在零售業(yè)進入所謂的“新零售時代”，如何破解電商平臺的競爭困局，促進電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，亟待各方的共同關(guān)注。如何看待電商行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，如何促進電商平臺的生態(tài)化發(fā)展？南方都市報邀請復旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系副系主任駱品亮教授和博士生張明，從學術(shù)角度對此進行分析。

近二十年來，互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的重構(gòu)如火如荼，顯著地提高了零售業(yè)的運營效率，為廣大消費者帶來低成本和高便捷等諸多福利。

但是，在電商平臺市場勢力逐漸形成以及流量獲取成本不斷提高的條件下，電商行業(yè)不是進入差異化競爭的時代，而是陷入了經(jīng)濟學意義上的伯川德（Bertrand）式競爭困境（可通俗理解為寡頭廠商之間產(chǎn)品完全同質(zhì)化，價格信息是公開透明的，消費者只找價格最低的廠商購買，因此在產(chǎn)能無限制的條件下，定價最低的廠商將贏得整個市場，而定價較高者將無法獲得收益，從而虧損）。低質(zhì)低價、“二選一”等排他交易、大數(shù)據(jù)殺熟等隱藏信息的競爭行為屢見不鮮，對電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生一定的負面影響。

在零售業(yè)進入所謂的“新零售時代”，如何破解電商平臺的競爭困局，促進電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，亟待各方的共同關(guān)注。

電商行業(yè)陷入同質(zhì)競爭的

伯川德困境

目前，電商平臺競爭策略紛繁復雜，其中最為典型的策略有三。

其一，流量爭奪。電商平臺間的競爭，以搶奪用戶流量為主。比如，通過層出不窮的價格補貼，如“百億補貼”、“618大促”、“雙11狂歡”等活動來吸引用戶；通過社交獲客，如邀請新用戶返現(xiàn)、邀請朋友拼團享折扣，部分垂直電商平臺借助用戶生成內(nèi)容（UGC）這種機制和社群運營模式來獲客；通過短視頻平臺引流，如短視頻廣告帶貨、直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟。

其二，重價輕質(zhì)。在搶奪流量的同時，平臺忽視質(zhì)控的問題也暴露出來，導致平臺上產(chǎn)品良莠不齊。比如最近有報道，某消費者曾到某電商平臺購買一款品牌電動牙刷頭，收到貨后才發(fā)現(xiàn)并非該品牌的官方配件，而是山寨商品。此類渾水摸魚之現(xiàn)象時有耳聞，反映了電商平臺疏于質(zhì)量把控，對店鋪審核不嚴格，導致消費者屢屢上當受騙，反過來也損害了平臺的聲譽。

其三，排他交易。其中以強制“二選一”最為常見。所謂“二選一”，是指平臺通過與商戶簽訂“獨家合作”協(xié)議等形式，強制商戶在平臺間“站隊”，意圖通過對商戶資源的獨家控制來吸引消費者。除了直接的排他交易限制外，“二選一”還存在其他變形的限制形式，比如在特定的促銷活動期內(nèi)，有些平臺會要求商戶不得參與其他競爭平臺所開展的促銷活動。

如果從深層次挖掘當前電商競爭策略選擇的根源，主要有三方面的原因。

首先，在我國電商產(chǎn)業(yè)進入快速增長期，電商企業(yè)普遍采取外延式的擴張戰(zhàn)略。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)，從2010年至2019年的十年間，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模從5千億元增長到超過10萬億元，用戶規(guī)模從近1.6億人增長到逾7.3億人。

面對如此快速增長的市場規(guī)模和用戶規(guī)模，各平臺都想分得一杯羹，紛紛通過補貼來搶奪市場，利用規(guī)模經(jīng)濟形成低成本優(yōu)勢，再以低價格競爭來吸引更多用戶，如此反復，形成“規(guī)模大——成本低——價格低——規(guī)模大”的正反饋式循環(huán)增長局面。

其次，根據(jù)平臺經(jīng)濟理論，電商平臺具有典型的雙（多）邊市場特征，特別是具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應。也就是說，平臺上的商戶和用戶的增長具有相互“加持”的特征——通過補貼來吸引大量消費者用戶的同時，平臺將吸引到更多的商戶入駐；而商戶的增加又反過來吸引更多的消費者用戶，并使得平臺對商戶的談判勢力和議價能力增強。因此，通過強制商戶“二選一”等排他交易行為，不但可以防止己方平臺上消費者用戶的流失，還可以對競爭平臺的消費者用戶產(chǎn)生吸引力，具有“竊取效應”。

其三，電商平臺生態(tài)體系尚不完善。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（2020）的數(shù)據(jù)，按總交易額（GMV）計算，2019年三大電商平臺的市場集中度已接近90%，基本形成“三分天下”的電商競爭格局。從理論上講，一個行業(yè)的主導廠商的競爭行為模式選擇將成為行業(yè)競爭的風向標。盡管各電商平臺都在努力打造“電商+”的生態(tài)體系，但是，由于電商平臺的核心能力不顯著、電商領(lǐng)域降維競爭思維盛行、購物消費的目的性太過明確、用戶粘性不足等諸多原因，差異化的電商生態(tài)體系尚未形成，導致電商平臺陷入同質(zhì)競爭的伯川德困境。

對抗式競爭

產(chǎn)生多輸結(jié)果

電商平臺之間的對抗式競爭導致產(chǎn)業(yè)運行效率低下，比如：絕大多數(shù)平臺連年虧損的形勢仍在延續(xù)；平臺重補貼輕研發(fā)，對產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新投入不足，導致電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活躍度不夠；消費者的多樣化需求未得到充分滿足。與此同時，對抗式競爭產(chǎn)生多輸?shù)慕Y(jié)果，這體現(xiàn)在以下諸多方面：

其一，商戶被套牢。通過強制“二選一”協(xié)議，商戶將被平臺套牢。平臺因連接海量消費者，實現(xiàn)分散化交易，成為商戶獲客的重要渠道。電商平臺通常比商戶的談判能力更強，因而可以從商戶處攫取高昂的平臺接入費，而商戶要么接受高接入費，要么被迫離開平臺。實際上，隨著電商平臺的日趨集中，平臺扣點率不斷提高，特別是外賣平臺對商戶的抽傭比例曾一度超過20%。

其二，消費者權(quán)益受損。一方面，由于信息不對稱，消費者事前難以判定商品質(zhì)量和真?zhèn)?，加上平臺質(zhì)量把控不嚴，消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品的事件屢屢發(fā)生。另一方面，由于強制“二選一”，商戶被平臺套牢，商戶將面臨更高的店鋪運營成本，并最終（部分）轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。比如，外賣平臺的高傭金導致外賣甚至比堂食貴，這也是外賣客單價提高的原因之一，而蘋果iOS系統(tǒng)對應用開發(fā)者收取的30%“蘋果稅”也部分轉(zhuǎn)嫁給最終消費者。

其三，潛在進入者被排斥。目前，電商產(chǎn)業(yè)的基本競爭格局保持相對穩(wěn)定，在位者互相追逐的價格補貼行為，構(gòu)成市場進入壁壘。由于電商平臺本身是一個多邊市場，不同邊的用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應很強，在對抗式競爭下，每一邊的潛在進入者都很難吸引到足夠多的用戶，導致優(yōu)質(zhì)的潛在進入者被排斥在外。

其四，品牌商與渠道商的零供博弈。電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭行為是錯綜復雜的，既有平臺之間的競爭，也有不同品牌之間的競爭，還有同一品牌在同一平臺內(nèi)及不同平臺之間的競爭。以最近多品牌聲明未對某平臺的店鋪授權(quán)為例，可以看出平臺的補貼行為，造成了品牌商與渠道商間的互搏。實際上，如果品牌商的不同代理商入駐不同的電商平臺，那么，實行補貼的平臺上的代理商將具有價格優(yōu)勢，對其他平臺上的代理商采取不平等競爭，導致品牌商的渠道體系混亂，甚至還會因為低價而損害品牌商的品牌聲譽。

這一事件實際上反映了電商生態(tài)圈中各利益主體的不同訴求：平臺希望獨占優(yōu)質(zhì)商家資源，渠道商想獲取流量和補貼，消費者則追求價廉物美，而品牌商想維護品牌聲譽和獲取利潤。但是，不同利益主體的訴求往往并不相容，因而無法同時實現(xiàn)。比如，渠道商如果通過低價來擴大GMV，就會損害品牌商的聲譽和利潤。

設(shè)計利益均衡機制

構(gòu)建價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)

那么，如何破局電商競爭的伯川德困境，構(gòu)建多方共贏、利益相容的電商生態(tài)圈，促進電商平臺的生態(tài)化發(fā)展呢？

答案是構(gòu)建基于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)普哈拉和拉馬斯瓦米（2000）的價值共創(chuàng)理論，價值并不是由企業(yè)一己之力獨立創(chuàng)造的，用戶并非被動地接受價值，而是主動參與價值創(chuàng)造的過程，因此，企業(yè)與消費者之間的良性互動是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的前提。周文輝等（2015）認為，互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，為電商平臺與雙邊用戶的價值共創(chuàng)提供了現(xiàn)實可能，并分析了價值共創(chuàng)對淘寶網(wǎng)發(fā)展的作用。

確實，為了促進整個電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，需要構(gòu)建電商價值共創(chuàng)多邊網(wǎng)絡(luò)。這樣的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)由平臺商、商戶（包括品牌商和渠道商）、消費者用戶等多方利益主體共同組成，形成多邊網(wǎng)絡(luò)。通過設(shè)計利益相容機制，引導多邊成員實現(xiàn)從零和（甚至負和）到正和博弈、從對抗到合作的轉(zhuǎn)變，形成“利益共同體”，使得每方主體的利益最大化與網(wǎng)絡(luò)整體的價值最大化目標保持一致，而網(wǎng)絡(luò)價值又由各邊主體通過用戶數(shù)據(jù)共享、采取分工協(xié)作方式來共同創(chuàng)造。

構(gòu)建價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是要實現(xiàn)平臺之間互聯(lián)互通和資源共享、平臺對商戶進行賦能、品牌商對渠道進行協(xié)調(diào)控制，以及平臺對用戶進行個性推薦并提供增值服務(wù)。

首先，平臺之間互聯(lián)互通和資源共享。平臺應擯棄“你爭我搶”的競爭思維，從對抗到合作，通過平臺間信息、數(shù)據(jù)等資源的共享，不但能更準確地洞察消費者的需求變化，還能更有效地整合優(yōu)勢的服務(wù)資源，提高供需匹配效率。

其次，平臺對商戶進行賦能。一方面，平臺商幫助商戶實現(xiàn)“工廠—消費者”的F2C模式，通過去中間交易環(huán)節(jié)提升交易效率。另一方面，平臺利用海量的數(shù)據(jù)資源，分析用戶的需求變化，并傳遞給商戶，幫助商戶更好地進行生產(chǎn)規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，幫助商戶進行數(shù)字化改造提升運營效率。平臺甚至可以對消費者進行精準畫像，形成C2M（從消費者到生產(chǎn)者）反向定制模式，實現(xiàn)消費者與工廠的無縫對接，幫助商戶實現(xiàn)精準營銷。

再次，品牌商對渠道沖突進行協(xié)調(diào)管理。新型渠道和傳統(tǒng)渠道由競爭到協(xié)同，線上和線下相融合（O2O），形成全渠道營銷模式。

最后，平臺對用戶進行個性推薦并提供增值服務(wù)。一方面，平臺通過“評分”、“推薦”等形式，為消費者進行個性化的產(chǎn)品推薦，降低消費者的搜尋成本。另一方面，打通不同場景的分割局面，整合形成一攬子的增值服務(wù)閉環(huán)，增加消費者的體驗，提高用戶粘性。

要保證這樣一個價值共創(chuàng)多邊網(wǎng)絡(luò)的正常運行，至少需要以下四個方面的條件：

一是，平臺要發(fā)揮監(jiān)控職責。利用區(qū)塊鏈技術(shù)方法，構(gòu)建溯源機制，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送運輸?shù)热鞒踢M行把控，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

二是，以信任為基礎(chǔ)，重構(gòu)價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的信用體系。

三是，設(shè)計利益均衡機制，促進多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間從對立到共生、從多輸?shù)焦糙A的合作博弈。

最后，監(jiān)管與治理模式轉(zhuǎn)變。構(gòu)建監(jiān)管機構(gòu)、平臺商和多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系治理新模式，設(shè)計共同治理機制，鼓勵多邊共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的開放與連接。

□ 本文來自南方都市報，由南方都市報對復旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系副系主任駱品亮教授和博士生張明的采訪整理而成。

原標題：《拒絕零和對抗，走出電商競爭的“伯川德式”困境》

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