你有過(guò)開(kāi)書(shū)店的夢(mèng)想嗎？

相信很多愛(ài)書(shū)人，都曾在內(nèi)心中萌生過(guò)這樣的小想法：“未來(lái)，我想開(kāi)一家屬于自己書(shū)店?！?/p>

但是真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的人少之又少，而阻擋你夢(mèng)想的，是否是“開(kāi)書(shū)店不賺錢”的現(xiàn)實(shí)？

記得大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)，工作很難找，有一天我媽對(duì)我說(shuō)：“如果你實(shí)在找不到工作的話要不給你開(kāi)家店吧，你先想好你要做什么?！蔽耶?dāng)時(shí)不假思索地就說(shuō)：“我想開(kāi)家書(shū)店?！蔽覌屄?tīng)了之后，說(shuō)了句：“那你還是找工作去吧?！碑?dāng)時(shí)的我，一千只烏鴉在頭頂劃過(guò)的既視感。

可能在大家的印象中，賣書(shū)就是一個(gè)不賺錢的生意，和開(kāi)咖啡館是一個(gè)感覺(jué)，每天人來(lái)人往不少，但就是想要盈利真的很難。

為什么就沒(méi)有人認(rèn)為開(kāi)書(shū)店是一件既能滿足情懷又能賺錢的事情呢？

幻想著某一天，我們可以：“開(kāi)家書(shū)店，順便賺錢”，這樣的生活想想就很美好。

如此美好的生活暢想，真的能實(shí)現(xiàn)嗎？如何才能實(shí)現(xiàn)？

無(wú)利潤(rùn)模式與利潤(rùn)復(fù)歸：賣書(shū)無(wú)利潤(rùn)之后，書(shū)店如何賺錢？

我家附近有一家星巴克咖啡，作為一個(gè)沒(méi)有固定辦公室的自由職業(yè)者，我把大部分工作約會(huì)都定在那里。而且如果想找一個(gè)舒服、偏僻一點(diǎn)的位置，還得早點(diǎn)去，因?yàn)橐涣硕嗑?，好位置就?huì)被抱著電腦工作的人、相約談事的人、小聚閑聊的人給占滿。

如果你辦公室附近有別的咖啡館，估計(jì)你看到的情況和我一樣。你可能會(huì)說(shuō)了，這不奇怪啊，現(xiàn)在咖啡館多火呀！但是你知道嗎，在星巴克紅遍全球之前，咖啡零售業(yè)一直是典型的不賺錢的行業(yè)，它的利潤(rùn)模式，甚至直接被叫作無(wú)利潤(rùn)模式。

無(wú)利潤(rùn)模式是如何形成的？實(shí)體書(shū)店為何進(jìn)入了無(wú)利潤(rùn)模式？

有兩種情況會(huì)造成一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)比較普遍地進(jìn)入無(wú)利潤(rùn)模式。

一種是行業(yè)內(nèi)相同生意模式的企業(yè)過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

大家都做同樣的生意，誰(shuí)都沒(méi)有新辦法，價(jià)格戰(zhàn)就成了殺手锏，你降價(jià)，我也降價(jià)，你降得多，我比你降得更多，降到最后，利潤(rùn)都沒(méi)了，誰(shuí)都賺不到錢。

另一種情況，是支持利潤(rùn)的條件消失。

比如成本上升。大家都希望成本不斷下降，但實(shí)際情況是，成本大幅度下降的情況很少出現(xiàn)，倒是成本大規(guī)模上升經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)于圖書(shū)零售業(yè)，房租、人力，都是大塊成本，而糟糕的是，它們都在上漲?？Х葮I(yè)之所以在星巴克出現(xiàn)之前，都是不賺錢的行業(yè)，也是因?yàn)橐槐瓋r(jià)格不高的咖啡，背不動(dòng)沉重的房租、人力、水電成本。

再比如行業(yè)中出現(xiàn)大規(guī)模的創(chuàng)新者，它們用全新的生意方式，搶走了傳統(tǒng)企業(yè)的生意。圖書(shū)零售業(yè)的創(chuàng)新者就是幾大網(wǎng)店。它們提供低價(jià)格和便利配送，如果不出門就能買到便宜東西，誰(shuí)還會(huì)風(fēng)吹日曬地出門去買貴東西？

還有就是客戶的變化。企業(yè)希望客戶是理智的好客戶：你看，我是個(gè)好企業(yè)，我給你提供好的商品和好的服務(wù)，你好意思不讓我賺到錢嗎？事實(shí)上，客戶當(dāng)然好意思，他要滿足的是他的需求，而不是你的需求，誰(shuí)在滿足他的需求上做得更好，他就去誰(shuí)那兒。所以，實(shí)體書(shū)店的顧客，都跑去網(wǎng)上買書(shū)了。

利潤(rùn)復(fù)歸模式

難道企業(yè)就只能被動(dòng)地待在無(wú)利潤(rùn)模式中嗎？有沒(méi)有什么辦法讓利潤(rùn)回來(lái)？辦法當(dāng)然有。不過(guò)處在無(wú)利潤(rùn)模式中的企業(yè)，如果還用老辦法做生意，失去的利潤(rùn)，肯定是回不來(lái)的。要想讓利潤(rùn)回來(lái)，要么放棄已經(jīng)不賺錢的生意，要么發(fā)明一種做生意的新辦法。前一種選擇太消極，咱們來(lái)討論后一種。

在星巴克之前，咖啡零售業(yè)最普遍的利潤(rùn)模式就是無(wú)利潤(rùn)模式。那么星巴克是如何讓咖啡零售變得賺錢，并且在 20 年里飛速成長(zhǎng)，成為全球巨型連鎖咖啡集團(tuán)的呢？

秘訣就是，星巴克重新定義了咖啡，把它從飲料，變成了體驗(yàn)，然后圍繞這個(gè)概念樹(shù)立品牌、進(jìn)行傳播、規(guī)劃開(kāi)店策略、拓展分銷渠道。這些新的做生意方法，完全顛覆了老的咖啡業(yè)的核心，于是星巴克成功了。

現(xiàn)在去星巴克，你只是為了喝一杯咖啡嗎？能買到一杯咖啡的地方不少，為什么一定要去星巴克？因?yàn)樗侨蚱放?，因?yàn)樗牡昝嬗性O(shè)計(jì)感而且讓人覺(jué)得很舒服，因?yàn)樗€代表著某種時(shí)尚。這些，都不是咖啡，而是體驗(yàn)。

像星巴克這樣重新設(shè)計(jì)生意、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模革新，然后讓利潤(rùn)回來(lái)，在利潤(rùn)模式的歸類中，被稱為“利潤(rùn)復(fù)歸模式”。利潤(rùn)復(fù)歸模式出現(xiàn)的頻率，比無(wú)利潤(rùn)模式低得多，但是像星巴克這樣的實(shí)例，也并不少見(jiàn)。比如，當(dāng)年計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾最初通過(guò)實(shí)體零售渠道銷售電腦，處境艱難，處在無(wú)利潤(rùn)模式中，之后它痛下決心，放棄渠道，改為網(wǎng)上直銷，成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)復(fù)歸。

在圖書(shū)零售行業(yè)，面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，全球圖書(shū)零售巨頭巴諾比較早地增加了咖啡和網(wǎng)上書(shū)店業(yè)務(wù)，成功保住了自己的市場(chǎng)和利潤(rùn)。而當(dāng)年在巴諾之后，位居第二的鮑德斯，沒(méi)有及時(shí)以革新應(yīng)對(duì)無(wú)利潤(rùn)模式，最終只能黯然倒閉。

當(dāng)然，接著我們又看到，創(chuàng)立于日本的蔦屋書(shū)店，以更新銳的生意設(shè)計(jì)，贏得顧客的歡迎，成為書(shū)店業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

在我們國(guó)家，雖然實(shí)體書(shū)店處于無(wú)利潤(rùn)模式下的態(tài)勢(shì)還沒(méi)有整體性的改變，但我們也看到，有不少書(shū)店通過(guò)增加咖啡、增加文創(chuàng)產(chǎn)品、組織各種收費(fèi)學(xué)習(xí)活動(dòng)等方式，探索到了新的生意方法，開(kāi)啟了自己的利潤(rùn)復(fù)歸模式。

書(shū)店哲學(xué)的更新與迭代

從新華書(shū)店數(shù)十年的發(fā)展、20 世紀(jì) 90 年代民營(yíng)書(shū)店開(kāi)店熱潮，再到近年開(kāi)始的新一輪書(shū)店熱，我們能看到書(shū)店哲學(xué)的鮮明迭代。

新中國(guó)的第一代書(shū)店哲學(xué)是“使命”

這一代書(shū)店哲學(xué)，主要由新華書(shū)店詮釋。新華書(shū)店從誕生開(kāi)始，作為國(guó)家官方的書(shū)店，也是官方出版物宣傳與發(fā)售處之一，承擔(dān)著天然的文化建設(shè)和社會(huì)效益使命。

這種基于使命的書(shū)店哲學(xué)，將社會(huì)效益置于優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)效益的地位，而且在非國(guó)有書(shū)店興起之前，獨(dú)特的、壟斷性的地位，非市場(chǎng)化的環(huán)境，也讓基于使命的書(shū)店哲學(xué)從未遭遇市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，至今這仍然是新華書(shū)店商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。

第二代書(shū)店哲學(xué)是“情懷”

這一代書(shū)店哲學(xué)，主要由 20 世紀(jì) 90 年代興起的民營(yíng)書(shū)店詮釋。民營(yíng)書(shū)店的開(kāi)創(chuàng)者，大多出于一種文化情懷進(jìn)入書(shū)店業(yè)，以為讀者帶來(lái)一家有精神、有靈魂的書(shū)店為目標(biāo)，在解決基本生存問(wèn)題的前提下，贏利被視為居于文化和思想傳播之后的次要目標(biāo)，對(duì)最能代表書(shū)店情懷的“選品”的重視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)書(shū)店商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的重視。這樣的書(shū)店也由此成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕貥?biāo)書(shū)店”。

當(dāng)然，基于情懷的書(shū)店哲學(xué)，得到了讀者的熱情回應(yīng)。在圖書(shū)電子商務(wù)興起之前，書(shū)店是讀者購(gòu)書(shū)的唯一選擇，而有情懷的書(shū)店，又是其中的重要選擇。

這樣，即便這種書(shū)店哲學(xué)中，商業(yè)化的因素仍然相當(dāng)匱乏，但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店興盛之前，基于情懷的書(shū)店哲學(xué)，都未曾遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

在這一階段，新華書(shū)店的使命哲學(xué)和民營(yíng)書(shū)店的情懷哲學(xué)并行于實(shí)體書(shū)店行業(yè)，而且大家都無(wú)生存之虞，因此也沒(méi)有意識(shí)到，這兩代書(shū)店哲學(xué)，都有需要迭代更新之處。

第三代書(shū)店哲學(xué)是“美感”

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊，讓前兩代書(shū)店哲學(xué)遭遇嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。面對(duì)明顯的價(jià)格差異，肯放棄網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的低價(jià)優(yōu)勢(shì)而為情懷買單的讀者越來(lái)越少。同時(shí)，新華書(shū)店也開(kāi)始面臨市場(chǎng)壓力。實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者們不得不努力探尋吸引消費(fèi)者重回書(shū)店的途徑。

這個(gè)變動(dòng)過(guò)程又恰逢社會(huì)整體富裕程度提升，消費(fèi)者開(kāi)始追求消費(fèi)升級(jí)。于是，新一代基于美感的書(shū)店哲學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。

隨著實(shí)踐規(guī)模的擴(kuò)大，基于美感的書(shū)店哲學(xué)，在實(shí)體書(shū)店行業(yè)的影響力越來(lái)越大，將注重使命的新華書(shū)店、注重情懷的民營(yíng)書(shū)店都卷入其中，并最終超越使命哲學(xué)、情懷哲學(xué)，成為當(dāng)今具有壟斷地位的書(shū)店哲學(xué)。

但是，變美之后怎么辦？

視覺(jué)之美，確實(shí)已經(jīng)成為一家書(shū)店的必要條件，但在消費(fèi)選擇如此多樣的今天，美感并非是讓人樂(lè)于不斷在這里花錢的充分條件。

而且我們看到，在基于美感的書(shū)店哲學(xué)中，如何吸引讀者持續(xù)消費(fèi)、如何贏利等基本的商業(yè)邏輯，仍然未得到足夠的重視和探討，甚至可以說(shuō)，書(shū)店變美引起的顧客暫時(shí)回流在相當(dāng)程度上蒙蔽了實(shí)體書(shū)店的雙眼，讓人們有意無(wú)意地回避了仍未解決的問(wèn)題：我們憑什么讓顧客不但喜歡來(lái)逛，還喜歡不斷在這里花錢？如何像一個(gè)真正的商業(yè)企業(yè)一樣，憑借純粹商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同、獲得足夠的盈利、獲得持久的發(fā)展？

所以，第三代書(shū)店哲學(xué)雖然順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，較第一代使命哲學(xué)、第二代情懷哲學(xué)有所升級(jí)和創(chuàng)新，但仍然無(wú)法成為書(shū)店融入大商業(yè)之后理想的生存和發(fā)展邏輯，甚至如果止步于此，實(shí)體書(shū)店行業(yè)很可能在狂飆突進(jìn)式的大發(fā)展之后，面臨新的生存危機(jī)。

全新的第四代書(shū)店哲學(xué)是品牌

基于以上分析，我們認(rèn)為書(shū)店哲學(xué)的迭代更新迫在眉睫，這個(gè)哲學(xué)，需要融合注重社會(huì)文化效益的使命哲學(xué)、注重與讀者精神共鳴的情懷哲學(xué)、注重空間體驗(yàn)的美感哲學(xué)，但同時(shí)又能提供足夠強(qiáng)大的商業(yè)邏輯，支撐實(shí)體書(shū)店在融入大商業(yè)后獲得真正的、持久的生命力， 進(jìn)而獲得商業(yè)上的成功。

這個(gè)哲學(xué)是什么？

我們認(rèn)為，是品牌。原因主要?dú)w結(jié)為以下六點(diǎn)：

第一，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)最重要的影響因素。

第二，品牌為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，品牌為企業(yè)建立差異化的市場(chǎng)區(qū)隔。

第四，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是讓消費(fèi)者愛(ài)上一家企業(yè)的真正力量。

第五，進(jìn)入大商業(yè)，實(shí)體書(shū)店需要和真正的品牌同場(chǎng)競(jìng)技。

第六，品牌哲學(xué)可以通過(guò)學(xué)習(xí)習(xí)得。

作為底層商業(yè)邏輯，品牌哲學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域不但已經(jīng)有無(wú)數(shù)成功的實(shí)踐可以借鑒，而且有完備的方法論支撐，實(shí)體書(shū)店完全可以通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，探索出屬于自己的、獨(dú)特的品牌之路——這條道路，比跟風(fēng)“變美”，比“大家都加咖啡我也得有咖啡”更安全、更扎實(shí)，效果更可預(yù)期。

學(xué)習(xí)場(chǎng)：書(shū)店的價(jià)值重塑

回望2019年，實(shí)體書(shū)店行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)基本態(tài)勢(shì)，一是連鎖書(shū)店規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，二是不同規(guī)模書(shū)店普遍在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元嘗試。大家都期待用理想的營(yíng)收回報(bào)之前的努力，支持企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，但一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題也擺在全行業(yè)和每一書(shū)店個(gè)體面前：規(guī)模增量到底在哪里？

在此，我們將引入“重做”概念，大膽提出一個(gè)未來(lái)書(shū)店核心價(jià)值的構(gòu)想——消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”。

書(shū)店重做后的新價(jià)值可能是什么？我們的探索結(jié)果是成為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”——通過(guò)各種書(shū)與非書(shū)的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)。

一個(gè)新的思考路徑

實(shí)體書(shū)店失去對(duì)消費(fèi)者明確的獨(dú)有價(jià)值，正是從“賣書(shū)服務(wù)讀者學(xué)習(xí)”的傳統(tǒng)價(jià)值被網(wǎng)上書(shū)店迅猛瓜分開(kāi)始的，而且現(xiàn)在全行業(yè)普遍采取的“書(shū)店 +”思路，事實(shí)證明也未能有效拉動(dòng)消費(fèi)者在書(shū)店消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，那么我們有沒(méi)有可能換一個(gè)思路，通過(guò)新的場(chǎng)景、新的途徑，為消費(fèi)者繼續(xù)提供學(xué)習(xí)的價(jià)值，從而完成新的市場(chǎng)條件下書(shū)店價(jià)值的重做？

當(dāng)然，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的生活方式也在變化，原路找回“賣書(shū)服務(wù)讀者學(xué)習(xí)”的價(jià)值既不可能，對(duì)消費(fèi)者和實(shí)體書(shū)店也均無(wú)意義，敏感地捕捉到消費(fèi)者真實(shí)的新需求，然后滿足這些需求，才能創(chuàng)造出新的市場(chǎng)，所以才需要重做，而且我們認(rèn)為，重做這個(gè)價(jià)值的條件正在日漸成熟。

學(xué)習(xí)成為全社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值和新的生活方式

近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)升級(jí)、終身學(xué)習(xí)和終身成長(zhǎng)理念的傳播、人們閑暇時(shí)間的增加，共同促成了學(xué)習(xí)人群、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式的變化。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，人類的很多工作將由人工智能和機(jī)器人替代，終身學(xué)習(xí)成為所有人的必需。

更多的消費(fèi)者成為學(xué)習(xí)人群，卷入的人口規(guī)模遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的讀者， 很多人并沒(méi)有閱讀習(xí)慣，但會(huì)通過(guò)閱讀之外的途徑進(jìn)行學(xué)習(xí)；人們學(xué)習(xí)的內(nèi)容也更加廣泛，既涵蓋傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也囊括新知識(shí)、新技能、新興趣，有人會(huì)專門學(xué)習(xí)跑步，有人專門學(xué)習(xí)紅酒，有人學(xué)家居收納，有人學(xué)怎么養(yǎng)貓……幾乎所有我們能想到和不能想到的內(nèi)容，都有人在教、有人在學(xué)；學(xué)習(xí)方式也從以前的買書(shū)來(lái)讀，變成買書(shū)、買課、請(qǐng)私教、組成“學(xué)習(xí)共同體”（學(xué)習(xí)社區(qū)）等各種各樣的方式并舉，形式前所未有地豐富?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為全社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值和新的生活方式。而這群熱愛(ài)學(xué)習(xí)的人，與實(shí)體書(shū)店吸引到的新讀者——喜歡逛書(shū)店卻并不愛(ài)買書(shū)的人，有極高的重合度。

終身學(xué)習(xí)市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)

學(xué)習(xí)人群、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式的變化，是近年消費(fèi)者生活方式的重大變化，它意味著有巨大的學(xué)習(xí)需求需要滿足，更重要的是，人們?cè)敢鉃橛袃r(jià)值的內(nèi)容買單，這意味著巨大的潛在市場(chǎng)，我們可以稱它為終身學(xué)習(xí)市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)不同于體系完整但變化相對(duì)緩慢的學(xué)校教育，也不同于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)的兒童和成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)，不服務(wù)于提升學(xué)習(xí)成績(jī)、應(yīng)對(duì)考試等功利性目標(biāo)，而與自我、個(gè)性、生活方式、成長(zhǎng)關(guān)系密切，覆蓋無(wú)比豐富的內(nèi)容和多樣化的人群，有巨大的想象空間。

這個(gè)市場(chǎng)到底有多大，我們尚難以預(yù)估，但其中的明星——知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，可以為我們提供重要的參照。業(yè)界以 2016 年為“知識(shí)付費(fèi)元年”，有研究報(bào)告顯示，2019 年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近 200 億元，用戶規(guī)模也呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá) 2.92 億人，2019 年達(dá)到 3.87 億人。

知識(shí)付費(fèi)線下版本尚待發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)雖然已經(jīng)在迅猛發(fā)展，但只開(kāi)拓了終身學(xué)習(xí)市場(chǎng)的線上部分，形象地說(shuō)，一個(gè)和線上知識(shí)付費(fèi)相對(duì)應(yīng)的線下版本尚待發(fā)展。

一是一些需要親身體驗(yàn)、操作的學(xué)習(xí)根本就無(wú)法在線上進(jìn)行，比如成人的紅酒品飲、兒童的科學(xué)實(shí)驗(yàn)；二是能夠線上學(xué)習(xí)的內(nèi)容，在線下學(xué)習(xí)時(shí)能夠即時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的反饋和互動(dòng)，學(xué)習(xí)體驗(yàn)也會(huì)大大好于線上；三是線下學(xué)習(xí)更有氛圍，一些普通學(xué)習(xí)者更喜歡一群人聚集在一起學(xué)習(xí)，這也是很多人熱衷參加各種線下活動(dòng)，而線上購(gòu)買的課程卻常常買過(guò)就忘的重要原因；四是學(xué)習(xí)需求經(jīng)常和社交需求相伴，而網(wǎng)上學(xué)習(xí)社群并不能完全滿足這個(gè)需求，網(wǎng)絡(luò)越是發(fā)達(dá)，人們“見(jiàn)到人”“與人交流”的需求越是旺盛。

而且，線下終身學(xué)習(xí)能夠覆蓋的內(nèi)容、人群、場(chǎng)景，遠(yuǎn)比線上知識(shí)付費(fèi)更廣泛。比如，隔壁大媽腌蘿卜干腌得特別好，有熱愛(ài) DIY（自己動(dòng)手做）的主婦特別喜歡學(xué)習(xí)這些老手藝，把她們撮合起來(lái)完成一次學(xué)習(xí)，會(huì)是一件特別有趣的事，這樣的事只有在線下才能進(jìn)行。

書(shū)店最適合提供這個(gè)價(jià)值

目前，線下的終身學(xué)習(xí)由各種各樣的機(jī)構(gòu)零散提供，尚未有一個(gè)類似“知識(shí)付費(fèi)”的行業(yè)，在線下向消費(fèi)者提供同樣的價(jià)值，我們認(rèn)為，這個(gè)價(jià)值天然該歸書(shū)店。

一是書(shū)店與學(xué)習(xí)有天然、傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)；二是書(shū)店上連作者，下接讀者，既能獲取充足的內(nèi)容資源，又覆蓋廣泛的學(xué)習(xí)人群；三是書(shū)店其實(shí)已經(jīng)為終身學(xué)習(xí)在書(shū)店落地準(zhǔn)備好了空間。

前兩點(diǎn)無(wú)須贅言，我們來(lái)討論空間。成為復(fù)合文化空間已經(jīng)是實(shí)體書(shū)店的共識(shí)，人們?cè)谶@個(gè)空間里能做什么，消費(fèi)者在這個(gè)空間中消費(fèi)什么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)這個(gè)空間贏利，是實(shí)體書(shū)店必須面對(duì)和回答的問(wèn)題。但有人在其中做相關(guān)的活動(dòng)，這個(gè)空間才有意義；只有貨品， 沒(méi)有人的活動(dòng)，這個(gè)空間就仍然只是“賣場(chǎng)”。而我們認(rèn)為“學(xué)習(xí)場(chǎng)” 是最適合裝入復(fù)合文化空間的內(nèi)容。

全行業(yè)已經(jīng)在普遍進(jìn)行具有學(xué)習(xí)場(chǎng)性質(zhì)的嘗試

“學(xué)習(xí)場(chǎng)”的概念可能相對(duì)陌生，但實(shí)際上，書(shū)店持續(xù)組織各種活動(dòng)已經(jīng)是在為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品，具有學(xué)習(xí)場(chǎng)性質(zhì)。尤其值得關(guān)注的是，不少書(shū)店除了組織以吸引讀者來(lái)店為目標(biāo)的免費(fèi)活動(dòng)，還開(kāi)始組織不同主題的收費(fèi)活動(dòng)。

無(wú)論活動(dòng)免費(fèi)還是收費(fèi)，都會(huì)起到兩個(gè)重要作用。一是培養(yǎng)自身的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力，包括主題策劃、活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)組織。二是測(cè)試消費(fèi)者對(duì)書(shū)店收費(fèi)活動(dòng)的需求。事實(shí)證明，書(shū)店運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不但并無(wú)能力上的障礙，而且相當(dāng)擅長(zhǎng)；消費(fèi)者也并不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)收費(fèi)就不再報(bào)名參與。

所以可以說(shuō)，全行業(yè)近年來(lái)對(duì)做活動(dòng)的關(guān)注，已經(jīng)為書(shū)店重做成為學(xué)習(xí)場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

我們希望“學(xué)習(xí)場(chǎng)”的構(gòu)想，能夠?yàn)槿袠I(yè)的探索帶來(lái)新的啟發(fā)。我們也相信，如果“用一張電影票錢到書(shū)店聽(tīng)一場(chǎng)講座”能夠成為消費(fèi)者生活方式的一部分，如果人們來(lái)書(shū)店聽(tīng)講座的頻率和看電影的頻率一樣高，實(shí)體書(shū)店行業(yè)一定能像電影院線一樣紅火起來(lái)。

要實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)重做，實(shí)體書(shū)店可能需要大量深度的學(xué)習(xí)，或許未來(lái)，我們將從被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者生活方式變化的行業(yè)，變成引領(lǐng)市場(chǎng)變化、為消費(fèi)者提供全新的生活方式提案的行業(yè)。

最后，我想說(shuō)，如果你擁有像電影《書(shū)店》中女主弗洛倫斯這種，愛(ài)書(shū)人一般珍貴的夢(mèng)想和勇氣，那么你一定試著讀讀下面這本新書(shū)。

希望未來(lái)的某一天，你可以驕傲地說(shuō)：終于，我實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)想。

本文整理自《開(kāi)家書(shū)店，順便賺錢》，徐智明著，中信出版集團(tuán)出版，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。圖片節(jié)選自《書(shū)店》電影片段。

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