產(chǎn)業(yè)作者|木宮|一鳴網(wǎng)(ID：yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

十年過(guò)去了，奢侈品電商依然未能逃過(guò)偽命題的質(zhì)疑，從資本寵兒尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)的跌下神壇，到寺庫(kù)頹敗，再到趣店旗下萬(wàn)里目的無(wú)力，奢侈品電商的下半場(chǎng)還能怎樣繼續(xù)？

近日，寺庫(kù)及趣店相繼發(fā)布新一輪財(cái)報(bào)，其中寺庫(kù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙高位下滑，凈利潤(rùn)更是同比減少近八成，活躍用戶增速也從2019年Q1的89.6%下降至9.2%；而萬(wàn)里目在一眾明星扎堆造勢(shì)后，除了對(duì)趣店整體營(yíng)收貢獻(xiàn)并不大之外，反而成為新的成本中心。

趣店財(cái)報(bào)顯示，在其營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的情況下，費(fèi)用與成本達(dá)到9.82億元，其中，營(yíng)業(yè)成本達(dá)3.66億元，增長(zhǎng)28.0%，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)1.57億元，同比增加101.7%，對(duì)此，趣店給出的解釋是：“主要由于與“萬(wàn)里目”相關(guān)的商品成本增加?！?/p>

自然，寺庫(kù)與萬(wàn)里目在上一季度堪稱慘不忍睹的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在一定程度上受到了疫情的影響，根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球高端手袋、服裝和化妝品銷售額在今年前3個(gè)月下降了25%。

但值得注意的是，因疫情影響，大部分奢侈品品牌也在今年上半年加速了觸網(wǎng)步伐，同時(shí)，傳統(tǒng)傾向線下的奢侈品消費(fèi)者，也將視線轉(zhuǎn)向線上，據(jù)此前波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。

從這一角度來(lái)看，奢侈品電商平臺(tái)本應(yīng)獲益，但在寺庫(kù)與萬(wàn)里目的“成績(jī)單”里，我們似乎只看到了不好的一面。

排除疫情之外，寺庫(kù)近年來(lái)無(wú)論是營(yíng)收、用戶增速都進(jìn)入下滑通道。在這背后，垂直奢侈品電商的故事越來(lái)越難講才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

寺庫(kù)、萬(wàn)里目抱團(tuán)也難扭轉(zhuǎn)局面

奢侈品雖然是一個(gè)小眾消費(fèi)市場(chǎng)，但核心用戶高凈值屬性也使得這一市場(chǎng)從不缺玩家，且獨(dú)特的供應(yīng)鏈關(guān)系，也使得渠道的變革一直未斷，尤其疊加消費(fèi)升級(jí)及高凈值人群規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，在對(duì)藍(lán)圖的描述里，電商憑借降低售賣環(huán)節(jié)的邊際成本的優(yōu)勢(shì)，也本該講出完美的故事。

在2010年前后，電商加速在零售消費(fèi)市場(chǎng)滲透，流量大規(guī)模爆發(fā)，奢侈品電商也借道而上，但十年興亡的故事告訴我們，奢侈品電商的故事并不好講。

而如今的寺庫(kù)與萬(wàn)里目，不僅沒(méi)能改變市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商的這種固有認(rèn)知，且進(jìn)一步為奢侈品電商偽命題論者提供了新的說(shuō)辭。

根據(jù)寺庫(kù)2020年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為13.06億元，同比減少23.7%，凈利潤(rùn)為594.6萬(wàn)元，同比減少85.2%。奢侈品作為寺庫(kù)核心業(yè)務(wù)，占比高達(dá)96%，第二季度奢侈品銷售收入為12.63億元，同比縮水24%。

結(jié)合2019Q1-2019Q4的營(yíng)收同比增速，分別為46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，這也意味著排除疫情影響，寺庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也已經(jīng)疲態(tài)盡顯。在資本市場(chǎng)，寺庫(kù)股價(jià)也持續(xù)下跌，與上市時(shí)的12.1美元相比，股價(jià)已經(jīng)縮水超75%。

在營(yíng)收之外，財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)第二季度活躍用戶僅為46.77萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅9.2%，而在2019年Q1-2020年Q1寺庫(kù)活躍用戶增速分別為：89.6%、67.7%、58.7%、50.9%、11.5%，用戶增長(zhǎng)的乏力，也從側(cè)面說(shuō)明寺庫(kù)的獲客能力也在進(jìn)一步降低。

當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是，在這樣的局勢(shì)下，寺庫(kù)也在持續(xù)壓縮各方面開支，其第二季度營(yíng)銷費(fèi)用為0.68億元，同比減少55%，這對(duì)于營(yíng)收疲軟、獲客能力降低的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，或許并不是好消息。

除了寺庫(kù)，趣店旗下萬(wàn)里目在奢侈品市場(chǎng)布局半年，邀請(qǐng)明星助陣，瘋狂營(yíng)銷但效果似乎并不理想。

今年上旬，業(yè)績(jī)承壓的趣店推出萬(wàn)里目項(xiàng)目，6月，趣店與寺庫(kù)宣布，趣店以至多1億美金的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)至多10,204,082股新發(fā)A類普通股，獲得寺庫(kù)約28.9%的股份，成為其第一大股東，此舉也被譽(yù)為雙方報(bào)團(tuán)取暖，但1+1>2的戲碼似乎并未上演。

根據(jù)趣店第二季度財(cái)報(bào)，趣店集團(tuán)總收入11.67億元，同比下降47.4%；凈利潤(rùn)達(dá)1.79億元人民幣，同比下降84.3%，服務(wù)用戶數(shù)環(huán)比下降12.5%至500萬(wàn)人。其中交易服務(wù)費(fèi)為2.93億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，主要是由于啟動(dòng)了“萬(wàn)里目”電商平臺(tái)。

但值得注意的是，也因萬(wàn)里目項(xiàng)目，使得趣店整體營(yíng)業(yè)成本大幅增長(zhǎng)為3.66億元，增長(zhǎng)28.0%，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)1.57億元，同比增加101.7%。

從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，萬(wàn)里目似乎也未給趣店帶來(lái)新的想象空間，自推出萬(wàn)里目項(xiàng)目以來(lái)，也未改變?nèi)さ旯蓛r(jià)的跌跌不休。

垂直奢侈品電商，內(nèi)外受困

我們回歸到奢侈品行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)行情并沒(méi)有大多數(shù)想象的那么糟糕，卻截然相反。

今年以來(lái)，排隊(duì)買奢侈品的時(shí)間屢現(xiàn)報(bào)端，且香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續(xù)對(duì)部分商品進(jìn)行提價(jià)。

這背后的邏輯事實(shí)上很簡(jiǎn)單，首先來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)于大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者的影響有限，并未對(duì)他們的購(gòu)買能力影響，數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品的購(gòu)買主力仍然主要集中在千萬(wàn)以上資產(chǎn)消費(fèi)者，占人口千分之三的400多萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者去年貢獻(xiàn)了62%的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額；

其次，因?yàn)橐咔椋芏嗑€下消費(fèi)如旅游等被限制，反而降低了這一群體的消費(fèi)支出，那么向奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是理所當(dāng)然。且隨著國(guó)內(nèi)疫情的緩解，第二季度奢侈品整體市場(chǎng)也已經(jīng)回暖。

那么從這一角度來(lái)看，以寺庫(kù)、萬(wàn)里目為代表的奢侈品電商平臺(tái)，更應(yīng)該從自身尋找問(wèn)題。

宏觀角度來(lái)看，如今隨著綜合性電商平臺(tái)的高速滲透，垂直電商平臺(tái)的生存空間進(jìn)一步被擠壓，且面臨流量紅利的消弭，垂直電商平臺(tái)均陷入流量困境。

在奢侈品賽道，阿里、京東等綜合性電商平臺(tái)持續(xù)加碼布局，而這些平臺(tái)憑借流量、資金優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，在奢侈品品牌觸網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，也更加傾向于綜合平臺(tái)，供應(yīng)鏈上游資源的傾斜，也將進(jìn)一步壓縮垂直平臺(tái)的生存空間。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們很難從作為“中間商”的寺庫(kù)與萬(wàn)里目們身上找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈層面的議價(jià)能力。

更為重要的是寺庫(kù)們的中間商角色作為一個(gè)成本中心，必然在價(jià)格方面會(huì)高于天貓、京東等旗艦店模式，無(wú)論是品牌商，還是消費(fèi)者都沒(méi)有選擇寺庫(kù)、萬(wàn)里目的理由；與此同時(shí)，從規(guī)模角度來(lái)看，綜合性平臺(tái)的盈利能力都將優(yōu)于垂直平臺(tái)。

除了宏觀層面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，寺庫(kù)、萬(wàn)里目本身也深陷泥潭。一方面，以寺庫(kù)為例，其獲客成本在增加，且為了改善盈利面，縮減相關(guān)成本，這也進(jìn)一步壓低了自身的天花板；另一方面，在服務(wù)等環(huán)節(jié)，也并不出眾，以萬(wàn)里目為例，上線半年，黑貓投訴上關(guān)于萬(wàn)里目的投訴有四百多條條，平臺(tái)服務(wù)以及商品質(zhì)量則是重災(zāi)區(qū)。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)下的垂直奢侈品電商平臺(tái)面臨著內(nèi)外交困的局面，內(nèi)部消耗、外部擠壓也將進(jìn)一步降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，縱使趣店與寺庫(kù)抱團(tuán)，也難發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)，未來(lái)何去何從仍是未知數(shù)。

奢侈品電商到底是不是偽命題？

2010年前后，在電商的紅利帶動(dòng)下。各類垂直電商從各領(lǐng)域破土而出，一度成為資本的寵兒，奢侈品電商也不例外。至今已經(jīng)走過(guò)了十余個(gè)年頭，大多數(shù)垂直類電商平臺(tái)相繼退出歷史舞臺(tái)。

但奢侈品作為特殊品類，雖然有先起者不斷隕落，戰(zhàn)事一直未斷，但質(zhì)疑也一直未斷。

去年，一直被市場(chǎng)看好的尚品網(wǎng)因“融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻”而停業(yè)，如今寺庫(kù)及后起者萬(wàn)里目的境遇更是讓市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商的信心進(jìn)一步打折，他們會(huì)不會(huì)走上尚品網(wǎng)的老路我們未可知，但從現(xiàn)狀看來(lái)，奢侈品電商市場(chǎng)至今沒(méi)有新故事，雖然他們?cè)谝恢痹噲D破局。

面對(duì)業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，寺庫(kù)近年來(lái)一直試圖通過(guò)多元化的方式破局，除了上線客單價(jià)更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等產(chǎn)品品類之外，通過(guò)自建、入股中服免稅等方式布局線下店，推出庫(kù)店、BuyBuy商城等社區(qū)零售業(yè)態(tài)，并向金融領(lǐng)域邁進(jìn)，除此之外，還推出了寺庫(kù)藝術(shù)、 寺庫(kù)智能、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務(wù)板塊”。

但回歸本質(zhì)來(lái)看，寺庫(kù)試圖通過(guò)生態(tài)化的布局來(lái)更廣范圍的覆蓋更多的用戶，但深入到業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，在用戶層面關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，如百貨等品類，一方面沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面與核心奢侈品用戶很難重疊。

而線下店，目前主流的奢侈品品牌都以線下為主，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，有什么樣的理由不選擇品牌店呢？而金融業(yè)務(wù)，結(jié)合與趣店的合作，我們也不難看出其背后布局消費(fèi)金融的野心，但對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)金融撬動(dòng)潛在用戶又談何容易。

所以我們至今也難在寺庫(kù)的財(cái)報(bào)中看到這種生態(tài)化布局帶來(lái)的起色。

上線半年的萬(wàn)里目，出道時(shí)邀請(qǐng)了趙薇、黃曉明、鄭愷、賈乃亮、雷佳音等明星助陣，但這樣的陣仗，只描寫了一個(gè)出道即巔峰的景象而已。而后來(lái)備受質(zhì)疑的百億補(bǔ)貼，也未能從拼多多身上學(xué)到半點(diǎn)內(nèi)里，如今也只剩一聲早已消散的吆喝。

那么顯然，無(wú)論是寺庫(kù)的廣撒網(wǎng)式布局，還是萬(wàn)里目的雷聲大雨點(diǎn)小，在當(dāng)下的奢侈品電商核心陣營(yíng)里，我們?nèi)匀粵](méi)有看到新故事，也沒(méi)有看到奢侈品電商平臺(tái)營(yíng)造出的奢侈品消費(fèi)獨(dú)有的“尊貴感”！

也因此，奢侈品電商是不是偽命題的爭(zhēng)議還會(huì)繼續(xù)，直到作出真正的改變，亦或是隨著玩家們的慢慢退場(chǎng)，一起消聲！