產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容

曾經(jīng)高喊要讓中國每一位女性擁有其產(chǎn)品的美寶蓮正從百貨專柜中大規(guī)模消失，其調(diào)整渠道的決心已定。這并不突然，2018年，美寶蓮?fù)顺錾坛?，就已?jīng)釋放了線下撤退的信號。

不過，美寶蓮雖全面撤出商超以及百貨等賣場渠道，但并沒有放棄線下渠道，而是轉(zhuǎn)向了線上線下聯(lián)動的體驗式精品門店，同時加碼電商渠道進(jìn)行營銷。

傳統(tǒng)零售業(yè)走向式微，百貨渠道專柜虧損，這是美寶蓮渠道調(diào)整最為直接的原因，但撤柜百貨、強(qiáng)勢布局線上以及單品牌精品店，其實隱匿的還有美寶蓮從大眾彩妝走向中高端定位的戰(zhàn)略調(diào)整。

以完美日記、花西子為代表的新國貨虎口奪食背景下，露華濃和卡尼爾等外資品牌逐漸退出中國舞臺已經(jīng)敲響了行業(yè)警鐘。作為歐萊雅中低端市場的一柄利器，美寶蓮也感受到了危機(jī)，不過此番想借助渠道變革力挽狂瀾的打法，恐難御敵。

渠道失靈，逃離百貨

1997年美寶蓮進(jìn)入中國，因為商超渠道是最快觸及大眾的渠道，所以美寶蓮在商超、百貨等線下渠道下足了功夫，而成效也是十分顯著。不到五年時間，美寶蓮的品牌用戶忠誠度就達(dá)到了75.31%，綜合競爭力指數(shù)也是位居中國彩妝市場第一名。

但隨著消費升級戰(zhàn)役的打響，零售市場環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，電商平臺火熱登場，線下傳統(tǒng)商超賣場氣氛走向低迷，銷量下滑、關(guān)店、進(jìn)駐費用逐年上漲等問題接踵而至。

在這樣的市場風(fēng)向下，美寶蓮迅速開始線下撤柜行動。事實上，不只是美寶蓮，近年來外資以及部分本土化妝品品牌的出逃化妝品門店的現(xiàn)象也已是屢見不鮮。2018年面膜龍頭品牌美即全面撤離線下渠道，2020年資生堂旗下泊美全面終止中國線下渠道，可以預(yù)見，未來還將有更多出逃者。

慘淡，成為傳統(tǒng)零售業(yè)離不開的關(guān)鍵詞，化妝品門店出逃映射的是線下渠道的日薄西山，作為最早進(jìn)入中國內(nèi)地市場的美妝個護(hù)集合店，屈臣氏的業(yè)績下滑或是這一慘淡的真實寫照。

一直以來屈臣氏都是CS渠道中的領(lǐng)頭羊，但自2016年，其在中國首次出現(xiàn)業(yè)績負(fù)增長，全年營收同比下降3.82%。這樣的數(shù)據(jù)讓其敏銳的嗅到了其中的危機(jī)，不過擁抱新零售、革新品牌矩陣等求變措施并未有成效。

截至2020年6月30日，屈臣氏2020年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，零售部門上半年實現(xiàn)銷售660.1億元，同比下降9%。其中，中國區(qū)業(yè)績份額同比下降3%，銷售額為78.94億元，同比下降26%。

而這只是線下渠道退敗的一個縮影，除了CS渠道，截止到2016年，化妝品在超市賣場(即KA渠道)的份額就已經(jīng)降至26.9%。

不過在對線下渠道大退敗望洋興嘆之際，美寶蓮似乎對于線下渠道還有一絲不舍，注重單一品牌的精品體驗店聽起來愿景不錯？

2018年，美寶蓮攜手屈臣氏在上海黃金地段開了一家彩妝概念店ColorLab，盡管有著時尚潮流的設(shè)計，專業(yè)化的美妝服務(wù)，但嘗鮮之后，這家概念店早已無人問津。

想要借助電商渠道與單品牌精品店的結(jié)合，改變美寶蓮的品牌定位以及品牌形象，從而向中高端的方向發(fā)展，美寶蓮恐還需更多思考。

巧群狼環(huán)伺，遲鈍困守

渠道調(diào)整導(dǎo)致的陣痛還只是開始，美寶蓮的慢半拍正在制造更多的痛點。

二十幾年前，美寶蓮以低價、深諳市場需求撬開了中國彩妝市場，但隨著新消費的涌現(xiàn)以及同樣定位于大眾的日韓平價彩妝大批進(jìn)入中國市場，在激烈的市場競爭環(huán)境下，美寶蓮的市場份額正被不斷蠶食。

疊加新國貨彩妝潮涌起，以完美日記為代表的彩妝品牌以花式營銷、制造單品、深耕線上渠道的優(yōu)勢迅速贏得新一代消費者的歡心，其用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10之列，并創(chuàng)造了10億美元的估值。

那與之相對比，這位先行者美寶蓮的失落點在哪里？

除了主攻的線下渠道與當(dāng)下消費環(huán)境相悖外，最值得討論的一點就是營銷邏輯?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浘褪菭I銷打的好的最典型案例，其不僅通過塑造KOL帶貨、小紅書種草構(gòu)建社群來影響用戶，甚至開發(fā)微信管理系統(tǒng)，多方面挖掘用戶價值。

以花西子為例，選取與品牌調(diào)性相符的KOL進(jìn)行合作，傳播種草，搭上直播帶貨，捆綁李佳琦。還推出體驗官小程序，鏈接天貓旗艦店，每次推出新品，邀請用戶進(jìn)行新品試用和內(nèi)測，以建立高度信任的用戶關(guān)系。

再者就是跨界種草，助力品牌造勢出圈?；ㄎ髯痈鶕?jù)自身國風(fēng)的調(diào)性與古風(fēng)音樂、熱門游戲等領(lǐng)域進(jìn)行跨界IP營銷，如與李子柒、劍網(wǎng)3的聯(lián)名，尤為擊中Z世代用戶的喜好。

不止于此，美寶蓮的大單品也在缺席。除了最早的睫毛膏這一單品十分火爆外，后來推出的幾款口紅都是不溫不火，而其他產(chǎn)品更是毫無看點。

在化妝品領(lǐng)域，大單品支撐成為一大看點，如雅詩蘭黛的小棕瓶、OALY的小白瓶、完美日記的眼影盤，在這些單品不管是在撕開市場裂縫、制造看點還是支撐業(yè)績方面都十分重要。

可以看到，中國化妝品的發(fā)展方向的確是中高端市場，美寶蓮向該方向調(diào)整看似抓住了一個正確的方向，但深耕于大眾市場多年，疊加缺乏敏銳感知市場需求的洞察力，美寶蓮的變革還需要更多行動。

渠道失靈后的戰(zhàn)略調(diào)整只能算是這求變的第一步，新消費崛起背后是一個快速迭代與越來與難洞悉的市場環(huán)境，這位遲鈍的玩家時間并不多了。