒有用互聯(lián)網(wǎng)解決自己的各種日常必需。他們的生活依然困在身邊的方寸之地中，沒有享用這個(gè)新世界的便利。他感到憤怒和心疼。

“消費(fèi)不應(yīng)該是這樣”這是他腦海里冒出來的唯一一個(gè)念頭，為了這個(gè)念頭，他游走于零售時(shí)代的肌理之中找工廠、找品牌，甚至自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，想做點(diǎn)兒更平價(jià)更好的貨賣給相親。

粉絲們被他的誠(chéng)意打動(dòng)，每次開播都是人聲鼎沸。

他誠(chéng)懇的回應(yīng)：“我是個(gè)純粹的商人。我做的是商人該做的事情，我做得好了，你們就來買。我做的不好，你們不要買。用你們的理性說話，不要摻雜其他太多的東西?！?/p>

拋開狂熱的粉絲，直播間里的另一些用戶，也的確在辛有志這里找到了自己的所需。

無論是前者的滿足感，還是后者的稀缺感和獲得感，都讓他們多出了一些消費(fèi)之外的情感。也許他們本來就是同一種人，所以辛有志才能如此了解，那些準(zhǔn)點(diǎn)守候在自己直播間的親人們，想要的既不是那些過于絢爛的營(yíng)銷包裝，也不是9.9買不了吃虧買不了上當(dāng)，而是一種真正意義上基于需求的理解和尊重。

這種感情因而比多數(shù)的買賣關(guān)系，多了一重對(duì)彼此的惺惺相惜，也因此會(huì)招致更多的不解：“不就是買貨賣貨嗎？至于這么喜歡嗎？”

在那之外，相較于誤解與嘲諷，更重要的，則是辛有志所象征的新直播生態(tài)的出現(xiàn)。

對(duì)于沉默的大多數(shù)人而言，他們并不知道，他們正在用自己的消費(fèi)力，去選擇新的品牌，催生新的商業(yè)模式。對(duì)于引領(lǐng)了消費(fèi)潮流和聲音多年的人群而言，他們開始關(guān)注到這個(gè)新闖入的平行宇宙。驚嘆、不解、贊許、質(zhì)疑、振奮、不屑，攪成了一桶五顏六色的斑斕世界。

創(chuàng)業(yè)者正在摸著石頭過河。這是發(fā)展太快的互聯(lián)網(wǎng)世界留給商業(yè)觀察者的研究命題，也是屬于辛有志本人的艱難抉擇。

而對(duì)于你我這樣的平凡大眾來說，這一抉擇所講述的，是一個(gè)獨(dú)屬于直播風(fēng)口的美好童話：

一個(gè)我們身邊的平凡人，如何憑借真誠(chéng)和努力，綻放出奪目的光彩。