產(chǎn)業(yè)作者|木宮|一鳴網(wǎng)(ID:yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

“上下班經(jīng)常路過(guò)地鐵站的宜芝多關(guān)門了，透過(guò)櫥窗看見(jiàn)里面打掃的很干凈，所有的面包都不見(jiàn)了……”不止一位網(wǎng)友表示，自己經(jīng)常光顧的宜芝多停業(yè)關(guān)門。他們也表示：“我都不嫌你越來(lái)越貴，怎么就關(guān)門了？”

經(jīng)一鳴網(wǎng)走訪線下，以及在社交平臺(tái)檢索相關(guān)信息，關(guān)于宜芝多關(guān)門的討論已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，據(jù)媒體報(bào)道，主要門店開(kāi)設(shè)在地鐵站等人流密集場(chǎng)所的宜芝多已經(jīng)消失了一半，這兩個(gè)月以來(lái)，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)70多家。

關(guān)于宜芝多關(guān)店，業(yè)內(nèi)以及官方給出的原因是受疫情影響，但或許疫情只是催化劑，背后折射出的是老牌面包店當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境。

在上海之外，從2019年開(kāi)始，宜芝多就在無(wú)錫、蘇州等地就開(kāi)啟了關(guān)店模式，目前在大眾點(diǎn)評(píng)在平臺(tái)，宜芝多在無(wú)錫僅剩兩家店，而在蘇州已經(jīng)全部關(guān)門。

除了宜芝多之外，曾經(jīng)在上海街頭遍地開(kāi)花的馬哥孛羅面包房也在8月16日關(guān)掉了上海的最后一家店；同時(shí)，克莉絲汀、可頌坊等老牌店也在加速關(guān)店，其中克莉絲汀如今只剩400余家店，而其最高光時(shí)刻門店數(shù)量高達(dá)近千家；此外，主打“老字號(hào)風(fēng)味”新僑，在上海的門店數(shù)也已經(jīng)所剩無(wú)幾。

但在老牌面包店關(guān)店的另一面，以面包作為核心的整個(gè)烘焙行業(yè)在加速向上，我們也不禁發(fā)問(wèn)，老牌面包店究竟怎么了？

市場(chǎng)向上，傳統(tǒng)面包店向下

從宏觀角度來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)、以及Z時(shí)代消費(fèi)群體的崛起，面包等烘焙西點(diǎn)行業(yè)最為一個(gè)舶來(lái)消費(fèi)品類，在國(guó)內(nèi)發(fā)展非常迅猛，也逐漸成為國(guó)民日常生活的重要選擇，自2011年以來(lái)，烘培行業(yè)已連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由2011年的526.40億元增長(zhǎng)至2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.50%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長(zhǎng)水平，目前中國(guó)面包糕點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模已超千億，居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國(guó)。

從消費(fèi)層面上看，烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2019年我國(guó)烘焙食品零售額達(dá)到2312億元，同比增長(zhǎng)7.4%，預(yù)計(jì)2020年有望突破2500億元。同時(shí)，據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去4年中，烘焙食品行業(yè)的毛利率水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，截至2018年底，全行業(yè)的平均水平已經(jīng)達(dá)到50%左右。

顯然，從數(shù)據(jù)結(jié)合飲食習(xí)慣的變化，面包烘焙行業(yè)無(wú)疑將成為新的消費(fèi)增量，且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將加速多元化調(diào)整，市場(chǎng)規(guī)模也將迅速擴(kuò)大。

在這樣的背景下，我們更應(yīng)該回到面包經(jīng)營(yíng)，零售的層面來(lái)看老牌面包店停業(yè)關(guān)店的現(xiàn)象。

曾有人透漏，馬哥孛羅關(guān)店的原因是因?yàn)槔习迥晔乱迅?，但又沒(méi)有可以接班的人，更不想把品牌交給別人，所以只能把店全關(guān)了。這看上去似乎多少有點(diǎn)悲壯，但在背后透露出的則是傳統(tǒng)老牌面包店無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化的困境。

在宜芝多等今年加速關(guān)店之外，事實(shí)上，傳統(tǒng)面包店的關(guān)門潮也從2014年前后就已開(kāi)始，尤其連鎖面包店在各地上演關(guān)門潮。在搜索引擎等檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，連鎖面包店關(guān)門逐年上漲。

除此之外，被譽(yù)為面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好過(guò)。其從東北起家，從2014年開(kāi)始全國(guó)性擴(kuò)張，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其當(dāng)下面臨盈利方式單一，嚴(yán)重依賴華北市場(chǎng)的窘境。

同時(shí)，其在上海、深圳等地多個(gè)子公司面臨虧損。數(shù)據(jù)顯示，2018年上海桃李虧損123.94萬(wàn)元，2019年虧損擴(kuò)大至1268.82萬(wàn)元。而到了今年上半年，依然虧損440.34萬(wàn)元。中報(bào)顯示，武漢桃李虧損230.62萬(wàn)元、江蘇桃李虧損408.94萬(wàn)元，深圳桃李虧損204.49萬(wàn)元。

這也不難看出，傳統(tǒng)面包市場(chǎng)除了門店經(jīng)營(yíng)模式壓力巨大之外，以超市等零售渠道為核心的方式，也在加速式微。那么這背后到底是什么邏輯呢？

內(nèi)外交困

在烘焙行業(yè)零售端，最為隨性消費(fèi)的典型，搶占商場(chǎng)、地鐵站、社區(qū)等人流密集場(chǎng)所也是主流經(jīng)營(yíng)模式。但隨著需求的持續(xù)爆發(fā)，面包店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在上海、杭州等地，2014年前后，面包店的密度越來(lái)越高，除了上漲的經(jīng)營(yíng)成本之外，流量也被加速分食。

“我們這家店在這個(gè)地方已經(jīng)開(kāi)了十幾年了，但是近年來(lái)，周邊又陸續(xù)新開(kāi)了四五家，但是消費(fèi)者還是那么多，客流自然被分流不少?！币晃贿B鎖便利店的店長(zhǎng)對(duì)一鳴網(wǎng)表示。

他也表示，除了客流減少，人力成本、租金、原材料等成本的逐年上漲，也在大幅壓縮利潤(rùn)空間，同行也在早幾年就都在紛紛試圖轉(zhuǎn)型，比如拓展輕食板塊，或者向當(dāng)下流行的員工股權(quán)激勵(lì)轉(zhuǎn)型，但似乎都不太理想。

還有不可忽視的一點(diǎn)是，近年來(lái)隨著便利店的場(chǎng)景化發(fā)展趨勢(shì)，也在進(jìn)一步擠壓面包店的生意。

同時(shí)，包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡飲品品牌也在大力布局面包板塊業(yè)務(wù)，打出“茶飲+面包”的新經(jīng)營(yíng)策略，疊加星巴克等強(qiáng)空間屬性，以及用戶的高粘性屬性，都對(duì)傳統(tǒng)面包店造成了巨大的沖擊。

從老牌面包店自身來(lái)看，在過(guò)去快速崛起，得益于市場(chǎng)紅利的釋放，加之連鎖規(guī)?；臄U(kuò)張，但在新的時(shí)代背景及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，這樣的模式反而成為轉(zhuǎn)型的制約，包括在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。

以經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)模式快速在面包行業(yè)切入，包括幸福西餅等品牌快速崛起。在這背后互聯(lián)網(wǎng)模式從管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷及銷售等層面都將數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)力，不僅打破了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，生產(chǎn)難以規(guī)?；男袠I(yè)痛點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，通過(guò)線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，且也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式的多元化發(fā)展。反觀這些老牌面包店，在互聯(lián)網(wǎng)化、電商化層面并無(wú)建樹(shù)。

與此同時(shí)，伴隨著抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起，消費(fèi)決策也疊加了更加深度的網(wǎng)紅屬性，多元化的種草、帶貨模式也成為消費(fèi)市場(chǎng)新的流量表現(xiàn)形式，并加速在面包行業(yè)滲透，在老牌面包店撤退的另一面，新型網(wǎng)紅面包店近年來(lái)也描繪出了新的風(fēng)景。

在產(chǎn)品層面，隨著Z時(shí)代消費(fèi)群體的崛起，個(gè)性化消費(fèi)，以及高品質(zhì)也成為產(chǎn)品力的體現(xiàn)。如在面包品類，現(xiàn)烤、夾心等成為消費(fèi)決策的新因素。而老牌面包店大多采用預(yù)包裝模式，顯然也與當(dāng)下的新核心消費(fèi)群體、消費(fèi)訴求脫軌。

新消費(fèi)崛起，面包江湖重塑

近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅文化、健康文化以及Z時(shí)代的崛起，疊加媒介渠道的去中心化趨勢(shì)，為新消費(fèi)品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。

在過(guò)去幾年，完美日記、元?dú)馍?、三頓半、王飽飽等快速崛起的案例，也讓我們看到了新消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，那么在面包烘焙市場(chǎng)作為極具想象空間的消費(fèi)品類，新消費(fèi)時(shí)代，又該如何破局？

一位關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對(duì)一鳴網(wǎng)表示：“烘焙市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)，未來(lái)必然是新消費(fèi)的重要革新目標(biāo)，但目前來(lái)看，整個(gè)烘焙市場(chǎng)的品牌化趨勢(shì)仍處于起步階段，也尚未出現(xiàn)拔尖的品牌，未來(lái)機(jī)會(huì)很大，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域?！?/p>

“相比于美妝、飲品市場(chǎng)，烘焙行業(yè)的新消費(fèi)浪潮將會(huì)更加多元化，且商業(yè)拓展能力更加豐富，如在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，烘焙品牌還可以向空間去延伸，做烘焙體驗(yàn)、烘焙課堂等等，雖然目前這類經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)有了，但更大的價(jià)值在于融合消費(fèi)體驗(yàn)新零售化的整合。”該投資人同時(shí)表示。

從過(guò)往的數(shù)據(jù)以及案例也不難看出，近年來(lái)，混合經(jīng)營(yíng)、主打場(chǎng)景消費(fèi)成為目前烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)，自然也是傳統(tǒng)面包店、烘焙店轉(zhuǎn)型的重要抓手。

目前大多數(shù)的網(wǎng)紅面包店也是這樣的策略，但目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店除了在聲量上較強(qiáng)之外，尚未對(duì)整個(gè)烘焙市場(chǎng)起到顛覆性作用，但可以肯定的是，網(wǎng)紅店的流量，也即證明了消費(fèi)訴求的方向。

除此之外，面包行業(yè)要抓住新消費(fèi)浪潮，產(chǎn)品、原料等供給方面的結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整也是關(guān)鍵，如在核心原材料雜糧、全麥等之外，大力推進(jìn)輔料拓展，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化創(chuàng)新。

同時(shí)，目前面包在不同消費(fèi)群體中的地位也大不一樣，在一二線城市，已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的主食，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，依然只是輔助；但也有向代餐發(fā)展的趨勢(shì)，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，更應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)特性，進(jìn)行差異化、多元化的布局；自然借鑒目前市場(chǎng)上崛起的新消費(fèi)品牌的爆款思路，也是實(shí)現(xiàn)量變帶動(dòng)質(zhì)變的首選策略。

當(dāng)然，更為重要的是，如今隨著媒介的多元化發(fā)展，銷售渠道也越來(lái)越向去中心化趨勢(shì)發(fā)展，除了越來(lái)越多元化的線下終端業(yè)態(tài)，以及傳統(tǒng)電商渠道，當(dāng)下如社交電商、抖音快手、小紅書(shū)、直播帶貨等都成為重要的營(yíng)銷、銷售渠道，也意味著在消費(fèi)品牌未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，渠道愈發(fā)碎片化，通過(guò)數(shù)字化方式，結(jié)合消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)這些碎片化渠道的整合，也是關(guān)鍵所在。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，大多數(shù)人認(rèn)為，所有的生意都值得再做一遍。而面對(duì)于模式相對(duì)“古老”，且市場(chǎng)空間巨大的面包市場(chǎng)，“再做一遍”則有著更大的潛力，但可喜的是，這場(chǎng)革命已至前夜。