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文丨楊怡

編輯丨雷云霆

2020年對(duì)于很多行業(yè)而言，都是備受打擊的一年，餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1餐飲業(yè)收入呈斷崖式下跌，負(fù)增長(zhǎng)44.3%。

由于有近44%的門(mén)店開(kāi)設(shè)在湖北省、東北地區(qū)及北京市等受到疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)，對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。8月27日，呷哺呷哺發(fā)布2020上半年業(yè)績(jī)公告，六個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到19.22億元，同比減少29.1%，經(jīng)調(diào)整純利虧損1.93億元，同比減少191.6%。

在日前公布的“2020中國(guó)火鍋十大品牌榜”上，呷哺呷哺名列第二，這也是它連續(xù)第三年取得這個(gè)成績(jī)，每一次都屈居海底撈之后。強(qiáng)者如海底撈，在上半年的業(yè)務(wù)中也狂虧9個(gè)億，不過(guò)這并不意味著呷哺呷哺和海底撈可以同日而語(yǔ)。自從2016年增設(shè)高端火鍋品牌湊湊之后，呷哺呷哺的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，但這些都沒(méi)能將其送上更高的位置。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，并非始于疫情

截至2020年6月30日，全國(guó)共有1010家呷哺呷哺餐廳，呷哺呷哺集團(tuán)旗下另一火鍋品牌湊湊則擁有57家門(mén)店，在上半年行業(yè)景氣度整體下降的情況下，二者分別實(shí)現(xiàn)了1.8倍與2.9倍的翻臺(tái)率，且顧客人均消費(fèi)情況較之去年同時(shí)期都有顯著增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)漸漸復(fù)蘇，呷哺呷哺仍有扭虧為盈的機(jī)會(huì)。

今年之前，呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)收入的確處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但這其實(shí)一直建立在門(mén)店數(shù)量也在持續(xù)增加的基礎(chǔ)之上。

2014年，呷哺呷哺登陸港股市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)共擁有394家門(mén)店，這些年來(lái)，呷哺呷哺以平均每年100家的速度快速擴(kuò)張，在全國(guó)一、二、三線及以下城市均有布局。不過(guò)，自從2017年之后，呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率就開(kāi)始逐漸下滑，從2017年到2019年分別是32.8%、29.2%、27.4%。2017年之前，經(jīng)調(diào)整純利增長(zhǎng)率曾在2015年高至45.1%，平均數(shù)值達(dá)到38.3%；而從2017年開(kāi)始，該數(shù)值則逐年走低，從15.9%一直降到-16.6%。 

因此，即便能夠在下半年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營(yíng)收，呷哺呷哺的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況倒也未必能達(dá)到理想的狀態(tài)。增收不增利，頗有吃力不討好的意味。隨著門(mén)店數(shù)量的進(jìn)一步增加，平均翻臺(tái)率和同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也處于下降趨勢(shì)，或許是由于同城店鋪的數(shù)目增加，攤平了目標(biāo)客戶群體，導(dǎo)致單店銷(xiāo)售情況出現(xiàn)疲態(tài)。

面對(duì)這樣的情形，呷哺呷哺繼續(xù)擴(kuò)張的步伐似乎仍然不打算停下，2020年上半年，一邊關(guān)閉了43家呷哺呷哺餐廳，一邊又繼續(xù)開(kāi)出31家呷哺呷哺餐廳與5家湊湊。呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟曾在2011年的采訪中表示過(guò)自己的野心：要在每座城市都比肯德基多一個(gè)店。  

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的呷哺呷哺定位還是“中式快餐”，對(duì)標(biāo)品牌包括永和大王、真功夫等等。這些年來(lái)，當(dāng)?shù)赇佈b修得愈發(fā)高級(jí)，餐品種類(lèi)與定價(jià)也與其他火鍋店無(wú)異，呷哺呷哺已經(jīng)離那個(gè)“只服務(wù)于人均消費(fèi)30塊以內(nèi)”的自我定位越來(lái)越遠(yuǎn)，尤其是在開(kāi)設(shè)了新的子品牌湊湊之后。 

增設(shè)高端品牌，服務(wù)未能匹配

2016年6月，全國(guó)首家湊湊在北京三里屯開(kāi)業(yè)，定位于中高檔餐飲，亮點(diǎn)是將火鍋與茶飲結(jié)合，目標(biāo)服務(wù)場(chǎng)景是為CBD中的商務(wù)人士提供聚餐休閑場(chǎng)所。那一年，就連呷哺呷哺年中業(yè)績(jī)報(bào)告的畫(huà)風(fēng)都發(fā)生了極大變化，以富有生命力的橙色作為主視覺(jué)顏色，在文字旁配上豐富的圖片以展示湊湊的門(mén)店與餐品，貫徹著將商務(wù)與休閑相結(jié)合的宗旨。

2017年，湊湊的數(shù)量增至21家，2018年達(dá)到48家，2019年又增加到102家。雖然門(mén)店數(shù)量大幅增加，用餐前需排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象仍然非常普遍?；蛟S這便能夠說(shuō)明，湊湊是如何僅以呷哺呷哺餐廳十分之一的門(mén)店數(shù)量，達(dá)到了后者將近一半的營(yíng)業(yè)收入。2020年中期報(bào)告顯示，呷哺呷哺餐廳凈收入為12.23億元，而湊湊創(chuàng)造的凈收入則為5.93億元，源自于更高的翻臺(tái)率與人均消費(fèi)。

隨著消費(fèi)者生活水平逐漸提高，人均可支配收入增加，商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)將會(huì)取代價(jià)格本身成為其購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要考慮因素，如果呷哺呷哺想要在火鍋界站穩(wěn)腳步，必將在湊湊的這塊業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。呷哺呷哺總裁趙怡在2019年接受采訪時(shí)曾表示：“湊湊的營(yíng)業(yè)額未來(lái)超過(guò)呷哺是肯定的?！?nbsp; 

既然已經(jīng)爬到行業(yè)頭部，呷哺呷哺的目光肯定要往更高處看，那么對(duì)標(biāo)競(jìng)品就只剩下海底撈。同在港股市場(chǎng)，海底撈的市值高達(dá)2782億，呷哺呷哺則只有108億。截至2020年上半年，海底撈在全球共擁有935家門(mén)店，雖然數(shù)量不及呷哺呷哺，今年上半年的營(yíng)業(yè)收入?yún)s是其5倍。 

提起海底撈，留給人們最深刻的印象莫過(guò)于無(wú)微不至的服務(wù)。截至2020年上半年，海底撈總共擁有92179名員工，單是員工成本這一項(xiàng)支出就高達(dá)40個(gè)億——比呷哺呷哺的總體營(yíng)收數(shù)目還高；呷哺呷哺則僅擁有26797名雇員，其中22409名為餐廳營(yíng)運(yùn)及服務(wù)員工。

在二者的門(mén)店數(shù)量相差不多的情況下，且海底撈以3.7的翻臺(tái)率遠(yuǎn)高于呷哺呷哺，員工數(shù)目卻有著如此大差距，也難怪在湊湊的顧客用餐評(píng)價(jià)中不乏“可能是因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)，店員不太理我們”的評(píng)價(jià)。顧客在外就餐時(shí)，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的不只是食物，當(dāng)配套服務(wù)不能及時(shí)跟上，帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)便會(huì)大打折扣，成為回頭客的概率自然會(huì)大大減少。

當(dāng)呷哺呷哺仍在以快餐式小火鍋?zhàn)鳛橹鳡I(yíng)商品時(shí)，“服務(wù)員經(jīng)常叫不過(guò)來(lái)”的現(xiàn)象就常常出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的餐廳設(shè)計(jì)是吧臺(tái)式的，客滿時(shí)，服務(wù)員可以在一條動(dòng)線上快捷穿梭，提高工作效率；但當(dāng)客人坐得稀疏時(shí)，這種布局的優(yōu)勢(shì)便不再凸顯。十年之后，湊湊打著進(jìn)軍高端市場(chǎng)的算盤(pán)，卻仍然沒(méi)有意識(shí)到提升服務(wù)質(zhì)量的重要性，可以預(yù)見(jiàn)的是，如果不能盡快在這一點(diǎn)上作出改善，未來(lái)一定會(huì)喪失更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一個(gè)連鎖餐飲品牌，餐品與其他餐廳保持差異化，自有門(mén)店之間保持標(biāo)準(zhǔn)化，這是最基本的準(zhǔn)則。 

湊湊作為一家臺(tái)式火鍋店，主打臺(tái)式麻辣鍋，特色是鍋底中可以免費(fèi)無(wú)限續(xù)的鴨血和豆腐。然而，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，多家門(mén)店的最熱單品均為其茶飲產(chǎn)品線中的大紅袍珍珠奶茶。

由于目前奶茶市場(chǎng)競(jìng)品繁多，可替代性較強(qiáng)，且湊湊提供奶茶外帶服務(wù)，無(wú)需在店內(nèi)就餐就可于茶飲窗口購(gòu)買(mǎi)到該類(lèi)商品，因此并不能憑借這一熱門(mén)商品將顧客大概率轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費(fèi)者，從而提升客單價(jià)。

再看海底撈，自制蝦滑面筋球與番茄牛肉飯?jiān)欢瘸蔀榫W(wǎng)紅打卡吃法，點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)等軟件搜索“海底撈”，各種醬料DIY攻略和隱藏吃法介紹更是層出不窮，線上熱度帶動(dòng)線下消費(fèi)，線下實(shí)踐再反哺于線上話題打造，形成了良好的消費(fèi)循環(huán)。之所以能夠獲得這樣的紅利，得益于海底撈豐富的小料臺(tái)和服務(wù)人員的高配合度，讓顧客得以獲得更多自由“創(chuàng)作”的空間，歸根結(jié)底還是源自于顧客至上的服務(wù)理念。從排隊(duì)開(kāi)始就有熟悉的零食供應(yīng)，吃飯之前可以順便做個(gè)美甲，就連熊孩子都可以暫時(shí)托管，真正是無(wú)論在哪一個(gè)門(mén)店都能體會(huì)到賓至如歸的感覺(jué)。

而湊湊呢，不同的門(mén)店之間只有著同款“店員好忙”的感嘆，缺乏深入人心的品牌形象，難以喚起潛在消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，繼而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。

業(yè)務(wù)范圍拓展，破圈仍然艱難

除了借助湊湊打開(kāi)高端市場(chǎng)，呷哺呷哺的另一部署是通過(guò)推出各式調(diào)味品作為餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，進(jìn)一步提升品牌影響力。在呷哺呷哺的網(wǎng)店中，有著諸多店內(nèi)同款風(fēng)味的火鍋底料和蘸料，其中最受歡迎的是價(jià)值6.9元的特色風(fēng)味蘸料，其次是最經(jīng)典的牛油麻辣火鍋底料，月銷(xiāo)超過(guò)4000件。

2020年上半年，呷哺呷哺調(diào)味品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額由2019年上半年的2450萬(wàn)增加133.3%到5710萬(wàn)，當(dāng)人們受制于客觀原因無(wú)法外出用餐，家里廚房中的調(diào)味品就成了剛需。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，2018年川菜行業(yè)收入規(guī)模突破5000億元，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)到8098.44億元，隨著川菜行業(yè)收入增長(zhǎng)，川味調(diào)味料將獲得快速發(fā)展；與此同時(shí)，火鍋底料產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展， 2014年火鍋底料市場(chǎng)規(guī)模突破百億，2018年市場(chǎng)規(guī)模逼近200億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將超400億元。

利用自身原有品牌與資源優(yōu)勢(shì)拓展調(diào)味品業(yè)務(wù)，呷哺呷哺的這一步棋應(yīng)該說(shuō)是正確的。不過(guò)，調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不比火鍋餐飲行業(yè)小，背靠海底撈的頤海國(guó)際如今已經(jīng)牢牢占據(jù)火鍋底料市場(chǎng)占有率榜首，調(diào)味品界老大哥海天味業(yè)今年8月也開(kāi)始進(jìn)軍火鍋底料市場(chǎng)。想要在這一領(lǐng)域更進(jìn)一步，不僅要借助線下店的消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，還要善于利用線上資源，加強(qiáng)品牌曝光度，綜合提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。 

盡管在呷哺呷哺的集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中，明確提出要通過(guò)“雙微一抖”打好品牌傳播這張牌，然而在實(shí)際情況中，各個(gè)平臺(tái)無(wú)論是粉絲基數(shù)還是平均互動(dòng)量都表現(xiàn)平平，遠(yuǎn)不如吳京一時(shí)口誤，將“嗶哩嗶哩”誤說(shuō)成“呷哺呷哺”帶來(lái)的熱度高。

值得一提的是，呷哺呷哺南開(kāi)大悅城店同名抖音賬號(hào)使用了統(tǒng)一的主播形象在店內(nèi)場(chǎng)景中拍攝短視頻故事，富有生活氣息的創(chuàng)作內(nèi)容主要圍繞情感方向展開(kāi)，符合抖音平臺(tái)內(nèi)容傳播規(guī)律，能夠有效喚起觀眾共鳴，自然而然地起到軟性宣傳的作用，賬號(hào)更新頻次與獲贊量都遠(yuǎn)高于呷哺呷哺集團(tuán)主賬號(hào)。但這只是個(gè)例，縱觀呷哺呷哺旗下平臺(tái)賬號(hào)，仍以傳統(tǒng)的廣告宣傳為主要發(fā)布內(nèi)容，沒(méi)能很好地把握住互聯(lián)網(wǎng)的交互特性。

去年年底，呷哺呷哺推出了子品牌In Xiabuxiabu，“In”有潮流之意，該品牌目標(biāo)客群是客單價(jià)在105元左右的年輕人，未來(lái)規(guī)劃是在一二線城市的高級(jí)購(gòu)物中心里成為地標(biāo)，傳遞呷哺呷哺更具活力和創(chuàng)新能力的一面。目前，In Xiabuxiabu僅在上海擁有一家門(mén)店，在小紅書(shū)上不乏配圖精美、文字用心的探店日記。結(jié)合子品牌特性，利用網(wǎng)紅、KOL的影響力為品牌背書(shū)，煥新品牌形象，搶占更細(xì)分市場(chǎng)，這同樣是呷哺呷哺未來(lái)的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。 

不過(guò)，由于近年來(lái)的網(wǎng)紅店層出不窮，年輕人又往往熱愛(ài)嘗鮮，如果In Xiabuxiabu不能根據(jù)不斷變化的潮流風(fēng)向及時(shí)進(jìn)行菜品迭新等工作，那么就很難與原本的呷哺呷哺餐廳拉開(kāi)差距，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這正是呷哺呷哺目前急需達(dá)成的目標(biāo)。