“產(chǎn)品仍是最重要的。”

作者：孟德陽(yáng)

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

產(chǎn)品革命正發(fā)生在一個(gè)最傳統(tǒng)的領(lǐng)域：肉。

Beyond Meat（BYND.US）上市后遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的股價(jià)表現(xiàn)，也讓中國(guó)市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)了新一代植物肉、乃至整個(gè)植物基食品的增長(zhǎng)潛力。今年以來(lái)，包括星期零Starfield以及真肉等國(guó)內(nèi)植物肉品牌紛紛獲得新一輪融資。

實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者在食用替代肉了的產(chǎn)品上有著頗為悠久的歷史，以往豆制品以“仿葷”或者“素肉”的形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，但用戶小眾。新一代消費(fèi)者對(duì)于健康、環(huán)境友好的概念更為認(rèn)可，但卻不想以犧牲產(chǎn)品的口味為代價(jià)。

道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理張濤此前向《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示：“希望好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目首先能打造出對(duì)年輕消費(fèi)人群、尤其是千禧一代有吸引力的產(chǎn)品。”這一群體對(duì)于植物肉在中國(guó)建立認(rèn)知最為關(guān)鍵。

在大背景上，豬肉價(jià)格上漲周期交織著新冠疫情引發(fā)的不確定性，加速了人們對(duì)健康、可持續(xù)的食物產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知。

相比于中國(guó)，北美對(duì)于植物基產(chǎn)品的認(rèn)知要更為成熟。在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》專訪時(shí)，Lever VC（力矩資本）創(chuàng)始人兼管理合伙人Nick Cooney認(rèn)為，中國(guó)的植物肉公司仍處在相對(duì)早期的階段，但發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，而且從全球范圍?lái)看，中國(guó)是植物基食品銷售規(guī)模最大的市場(chǎng)。Nick Cooney在替代蛋白領(lǐng)域深耕超過15年，也是Beyond Meat 的早期投資人之一。

在訪談中，Nick還分享了他對(duì)于投資中國(guó)植物基食品公司的邏輯，以及對(duì)電商和市場(chǎng)趨勢(shì)的看法。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：財(cái)經(jīng)涂鴉

A：NickCooney

Q：Nick你好，我們?cè)谥暗膸讉€(gè)月也一直在跟蹤中國(guó)植物基/替代蛋白市場(chǎng)和公司的變化。談到這，首先無(wú)法繞過的一家公司就是Beyond Meat，作為早期投資人，你在什么時(shí)候、怎樣一種背景下選擇投資了這家公司？

A：好的，謝謝。我是在2015年投資的Beyond Meat。（這筆投資）是通過我參與設(shè)立的一個(gè)美國(guó)的家族辦公室投資工具（Family Investment Vehicle, FIV）——我當(dāng)時(shí)在運(yùn)營(yíng)并且為其做投資。至于為什么投資？實(shí)際上，我結(jié)識(shí)Beyond Meat 的CEO伊?！げ祭剩‥thanBrown）大概是2011年，那時(shí)公司還處于非常早期的階段，那時(shí)候我也不做投資，但在替代蛋白相關(guān)領(lǐng)域工作。他（伊桑）來(lái)到我家給我?guī)Я艘恍悠穱L嘗，好讓我向超市和消費(fèi)者們傳遞一些聲音，以此推廣他們的品牌。然后我們就一直保持著聯(lián)系，直到2015年這個(gè)FIV設(shè)立了，對(duì)他的投資也是我們第一批投資。

Q：相比于早期的替代蛋白產(chǎn)品，比如上世紀(jì)90年代或者本世紀(jì)的第一個(gè)10年，BeyondMeat 有哪些不同之處讓你決定投資他們？

A：我們投資Beyond Meat的時(shí)候，他們實(shí)際上已經(jīng)有了很不錯(cuò)的銷量，但他們還當(dāng)時(shí)沒有推出BeyondBurger，后者才是真正讓他們從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的產(chǎn)品。當(dāng)然，他們?cè)跔I(yíng)銷和品牌上也干得不錯(cuò)。

所以我認(rèn)為，Beyond Meat 之所以成為我們今天看到的Beyond Meat，最重要的就是因?yàn)樗麄冇泻玫漠a(chǎn)品品質(zhì)。他們提供了一個(gè)比市場(chǎng)上其他競(jìng)品質(zhì)量好得多的產(chǎn)品。優(yōu)秀的市場(chǎng)和品牌推廣策略——面向?qū)I(yè)的運(yùn)動(dòng)員和良好的企業(yè)合作等等——也確實(shí)起了很大作用。但說到底，人們?cè)诔詵|西時(shí)，他們想要一些更美味的食物。所以是產(chǎn)品成就了Beyond Meat。

Q：你談到的產(chǎn)品品質(zhì)，是可以量化的嗎？還是一種主觀的體驗(yàn)？

A：通過消費(fèi)者品嘗測(cè)試，是可以量化的。據(jù)我了解，他們針對(duì)不同的植物基肉類產(chǎn)品做了橫向的測(cè)試比較，觀察消費(fèi)者在品嘗產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，相比于品嘗其他產(chǎn)品，消費(fèi)者品嘗Beyond Meat產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)有著非常明顯的區(qū)別。這可能是用來(lái)量化“品質(zhì)”的最好方式了，這種測(cè)試并不是經(jīng)常做，但是他們還是會(huì)不定期地去做一些。當(dāng)然，我們也可以從銷售數(shù)據(jù)的增速來(lái)量化它，比如一些連鎖餐廳也賣過其他的（植物基肉類）產(chǎn)品，但似乎并不理想，可是餐廳卻愿意與Beyond Meat合作，這就說明了問題。

Q：替代蛋白的發(fā)展在中國(guó)也是方興未艾。這也許是力矩資本（Lever VC）選擇進(jìn)入中國(guó)的原因，能否介紹下選擇進(jìn)入中國(guó)的邏輯？

A：就我個(gè)人而言，我關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)四五年了。顯然，考慮到體量和諸多因素，中國(guó)市場(chǎng)如果不是全球最重要的，也算是最重要市場(chǎng)之一了。

對(duì)于我們的基金來(lái)說，在過去三年我大概有四分之一的精力放在中國(guó)。從更廣泛的意義來(lái)說，我們基金的其他合伙人實(shí)際上都在這一區(qū)域，我們有一位合伙人在廣州，兩位在香港。在廣州的合伙人已經(jīng)完成了一起融資，在香港的合伙人手里有近5億美元的資金，準(zhǔn)備投在中國(guó)區(qū)的農(nóng)業(yè)和食品

公司。他們?cè)谶@片區(qū)域已經(jīng)有很多年的投資經(jīng)驗(yàn)了。

Q：關(guān)于文化和商業(yè)環(huán)境，實(shí)際上美國(guó)和中國(guó)有著非常大的區(qū)別。所以對(duì)于替代蛋白公司來(lái)說，中國(guó)公司增長(zhǎng)的方式是否和美國(guó)一樣？比如注重市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的打造等方面。

A：這個(gè)問題挺好。我們認(rèn)為，中國(guó)的公司想要走好，必須滿足三個(gè)條件。首先是他們有著更好的產(chǎn)品品質(zhì)；第二是優(yōu)秀的營(yíng)銷；另外，還要更貼近中國(guó)消費(fèi)者的口味。如今有很多年輕的植物肉公司在營(yíng)銷上都做得不做，但是，從產(chǎn)品口味的角度來(lái)說，優(yōu)秀的公司就要更少一些——雖然也開始出現(xiàn)了。

總體上來(lái)看，中國(guó)在素食產(chǎn)品上的消費(fèi)有著更久的歷史，而且，中國(guó)目前也已經(jīng)是全球植物肉的第一大市場(chǎng)。但對(duì)于新一代的植物蛋白產(chǎn)品來(lái)說——這些產(chǎn)品要復(fù)制肉的質(zhì)地和香氣，中國(guó)這種類型的公司相比于西方，現(xiàn)在仍處于早期階段?？晌覀円舶l(fā)現(xiàn)很多新的活動(dòng)，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)開始發(fā)生變化了。

Q：你怎么看待植物肉相關(guān)的技術(shù)？技術(shù)在多大程度上能成就一個(gè)品牌？中國(guó)（植物肉公司）的技術(shù)與美國(guó)的技術(shù)相比，區(qū)別在哪里？

A：這取決于我們討論是哪家公司。對(duì)于像Beyond Meat這樣的公司來(lái)說，實(shí)際上在IP或者技術(shù)層面，并沒有一種是完全獨(dú)特的。相比于其他的植物基品牌來(lái)說，不管是在中國(guó)、歐洲還是其他地方，他們真正做得出色的地方在于配方，即他們使用原材料的精確的組合，以及如何把他們組合在一起，（所謂技術(shù)）并不是說就要有獨(dú)一無(wú)二的設(shè)備或別人沒辦法獲得的原材料。他們只是在配方上做得非常出色，但這也顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。這就是把他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的壁壘。

當(dāng)然，其他的一些公司也研發(fā)出了非常重要且有價(jià)值的技術(shù)。在替代蛋白領(lǐng)域，比如ImpossibleFoods就有自己的一些技術(shù)（編注：從植物中提取血紅素等）。其他一些公司（編注：如Memphis Meats和Avant Meats）也有“培養(yǎng)肉”的技術(shù)——從動(dòng)物肉細(xì)胞上培育或者發(fā)酵出真的肉。這些公司正在研發(fā)出非常切實(shí)、有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)。這使他們能夠不需要活畜就能制造出真的動(dòng)物蛋白、動(dòng)物脂肪或者其他動(dòng)物類產(chǎn)品。這類公司仍處于研發(fā)階段，但當(dāng)他們的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，這種獨(dú)有的技術(shù)會(huì)賦予他們非常大的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)要么選他們，要么選傳統(tǒng)制造動(dòng)物蛋白的公司——但他們的產(chǎn)品將更高的純度、更高的品質(zhì)，而且對(duì)消費(fèi)者或者企業(yè)的需求有著更高的定制化程度。

Q：但目前來(lái)看，相比于技術(shù)，成功的公司似乎更傾向于在營(yíng)銷和品牌端上做得更好，是這樣嗎？

A：如果就當(dāng)下來(lái)看，我完全同意你這種說法。如果我們從不同的角度來(lái)、或者從現(xiàn)在公司的長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看如何成功，我的答案就會(huì)有一些不同。我認(rèn)為營(yíng)銷是能夠在短期內(nèi)引起一些注意，同時(shí)引起大家對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注，也能給你帶來(lái)一些銷售收入；但最終我認(rèn)為會(huì)有一個(gè)天花板，如果你沒有足夠好的產(chǎn)品，這個(gè)天花板是無(wú)法突破的。

Q：對(duì)于潛在的創(chuàng)業(yè)公司，或者被投資企業(yè)來(lái)說，你看重他們哪些特性？

A：總體來(lái)看，我們基本上關(guān)注著所有和替代蛋白相關(guān)的領(lǐng)域——無(wú)論是植物基肉類、植物基乳品或者說是“培植肉”技術(shù)等等。這一領(lǐng)域所有相關(guān)的公司我們都感興趣。對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說，我或許有一些建議可以分享。

在植物基這塊，我可能有兩個(gè)主要的思考。第一，就像我們剛才聊到的，我們認(rèn)為真正了解如何找到全世界最好的辦法、去利用最先進(jìn)的設(shè)備給（植物基）食物最好的質(zhì)地，如何把一些食品科學(xué)融入進(jìn)來(lái)以創(chuàng)造一些真正非常棒的產(chǎn)品，還沒有足夠的公司真正關(guān)注這些方面。至少我們還沒看到太多。所以我十分鼓勵(lì)創(chuàng)始人們，不僅在本土、更要在全球范圍內(nèi)關(guān)注什么是創(chuàng)造最好產(chǎn)品的方法和相關(guān)的技能。所以，我認(rèn)為真正專注在這個(gè)方向上的公司會(huì)有更高的價(jià)值。

第二，公司待進(jìn)入的（植物基）產(chǎn)品品類實(shí)際上要遠(yuǎn)比現(xiàn)在開放。比如，現(xiàn)在很多公司全在做一些漢堡肉餅等等，但是在其他產(chǎn)品品類有如此多的需求，實(shí)際上在北美已經(jīng)有很多替代蛋白公司在其他品類上做得很好了，但在中國(guó)卻幾乎沒有。所以，有很多填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，而且從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)說，其中的一些（潛力）還非常大。我想，這兩類公司應(yīng)該是最令我們感到興奮的。

Q：這讓我們想起了中國(guó)和西方之間不同的烹飪方式。比如中國(guó)很多植物肉是可以用來(lái)做餃子餡的，也許現(xiàn)在可以拓展到一些新的品類。具體怎么看烹飪方式的差別？

A：沒錯(cuò)。烹飪方式毫無(wú)疑問會(huì)影響做產(chǎn)品。一種方式是炒、另一種是煮。如果我們考慮像火鍋食材這樣的產(chǎn)品，沒有一個(gè)西方的植物基品牌是為此考慮或者在這一領(lǐng)域非常合適的。比如要想做出一款好的產(chǎn)品，你必須要考慮到什么樣的味道適合什么樣的天氣，在水里溶不溶解等等。

Q：我的下一個(gè)問題是關(guān)于渠道和消費(fèi)端的。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說和食品企業(yè)來(lái)說，電商是一個(gè)非常重要的渠道。你怎么看電商對(duì)植物基食品的影響？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一些新的品牌可能是先從線上先發(fā)展起來(lái)的，而不去做實(shí)體店。

A：這是個(gè)好問題。如果放眼中國(guó)之外的市場(chǎng)，從銷售的角度來(lái)說，替代蛋白領(lǐng)域沒有公司把線上當(dāng)作主要的渠道。絕大多數(shù)公司沒有線上B2C的銷售。一些公司可能有，但也不過是為了打造他們的品牌而已。

但顯然中國(guó)的電商渠道要發(fā)達(dá)得多，所以在中國(guó)情況一定會(huì)有所不同。然而，我們目前尚未看到（這樣的品牌），即便是那些銷售層面最好的植物基品牌，收入大部分也都來(lái)自實(shí)體渠道。這方面還有待觀察。我認(rèn)為如果做得足夠好，一家公司是可能從電商平臺(tái)產(chǎn)生可觀收入的，但我們確實(shí)還沒看到。

如果讓我站在創(chuàng)始人的角度來(lái)思考，我不會(huì)把寶全部壓在電商上——可能電商是整體戰(zhàn)略中的舉足輕重的部分，但我認(rèn)為進(jìn)入到零售店、便利店和餐廳渠道同樣十分重要。

Q：好的。我們也看到在中國(guó)很多即食品牌正在興起，尤其是年輕人越來(lái)越忙，并不愿意做飯。你如何看待這種新興的品類對(duì)于植物基產(chǎn)品帶來(lái)的潛在變化？

A：是的。我覺得這個(gè)品類在全球來(lái)說都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。對(duì)于替代蛋白和植物基食品領(lǐng)域，我們看到即食食品的品類有著非常明顯的增長(zhǎng)。這當(dāng)然是一個(gè)非常不錯(cuò)的方式（去做植物基產(chǎn)品），主要幾個(gè)原因：首先，這種方式更易讓一些之前沒消費(fèi)過植物基產(chǎn)品的消費(fèi)者去嘗試它，消費(fèi)的場(chǎng)景是非常熟悉的。第二，至少現(xiàn)在來(lái)看，植物肉通常會(huì)比傳統(tǒng)的肉稍微貴一些。如果你在超市買一包植物肉，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格上的不同。但是如果把一定份量的植物肉放在一包準(zhǔn)備好的即食料理中，價(jià)格上的不同將會(huì)變得更小，因?yàn)樗皇歉鞣N食材中的一部分。從成本角度來(lái)說，這也是有價(jià)值的。

Q：從整體的體量上以及其他方面來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)相比于美國(guó)市場(chǎng)的不同之處，或者差距體現(xiàn)在什么地方？

A：從營(yíng)收角度來(lái)看，中國(guó)目前是全球最大的替代蛋白產(chǎn)品市場(chǎng)。從2年前巴克萊的一份報(bào)告中，我們可以看到市場(chǎng)植物基食品的規(guī)模大約是180億美元，具體到植物肉，零售端營(yíng)收規(guī)模約為10億美元，而植物飲品的規(guī)模約為170億美元。相比于中國(guó)，美國(guó)這一領(lǐng)域的全球第二大市場(chǎng)。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，今年植物肉的銷售額可能會(huì)達(dá)到10億美元的規(guī)模、植物乳制品約40億美元。這說明中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的市場(chǎng)了。而且，在過去的幾年中，中國(guó)市場(chǎng)符合年增速也很快，大概是14%左右。這銷售額的角度。

從市場(chǎng)滲透率的角度來(lái)看，盡管中國(guó)的銷售規(guī)模超過了其他國(guó)家，但卻沒有與之匹配的滲透率。相比于美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)等國(guó)家，中國(guó)在這一領(lǐng)域的公司數(shù)量要少得多。但這一狀況正在發(fā)生改變。我們看到在過去的12-14個(gè)月里，非常多的新公司出現(xiàn)了。

從監(jiān)管政策的角度來(lái)看，中國(guó)實(shí)際上進(jìn)展非?？?。比如，在美國(guó)和歐盟地區(qū)，總會(huì)有不同的黨派圍繞植物基產(chǎn)品的“標(biāo)簽”的爭(zhēng)論和反對(duì)意見，也持續(xù)了很多年。產(chǎn)品上架沒問題，但是我們叫它什么？能叫它牛肉嗎？能叫它雞肉嗎？能叫它漢堡肉餅嗎？是不是需要用不同的命名？這些討論實(shí)際上仍在進(jìn)行。再舉個(gè)例子，在歐洲，一些國(guó)家不允許某種對(duì)植物基產(chǎn)品的命名，而另一些國(guó)家卻在用著。歐盟整體的角度來(lái)看，該如何監(jiān)管這些命名方式？在美國(guó)，我們也看到一些州想要管制一些命名方式后來(lái)又被推翻的例子。底線在反復(fù)變化。整體上來(lái)說還沒有被清晰地定義。

中國(guó)當(dāng)下也在圍繞品類命名、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。我們目前看到的標(biāo)準(zhǔn)草案——還沒有最終確定——是非常好的。（潛在的）草案基本上是清晰切對(duì)于植物基產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分有利的。只要對(duì)消費(fèi)者說清楚，是允許用“肉”來(lái)稱呼植物基相關(guān)產(chǎn)品，比如植物雞肉等等。我認(rèn)為這是對(duì)的，這樣的話消費(fèi)者就能夠真正理解（產(chǎn)品的價(jià)值），我們也會(huì)從中受益。

Q：好的，這些信息需要消化一段時(shí)間。簡(jiǎn)單來(lái)看，對(duì)于在這一領(lǐng)域的中國(guó)能夠過公司來(lái)說，你認(rèn)為他們?cè)谖磥?lái)增長(zhǎng)過程中的主要挑戰(zhàn)是什么？

有幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)：第一，結(jié)合我們對(duì)中國(guó)公司較長(zhǎng)時(shí)間的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，如果你看西方一些大部分（并非全部）優(yōu)秀的植物肉品牌，他們都用濕法拉絲蛋白的方式（Highmoisture exculsion）來(lái)生產(chǎn)植物肉。在這種方式下，當(dāng)你把植物肉的原材料——包括食用油、純麥和水等等——放在一起生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有與真肉類似的質(zhì)地。這非常令人滿意。但是基本上所有在中國(guó)的植物肉品牌用不同的方法——干法蛋白拉絲——來(lái)生產(chǎn)植物肉。兩種產(chǎn)品的品質(zhì)差別是實(shí)實(shí)在在的。

Q：你提到的濕法拉絲技術(shù)，阻礙中國(guó)企業(yè)應(yīng)用這一方式的原因是成本？還是有其他原因？

A：是的，既有成本的原因，也有對(duì)這種方式熟悉程度的原因。這類生產(chǎn)設(shè)備的制造商很多，一些質(zhì)量好的制造商基本上是歐洲公司，都比較貴。根據(jù)產(chǎn)量不同，一臺(tái)機(jī)器的價(jià)格通常會(huì)從700萬(wàn)元人民幣到1400萬(wàn)元人民幣，雖說也不是貴得過分，但也算相當(dāng)一部分成本了，這是一方面原因。另外，關(guān)于熟悉程度的問題，企業(yè)都想去看看那些非常成功的企業(yè)在做什么，然后模仿復(fù)制。關(guān)于濕法拉絲技術(shù)，中國(guó)沒有公司——即使是那些市場(chǎng)中領(lǐng)先的公司——用這種技術(shù)。總體來(lái)看，沒有用這種技術(shù)的以上原因的綜合作用，我認(rèn)為一旦有第一批公司開始用上這種技術(shù)，其他創(chuàng)業(yè)公司看到產(chǎn)品品質(zhì)的差距之后，就會(huì)認(rèn)可它的價(jià)值。未來(lái)3-5年，我們將看到技術(shù)很快地遷移。

Q：好的?；旧鲜俏易詈笠粋€(gè)問題了，我們關(guān)注到一家名為星期零的植物肉公司近期比較活躍，之前你們有過接觸嗎？

A：當(dāng)然，我們和他們的人有過溝通，也吃過他們的產(chǎn)品。實(shí)際上，我們基本上會(huì)與中國(guó)所有在這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司或者處于早期階段的公司保持溝通，也包括星期零。

（財(cái)經(jīng)涂鴉記者溫潔、編輯方少卿對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）