文丨方文

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

消費(fèi)升級(jí)正在成為繼直播之后的又一個(gè)“風(fēng)口”領(lǐng)域。

大量基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)新品牌正在涌現(xiàn)，喜茶、網(wǎng)紅雪糕鐘薛高、神仙氣泡水元?dú)萆值染W(wǎng)紅食品已經(jīng)進(jìn)入了年輕人的生活。

有人的地方，就有錢賺。很快，大量的資本開(kāi)始進(jìn)入到這個(gè)賽道。

一、資本進(jìn)入，新消費(fèi)品牌火熱

資本的嗅覺(jué)總是很靈敏。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛將2019年看做是國(guó)產(chǎn)雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研發(fā)新品并開(kāi)始走線上化。

2018年7月，鐘薛高獲得一大批國(guó)內(nèi)頂級(jí)VC的投資，鐘薛高的股東包括經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。

拉面說(shuō)最近的一筆融資是2018年11月，投資方有真格基金、紫牛基金等；網(wǎng)紅飲料元?dú)萆肿罱囊还P融資，則是2019年10月來(lái)自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。

在速溶咖啡領(lǐng)域，更是有三頓半、永璞、時(shí)萃、沃歐等已經(jīng)獲得了一線甚至是頂級(jí)VC的投資。

資本扶持，讓更多的玩家涌入。新消費(fèi)食品領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投一般的熱潮，讓這些網(wǎng)紅食品企業(yè)有更多的錢可以加速市場(chǎng)投放，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

這屆網(wǎng)紅食品的特點(diǎn)是，種草、冠名、廣告和明星代言，這些投放渠道一個(gè)都不能少。

元?dú)萆謴囊婚_(kāi)始就是重營(yíng)銷。在小紅書上，元?dú)萆窒嚓P(guān)的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內(nèi)容。在抖音、B站等，也有大量相關(guān)的內(nèi)容。此外，元?dú)萆诌€贊助了美食節(jié)目《人生一串》，冠名了《我們的樂(lè)隊(duì)》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等綜藝節(jié)目，請(qǐng)張雨綺代言。

鐘薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告，在種草社區(qū)給消費(fèi)者種草。鐘薛高的營(yíng)銷策略，堪比赫暢的奔馳送煎餅，其上線了一塊厄瓜多爾粉鉆產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)66元一支。

實(shí)際上，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，本身就是營(yíng)銷出身，此外，林盛還是網(wǎng)紅雪糕中街1946的創(chuàng)始人。

元?dú)萆值膭?chuàng)始人唐彬森，則是智明星通CEO，也就是曾經(jīng)風(fēng)靡的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人。

市場(chǎng)營(yíng)銷讓這些網(wǎng)紅食品投入了大量的資金。速食領(lǐng)域的自嗨鍋，先后在《高能少年團(tuán)》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節(jié)目和影視作品中做過(guò)植入，據(jù)報(bào)道僅2018年的廣告投放金額就已經(jīng)過(guò)億。

強(qiáng)大的宣傳能力下，卻是產(chǎn)品不斷出問(wèn)題。

元?dú)萆直恢肛?zé)是偽日系，乳茶系列的包裝更是涉嫌抄襲了不二家。

但最打臉的是，2019年上海黃埔區(qū)的一個(gè)處罰讓鐘薛高現(xiàn)出原形。鐘薛高在被羅永浩直播帶貨后，被扒曾經(jīng)因?yàn)樘摷傩麄魇艿竭^(guò)上海市黃浦區(qū)行政處罰，其宣傳的原材料均非所宣傳的等級(jí)。

我們不是不希望能跑出來(lái)中國(guó)的可口可樂(lè)，但是只有市場(chǎng)是健康的，才能長(zhǎng)久。但是這些網(wǎng)紅食品公司，似乎又陷入了：先往里沖，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，然后再收割市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”中。

但終端消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的口碑卻在兩極分化：高到離譜的價(jià)格讓一部分嘗試過(guò)的消費(fèi)者甚至反感，認(rèn)為口味上其實(shí)并沒(méi)有明顯的不同。

二、貴的離譜？

對(duì)于吃貨來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代。不僅能吃飽，還吃得越來(lái)越好。

但這屆網(wǎng)紅食品一個(gè)明顯的共性是：重營(yíng)銷，價(jià)格也高，這一幕像極了曾經(jīng)的黃太吉、雕爺?shù)染W(wǎng)紅餐飲時(shí)代。網(wǎng)紅食品的這一波爆發(fā)，會(huì)重蹈覆轍嗎？

在便利店里，鐘薛高一定是被擺在冰柜里最顯眼的地方。原因很簡(jiǎn)單，除了網(wǎng)紅雪糕的身份外，包裝好看，而且價(jià)格貴，如果不夠明顯肯定就被埋沒(méi)了。

網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的口味到底是不是真的好吃，每個(gè)人有不同的看法。

但是在鐘薛高的價(jià)格上，很多消費(fèi)者的觀點(diǎn)還是很統(tǒng)一的，那就是太貴了。平均15-23的價(jià)格，讓鐘薛高這個(gè)網(wǎng)紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。

鐘薛高最便宜的口味輕牛乳是13元（便利店單片零售價(jià)），稍微貴點(diǎn)的絲絨可可零售價(jià)是18元，最壕的加納黑金，8片256塊，合計(jì)一片接近30元。

更加側(cè)重電商等線上渠道的鐘薛高，一次性10片的價(jià)格讓很多消費(fèi)者還是望而卻步的，以致于其官微在微博上向消費(fèi)者建議，可以到便利店單片購(gòu)買。

如果沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備，到便利店里買鐘薛高，大概率會(huì)被價(jià)格嚇到。畢竟，不是傳統(tǒng)意義上的冰淇淋奢侈品。

鐘薛高這屆網(wǎng)紅食品貴，并不是特例。還有很多其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅零食，在被頻頻種草的同時(shí)，價(jià)格也是讓很多人感到貴出天際。

近兩年來(lái)，國(guó)貨網(wǎng)紅食品不斷走紅，尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素，很是受到一線城市年輕人的追捧。網(wǎng)紅食品中，最具代表的就是雪糕“貴族”鐘薛高、“黃金”面條拉面說(shuō)，神仙氣泡水元?dú)萆帧?/p>

如今，很多新品牌的飲料占領(lǐng)了各個(gè)超市的冰柜，再也不是可口可樂(lè)、百事、康師傅、統(tǒng)一的天下，與此同時(shí)，稍微沾點(diǎn)健康概念就10塊起，稍微沾點(diǎn)無(wú)糖概念的飲料就5塊起。

前陣子因?yàn)橐咔榈挠绊?，速食領(lǐng)域的需求爆發(fā)。除了傳統(tǒng)的方便面，如今的消費(fèi)者有了很多選擇，比如自嗨鍋，比如網(wǎng)紅速食螺螄粉，還有很多人種草的拉面說(shuō)。

但是拉面說(shuō)的價(jià)格也是讓很多人望而卻步。

一份拉面說(shuō)的價(jià)格，普通包裝的要17塊錢，紙盒包裝的要達(dá)到23塊錢。這個(gè)價(jià)錢，和一線城市到店的一份拉面價(jià)格差不多。

這不禁讓很多人產(chǎn)生疑問(wèn)：這個(gè)價(jià)格的速食，為什么不到店里吃？

但是在這些網(wǎng)紅食品爆火的時(shí)候，網(wǎng)紅食品新品牌在豐富現(xiàn)在人們消費(fèi)的品類和口味的同時(shí)，也在沖擊著消費(fèi)者對(duì)于這些消費(fèi)品價(jià)格的認(rèn)知。

動(dòng)輒是原先的消費(fèi)品價(jià)錢4-5倍，現(xiàn)在的網(wǎng)紅食品讓很多年輕人直呼吃不消。

三、回歸消費(fèi)品

為何當(dāng)下的網(wǎng)紅食品這么貴，我們總結(jié)了三點(diǎn)原因：

1、定位差異

一是網(wǎng)紅產(chǎn)品的定位，本身就和普通的消費(fèi)品做了區(qū)隔。

比如凍干咖啡，三頓半、永璞這些品牌定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現(xiàn)磨咖啡之間，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高的價(jià)格，更能抓住消費(fèi)心理。

在高價(jià)和底價(jià)之間的折中價(jià)，本身就是零售定價(jià)體系里的一個(gè)技術(shù)點(diǎn)。再加上當(dāng)下的市場(chǎng)空位，網(wǎng)紅食品從這個(gè)定位出發(fā)很容易獲得市場(chǎng)的份額。

2、嘗鮮心理

網(wǎng)紅新消費(fèi)品分兩類，一類是享受到了新品類爆發(fā)的紅利，比如之前很難包裝并長(zhǎng)期存儲(chǔ)的螺螄粉，如何原汁原味地速食化；一類是原先就有的消費(fèi)品“不思進(jìn)取”，消費(fèi)者更愿意嘗鮮。

無(wú)論是像螺螄粉、李佳琦多次推薦的南昌拌粉或者是拉面說(shuō)，這種能夠?qū)?dāng)?shù)靥厣容^好的保留原汁原味的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是有充足的吸引力的。

這種通過(guò)保鮮技術(shù)提升還原拉面的味道，一線城市的年輕人都有足夠的動(dòng)力去以很高的溢價(jià)嘗鮮。

3、營(yíng)銷高手

小紅書種草、抖音等短視頻平臺(tái)投放、明星代言、綜藝冠名，這種高曝光再加上網(wǎng)紅產(chǎn)品本身的高顏值，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生嘗鮮的沖動(dòng)。

但是對(duì)于網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，高價(jià)是用戶主動(dòng)嘗鮮的原因之一，也是影響其市場(chǎng)份額能否進(jìn)一步擴(kuò)大的制約因素。

但是，高價(jià)的產(chǎn)品讓很多消費(fèi)者在嘗鮮之后，復(fù)購(gòu)上望而卻步。這種現(xiàn)象讓這一波新消費(fèi)品的浪潮，和5年前的餐飲新概念十分相似。

以雕爺牛肉面、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念，曾經(jīng)讓人一度封為互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的神話。但是也正是這種幾乎是純營(yíng)銷的打法，最終導(dǎo)致幾乎全部覆滅。

當(dāng)年，黃太吉赫暢開(kāi)奔馳送煎餅、美女老板娘等，讓黃太吉獲得了大量的圍觀，而雕爺牛腩500萬(wàn)秘方，也是給自己蒙上了神秘的面紗。

盡管這些網(wǎng)紅店曾經(jīng)“門庭若市”，大量的用戶來(lái)排隊(duì)品嘗，但是更多的是嘗鮮，消耗的是好奇心。

需要聲明的是，并不是說(shuō)會(huì)營(yíng)銷做得好是壞事，只是營(yíng)銷能力是加分項(xiàng)，而產(chǎn)品才是基本項(xiàng)。

正如黃太吉煎餅，赫暢從來(lái)不重視消費(fèi)者對(duì)其煎餅難吃的反饋，據(jù)傳黃太吉的微博下面，把所有評(píng)論難吃的用戶全部拉黑。

對(duì)于網(wǎng)紅食品也一樣，不管是餐飲還是消費(fèi)品，最后回歸的，一定是產(chǎn)品本身。從來(lái)沒(méi)有一款食品，能夠在難吃的情況下，長(zhǎng)期存活。

當(dāng)下，網(wǎng)紅食品所在的領(lǐng)域，大多本身就不是剛需，消費(fèi)者購(gòu)買中嘗鮮和好奇的心理成分本占比高，如果只是營(yíng)銷帶來(lái)銷量，不能以價(jià)格和產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，那潮流過(guò)后依然難免裸泳。

再加上行業(yè)門檻低，難以形成壁壘，不斷加入的玩家，讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

如今擁有完善的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈條的老牌食品企業(yè)，也開(kāi)始發(fā)力推出新品。可口可樂(lè)在今年推出了八款不同口味的氣泡水，伊利推出須盡歡高端冰淇淋品牌。

而食品里的網(wǎng)紅，始終難以持久。

去年還火的椰子灰，今年已經(jīng)沒(méi)人再提；風(fēng)靡一時(shí)的咸蛋黃，因?yàn)榧?xì)菌超標(biāo)已經(jīng)沒(méi)人再提。對(duì)于嘗鮮的消費(fèi)者們，誰(shuí)還記得去年的味道？有誰(shuí)是真的為網(wǎng)紅味道買單？

讓消費(fèi)品回歸消費(fèi)品，對(duì)網(wǎng)紅食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)難題。