整理丨陳雨、瓦松   編輯丨Mico

前言：

本文分享了在老年用戶洞察上的研究成果，意向通過真實用戶洞察案例，呈現(xiàn)老年用戶的細分消費需求。

01

從更加細分的需求場景切入，定位精準用戶畫像

在過去的兩年時間，我們跟不同類型的叔叔阿姨打交道，他們有非?；钴S的，也有非常內向的，有經常外出旅游的，也有一直呆在家里的，我們會通過用戶畫像來分析他們的行為方式，逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)用戶研究畫像的不足。

（1）傳統(tǒng)用戶研究畫像模糊，商業(yè)變現(xiàn)難

傳統(tǒng)的用戶畫像一般包括年齡、性別、退休前職業(yè)、退休后收入、興趣愛好、生活狀態(tài)等基礎信息，這種用戶研究離老人太遠，很難看到用戶特點，也難以找到商業(yè)變現(xiàn)點。

（2）細分場景切入，精細分析用戶畫像

而我們與老人深度訪談后發(fā)現(xiàn)，即使是同樣年齡的長者，他們的生活軌跡都有很大的差距，所以要從細分場景切入，分析用戶真正的特點，才可以看到更精準的用戶畫像。

那么什么是精準用戶畫像？如何去標簽一個長者？如何更精細的分析用戶呢？

我們認為可以從三個方面來分析：一是個體，二是代際，三是社交。

a）個體觀察

分析個體主要按照年齡層劃分，比如我們可以把客戶群體劃分為50-65歲、 66-75歲、75歲以上3個階段，或者按照身體狀態(tài)劃分，可以分為自理/半自理/護理狀態(tài)。

還可以更進一步細分，比如自理且可照顧需要護理的老伴兒的長者，他幾乎不會選擇養(yǎng)老院，但如果他自己無法照顧老伴兒了，即使他是自理狀態(tài)，也極有可能選擇入住養(yǎng)老機構。

b）代際關系

同樣的，關于代際關系的細分，即使是50-60歲完全自理的長者，受制于家里老人或者小孩需要照顧，生活半徑會縮小，即使愿意出去玩也不一定會出門旅游。

所以一個老人的時間和精力的安排依賴于他的生活重心，而他留給自己的時間才是我們可以去開發(fā)的價值。

c）社交關系

生活重心不一樣，也會影響到現(xiàn)在大家都很關注的老年社交問題。如果是一個以自我為中心的老人，他的社交圈會非常廣泛，所以他的生活半徑是不受限制的；但如果是一個以孫輩為主導的長者，就只能在兒童培訓班、親子教育，或者家長群這樣的圈子里看到他；如果老人需要把更多的精力放在照顧他的配偶或者長輩上，他就會更關心跟父母有關系的社交圈。

所以進行這樣的細分之后，我們會看到同樣基礎條件的長輩，在不同的環(huán)境之下會不一樣，那么我們的精準用戶是誰就顯而易見了。

02

熱點行業(yè)用戶消費新趨勢洞察：養(yǎng)老&旅居&觸網

a）不同長者入住養(yǎng)老社區(qū)的側重點存在差異

我們分析了全國500+用戶的畫像，這些人群大多數正在考慮入住或已經住過養(yǎng)老社區(qū)。

以前我們認為養(yǎng)老社區(qū)入住長者都是三高人群（高知、高干、高管），但是我們的調研結果發(fā)現(xiàn)并非如此?？紤]入住養(yǎng)老社區(qū)人群中涵蓋了大量已購買關聯(lián)CCRC養(yǎng)老社區(qū)保險的用戶，他們對社區(qū)關注點、興趣愛好、平均年齡特征都與三高人群存在很大差異。而且老人入住養(yǎng)老社區(qū)前和實際入住后的關注重心也有偏差。

把這些用戶做細分，會發(fā)現(xiàn)購買關聯(lián)CCRC養(yǎng)老社區(qū)保險的用戶主要考慮未來自己居住，這類用戶平均年齡約57歲，最主力的年齡分布在55歲，但是會安排重病的長輩先住進社區(qū)，這是使用需求。

我們分析老人對醫(yī)養(yǎng)結合的需求時發(fā)現(xiàn)，愿意住到市區(qū)養(yǎng)老機構的長者，他們有一個很大的共同點：對醫(yī)療、配套和原來的生活圈存在強依賴；而愿意住在郊區(qū)CCRC養(yǎng)老社區(qū)的老人，他們希望脫離城市，去呼吸新鮮空氣，但也不想距離子女遠，這種老人的生活半徑很長。

b）旅居用戶細分需求

我們做旅居調研過程中，問過長輩兩個問題：一是你會在什么條件下開始旅游或者旅居？大多數長輩會回答“退休”，退休是一個重要的轉折點；二是你會在什么年齡結束旅居呢？他們回答從來不考慮年齡的問題，只要身體能動就一直旅居。他們對這些事情的看法和我們想象中是不一樣的。

剛退休的老人以旅游作為人生新起點，即使每年都去三亞，也不會去三亞的同一個地方；但是70歲左右的老人，每年都會去三亞同一個地方，因為他需要一個安全的環(huán)境。他們的需求是有差異的。

當我們把老人的需求再細分的時候，會看到更細分的需求，更細分的需求意味著更個性化的服務。

c）細分老年觸網特點

我們在做關于老人觸網的調研中發(fā)現(xiàn)，很多女性長輩，尤其是年輕時使用電腦的長輩，會通過手機加電腦進行網購，而年輕人網購通常只需要一個手機。

老人對支付方式的選擇也存在差異，很多老人既有支付寶也有微信，但是他們有的只用微信支付，該部分老人認為支付寶雖然安全但是不方便，而只用支付寶的老人認為微信支付雖然方便但不安全，我們認為這就是未來老年支付會有的商業(yè)機會。

還有關于老人網購安全的問題，很多老人微信是沒有錢的，他們擔心錢會被劃走，這是我們看到的他們的另一個需求點。

我們需要知道用戶的需求，從中細分出真實的客戶，才能知道給他們提供什么樣的服務。

總結下來，我們認為互聯(lián)網企業(yè)在老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)必須具備兩個素質：一是必須要有優(yōu)秀的供應鏈；二是必須懂老人，這樣才能從走近用戶到走進用戶。