《朗讀者》里有言：“故鄉(xiāng)是一座橋，跨越歲月的羈絆；故鄉(xiāng)是一根線，牽引著不管多遠(yuǎn)的歸人?！?/p>

故鄉(xiāng)這個(gè)充滿哲思的議題，一直與電影創(chuàng)作息息相關(guān)，如國慶檔上映的《我和我的家鄉(xiāng)》便是一部“新時(shí)代鄉(xiāng)土電影”，融入了農(nóng)村合作醫(yī)療、扶貧、支教、植樹造林、脫貧致富這些新時(shí)代發(fā)展的重要軌跡。《我和我的家鄉(xiāng)》能在國慶檔點(diǎn)燃全民情緒，拿下近20億的票房成績，離不開短視頻平臺的營銷升級。

影片里的家鄉(xiāng)只有五個(gè)，但在“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”主題活動(dòng)帶動(dòng)下，抖音平臺涌現(xiàn)出了千千萬萬個(gè)和家鄉(xiāng)有關(guān)的故事。#拍家鄉(xiāng)上電影、#家鄉(xiāng)時(shí)尚大片 挑戰(zhàn)賽里，那些來自五湖四海的鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味，在抖音上形成了一個(gè)“鄉(xiāng)情共振磁場”，也為《我和我的家鄉(xiāng)》構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量池。

短視頻宣發(fā)崛起雖僅三年左右時(shí)間，但它的成長速度是驚人的。在《我和我的家鄉(xiāng)》背后，我們看到在主動(dòng)擁抱、創(chuàng)新探索、步步深入下，短視頻平臺抖音正在成為中國電影市場復(fù)蘇及未來發(fā)展的新動(dòng)力源。

在成千上萬個(gè)家鄉(xiāng)構(gòu)成的磁場里

拉近用戶與電影的距離和情感

《我和我的家鄉(xiāng)》五個(gè)故事分別聚焦于北京、貴州黔南、浙江千島湖、陜西毛烏素沙漠、遼寧沈陽五個(gè)地方，跨越了中國東南西北中地區(qū)，雖已很具代表性，但電影之外祖國大地幅員遼闊，天南地北的人們各有各的故鄉(xiāng)白月光，要與他們共情，在營銷上便要打破“五個(gè)故鄉(xiāng)”的限制。

基于為影片尋找更大外延空間的出發(fā)點(diǎn)，《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合出品方及獨(dú)家短視頻合作平臺抖音在站內(nèi)發(fā)起了“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”主題活動(dòng)，除了發(fā)布主題TVC、與《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合打造七支家鄉(xiāng)短片外，抖音還推出了#拍家鄉(xiāng)上電影、#家鄉(xiāng)時(shí)尚大片 兩大主題挑戰(zhàn)賽，并為此設(shè)計(jì)了個(gè)性化的影片主題貼紙和節(jié)日特效，鼓勵(lì)用戶記錄家鄉(xiāng)。

官方TVC與七支家鄉(xiāng)短片中，抖音將鏡頭伸向了蘭州、天津、內(nèi)蒙古、柳州、武漢、青島、廣州等省市地區(qū)，用電影級質(zhì)感記錄發(fā)生在祖國大江南北的特色家鄉(xiāng)故事。在充滿煙火氣的鏡頭下，它們就像是《我和我的家鄉(xiāng)》的番外篇。

抖音官方主題TVC中，身穿相聲長褂的小男孩在街頭一板一眼地演奏著天津快板，這是小孩脫口而出的鄉(xiāng)音，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代際傳承；女孩在歸家的列車開過武漢長江二橋時(shí)露出了安心的笑容，這大抵就是每個(gè)人對故鄉(xiāng)的信賴。七支家鄉(xiāng)短片里，抖音也敏銳捕捉到了不同地域的個(gè)體共鳴點(diǎn)，天津人將生活抖成了包袱、東北人與生俱來的豪爽與義氣、重慶男人出了名的“耙耳朵”等等，都是不同地域人們身上獨(dú)有的智慧、閃光點(diǎn)、柔情。

“月是故鄉(xiāng)明，家國共團(tuán)圓”。官方帶頭下，#拍家鄉(xiāng)上電影、#家鄉(xiāng)時(shí)尚大片 兩大話題迅速發(fā)酵成了抖音站內(nèi)熱門活動(dòng)，也激發(fā)了創(chuàng)作者們的活力。

#家鄉(xiāng)時(shí)尚大片 話題中，不僅鐘愛潮流的年輕人加入了時(shí)尚大片挑戰(zhàn)隊(duì)伍，年過七旬的老奶奶也用上貼紙，唱起了《十五的月亮》。此外，《我和我的家鄉(xiāng)》人氣主創(chuàng)如閆妮、陳數(shù)、馬麗、李晨、李易峰等都在抖音錄制了貼紙視頻，這不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了抖音上明星與粉絲連接的社區(qū)屬性，也擴(kuò)大了“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”主題活動(dòng)的傳播度。

#拍家鄉(xiāng)上電影 話題里，創(chuàng)作者的鏡頭語言風(fēng)格各異，在他們的呈現(xiàn)里，鄉(xiāng)情可以是小孩在甘肅嘉峪關(guān)前朗誦“萬里長城萬里關(guān)”時(shí)略帶稚嫩的豪氣，是對寧靜、溫暖、淳樸的小城的懷念，也可以是提起家鄉(xiāng)美食美景時(shí)的如數(shù)家珍與自豪，是對血脈紐帶的難以割舍。

國慶檔前后，抖音上各路KOL及用戶都在平臺安利自己的家鄉(xiāng)，他們身份各不相同，有剛踏入職場的上班族、有離家多年的他鄉(xiāng)闖蕩者、還有奶音未消的孩子，相同的是，他們都深沉地?zé)釔圩约旱募亦l(xiāng)。在不同的鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味里，抖音將鄉(xiāng)情重新解構(gòu)，變幻成了一個(gè)個(gè)具象的符號，讓天南海北的人都能在這些符號中找到“根”。

多體裁活動(dòng)聯(lián)動(dòng)下 ，抖音在站內(nèi)為《我和我的家鄉(xiāng)》構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量池和鄉(xiāng)情共振磁場。在這里，人人都可以讀出印照自己文化背景和生活現(xiàn)實(shí)的主題，這些內(nèi)容勾勒在一起，連接了跨地域、跨階層的泛化用戶，基于內(nèi)容共創(chuàng)，抖音在短時(shí)間內(nèi)將這些用戶與電影聯(lián)系了起來，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和創(chuàng)作者間的相互引流以及內(nèi)容的裂變閉環(huán)，為《我和我的家鄉(xiāng)》帶來了高強(qiáng)度的宣發(fā)曝光。如今，#拍家鄉(xiāng)上電影 話題播放量已達(dá)1.1億次。

本質(zhì)上來說，官方TVC、七支家鄉(xiāng)短片以及用戶們創(chuàng)作的內(nèi)容，就是《我和我的家鄉(xiāng)》的另類電影宣傳片，它的真實(shí)和質(zhì)樸激發(fā)人們內(nèi)心對家鄉(xiāng)的歸屬感和認(rèn)同感，在抖音站內(nèi)掀起了鄉(xiāng)土情結(jié)的“用戶情緒感染”熱潮。在這股熱潮里，抖音潛移默化拉近了用戶與電影的距離及情感，不斷推高他們對《我和我的家鄉(xiāng)》的期待與情感認(rèn)同，最終將他們轉(zhuǎn)化為了《我和我的家鄉(xiāng)》的觀影用戶。

這次抖音的鄉(xiāng)情營銷，不止勝在了體裁的多元和創(chuàng)作生態(tài)的豐富，更關(guān)鍵的是它基于《我和我的家鄉(xiāng)》的題材和內(nèi)容做出了精準(zhǔn)的營銷定位，與電影內(nèi)容相輔相成來打造熱點(diǎn)，以共情式的“內(nèi)容營銷”來傳達(dá)影片“故鄉(xiāng)情”這一核心價(jià)值。

在邁入精品化發(fā)展階段的電影市場，營銷也需內(nèi)容為王，想要通過營銷為影片強(qiáng)勢導(dǎo)流，便要在大眾傳播中尋找到直擊人心的力量與情懷。深諳于此的抖音，在《我和我的家鄉(xiāng)》的推廣中，便兼顧了鄉(xiāng)情流量池的廣度和內(nèi)容傳播的深度，完成了對用戶情緒和情感的刺激。

從“電影擁抱抖音”

到“抖音向電影中去”

2017年《前任3:再見前任》上映前，電影營銷在短視頻平臺尚處于萌芽階段，《前任3》營銷中#誰還沒有一個(gè)前任、#吃芒果等話題在抖音的爆紅，讓之后的影片紛紛擁抱抖音。如今，抖音等短視頻平臺已經(jīng)成為了“兵家必爭之地”，各大檔期上映的影片都會(huì)在抖音開設(shè)官方賬號，可見重視。

過去幾年間，《超時(shí)空同居》《中國機(jī)長》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等影片都是抖音上短視頻營銷的經(jīng)典案例，這得益于短視頻在強(qiáng)情緒感染力和移動(dòng)社交性下的裂變傳播能力，也離不開抖音的生態(tài)布局，如投身創(chuàng)作者矩陣建設(shè)、扶持影視類內(nèi)容生態(tài)、與光線傳媒及萬達(dá)影業(yè)等頭部影企展開合作等。

此次抖音與《我和我的家鄉(xiāng)》這一IP的合作成果，是抖音在電影營銷上的沉淀，也是它的再度創(chuàng)新。

在強(qiáng)化各個(gè)娛樂版塊合作的策略下，抖音聯(lián)合人民日報(bào)發(fā)起的#拍家鄉(xiāng)上電影 挑戰(zhàn)賽最終評選出了百余位抖音創(chuàng)作者，送上了《我和我的家鄉(xiāng)》正片部分，其中有從貴州走出的寶藏男孩“多余和毛毛姐”、有喜歡音樂的牧馬人“呼麥小黑”、有因豪爽和可愛走紅的東北“田姥姥”，還有來自河北石家莊的環(huán)衛(wèi)阿姨“玉蘭花”。

長久以來，短視頻創(chuàng)作者扮演的都是電影營銷環(huán)節(jié)中“內(nèi)容發(fā)酵者”和“內(nèi)容傳播者”的角色，從未成為電影正片參與者，但此次，抖音以開拓式的想象力打破了次元壁，通過內(nèi)容端與營銷端的打通，在深度參與下實(shí)現(xiàn)了短視頻平臺與頭部電影的“大小屏聯(lián)動(dòng)”，為短視頻營銷帶來了新參考。

對“多余和毛毛姐”等創(chuàng)作者而言，他們本身在抖音及全網(wǎng)已經(jīng)擁有一定程度的粉絲基礎(chǔ)，如今《我和我的家鄉(xiāng)》成為新舞臺后，他們可以借助大銀幕的龐大受眾群體來實(shí)現(xiàn)影響力的破圈，從而為個(gè)人IP的打造和商業(yè)價(jià)值的提升帶來更大想象空間。對“玉蘭花”這種缺乏粉絲基礎(chǔ)的素人創(chuàng)作者來說，這也是一次實(shí)現(xiàn)影響力突破的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，“大小屏聯(lián)動(dòng)”也是抖音對平臺創(chuàng)作者的一次扶持。百余位達(dá)人及素人借助電影實(shí)現(xiàn)出圈后，也證明了抖音平臺品牌影響力的提升，如此一來，未來抖音便有機(jī)會(huì)將更多創(chuàng)作者送上大銀幕，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。其次，從#拍家鄉(xiāng)上電影參與人數(shù)便知，登上頭部影片是眾多創(chuàng)作者所向往的，“上電影”真正被踐行后，抖音不僅加強(qiáng)了創(chuàng)作者的榮譽(yù)感與歸屬感，也能更有力地調(diào)動(dòng)平臺其他創(chuàng)作者的積極性。

遍觀抖音此次對《我和我的家鄉(xiāng)》的宣發(fā)，“大小屏聯(lián)動(dòng)”不是唯一的創(chuàng)新之處，此次，抖音在宣發(fā)中還加強(qiáng)了對下沉區(qū)域的滲透。

國慶檔，抖音聯(lián)動(dòng)全國30省49個(gè)城市推出了“百城家鄉(xiāng)直播”活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的特殊年份，通過直播傳遞家國風(fēng)貌?；顒?dòng)采用7x24小時(shí)直播的形式，通過文話家鄉(xiāng)、云游家鄉(xiāng)、家鄉(xiāng)食光里、巡禮家鄉(xiāng)島四大子項(xiàng)目來展示家鄉(xiāng)，景德鎮(zhèn)釉瓷的傳承、瑜音閣里京劇的臺前幕后、云南女兒楊麗萍的孔雀舞姿一一在直播里登場。

此次帶觀眾了解京劇文化的王珮瑜，也是首度在抖音開播。她不僅在直播間導(dǎo)賞了京劇名段《貴妃醉酒》，向觀眾科普了眾多京劇小知識，也娓娓道來了自己當(dāng)年的求學(xué)經(jīng)歷以及與上海的不解之緣。

“家鄉(xiāng)”這一千百年來都極具感召力的字眼，和祖國一樣，都具有激活“全民情緒”的潛力，這也意味著《我和我的家鄉(xiāng)》擁有著可觀的目標(biāo)觀眾量。綜合考慮了影片的市場定位和受眾群體后，抖音基于平臺下沉推廣資源與家鄉(xiāng)一詞的不謀而合，以直播形式呈現(xiàn)了不同城市的家國情懷與人文情感，助力《我和我的家鄉(xiāng)》在下沉市場實(shí)現(xiàn)了破圈。

日前，河南拖拉機(jī)組隊(duì)在抖音喊話《我和我的家鄉(xiāng)》，表示“拖拉機(jī)比牛車慢，這鍋我不背”；新疆最長壽老人阿麗米罕奶奶在抖音追星佟麗婭，要與佟麗婭相約《我和我的家鄉(xiāng)》，佟麗婭更是暖心回應(yīng)“有機(jī)會(huì)回去拜訪您”；李雪琴也在抖音為《我和我的家鄉(xiāng)》硬核應(yīng)援，直言想和馬麗合作“東北版瑪麗蓮夢露”，馬麗爽快應(yīng)約，稱“咱們整一個(gè)「我和我的宇宙」”。這些破圈事件都加速了影片在下沉市場影響力的打開。

近幾年，在電影行業(yè)擁抱抖音的同時(shí)，抖音一直也在以更主動(dòng)的姿態(tài)去擁抱電影行業(yè)。在短視頻營銷這個(gè)新風(fēng)口和正在成熟中的新市場，并無過往案例可以參考，但抖音依靠自己的步步深入和創(chuàng)新探索，建立起了扎實(shí)的短視頻營銷生態(tài)，成為每一個(gè)重要檔期里的“票房推手”，就如此次國慶檔。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮流，將電影營銷的舞臺交到了短視頻平臺手中，未來十年甚至更久，抖音將牢牢與電影行業(yè)捆綁在一起。經(jīng)過幾年時(shí)間的積淀，我們看到抖音從營銷新秀成長為了真正懂電影，真正能讓每一部電影發(fā)揮出自身能量的營銷平臺，同時(shí)，在抖音不斷強(qiáng)化的“電影DNA”背后，我們也看到了它打破常規(guī)的魄力。隨著抖音在電影產(chǎn)業(yè)鏈上的深入，未來，它或?qū)⑼苿?dòng)電影與短視頻成為更親密的“共同體”。