誰還在買買買？

一場疫情席卷全球，從最初的中國市場關(guān)店到現(xiàn)在全球其他地區(qū)門店尚未全部復(fù)蘇，奢侈品集團(tuán)不僅在線下零售上面臨挑戰(zhàn)，從源頭加工到全球物流配送都?xì)v經(jīng)考驗。進(jìn)入3月，隨著國內(nèi)疫情防控情況趨穩(wěn)，中國內(nèi)地的奢侈品門店陸續(xù)恢復(fù)，不僅迎來了客流回暖，還創(chuàng)造了很多商場大排長龍的景象。

今年4月11日，愛馬仕廣州太古匯旗艦店重裝開業(yè)。據(jù)《女裝日報》的報道，該店當(dāng)天銷售額高達(dá)1900萬元人民幣，罕見的喜馬拉雅和鉆扣鱷魚等超限量手袋均被迅速買走，該業(yè)績還創(chuàng)全國新門店開業(yè)首日業(yè)績新高。

雖然有業(yè)內(nèi)人士分析，1900萬的單日營業(yè)額很有可能包含了，此前門店關(guān)閉期間顧客和導(dǎo)購在線上預(yù)約的訂單，但不可否認(rèn)的是，在全球奢侈品都無法熱銷的情況下，中國市場率先回暖了。

“4月底的時候，我去逛了下上海的香奈兒，人真的是多到爆炸。下午四五點的時候，門店外開始排起長隊，我感覺比疫情前還要更多人，可能大家憋了很久沒有出去消費。疫情一旦放緩，所有人都出門購物?！盉站時尚區(qū)博主十音向記者分享，十音目前擁有粉絲127萬人，其主要分享奢侈品的相關(guān)視頻。2019年3月，十音從電競行業(yè)轉(zhuǎn)型，正式成為全職B站UP主，并從去年年底開始做“何為奢侈”的系列視頻。

疫情徹底改變了十音的購物習(xí)慣，據(jù)其介紹，疫情期間她的逛街就是“靠朋友圈的柜姐們，看到有不錯的，讓柜姐留一下，然后我再到店里去看?！痹诓稍L期間，她向記者展示了最新向柜姐微信預(yù)約購買的Chanel（香奈兒）耳環(huán)。“這半年因為疫情的關(guān)系我都沒出過門，就發(fā)現(xiàn)我用線上渠道（包括微信）的頻率越來越高?！?/p>

疫情前，中國消費者買走全球1/3奢侈品

近年來，中國消費者是全球消費市場的主要增長動力。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額達(dá)1700億元，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%，再加上旅游、出差等海外購物，中國消費者的奢侈品消費已占到全球市場份額的33%。

但受到疫情影響，奢侈品的線下零售一度陷入停滯?！敦惗鞴旧莩奁费芯?020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3個月里，個人奢侈品（包括服裝、珠寶、手表、美容產(chǎn)品和配飾）的全球銷售額將下降約50%至60%，個人奢侈品市場全年將收縮20%至35%。

不過，根據(jù)波士頓咨詢近期的預(yù)計，中國奢侈品市場將先于全球其他地區(qū)市場率先恢復(fù)，甚至在2020年出現(xiàn)10%左右的正增長。

波士頓咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然中國時尚與奢侈品消費的復(fù)蘇速度整體不快，但與其他國家相比，中國消費者的信心更為強(qiáng)勁。在波士頓咨詢調(diào)研的報告中，約43%的中國受訪者表示，將在未來6個月減少時尚與奢侈品支出，而美國、英國和意大利的數(shù)據(jù)主要在50%至60%的區(qū)間范圍，更多人表示會減少這方面的支出。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立說：“中國奢侈品消費者信心恢復(fù)更為強(qiáng)勁，得益于海外消費回流，預(yù)計2020年中國奢侈品行業(yè)或?qū)⒓铀偾靶?，奢侈品銷售上升0至10%。低線城市、中產(chǎn)和富裕階層和千禧一代消費者信心尤為突出，中國依然是全球最為重要的市場之一。”

為什么預(yù)測中國的奢侈品消費在2020年出現(xiàn)正向增長？對此，楊立說，過去很多的奢侈品消費發(fā)生在國外，但疫情之后，預(yù)測不少消費者的購買會向國內(nèi)回流。

投行Jefferies的分析師Flavio Cereda說，“（奢侈品行業(yè)的）游戲規(guī)則正在改變，中國市場需求的轉(zhuǎn)變將是不可逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

奢侈品集團(tuán)上半年業(yè)績慘淡，中國市場領(lǐng)跑全球

剛剛過去的上半年見證了全球奢侈品行業(yè)的至暗時刻，兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)上半年營收跌幅都接近30%。在一片愁云慘淡中，中國市場第二季度開始的強(qiáng)勁恢復(fù)成了各大集團(tuán)財報中的唯一亮光。得益于疫情的管控和門店的正常營業(yè)，中國市場甚至帶動了整個亞太地區(qū)的業(yè)績，領(lǐng)跑全球。

以下是近期部分奢侈品集團(tuán)發(fā)布的最新財報內(nèi)容：

LVMH集團(tuán)

在截至6月30日的第二季度內(nèi)，全球最大奢侈品集團(tuán)、路易威登品牌母公司LVMH集團(tuán)營收同比下跌28%至183.93歐元，凈利潤同比（較上年同期）暴跌84%至5.22億歐元。LVMH集團(tuán)分析稱，營收大跌主要受到新冠疫情的持續(xù)影響，包括旗下門店在大多數(shù)國家關(guān)店長達(dá)數(shù)月，生產(chǎn)設(shè)施在多數(shù)國家也遭遇停擺，國際旅游也遭遇大范圍阻斷。

雖然全球業(yè)務(wù)都大幅受阻，但財報著重提到中國市場在今年第二季度的恢復(fù)勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)上半年財報，中國市場的強(qiáng)勢復(fù)蘇幫助亞太市場在第二集團(tuán)的營收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%。

開云集團(tuán)

歐洲另一大奢侈品集團(tuán)、Gucci品牌母公司開云（Kering）在今年上半年的日子也不好過。在第一季度營收下滑15.4%后，開云集團(tuán)在第二季度營收進(jìn)一步下滑至43.5%。截至6月30日，開云集團(tuán)今年上半年營收下滑29.6%至53.78億歐元，凈利潤減少53%至2.72億歐元。從各地區(qū)來看，業(yè)績下滑主要受歐洲、美國和日本市場拖累，跌幅分別為29%、34%和40%。但中國市場獨樹一幟，在今年第二季度甚至出現(xiàn)正增長6.4%，不僅抵消了其第一季度關(guān)店帶來的負(fù)面影響，還帶動亞太市場的跌幅縮窄至25%。

愛馬仕

作為最貴皮具品牌愛馬仕（Hermès）也并沒有承受住關(guān)店和工廠停工的壓力。在截至6月30日的第二季度，愛馬仕營收下跌24%至24.88億歐元，其中第二季度營收更是下跌41%，凈利潤僅有3.35億歐元。不過從全球市場來看，中國市場最具抗壓性，客戶忠誠度最高。中國大陸門店在今年3月重新開放后的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動了亞洲市場，上半年亞洲市場（除日本外）的營收僅下跌9%，而日本市場、北美市場、歐洲市場（除法國外）、法國市場分別下跌23%、42%、36%和38%。

歷峰集團(tuán)

珠寶品牌卡地亞、梵克雅寶等珠寶、手表的母公司歷峰集團(tuán)（Richemont）近日也發(fā)布了截至6月30日的2020-2021財年的第一季度財務(wù)報告。報告顯示，新財年第一季度銷售額受疫情影響同比下降47%至19.33億歐元。但受益于中國市場49%的增長，亞太市場（除日本外）的跌幅僅為29%至10.13億歐元，為該季度全球最大市場，而歐洲市場、美洲市場、日本市場、中東和非洲市場分別下跌59%、61%、64%和38%。

歷峰集團(tuán)還在財報中稱，因不能出境購物，中國大陸的本土消費表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，且第一季度的線上銷售增幅達(dá)到三位數(shù)。

Prada

受新冠疫情影響，在截至6月30日的第二季度，意大利奢侈品集團(tuán)Prada（普拉達(dá)）錄得凈虧損1.8億歐元。報告期內(nèi)，Prada集團(tuán)營收同比下滑40%至9.38億歐元。報告期內(nèi)Prada集團(tuán)在全球的大部分門店被迫停業(yè)，下滑最嚴(yán)重的是中東及其他國家，銷售額大跌55.3%至2917.2萬歐元，歐洲和美國分別下滑50.3%和51.4%至2.97億歐元和1.05億歐元，中國所在的亞太區(qū)銷售額跌幅最小，減少24%至3.78億歐元，成為集團(tuán)最大的市場。

什么樣的品牌最能扛風(fēng)險？

從上述的幾大集團(tuán)的業(yè)績來看，雖然業(yè)績在上半年都頗受打擊，但依靠堅挺的中國市場，亞太市場的表現(xiàn)還是領(lǐng)先于其他地區(qū)。如果將業(yè)績更聚焦于可以買走全球三分之一奢侈品的中國市場來看的話，各大集團(tuán)的表現(xiàn)還是可以分出高下。

LVMH集團(tuán)今年上半年在亞太市場下跌13%，開云集團(tuán)下跌25%，愛馬仕下跌9%，厲峰集團(tuán)下跌29%（截至2020年6月30日的前三個月），Prada下跌24%。從結(jié)果來看，站在奢侈品牌尖端位置的愛馬仕在中國市場受影響最小。

對于品牌抗壓和恢復(fù)之間的差異，楊立認(rèn)為主要看兩點，分別是品牌力和數(shù)字化能力。

“在疫情發(fā)生之前，品牌和產(chǎn)品力在中國的影響有多少，就能說明品牌和產(chǎn)品的熱度有多強(qiáng)，而在后疫情階段，品牌和產(chǎn)品力比較強(qiáng)的牌子就很明顯恢復(fù)得很快。本身品牌和產(chǎn)品熱度已經(jīng)變低的那些品牌就會受到，而且影響就會被放大，生意就會更加的平淡。”

楊立還說，“另一方面就取決于品牌的數(shù)字化能力。像LV就在疫情期間做了大量的工作，通過店員去和消費者在微信上進(jìn)行互動甚至進(jìn)行銷售，然后從門店發(fā)貨。又比如，在新品發(fā)布的時候第一時間通知到客戶，把客戶請回店，這種數(shù)字化的跟消費者綁定溝通的能力其實也決定了他們是不是能夠比較快的從當(dāng)中恢復(fù)過來?！?/p>

Gucci 12小時時裝直播秀

而此前一直在數(shù)字化方面進(jìn)行投入的Gucci品牌更是在疫情期間邁大腳步。今年6月，Gucci在官方App上推出了直播購物服務(wù)Gucci Live。這項服務(wù)提供單項的視頻直播咨詢，消費者可以自由選擇是否露臉，且能夠得到一對一的視頻購物服務(wù)。7月17日，Gucci還舉辦了一場長達(dá)12小時的時裝直播秀，微博作為GUCCI本次中國獨家直播平臺，播放量高達(dá)1574萬次。除了直播秀之外，觀眾還可以看到整場直播秀的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進(jìn)入到每一個房間，深入體驗整場發(fā)布會的全過程。

為漲價買單的中國購物者

在品牌力足夠強(qiáng)的前提下，即使部分奢侈品牌漲價，消費者仍愿意為其買單。

據(jù)澎湃新聞記者不完全統(tǒng)計，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌都有調(diào)價行為，幅度超過往年正常水平。

以LV為例，5月5日其中國專柜價格再次上調(diào)，其中一款CANNES水桶包的中國專柜價格從17900漲價到19400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價并非只針對中國地區(qū)，該款皮包在美國官網(wǎng)的售價也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。

而此前在2019年9月和2020年3月4日，LV已對其全線產(chǎn)品進(jìn)行了兩次調(diào)整。也就是說，LV品牌兩月調(diào)價兩次，半年調(diào)價三次，超過了以往一年調(diào)價一至兩次的傳統(tǒng)。對此，LV中國稱，公司一貫不對價格做出詮釋和回應(yīng)。

Chanel也在5月中旬進(jìn)行全球大幅調(diào)價，漲價幅度在15%至19%之間。開云集團(tuán)旗下品牌Gucci于6月初也在中國完成了漲價動作，經(jīng)典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%。

有代購在朋友圈曬出奢侈品漲價盤點

今年5月份，聽到漲價的風(fēng)聲后，北京、上海、杭州等地奢侈品門店均出現(xiàn)大排長龍的景象。

奢侈品品牌每年都會進(jìn)行一到兩次調(diào)價以使品牌保值是行業(yè)公認(rèn)的事實。有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，一般來說，奢侈品行業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)漲價的趨勢，當(dāng)一線奢侈品牌調(diào)價后，其他品牌為了縮短價格差距，保持品牌基調(diào)，也會進(jìn)行一輪漲價。

2018年，Coutts奢侈品價格指數(shù)（CLPI）通過測量150種奢侈品品類發(fā)現(xiàn)，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價權(quán)”，將價格提升至高于通脹率的水平。產(chǎn)品價格持續(xù)上升，消費者購買熱情卻未消減主要是因為奢侈品的定價更注重品牌、獨特性和聲譽等附加價值，而非實際使用價值和生產(chǎn)成本。

奢侈品的第三大陣營：電商

過去，奢侈品牌在面對數(shù)字化和與電商平臺的態(tài)度一直都很微妙和謹(jǐn)慎，一方面是無法在電商平臺上掌握用戶體驗，二是對平臺無法很好維護(hù)品牌形象、價格體系等原因的擔(dān)憂。因此在疫情前，雖然奢侈品牌和電商的合作，大多是淺嘗輒止。

“奢侈品賣不僅是一個產(chǎn)品，是在賣一個體驗、企業(yè)價值，所以大部分奢侈品集團(tuán)都是在自己直營的線下門店為客戶提供附加的體驗服務(wù)。但如何在電商平臺上去體現(xiàn)這種額外的附加值，其實是有挑戰(zhàn)的。如何在線上也讓消費者感到奢侈，在這一點上大家都很猶豫不決?！睏盍⒄f。

但線下零售門店的關(guān)閉倒逼了數(shù)字化和電商的進(jìn)程。

疫情以來，天貓奢品欄目出現(xiàn)了集中開店潮，Cartier（卡地亞）、Prada（普拉達(dá)）、Kenzo、miu miu、Armani（阿瑪尼）集中開店，速度不斷在加快。截至今年5月，已有超過150家奢侈品牌入駐天貓。

天貓奢品頻道

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在接受新聞晨報記者采訪時說：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國市場進(jìn)一步加大電商比例。”目前，LVMH集團(tuán)旗下已有22個品牌入駐天貓。

麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第3大奢侈品陣營。

不過作為奢侈品購買的常客，十音也透露，品牌的最新款、限量款定是保留給柜姐和線下的。不論是天貓還是NET-A-PORTER（奢侈品購物網(wǎng)站）都無法提供最全的品牌商品?！叭绻窍胭I經(jīng)典款，常年有貨的款式就沒必要去線下門店，線上也是個不錯的選擇。”十音說。

另外，十音也談到了電商平臺可能無法觸及的售后服務(wù)?！熬€下的服務(wù)一定是非常好的，如果是奢侈品平臺自己的官網(wǎng)，他們的守候也是非常完善，收到后的包裝非常精致，和奢侈品店沒太大差別，但在天貓上下單的話，體驗會稍微差一點。”