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文丨魏晨曦

編輯丨魏晨曦

在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家網(wǎng)紅新店里，空氣中除了彌漫著咖啡的醇香，還有一抹淡淡的藥材味道。這家被網(wǎng)友稱為“同仁堂咖啡館”的門店，正是老字號(hào)中藥鋪同仁堂推出的新零售業(yè)務(wù)，官方名稱是“知嘛健康”。

融入中草藥元素的知嘛健康，吸引了不少年輕人到店里打卡。不久前的一個(gè)周末，雙井富力城知嘛健康門店的客流量、銷售額、翻臺(tái)率都達(dá)到了一個(gè)小高峰。

近年來(lái)，從“養(yǎng)生系奶茶”王老吉，到“中藥味咖啡”同仁堂，越來(lái)越多的老“不正經(jīng)”字號(hào)開始順應(yīng)品牌年輕化的浪潮?！安环稀钡睦献痔?hào)們，不僅洞察年輕人感興趣的潮流動(dòng)向，還從實(shí)體店的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品的跨界等方面，重塑消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的形象認(rèn)知，開啟一波老字號(hào)國(guó)貨品牌的新風(fēng)潮。

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抓痛點(diǎn)

中西合璧的“朋克養(yǎng)生局”

2017年伊始，微博和朋友圈刮起了一陣“朋克養(yǎng)生”熱浪，并隨著新媒體浪潮的發(fā)展，“朋克養(yǎng)生”逐漸成為90后一種獨(dú)特的青年亞文化現(xiàn)象。年輕人們一邊孜孜不倦地熬夜玩手機(jī)，一邊勤勤懇懇地為各種養(yǎng)生產(chǎn)品買單。

與此同時(shí)，“奶茶續(xù)命”的口號(hào)在年輕人中風(fēng)行，奶茶好喝卻一直因高熱量受到詬病。2019年，王老吉推出了兩款“養(yǎng)生系奶茶”產(chǎn)品：“荷葉嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鮮奶”，勢(shì)必在保持健康身材vs要做快樂肥宅的battle中找到平衡。

日前，371歲的中醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂在北京開設(shè)知嘛健康線下門店，跨界開賣“養(yǎng)生咖啡”，以“咖啡+中藥材”的模式推出草本咖啡，益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式、枸杞拿鐵等均出現(xiàn)在了同仁堂的菜單中，價(jià)格在24-32元不等。同仁堂將中藥與時(shí)尚飲品創(chuàng)新結(jié)合，聽名字就有朋克養(yǎng)生內(nèi)味兒。

知嘛健康負(fù)責(zé)人俞睿璇表示，同仁堂對(duì)知嘛健康的定位是“通過(guò)在線下設(shè)立超級(jí)體驗(yàn)店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺(tái)。”來(lái)知嘛健康體驗(yàn)的一位年輕消費(fèi)者自嘲道，“喝最養(yǎng)生的咖啡，熬最長(zhǎng)的夜。”

為了推出咖啡飲品，同仁堂還引入了星巴克的專業(yè)人才，并與全球排名TOP5咖啡品牌Gloria Jeans聯(lián)合合作，組建了專門的團(tuán)隊(duì)研發(fā)產(chǎn)品。這種中西元素混合的模式實(shí)現(xiàn)了咖啡品類上的創(chuàng)新，凸顯了老字號(hào)國(guó)貨產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在同仁堂之前，“中西合璧”的商業(yè)旋風(fēng)早已刮起。以粽子聞名的中華老字號(hào)五芳齋早在2016年就與迪士尼達(dá)成合作，迪士尼、漫威的卡通人物首次出現(xiàn)在具有中國(guó)特色的五芳齋粽子上。迪士尼中國(guó)區(qū)消費(fèi)品部副總裁王沁將此次合作解讀為“國(guó)際經(jīng)典與中國(guó)傳統(tǒng)的融合”。

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)粗略統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”，其中僅30%經(jīng)營(yíng)良好，大部分知名老字號(hào)逐漸衰弱甚至消失。作為中華文化內(nèi)涵絕佳的承載實(shí)體,國(guó)內(nèi)1128家中華老字號(hào)企業(yè)需要借助品牌國(guó)際化，在合理挖掘自身品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，有效地將中華文化傳播海外。

破中西次元壁的“同仁堂咖啡館”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中醫(yī)文化與西方咖啡文化的結(jié)合。與此同時(shí)，以接受中醫(yī)文化的中老年群體為主要受眾的同仁堂，抓住當(dāng)代年輕人的亞健康痛點(diǎn)，根據(jù)品牌調(diào)性與年輕人感興趣的“朋克養(yǎng)生”聯(lián)系到一起，幫助品牌輻射至更廣泛的年輕受眾群體。

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拓銷路

轉(zhuǎn)型線下的“老牌新商機(jī)”

目前，知嘛健康在北京共有兩家門店，分別位于朝陽(yáng)區(qū)雙井富力城附近和大興區(qū)同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地。按照同仁堂健康的規(guī)劃，知嘛健康在未來(lái)一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫字樓店各開100家。

俞睿璇表示，之所以制定這一目標(biāo)，一方面是同仁堂對(duì)獨(dú)創(chuàng)性茶飲帶動(dòng)健康品類的模式、及同仁堂本身為品牌背書實(shí)力的自信，另一方面則是對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)打法的預(yù)期?！安贿^(guò)，將來(lái)300家店落地以后如何去執(zhí)行，每個(gè)店如何依靠周邊客戶群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，仍然是挑戰(zhàn)?！?/p>

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，催生出了許多飲品類的爆品，在資本的推動(dòng)下，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“網(wǎng)紅奶茶店”，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲等新品牌在茶飲品市場(chǎng)中逐漸占有一席之地。時(shí)尚的門店設(shè)計(jì)和帶感的場(chǎng)景消費(fèi)，吸引了眾多年輕人，這意味著一些無(wú)法形成品牌優(yōu)勢(shì)和粉絲效應(yīng)的傳統(tǒng)品牌可能面臨著淘汰。

2017年是茶飲爆發(fā)的元年，早已嗅到商機(jī)的王老吉，開設(shè)了第一家線下現(xiàn)泡茶概念店“1828王老吉”。王老吉的實(shí)體店規(guī)模逐漸擴(kuò)大，從一開始的廣州到大江南北，不僅賣現(xiàn)泡涼茶、還賣各種特飲。據(jù)中信證券當(dāng)年的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。

近日，“人到中年”的娃哈哈也在廣州開出了全國(guó)首個(gè)直營(yíng)店，主打飲品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等，在AD鈣奶、乳酸鈣奶等自有產(chǎn)品作為原料的基礎(chǔ)上制作而成，價(jià)位在12元至22元之間。和許多新式茶飲店一樣，娃哈哈奶茶的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格較為明亮，總體色調(diào)為白色、灰色和原木色，似乎開啟了與喜茶、奈雪等新生代品牌的正面較量。

對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)，人們印象中那個(gè)傳統(tǒng)、古樸的“賣中藥的老鋪?zhàn)印?，如今也可以成為設(shè)計(jì)感十足的咖啡館。知嘛健康在現(xiàn)代化布局的基礎(chǔ)上融入中醫(yī)館本身的中藥屬性，不管是店內(nèi)中式360°立體敞開式的廚房，還是以藥盒為主要元素的天花板，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)復(fù)古元素與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞。

除此之外，這家由中醫(yī)店鋪搖身一變的時(shí)尚門店，還分為“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”四個(gè)主題單元，將吃、喝、購(gòu)、休閑和問(wèn)診等功能結(jié)合，給大眾呈現(xiàn)出了一個(gè)具有個(gè)性化的復(fù)合概念店。與此同時(shí)，同仁堂大膽突破開設(shè)有社交性的主題店鋪，賦予產(chǎn)品本身可以談?wù)摰膬r(jià)值，讓品牌具備社交屬性，從而使產(chǎn)品擁有了社交貨幣。

在新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，對(duì)于老字號(hào)同類品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍新式茶飲、轉(zhuǎn)型線下實(shí)體店是其拓寬銷路、品類多元化中的一步。

   3  

趕潮流

跨界營(yíng)銷的“年輕新思路”

“中藥味咖啡”不是同仁堂推出的第一款“跨界合作”產(chǎn)品。2016年，在王老吉和加多寶打得熱火朝天之際，同仁堂涼茶出場(chǎng)了，并于次年跨界母嬰市場(chǎng)。到了2018年，同仁堂又相繼推出同仁堂化妝品和衛(wèi)生巾，聲稱“你的面膜也能帶點(diǎn)中草味”。其后，一股京味兒“造養(yǎng)風(fēng)”在2019年席卷而來(lái)，同仁堂和燕京啤酒兩大京牌跨界組CP。

“跨界”如今已成為品牌營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)論是“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”、收購(gòu)咖啡品牌的狗不理包子，還是走上時(shí)裝周趕國(guó)潮的老干媽等，跨界營(yíng)銷現(xiàn)已勢(shì)不可擋，展示著新生代的嶄新生活態(tài)度和年輕審美品位。在此局面下，老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷更像是一次傳統(tǒng)文化與新生代流量文化的融合嘗試。

老字號(hào)大白兔的跨界轉(zhuǎn)型之路頗為成熟。冠生園集團(tuán)生產(chǎn)的大白兔奶糖是許多80后、90后的童年記憶。在2018年，大白兔奶糖與國(guó)產(chǎn)化妝品牌美加凈聯(lián)合推出了“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，第一批發(fā)售的920支唇膏上線后1秒售罄。2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經(jīng)典紅白藍(lán)三色等運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)上。此外，大白兔還與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

大白兔通過(guò)跨界聯(lián)合成功地吸引了擁有同一批記憶的消費(fèi)者群體，尤其是 80 后、90 后的年輕消費(fèi)主力。跨界營(yíng)銷有效地推動(dòng)老字號(hào)品牌進(jìn)行“老”、“舊”形象的升級(jí)轉(zhuǎn)型，打破了發(fā)展固有界限并改變了受眾心中固定的品牌形象。

然而，一些老字號(hào)品牌片面專注于制造噱頭，為追求短期的利潤(rùn)而因小失大。2018年9月，調(diào)味醬品牌老干媽推出定制衛(wèi)衣，隨后卻迎來(lái)了“叫好不叫座”的尷尬，甚至爆出涉嫌抄襲設(shè)計(jì)的丑聞。近年來(lái)辣條衛(wèi)龍多次發(fā)力品牌營(yíng)銷，每次聯(lián)名勢(shì)頭過(guò)去后，重口味、營(yíng)養(yǎng)嚴(yán)重不均衡的體驗(yàn)評(píng)價(jià)、多次被曝衛(wèi)生抽檢不合格的丑聞讓其老字號(hào)品牌聲譽(yù)蒙塵，走進(jìn)了“為跨界而營(yíng)銷”的狹小胡同。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，當(dāng)下老字號(hào)都在向時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力乃至跨界，以求全線突破，努力適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求并獲得更大的利潤(rùn)空間。而隨著業(yè)績(jī)壓力而來(lái)的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)亦不可小覷。

老字號(hào)在跨界中享有的品牌價(jià)值溢出正佐證了這是一條新興的品牌創(chuàng)新之路，一定程度上可以挽救老字號(hào)于日久疲倦的發(fā)展現(xiàn)象，給老字號(hào)帶來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)老字號(hào)整體品牌印象的完成度。當(dāng)然，只有務(wù)實(shí)地滿足消費(fèi)者核心訴求，在跨界的途中不忘傳承老字號(hào)精神文化，才能獲得聯(lián)合的合力利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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