作者 / 錢德虎

通宵排隊、提前扎好帳篷、商店大門被擊垮、商品貨架被撞倒……這種場景，往年“黑五”當天曾在百思買、沃爾瑪或梅西百貨無數(shù)次上演。對于零售商和 DTC 品牌方來說，每年四季度都是年度大檔。根據(jù)《Salesforce 2019 Holiday Shopping Report》報告顯示，2019 年全球四季度購物季銷售額達到 7230 億美金，同比增長 8%。

但在這特殊的一年，所有人都有一個共同擔(dān)憂：2020 年購物季競爭之激烈超乎過往，零售商與品牌應(yīng)如何轉(zhuǎn)變、以把握商機？

目前來看，零售業(yè)已在積極應(yīng)對，在線上，今年的購物季開啟時間比往年更早。一邊是更為激烈的零售競爭，另一邊是消費市場的劇變，經(jīng)歷過疫情期的隔離與焦慮之后，人們的購物心態(tài)與偏好發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，零售業(yè)如何自我革新、響應(yīng)趨勢，成為這個 2020 購物季最緊迫而關(guān)鍵的議題。

當消費行為高度數(shù)字化

多方數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情陰影猶存，但人們并未取消購物計劃，只是在購物渠道、購物時間和購物心態(tài)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在渠道上，相比疫情之前，人們的消費行為高度數(shù)字化，更主動積極地擁抱科技。根據(jù) eMarketer 于 2020 年 7 月發(fā)布的《Global, US Ecommerce 2020 Report》報告顯示，全球在線零售銷售占比從 2019 年的 13.6% 增長至 2020 年的 16.8%，用戶滲透率在今年達到了 56.4%，其中美國市場高達 82.4%。根據(jù) Ipsos 于 2020 年 4 月發(fā)布的數(shù)字顯示：受疫情影響，從今年 3 月到 4 月的短短一個月內(nèi)，將線下購物轉(zhuǎn)為線上的美國消費者從 13% 劇增至 41%。

在時間點上，為了等待促銷良機，越來越多消費者選擇延遲消費，積累已久的購物需求可能在四季度集中爆發(fā)。在今年 3 月份，僅僅 10% 的消費者表示他們有延遲購物的意向，但到 4 月份，這個比例達到 35%。

值得注意的是，購物渠道改變和購物時點延遲并不意味著金額縮減。英國、加拿大、澳洲、日本、德國等受訪者均表示會增加在今年購物季的消費。

面對消費者的改變，零售商與品牌方比往年更早開啟了營銷戰(zhàn)，并且將線上作為主陣地。梅西百貨開始考慮將營銷活動提前到萬圣節(jié)后，并提供懶人提貨（由店家將商品送到消費者的車上）等多元提貨方式；Target、百思買、Kohl’s 百貨將原本在年末舉行的冬季假日促銷活動提前至 10 月；過去以線下門店作為主陣地的時尚品牌都開始尋求全渠道發(fā)展能力，包括 LVMH、開云集團與 Zara 母公司等。在心態(tài)上，人們更愿意去接受新品牌，尤其是在 55 歲以上的“銀發(fā)族”中。在谷歌最新調(diào)查中，驅(qū)使消費者“嘗新”的重要因素包括了產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品可購買性、產(chǎn)品提供更多便利、以及品牌的受推薦度。同時，消費者期待在庫存、發(fā)貨時間、折扣、退貨政策等“透明度”以及移動端使用上有更好的體驗。

在這個競爭激烈的市場中，與數(shù)量龐大的同行與亞馬遜等電商巨頭同臺角逐，零售品牌們必須抓住一切可能打動消費者的機會，在營銷內(nèi)容、零售渠道、移動體驗以及品牌溝通等方面深度變革。

那些被疫情深度激活的新需求

當疫情重塑消費市場時，它同時也深度激活了新需求。從今年各個爆發(fā)品類反向溯源，不難發(fā)現(xiàn)，超長的居家時間孵化出了新的“宅家場景”，他們本質(zhì)上來自三類需求——健康、享樂與工作。

為了創(chuàng)造健康的生活方式，人們投入更多時間與消費在相關(guān)服飾與工具上。

休閑服、四季可穿服飾與貼身衣物的需求，在全球范圍內(nèi)持續(xù)上升，家居服在 YouTube 上的搜索量達到五年新高；人們既關(guān)注舒適度，也追求功能和圖案的趣味性；大碼服裝和無性別差異服飾也是值得關(guān)注的消費重心。

健身器材搜索量在今年疫情期迎來了一個小高峰，而這過去要等到 12 月才會出現(xiàn)；GlobalWebIndex 調(diào)研顯示，51% 的受訪者開始選擇在家訓(xùn)練，其他運動方式還包括了走路、慢跑以及使用家庭健身器械，這直接拉動了跑步機、健身車、啞鈴、瑜伽墊等相關(guān)品類的關(guān)注度。

在享樂方面，消費者們同時尋求內(nèi)部平靜與外部陪伴。在度過漫長隔離期以后，人們渴求更多互動，并愿意為此投入時間與消費。

在家隔離期間，父母和孩子們有了更多的接觸時間，從谷歌趨勢上看，游戲與玩具、嬰幼兒衣物、嬰兒護理產(chǎn)品等搜索量在 3 月份開始明顯上升；同時，人們有更多時間與寵物接觸、互動、尋求陪伴，這導(dǎo)致寵物護理、寵物家居的搜索量屢創(chuàng)新高，而在此之前，相關(guān)商品的銷售更多受季節(jié)因素影響。

從往年來看，因感恩節(jié)與圣誕節(jié)的家庭聚餐，烹飪相關(guān)搜索會在四季度達到高點，但今年疫情期間也出現(xiàn)了類似的小高峰；為了應(yīng)對疫情期的食物存儲問題，冰箱、冷藏庫搜索不斷呈上升趨勢、并在 5 月創(chuàng)下歷史新高；此外，燒烤、烘焙用具、餐具等用品的關(guān)注度均在上升。

“居家模式”正在重新塑造人們的工作習(xí)慣，與“居家辦公”相關(guān)的家具和電子產(chǎn)品存在巨大商機。

在打算于即將到來的購物季添購家具的消費者中，有超過四成表示是為了在家辦公用。從往年數(shù)據(jù)來看，四季度通常是手提電腦與平板電腦的購物旺季，居家工作政策又進一步激增了產(chǎn)品關(guān)注度；為了進一步提升居家工作效率，消費者也尋求更加專業(yè)的電腦配件，如鍵盤、鼠標、顯示器及護眼藍光眼鏡等。

備戰(zhàn)購物季，品牌升級迫在眉睫

現(xiàn)在，擺在零售商和品牌方面前的是一個轉(zhuǎn)瞬即逝的機會——壓抑了半年多的購物需求將在 2020 購物季集中爆發(fā)，但如果不能跟上新的趨勢與需求，你只能做一個旁觀者。利用各種營銷與數(shù)據(jù)工具、抓住零售鏈條上可能觸達消費者的每一個節(jié)點、塑造長期的品牌心智，才有可能把握住這一輪的消費動機、進而推動從短期到長期的品銷增長。

從短期運營策略上，針對數(shù)據(jù)所反饋出的消費行為偏好，品牌可以從以下三個方面優(yōu)化選品及服務(wù)流程，提升購物季的銷售額：

第一，市場競爭熱度甚于往年，品牌應(yīng)更早啟動營銷預(yù)熱，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢準確定位用戶需求。

如上文所言，品牌與消費者都有提前開啟 2020 購物季的意愿。以禮物來說，今年購買禮物的趨勢明顯提前，谷歌在今年 8 月針對英國與美國地區(qū) 1000 位消費者調(diào)研顯示，42% 受訪者在 12 月之前就會完成禮物購買，像禮物、電子產(chǎn)品等四季度的傳統(tǒng)旺季品類，營銷宜早不宜遲。

想要準確掌握消費者偏好，離不開強大的數(shù)據(jù)工具。大部分消費者在下單購物之前都會先通過社交媒體或搜索引擎尋找靈感，結(jié)合品牌獨立站所積累的用戶數(shù)據(jù)以及谷歌趨勢等第三方大數(shù)據(jù)工具，這有助于企業(yè)快速定位當下的流行趨勢與消費需求。

第二，優(yōu)化移動端體驗，在語言、服務(wù)、物流等各個方面提升購物全流程的流暢度。

在流程體驗上，越少出現(xiàn)障礙，越可能促進購買。eMarketer 調(diào)研顯示，消費者花費了更長時間在智能手機的使用上，超過一半美國消費者更傾向于移動端購物。而 APP Annie 今年 8 月數(shù)據(jù)顯示，購物 APP 的活躍用戶從 4 月到 6 月期間便增長了 14%，從最初的廣告展示和購物體驗、到產(chǎn)品包裝以及售后服務(wù)，這些都是決定品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。

第三，抓住消費者更愿意嘗試新品牌的時間窗口，利用高性價比、產(chǎn)品可購買性等等消費新關(guān)注點，品牌應(yīng)打破成規(guī)、重新定位熱門品類與產(chǎn)品熱門地區(qū)。

利用谷歌趨勢等大數(shù)據(jù)工具，在劇烈變化的趨勢中鎖定熱門地區(qū)與品類、并優(yōu)先主打能夠提供現(xiàn)貨的高性價比產(chǎn)品，這種務(wù)實之舉將有效幫助品牌在本次購物季提升銷售。

除了短期運營策略上的靈活應(yīng)對，從長期來看，此刻正是拓展新市場、強化品牌形象的良機。

品牌是消費者對于企業(yè)文化、生活理念、價值觀最直接的識別方式，在特殊時期通過區(qū)隔品牌的獨特價值與消費者建立深層聯(lián)結(jié)，不僅能夠幫助品牌在此刻獲得更高的銷售額，而且將在長期持續(xù)地打動消費者、形成忠誠度，最終促進重復(fù)消費。

這也是為什么經(jīng)營一個品牌獨立站變得尤為重要：

從短期來看，獨立站給予品牌更大的自主性和靈活性，能夠在內(nèi)容呈現(xiàn)和推薦品類上迅速作出反應(yīng)，而產(chǎn)品清晰定位及一致風(fēng)格也有利于吸引目標用戶，并通過持續(xù)打磨產(chǎn)品與用戶需求形成互動；

從中期來說，獨立站能幫助品牌清晰追蹤流量、數(shù)據(jù)并用于指導(dǎo)選品，提煉對于核心用戶群體的清晰理解，提供更迎合偏好的產(chǎn)品；

在長期，獨立站是品牌溝通的“大本營”，作為長期沉淀與精細化運營的結(jié)果，品牌價值滲透于產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、 渠道以及用戶增長的各個細節(jié)中。

剛剛過去的前三個季度，對不少品牌來說并不容易，然而，過去的經(jīng)驗顯示，無數(shù)蜚聲國際的知名品牌正是崛起于危機之時，區(qū)別只在于你是否因時而變。抓住 2020 購物季的消費窗口、建立與目標客群的長效聯(lián)系，這也許將成為品牌重塑自身、擁抱未來的珍貴機會。

原標題：《2020 購物季提前轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，零售業(yè)如何把握新機會？》

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