出品｜公司研究室（ID：gsyjs8）

文｜田方

不成先鋒，就成先烈，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域總是不斷上演類似的故事。

這兩年，這類故事開始在二手車在線交易領(lǐng)域演繹。曾經(jīng)一擲千金狂打廣告，讓中國老百姓想不知道都難的優(yōu)信、瓜子與人人車，目前的日子都很不好過。特別是首先挑起廣告大戰(zhàn)的優(yōu)信，如今更是舉步維艱。

這家二手車電商第一股早已光環(huán)不再，相反，因?yàn)楣蓛r(jià)跌破面值正面臨股票退市風(fēng)險(xiǎn)。為了拯救這艘眼看要沉沒的“商船”，優(yōu)信創(chuàng)始人兼CEO戴琨開始講述二手車電商最新版故事。至于有沒有投資人愿意花錢去聽，那就只有天知道了。

善于講故事的吸金王 ，10 輪融資圈錢高達(dá) 18 億美元

金秋九月是收獲季節(jié)。不過，二手車電商優(yōu)信卻沒能交出讓投資者滿意的答卷。

這家美股上市公司，9月8日披露的2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，本季度不僅毛利繼續(xù)虧損，而且營收僅有6223萬，同比大幅下滑。

雖然戴琨在業(yè)績報(bào)告會(huì)上宣布優(yōu)信將自建二手車庫存，但市場反應(yīng)并不熱情。

說起來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)投資者，幾乎算是這個(gè)星球上最喜歡聽故事的人了。不過，眼下這些機(jī)構(gòu)，恐怕沒有什么心情去聽戴琨宣講的新故事。

其實(shí)，機(jī)構(gòu)不熱情的根由還在優(yōu)信自身。對(duì)于一家股價(jià)已低于1美元，現(xiàn)金及等價(jià)物僅剩2.4億（截至2020年6月30日），股東權(quán)益-22億，支出需要投資人簽字的企業(yè)，明天的早餐在哪里都成為問題，公司老板又如何能吸引投資者去聽新故事呢。

事實(shí)上，從2011年創(chuàng)業(yè)開始，優(yōu)信老板戴琨已講了太多的故事。

優(yōu)信起家的項(xiàng)目“優(yōu)信拍”，講的是二手車B2B線上拍賣服務(wù)的故事；接著，優(yōu)信開始講新車租售的故事；再下來，當(dāng)瓜子、人人車等競品進(jìn)場，優(yōu)信開始描述轉(zhuǎn)型二手車B2C的前景；之后，為了吸引流量拉動(dòng)增長，優(yōu)信跑步進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融；再后來，線上商城成為誘人風(fēng)景，戴琨決心All In“全國購”……

戴琨創(chuàng)立優(yōu)信時(shí)，電商交易占整個(gè)二手車交易的比例很小，幾乎可以忽略不計(jì)。這樣的交易現(xiàn)狀，在戴琨眼里不是困難，相反，他認(rèn)為這是一片潛力巨大的沃野。這一超前的觀點(diǎn)，無疑得到了很多機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。眼光獨(dú)到的不止戴琨一個(gè)。

隨著人人車的李健、瓜子車的楊浩涌加入戰(zhàn)局，之前幾乎不上臺(tái)面的二手車交易很快就成為互聯(lián)網(wǎng)+的又一個(gè)風(fēng)口。

“站上風(fēng)口上豬也會(huì)飛?！?/p>

伴隨著二手車電商三劍客的火拼，戴琨開始向機(jī)構(gòu)演繹一個(gè)又一個(gè)動(dòng)聽故事，優(yōu)信也隨之一波又一波地圈錢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2011年成立至今，優(yōu)信至少已經(jīng)歷10輪融資，公開披露的融資金額累計(jì)超過18億美元。

那些年，優(yōu)信的錢真的就像是風(fēng)刮來的那么容易，動(dòng)輒幾個(gè)億美金的融資，不知讓多少創(chuàng)業(yè)者羨慕嫉妒恨。

赴美流血上市，車貸應(yīng)收占比超過50%成致命隱患

圈錢容易當(dāng)然是好事，但上市壓力也很大。

2018年6月，優(yōu)信赴美上市，成為二手車電商第一股，戴琨及其團(tuán)隊(duì)迎來創(chuàng)業(yè)生涯中的高光時(shí)刻。不過，這樣的好時(shí)光太短，幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。

像不少中概股一樣，優(yōu)信也沒能逃脫股價(jià)上市即跌的魔咒，股票上市首日的10.49美元，迄今為止依然是其股價(jià)最高點(diǎn)。

事實(shí)上，優(yōu)信上市之初，不少業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為是流血上市。其每股9美元的IPO發(fā)行價(jià)不盡人意，與之前計(jì)劃的發(fā)行區(qū)間下沿10.5美元相差14%。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴公司研究室，投資人不看好優(yōu)信的重要原因是其名氣雖然很大，但業(yè)績卻一直虧損，而且營收結(jié)構(gòu)不合理。

公司研究室將優(yōu)信2017年的營收結(jié)構(gòu)與美國二手車公司CarMax進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)優(yōu)信二手車貸款業(yè)務(wù)成為第一大營收，占比高達(dá)55.27%。而CarMax的第一大業(yè)務(wù)是二手車銷售，占比83.9%。因此，市場更多的將優(yōu)信當(dāng)作一家金融公司，而中國網(wǎng)貸市場風(fēng)險(xiǎn)高企，投資人并不看好其未來。

事實(shí)證明，無形之手總是對(duì)的。

優(yōu)信上市不久，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)金融的寒冬來了。這時(shí)候，曾經(jīng)是優(yōu)信最強(qiáng)勁增長點(diǎn)的汽車金融，一夜之間成為大麻煩，投資人投訴不斷，貸款逾期增多，風(fēng)險(xiǎn)急劇上升。

為了從網(wǎng)貸漩渦里脫身，優(yōu)信開始一系列大甩賣。

有人戲言：戴琨這兩年什么都沒做，光忙著甩賣去了。不僅新車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)解散，助貸業(yè)務(wù)賣給58同城，就連其起家項(xiàng)目優(yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給58了。

有媒體報(bào)道，知情人士透露，車貸業(yè)務(wù)出售后，“58并沒有把1億美金全部支付給優(yōu)信。58在早期支付了一定比例的錢，后面的尾款，到現(xiàn)在都沒結(jié)算?！倍@個(gè)消息，得到了優(yōu)信多位員工的證實(shí)。

從一開始的買買買，到后來的賣賣賣，這樣的反差，確實(shí)有點(diǎn)大。

隨著幾大主營業(yè)務(wù)的先后剝離，優(yōu)信的業(yè)務(wù)規(guī)模急劇收縮，雖然擺脫了金融業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)，但二手車電商業(yè)務(wù)也遭遇重創(chuàng)。

與此同時(shí)，優(yōu)信的股價(jià)也像高山流水一路下滑。截至美東時(shí)間9月23日收盤，優(yōu)信股價(jià)收?qǐng)?bào)0.83元，相比上市首日的收盤價(jià)9.67美元，已經(jīng)跌去91%，總市值僅剩2.45億美元。同一天，美國二手車公司CarMax的股價(jià)收?qǐng)?bào)105.93美元，同期上漲42.55%，總市值172.7億美元。

短短兩年時(shí)間，優(yōu)信與CarMax，不同的營收結(jié)構(gòu)帶來的是完全不同的命運(yùn)，一個(gè)市值上天，一個(gè)股價(jià)入地，真是令人不勝唏噓。

更令優(yōu)信投資人焦慮的是，這2.45億美元只是紙面財(cái)富，并不一定能順利套現(xiàn)。按照NASDAQ有關(guān)規(guī)定，如果股價(jià)長期低于1美元，公司將被強(qiáng)制退市。果真如此，很多人將血本無歸。

27個(gè)月燒掉 36 億打廣告，戴琨團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè) 9 年的 2 大失誤

從2011年創(chuàng)立優(yōu)信拍起步，戴琨帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在二手車電商路上已跋涉9年。

9年間，有牛刀初試的驚喜，也有赴美上市的高光時(shí)刻，更有互聯(lián)網(wǎng)金融寒潮中的焦頭爛額。

回顧這位海歸的創(chuàng)業(yè)之路，不難發(fā)現(xiàn)，戴琨及其團(tuán)隊(duì)至少出現(xiàn)過2次重大失誤：一是不計(jì)成本的廣告營銷策略，二是誤入二手車助貸業(yè)務(wù)。

如果說，車貸業(yè)務(wù)還屬于互聯(lián)網(wǎng)流量收割變現(xiàn)的普遍思維，那么，瘋狂燒錢的廣告營銷，則是戴琨與楊浩涌這兩位競爭對(duì)手有錢任性的“杰作”。

2015年7月，剛拿了C輪1.7億美元融資不久，優(yōu)信就開始在地鐵、樓宇、視頻方面啟動(dòng)全方位廣告轟炸，打響這場廣告大戰(zhàn)的第一槍。

當(dāng)年10月，優(yōu)信推出一條60秒3000萬的廣告（中國好聲音決賽的廣告時(shí)段）。據(jù)說這是中國廣告史上最貴的廣告，也是內(nèi)容最為“鬼畜”的廣告片。片中，田亮、孫紅雷等11位明星大咖，不斷重復(fù)的念叨“上上上上，上優(yōu)信二手車”。

與此同時(shí)，優(yōu)信還豪擲1.8億，在電視臺(tái)綜藝節(jié)目時(shí)段插播廣告，并拿下了愛奇藝《奔跑吧兄弟3》節(jié)目總冠名。

“銷售和營銷費(fèi)用在我們總運(yùn)營支出中占據(jù)了歷史性的大部分，占2016年和2017年總收入的96.2％和112.9％……2018年，我們銷售和營銷費(fèi)用占總收入的比例降低的能力將取決于我們提高銷售和營銷效率的能力，包括利用我們的品牌價(jià)值和口碑推薦。”優(yōu)信在招股書中稱。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1月-2018年3月份的27個(gè)月里，優(yōu)信每個(gè)月燒掉1.35億元人民幣廣告費(fèi)。這樣簡單粗暴的廣告攻勢，確實(shí)營造了一種“我不嚇?biāo)滥?，我也要砸死你”的氛圍?/p>

“最核心的指標(biāo)就是知名度?！贝麋J(rèn)為，能不能為更多的消費(fèi)者知曉是一個(gè)新品安身立命的第一步，“我們把整個(gè)覆蓋面拉開，用最主流的聲音反復(fù)和用戶交流，希望能在他心中建立二手車和優(yōu)信之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！变佁焐w地的廣告，確實(shí)帶來了巨大的眼球效益。據(jù)說，在那條“鬼畜”廣告播出當(dāng)晚，優(yōu)信二手車網(wǎng)站就因訪客過于密集導(dǎo)致癱瘓。

不過，由于二手車市場本身就在社會(huì)主流人群視線之外，線上交易當(dāng)時(shí)在二手車交易總量中的占比幾乎可以忽略不計(jì)，如此不計(jì)成本的投入雖然帶來了巨大的線上流量，但現(xiàn)實(shí)中卻沒有帶來多少真金白銀。這也是后來優(yōu)信利用車貸業(yè)務(wù)收割流量的重要誘因。

這場廣告大戰(zhàn)一直持續(xù)到優(yōu)信上市前夕。

3年過去，廣告狂轟濫炸之后，二手車線上交易倒是被受眾認(rèn)可了，但參與燒錢大戰(zhàn)的三劍客自身經(jīng)營卻是一地雞毛。

對(duì)于優(yōu)信而言，伴隨著這種燒錢大戰(zhàn)的是一直不斷上升的虧損。而由于深陷車貸泥潭，瘋狂燒錢帶來的巨大流量，不僅最后沒有成功轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)成交，甚至還因?yàn)橥顿Y者投訴而影響了優(yōu)信的口碑。

自建二手車庫存，戴琨的新故事還有誰愿意買單

所有過往皆是序章。

不過，對(duì)于戴琨來說，近3年的經(jīng)歷還是太過大起大落。赴美上市恍如昨日，而今天卻要擔(dān)心股票被迫退市。

優(yōu)信9周年的當(dāng)天，一位員工問戴琨：“如果給你一次機(jī)會(huì)，重新選擇公司的路，你將如何抉擇？”他表示，“這就是成長的代價(jià)，沒有后悔藥可以吃，如果回到起點(diǎn)重新跑一趟，可能還會(huì)發(fā)生?！?/p>

這家曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)過一系列的資產(chǎn)大甩賣后，目前已找不到像樣的核心資產(chǎn)，以往融資路演中宣講的美好項(xiàng)目，眼下要么成為別人的盤中餐，要么被自行解散。

目前，優(yōu)信的主營業(yè)務(wù)只剩下“全國購”這一張牌。這一創(chuàng)意雖然最早源自優(yōu)信，但其他競爭對(duì)手這兩年也開始紛紛跟進(jìn)，已不是優(yōu)信獨(dú)家所有。

為了獲得穩(wěn)定優(yōu)勢，戴琨及其團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在開始聚焦二手車車庫自建。在他們看來，這樣做可以保證車源質(zhì)量，樹立消費(fèi)者的良好口碑，屬于“慢而正確”的事情。

不過，對(duì)于兜里只剩下2.4億的優(yōu)信來說，目前最要緊的不是未來的口碑，而是如何活下去。如果沒有新資金進(jìn)入，到年底可能就會(huì)無米下鍋。優(yōu)信之所以在此時(shí)對(duì)外公布自建二手車庫存計(jì)劃，其目的還是融資。

顯然，自建二手車車庫，正是戴琨給投資者講述的最新故事。

之前，戴老板已經(jīng)講過太多的故事，投資人也一次又一次相信，但這些故事里的項(xiàng)目不是無疾而終，就是慘淡收?qǐng)觥Ｒ虼耍瑢?duì)優(yōu)信來說，缺的從來都不是新故事，而是好故事。但是，無論什么故事，如果總是被人當(dāng)做圈錢的套路，那么，無論講述者講得如何動(dòng)聽，恐怕也難以打動(dòng)聽眾。

信心比黃金更重要，信任比金錢更寶貴。

如何重新樹立投資人的信心，這才是戴琨能否帶領(lǐng)優(yōu)信走出低谷的關(guān)鍵。

而戴琨與優(yōu)信目前的困境，讓人不由想起多年前的一首老歌。

歌中唱道：

“有多少愛可以重來

有多少人愿意等待

當(dāng)懂得珍惜以后歸來

卻不知那份愛會(huì)不會(huì)還在……”