“在過(guò)去半年的時(shí)間里，莫小仙一直在做食材的標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

今年的自熱火鍋可謂既熱又火。

5月初，莫小仙完成了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資，當(dāng)月9日，食族人完成由眾暉資本投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，11日，自嗨鍋完成由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的逾億元B輪融資。

年輕人如何吃一頓更具性?xún)r(jià)比飯，直接催生出了一個(gè)龐大市場(chǎng)。我國(guó)速食食品產(chǎn)量及需求量居世界首位，存量市場(chǎng)規(guī)模約3500億元，市場(chǎng)增速6%，線上增速大于50%。

在自熱火鍋上，莫小仙以高性?xún)r(jià)比快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2017年8月，莫小仙登陸淘寶，2018年一躍成為淘寶自熱火鍋品類(lèi)銷(xiāo)售排名第一品牌，2019年實(shí)現(xiàn)超4億銷(xiāo)售額，在自熱火鍋中僅次于海底撈，居行業(yè)第二。線上成功之后，莫小仙開(kāi)始攻占線下，目前已覆蓋終端渠道超10萬(wàn)家，線下經(jīng)銷(xiāo)商超300個(gè)。

近期，《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)話莫小仙創(chuàng)始人王正齊。他認(rèn)為，莫小仙在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及口感上做到市面最好，這是公司的核心，快消品的邏輯在于口感，好不好吃是非常重要的，產(chǎn)品一直是排在第一位的。在價(jià)格上，莫小仙卡準(zhǔn)了10-20元的價(jià)格帶，且公司在這一價(jià)格帶上的產(chǎn)品的銷(xiāo)量也占據(jù)了80%。在品類(lèi)上，莫小仙依然走大單品策略，“原因在于做大單品是最高效的，且供應(yīng)鏈也是最簡(jiǎn)單的，莫小仙也推出其他品類(lèi)，更多是在市場(chǎng)上進(jìn)行品類(lèi)占領(lǐng)”。據(jù)了解，目前莫小仙在自熱火鍋的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到8%。

以下為對(duì)話正文（有刪節(jié)）：

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：王正齊 莫小仙創(chuàng)始人

莫小仙創(chuàng)始人 王正齊

Q：莫小仙的價(jià)格帶是怎么卡位的？

A：在一二線城市，外賣(mài)價(jià)格在30元以上，這個(gè)價(jià)格的套餐非常之豐盛也無(wú)提升空間，但看10元以下就只有方便面市場(chǎng)。與方便面比起來(lái)，莫小仙有更多的蔬菜和肉類(lèi)，口感上也遠(yuǎn)優(yōu)于方便面，所以產(chǎn)品價(jià)格必定是卡在10元-20元范圍內(nèi)。

在莫小仙產(chǎn)品出現(xiàn)之前，10元-20元價(jià)格帶在市場(chǎng)上是真空狀態(tài)，7元-8元的方便面在市面上已算高價(jià)格，在方便面基礎(chǔ)上升級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格需要在此價(jià)格上提高20%，但總價(jià)不能高過(guò)30元，因30元+是現(xiàn)做堂食的市場(chǎng)。

在外賣(mài)市場(chǎng)上，10元的外賣(mài)非常少有，20元的外賣(mài)食材和口感上很難超越，又是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，因此10元-20元是市場(chǎng)上的最好空間。目前莫小仙在10元-20元價(jià)格內(nèi)的產(chǎn)品其銷(xiāo)量也占了80%。

Q：在產(chǎn)品上，莫小仙是如何做的？

A：在莫小仙出現(xiàn)之前，自熱火鍋領(lǐng)域還未跑出品牌。市場(chǎng)上出現(xiàn)一些線下火鍋店出品的自熱火鍋比如小龍坎、德莊，再之后是自嗨鍋出現(xiàn)。在莫小仙剛起步時(shí)，在自熱火鍋上屬于全新品牌，與德莊小龍坎之類(lèi)品牌相比也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，所以莫小仙一定要在口感上做到市面上最好，而這也是早期電商和食品專(zhuān)營(yíng)店選擇莫小仙的理由。

電商店鋪的運(yùn)營(yíng)方也同時(shí)試過(guò)幾家品牌的自熱火鍋，也認(rèn)為莫小仙的口感更好吃，且價(jià)格上也相對(duì)低，于是后期主動(dòng)去做產(chǎn)品推廣。2017年8月莫小仙正式推出，在當(dāng)年11月已經(jīng)在淘寶上做出了一定的量。

對(duì)于產(chǎn)品的精益度，我個(gè)人認(rèn)為，莫小仙是較有發(fā)言權(quán)的。在今年3月舉辦的行業(yè)會(huì)議上，我在會(huì)上問(wèn)同行，是否了解自熱火鍋里土豆和藕片什么厚度是最合適的，粉條含水量多少是口感最好的。但在場(chǎng)的人都不清楚，而莫小仙就知道。

莫小仙的粉條是加了30%的木薯粉，這跟火鍋店使用的粉條是完全不一樣的，這樣配比的粉條才是最適合自熱火鍋產(chǎn)品的。

在火鍋店里吃火鍋，底料需要煮15分鐘才開(kāi)始下菜，但自熱火鍋是底料和菜一起煮，煮大概5分鐘，這樣的烹煮方法決定了，火鍋店里的粉條放在自熱產(chǎn)品里，粉條是不能煮到入味的。

在火鍋店吃堂食，還會(huì)用蘸料來(lái)加重菜品的口味，但自熱火鍋需要一次性把味道煮到位，莫小仙在研發(fā)中也充分考慮到這些因素。堂食使用的食材和自熱產(chǎn)品使用的食材是需要做不同處理的，這是莫小仙在食材上很早就意識(shí)并改進(jìn)的環(huán)節(jié)。

這在其他食材上的處理也是一樣。莫小仙把土豆片的厚度定在0.2厘米，低于0.2，土豆片太薄易斷，高于0.2太厚不入味。48%含水量的粉條口感最佳，底料中加30%的雞油和菜籽油，能讓火鍋底料快速入味。花椒不能用顆粒狀，而是磨成粉。在產(chǎn)品推出來(lái)的半年時(shí)間里，莫小仙花了最多的時(shí)間在食材的最佳口感調(diào)試上，最后調(diào)出了每個(gè)食材的自熱品類(lèi)下的最佳口感。

這是莫小仙在做的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，在建立標(biāo)注之后，也讓供應(yīng)商按公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去供貨。

產(chǎn)品上標(biāo)準(zhǔn)化和口感在市面上最好，這是莫小仙的核心。堂食火鍋品牌的自熱火鍋并未考慮這些細(xì)節(jié)，只是把原有產(chǎn)品做小包裝就推出市場(chǎng)，這部分也只是堂食火鍋很小的業(yè)務(wù)，但對(duì)莫小仙，這是唯一的業(yè)務(wù)，出發(fā)點(diǎn)有本質(zhì)的不同。

Q：電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)莫小仙有何價(jià)值？

A：進(jìn)入電商前，莫小仙在微商渠道進(jìn)行過(guò)試水。微商需要給經(jīng)銷(xiāo)商留足高利潤(rùn)，且多層級(jí)分銷(xiāo)也會(huì)拉高終端價(jià)格，而電商上可以拉低產(chǎn)品終端價(jià)。

同時(shí)，電商還能沉淀消費(fèi)人群數(shù)據(jù)，莫小仙的消費(fèi)人群畫(huà)像，職業(yè)等用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)對(duì)莫小仙在銷(xiāo)售場(chǎng)景上的拓展非常有幫助。

在早期的消費(fèi)人群中，學(xué)生占比較多。早期，莫小仙也是從校園渠道開(kāi)始開(kāi)拓并在之后校園也成了莫小仙重要的渠道之一。此外，醫(yī)生護(hù)士也是莫小仙的重要人群之一。

近幾年，莫小仙開(kāi)始切入線下渠道，主要渠道有大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店和綜合渠道。做大渠道如超市要先把渠道的“大動(dòng)脈”搭建好，再去做小店小超市這樣的“毛細(xì)血管”，最后才能變成渠道的全面運(yùn)營(yíng)。

Q：莫小仙大單品策略的主要原因是什么？

A：目前莫小仙主要以自熱火鍋為主，因做大單品是最高效的，供應(yīng)鏈亦是是最簡(jiǎn)單的。

Q：如何做到高效的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)？

A：目前莫小仙是在工廠周邊20公里進(jìn)行發(fā)貨，這是最高效的。莫小仙選擇在成都發(fā)貨的原因在于，成都發(fā)貨到全國(guó)的物流相對(duì)便宜。

從工廠直接打包發(fā)貨，在物流成本和人工成本上都可以降低。貨發(fā)到大倉(cāng)會(huì)增加倉(cāng)庫(kù)成本，而直接發(fā)貨就省去了中轉(zhuǎn)費(fèi)，工人也不需要二次運(yùn)輸，現(xiàn)在這種做法是行業(yè)共識(shí)，但莫小仙當(dāng)初采用這種方法是行業(yè)最先進(jìn)的。

Q：在自熱火鍋以外，進(jìn)行多品類(lèi)拓展的原因是什么？

A：在同一個(gè)品類(lèi)里，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)同時(shí)代理多個(gè)品牌，所以如果不做新品類(lèi)，對(duì)手就會(huì)占據(jù)該品類(lèi)，在大單品之外，做其他品類(lèi)，更多是為了防御性，盡量把品類(lèi)占全。

莫小仙在自熱火鍋上積累了一定的品牌認(rèn)知，但這種認(rèn)知不一定能帶到其他品類(lèi)中。就目前所出品類(lèi)，公司認(rèn)為產(chǎn)品還不錯(cuò)。

Q：產(chǎn)品重要還是渠道重要？

A：做快銷(xiāo)品的核心邏輯就是口感，好不好吃非常重要，產(chǎn)品一直是排在第一位的。做食品品牌是一個(gè)馬拉松似的長(zhǎng)跑過(guò)程，產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)思維都需要持續(xù)投放和更新，前期先跑到前面也不一定最后能贏，最后誰(shuí)跑出來(lái)都是不確定的。

消費(fèi)心智對(duì)新消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)那么重要。以可樂(lè)為例，在營(yíng)銷(xiāo)概念里，可口可樂(lè)代表正宗可樂(lè)，百事代表年輕，但消費(fèi)者的心理是，想喝甜一點(diǎn)就喝百事，不愛(ài)喝甜的就喝可口可樂(lè)，消費(fèi)者最終看的是產(chǎn)品口感。

Q：如何做市場(chǎng)的差異化？

A：做食品，嚴(yán)格說(shuō)是差異化不明顯，更多是比誰(shuí)的品牌先做出來(lái)，誰(shuí)出貨最好，如老壇酸菜口味是統(tǒng)一最先做出來(lái)的。莫小仙也要在自熱火鍋上打出自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品能在所在市場(chǎng)做到最好本身就是差異化。

Q：莫小仙的市場(chǎng)占有率目前有多少？

A：方便面市場(chǎng)容量目前約有800個(gè)億，自熱火鍋價(jià)格是方便面的4倍，體量上達(dá)到1/4的體量問(wèn)題不大，所以市場(chǎng)容量上可以達(dá)到800億左右。

莫小仙在自熱火鍋的市場(chǎng)占有率約8%，這個(gè)市場(chǎng)還需要兩三年時(shí)間，集中度才會(huì)提高。

方便食品更像是快消品，快消品在每個(gè)行業(yè)里集中度都是越來(lái)越高的，如可樂(lè)就只剩下可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，方便面至今也是以統(tǒng)一和康師傅為主，每個(gè)品類(lèi)里最終留下幾個(gè)品牌非常正常。

在自熱食品領(lǐng)域，要提升市場(chǎng)集中度，難度主要在于團(tuán)隊(duì)。廣告投放、渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)都需要團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)里人才是最重要的資產(chǎn)。