原創(chuàng) 潘博文 阿爾法工場研究院

知識速成終將沒落，教育內(nèi)核或是未來核心。

9月25日晚間，羅振宇創(chuàng)立的思維造物披露了招股說明書：擬在創(chuàng)業(yè)板上市募資10.37億元，保薦機(jī)構(gòu)為中金。

思維造物于2014年成立，起步于“羅輯思維”，在擁有大量粉絲之后，羅振宇開始發(fā)展其商業(yè)版圖：2015推出“時間的朋友”跨年演講；2016年發(fā)布“得到”App；2018年“得到大學(xué)”開始線下招生；2020年推出“知識春晚”。

招股書也揭開了這家“終身教育第一股”盈利情況的面紗，從數(shù)據(jù)來看，思維造物2019年?duì)I收達(dá)6.28億元，同比下降14.91%；扣非凈利潤3067萬元，同比下降6.5%。這份上市前夕指標(biāo)下滑的成績單，市面上不少投資者對此并不滿意，認(rèn)為“終身教育”的盈利能力比想象中要羸弱。

01 研發(fā)占比高，線下業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力

據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，思維造物2017年至2019年的營收分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；同期凈利潤6131.96萬元、4764.41萬元、11505.4萬元;同期扣非凈利潤4990萬元、3280萬元、3067萬元。

盡管思維造物的扣非凈利潤正在逐年下降，但凡事不能一褱而論，拆分費(fèi)用來看，思維造物每年的研發(fā)費(fèi)用都居高不下。2017年到2020年第一季度，這個數(shù)字分別是5387萬元、9411萬元、1.1億元和2838萬元，能明顯看到，思維造物的研發(fā)費(fèi)用占收入比例在逐年快速提升，從2017年的9.68%到2019年的17.94%幾乎翻了一倍。

并且思維造物的研發(fā)費(fèi)用率一直以來相比可比公司同期均值高了不少，2017年同比高了3.68%，到2019年相比可比公司同期均值高了11.52%。

以思維造物2019年6.27億的收入規(guī)模估計(jì)，高出行業(yè)均值的研發(fā)費(fèi)用就接近7000萬元，按照公司招股書的說法，這類費(fèi)用是基于長期主義的超期投入，一旦將研發(fā)費(fèi)用回歸到行業(yè)同等水平，對公司利潤來說就會有顯著提升。

從業(yè)務(wù)來看，思維造物主要收入來源依靠線上知識業(yè)務(wù)和線下知識業(yè)務(wù)兩個部分，2020年第一季度，兩者相加占營收比重近90%。

線上業(yè)務(wù)的主要載體為“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號；線下業(yè)務(wù)主要是“得到大學(xué)”、“時間的朋友”跨年演講。

線下業(yè)務(wù)占比逐年提高，2019年線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比56.94%的增長，2020年第一季度，盡管疫情期間導(dǎo)致的封閉給思維造物的線上業(yè)務(wù)帶來了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，但線下業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢上漲，最終占據(jù)34.02%的營收。

截至 2020 年 3 月 31 日，“得到”App 月度活躍用戶數(shù)（MAU）超過 350 萬，累計(jì)激活用戶數(shù)超過 3,746 萬，累計(jì)注冊用戶達(dá)到 2,135 萬，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)535.48萬。

“得到大學(xué)”線下校區(qū)已覆蓋國內(nèi) 11 個城市，開設(shè) 85 個班次，錄取學(xué)員超過 7,000 人。舉辦5次“時間的朋友”跨年演講，現(xiàn)場累計(jì)參與人數(shù)超過4萬。

從數(shù)據(jù)中可以看到，公司的跨年演講銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，2019年銷售流水達(dá)到1282萬，平均客單價提升至1636.17元?！暗玫酱髮W(xué)”在在前期推廣的相關(guān)優(yōu)惠政策結(jié)束后，各期學(xué)費(fèi)單價呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，由第一期的9799元提升至目前的13381元,招生人數(shù)也在穩(wěn)步增長中。

不難看出，思維造物已經(jīng)搭建起從流量獲取，到不同層級客單價的產(chǎn)品金字塔，而未來的線下業(yè)務(wù)，或?qū)⑹瞧錉I收的主戰(zhàn)場。

結(jié)合線上課程的相關(guān)數(shù)據(jù)，也印證了這一點(diǎn)，思維造物通過持續(xù)豐富課程產(chǎn)品類型，推出更多節(jié)數(shù)較少、輕量級的課程，以適應(yīng)付費(fèi)用戶不同的胃口。

因此每節(jié)課的單價也從2017年的99.96元/節(jié)下降至目前的55.7元/節(jié)。為什么公司要做出業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型？行業(yè)的發(fā)展可能會告訴我們答案。

近些年線上知識付費(fèi)行業(yè)熱情逐漸冷卻，從資本市場來看，知識付費(fèi)行業(yè)在2017年獲得52筆融資，2018年下滑至41筆，到2019年行業(yè)投資事件僅有不到10起。

02 市場不再為幻想買單

知識付費(fèi)歸根結(jié)底是一門生意，“知識”是產(chǎn)品，“付費(fèi)”是商業(yè)化的行為。在“掙快錢”的驅(qū)使下，大家只想著怎么把生意做大，而不是把生意做好。知識產(chǎn)品也就從追求質(zhì)量、深度的產(chǎn)品逐漸變成了追求大部分人都能接受的產(chǎn)品。而“某一項(xiàng)知識”一旦變成大眾化的產(chǎn)品，那他嚴(yán)格意義上來說就變成了“常識”。

快餐時代下，人們的功利心都極強(qiáng)，僅是常識還不足以讓他們掏出錢包。因此，加上大部分人都感興趣的話題“成功”，再用復(fù)雜的語言去包裝簡單的道理，讓大家在一番思考后產(chǎn)生了靈魂共鳴，這就是知識付費(fèi)風(fēng)口催生的“成功常識付費(fèi)”。

如果將好商業(yè)的核心定義為好產(chǎn)品，但在以內(nèi)容驅(qū)動的好產(chǎn)品與缺乏內(nèi)核的好賣產(chǎn)品之間，市場顯然選擇了后者。本末倒置，導(dǎo)致了市面上主流的知識付費(fèi)產(chǎn)品由以下幾個特點(diǎn)組成：

費(fèi)用較低：課程定價基本在幾十元到一百元左右的價格區(qū)間內(nèi)，符合絕大部分人的消費(fèi)能力;

速成，精簡：知識碎片化，滿足人們走捷徑的心理，解除學(xué)習(xí)時間的限制；

標(biāo)題黨：以足夠的噱頭吸引你購買類似課程，如“我是如何0基礎(chǔ)一年考過6門CPA”。

劣幣驅(qū)逐良幣，在這種風(fēng)氣之下，行業(yè)放棄了對它最重要的部分 -- 產(chǎn)品品質(zhì)的打造，充斥著大量的質(zhì)量低下的付費(fèi)內(nèi)容，這對于用戶而言，無疑是一種對于知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)信任的消耗。

消費(fèi)者之前對于知識付費(fèi)的追捧無非是對于未來幻想的追捧，渴望著一步登天。就如同學(xué)習(xí)沒有捷徑一樣，成功同樣沒有捷徑。當(dāng)消費(fèi)者看清這一點(diǎn)之后，以“知識速成”為主的知識付費(fèi)市場必然走向蕭條。

“覆巢之下，安有完卵”羅振宇知道，世風(fēng)日下的環(huán)境下，他需要對這個“知識速成”的行業(yè)進(jìn)行改變。

03 知識付費(fèi)到終身教育

知識付費(fèi)存在的意義不是通過短時間內(nèi)讓用戶速成某項(xiàng)知識或者能力，它更大的意義在于指導(dǎo)和輔助?！爸泻弦弧笔抢仙Ｕ劦牡览恚俸玫睦蠋焸魇诘囊仓皇欠椒?，得到方法之后需要結(jié)合行動才會帶來結(jié)果。羅振宇深知這個道理，因此他一直將自己的公司定位為知識服務(wù)型公司。

羅振宇在招股書中大量提到了“終身教育”這一詞，“在小學(xué)至大學(xué) 16 年的學(xué)制教育結(jié)束后，一個人還要面對至少 50 年的社會化挑戰(zhàn)。這個階段的教育需求怎么滿足”？羅振宇在用一個寬廣的時間線來向大家描繪終身教育的市場前景。

隨著消費(fèi)者對于知識付費(fèi)認(rèn)知的觀念逐漸轉(zhuǎn)變，在行業(yè)變革的倒逼之下，未來產(chǎn)品的核心競爭力必將是產(chǎn)品的品質(zhì)，思維造物長期以課程、版權(quán)全部“自營”的研發(fā)理念獲得了社會機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

《王立銘·生命科學(xué)50講》成為浙江大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)生命科學(xué)院本科生線上教材，中國人民大學(xué)附屬中學(xué)亦據(jù)此開設(shè)生物研修課。

通過“得到”App 的學(xué)習(xí)成果，學(xué)習(xí)者可以被華東師范大學(xué)（211/985）這一級別的高等院校認(rèn)可、免修學(xué)分以及減免學(xué)費(fèi)；在報(bào)考長江商學(xué)院的 MBA 時，憑借“得到”的學(xué)分錄取后可直接獲得 8 萬元獎學(xué)金，這都是對思維造物產(chǎn)品品質(zhì)的極大肯定。

在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力的時代，優(yōu)秀的師資力量也必然是行業(yè)競爭力的體現(xiàn)，截至2020年3月末，公司與簽約講師達(dá)159人，其中與薛兆豐、劉潤等行業(yè)大咖簽署了長期、排他性的合作協(xié)議，以保將來能實(shí)現(xiàn)知識價值的最大化。

面對行業(yè)的亂象，思維造物對于公司發(fā)展戰(zhàn)略定義為：通過高質(zhì)量的精細(xì)化運(yùn)營產(chǎn)品來吸引用戶，再采取線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式。

根據(jù)這個戰(zhàn)略，思維造物搭建了完善的知識服務(wù)產(chǎn)品體系，以在線服務(wù)為業(yè)務(wù)入口，通過公眾號、得到APP等滿足用戶輕中度學(xué)習(xí)需求，再聯(lián)動線上下資源，通過得到大學(xué)等業(yè)務(wù)滿足用戶重度學(xué)習(xí)需求，并實(shí)現(xiàn)集中性的品牌傳播。打造了其以內(nèi)容完備性、業(yè)務(wù)完備性、技術(shù)創(chuàng)新性為特點(diǎn)的商業(yè)閉環(huán)。

教育本身是長期性的行業(yè)，我們要用發(fā)展的眼光去看待它，自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)環(huán)境終將大規(guī)模地自發(fā)形成。盡管行業(yè)面臨瓶頸，但品牌信用和優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品是亙古不變的核心競爭力。行業(yè)在度過瓶頸之后，思維造物作為行業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)，或能迎來更寬廣的舞臺。

思維造物的數(shù)據(jù)有所下滑，但我們要看到背后的邏輯，從總體來看，思維造物的表現(xiàn)稱得上是可圈可點(diǎn)。市場對于終身教育行業(yè)和思維造物，不應(yīng)只有“焦慮”，若能明白這一點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)思維造物招股書中隱藏的閃光點(diǎn)。

原標(biāo)題：《思維造物沖刺IPO，獨(dú)辟終身教育新賽道》

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