2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等重要體育賽事要來(lái)，這在彩電行業(yè)看來(lái)，無(wú)疑是一個(gè)難得的銷(xiāo)售契機(jī)。在當(dāng)下，8K幾乎成為彩電行業(yè)心照不宣的一個(gè)宣傳點(diǎn)，最早布局8K電視是夏普，而如今，LG、索尼、三星、夏普、康佳、創(chuàng)維、TCL、海信等眾多廠(chǎng)商都發(fā)布了8K電視新品。

今年來(lái)，索尼發(fā)布8K新品Z8H，售價(jià)49999元起；三星則推出了多款電視新品，包括無(wú)邊框8K QLED電視，Q950TS系列，Q950TS系列有65英寸、75英寸、85英寸三個(gè)尺寸,價(jià)格分別高達(dá)49999元、69999元、99999元。

在國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商陣營(yíng)，長(zhǎng)虹推出5G+8K閃電俠，75寸售價(jià)3.99萬(wàn)；創(chuàng)維在今年的CES期間推出首款75英寸Q91系列8K電視，售價(jià)39999；3月，海信推出首款85英寸8K Pro雙屏電視U9產(chǎn)品等。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年8K電視市場(chǎng)均價(jià)高達(dá)4.8萬(wàn)元，是4K彩電均價(jià)的10倍，是彩電市場(chǎng)整體均價(jià)的12.5倍。但當(dāng)前據(jù)奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月8K電視零售量規(guī)模僅僅8775臺(tái)，2019年全年，國(guó)內(nèi)8K電視其零售量不足1萬(wàn)臺(tái)，占比不到0.1%。被所有廠(chǎng)商寄予厚望的8K電視，為何開(kāi)局冷清？

8K電視為何賣(mài)不動(dòng)？

我們知道，8K電視相對(duì)于4K最大的區(qū)別在于分辨率，4K電視的分辨率是3840*2160，而8K電視的分辨率高達(dá)7680*4320。分辨率越高，電視顯示的畫(huà)面會(huì)更清晰，加之當(dāng)前的8K電視采用了四色技術(shù)，電視畫(huà)面會(huì)更加豐富與飽滿(mǎn)。

此外，8K電視的標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅在于分辨率，根據(jù)8K協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)類(lèi)8K電視的標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)性能規(guī)則也做出了相對(duì)嚴(yán)格的劃定，對(duì)總像素、輸入幀率、顯示亮度、視頻編碼、接口標(biāo)準(zhǔn)等性能都有一定的要求。

比如總像素?cái)?shù)量較4K提升4倍，達(dá)到3300萬(wàn)；電視的最大顯示亮度要超過(guò)600nits；幀率上，8K標(biāo)準(zhǔn)接受24p、30p以及60p三種規(guī)格，視頻流編碼依然采用HEVC標(biāo)準(zhǔn)，也就是H265，視頻接口標(biāo)準(zhǔn)至少為HDMI 2.1。

雖說(shuō)從4K到8K，從8K到未來(lái)16K等，都是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但當(dāng)前的問(wèn)題有兩個(gè)，其一，產(chǎn)業(yè)鏈上下游不成熟，8K電視的普及時(shí)間節(jié)點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)。其二，沒(méi)有打到痛點(diǎn)，消費(fèi)者不感冒。其三：定價(jià)策略有誤。

8K電視需要有真8K分辨率的液晶面板，雖然據(jù)消息稱(chēng)，三星顯示、友達(dá)光電、夏普和京東方都已經(jīng)推出了8K面板，但當(dāng)前市場(chǎng)上8K面板成本太高，限制了它在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的滲透率。

據(jù)中國(guó)臺(tái)灣面板業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前生產(chǎn)一塊8K面板的成本是4K面板的2倍以上。而只有當(dāng)8K和4K型號(hào)之間的價(jià)格差距縮小到1.3倍時(shí)，8K面板的滲透率將得到提高。

而根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球8K LCD面板的出貨量有望達(dá)到50萬(wàn)塊，僅占全球LCD面板出貨量的0.2%。當(dāng)前8K面板的出貨量預(yù)期似乎也能看到8K電視的出貨天花板——在今年依然難言樂(lè)觀。

基于成本，有些廠(chǎng)商是用4K面板來(lái)替代。而早前夏普曾經(jīng)研發(fā)出一種“4K Next”標(biāo)準(zhǔn),即搭載4K面板,通過(guò)特殊的像素算法來(lái)實(shí)現(xiàn)8K畫(huà)質(zhì)。

但夏普聲稱(chēng)的這種技術(shù)在行業(yè)與消費(fèi)端并未引發(fā)大的反響，這其實(shí)意味著這種4K面板實(shí)現(xiàn)8K畫(huà)質(zhì)的算法技術(shù)并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)的承認(rèn)。

此外，8K電視牽涉到顯示終端、視頻編碼、信號(hào)傳輸、圖像處理、網(wǎng)絡(luò)帶寬等環(huán)節(jié)的完善，當(dāng)前這些環(huán)節(jié)還需要技術(shù)、資金、時(shí)間的持續(xù)投入。

當(dāng)然，一個(gè)業(yè)內(nèi)均知的核心難題在于當(dāng)前8K電視缺乏8K片源，也就是內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)8K電視，如果沒(méi)有8K片源，它就是一個(gè)打著8K概念但只能播放4K片源的4K電視。

經(jīng)歷過(guò)4K電視的消費(fèi)者就會(huì)知道，早在5~6年之前，4K電視就迎來(lái)了一波概念潮，當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)看4K電視的廣告片頗為心動(dòng)，但買(mǎi)回來(lái)發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有4K電影可以看。

因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的年代，是1080P占主流。而買(mǎi)回來(lái)的4K電視只能播放1080P的電影，很明顯，效果還是1080P。

而直到最近兩年，4K片源終于普及了，而4K電視的價(jià)格卻已經(jīng)是當(dāng)初的零頭。即便價(jià)格是當(dāng)初的零頭，但買(mǎi)到的電視各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)時(shí)的水準(zhǔn)，而如果再回過(guò)頭來(lái)看當(dāng)時(shí)高價(jià)買(mǎi)的4K電視，早就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

如今8K電視其實(shí)是同樣的道理，4K到8K，價(jià)格翻了幾倍，會(huì)有多少消費(fèi)者愿意嘗鮮買(mǎi)賬呢？

我們知道，從1080P到4K，再?gòu)?K到8K，它們從出現(xiàn)到普及都需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的過(guò)渡期與普及期。

有業(yè)內(nèi)人士談到：2009年，是第一臺(tái)1080P電視誕生的時(shí)候；而到了2013年，是第一臺(tái)4K電視出現(xiàn)的時(shí)候，但1080P的片源在最近幾年才普及，而4K目前在視頻網(wǎng)站上都算稀罕物，如果現(xiàn)在買(mǎi)8K，基本上這臺(tái)電視退休的時(shí)候，那就可能就是它要普及的時(shí)候。

我們知道，數(shù)碼家電產(chǎn)品的硬件參數(shù)技術(shù)與量產(chǎn)更新迭代非?？?，基本難逃摩爾定律，它不具備一定時(shí)間范疇內(nèi)的保值性。4K電視在短短幾年內(nèi)，隨著技術(shù)參數(shù)的進(jìn)步與片源的普及，價(jià)格幾乎縮水到當(dāng)時(shí)的零頭，而8K電視面臨的境況可能也大致如此。

說(shuō)到底，在一個(gè)成熟的硬件產(chǎn)品行業(yè)，試圖基于某個(gè)市場(chǎng)定位不明晰、消費(fèi)者缺乏感知的概念噱頭來(lái)漲價(jià)，本質(zhì)都很難帶動(dòng)消費(fèi)潮。

而很多人可能會(huì)說(shuō)，手機(jī)賣(mài)高價(jià)，為何用戶(hù)買(mǎi)賬？

事實(shí)上，手機(jī)賣(mài)高價(jià)再高也就是萬(wàn)元水平，而且在萬(wàn)元水準(zhǔn)上能賣(mài)的好的只有蘋(píng)果做到過(guò)，當(dāng)然奢侈品手機(jī)除外。但我們看到，8K電視產(chǎn)品動(dòng)輒幾萬(wàn)的報(bào)價(jià)。

說(shuō)到底，手機(jī)具備一定的剛需價(jià)值與社交貨幣屬性，它使用的頻次與時(shí)長(zhǎng)極高，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的性能、創(chuàng)新性與軟硬件的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)非常高，因?yàn)樗P(guān)于日常出行、生活等方方面面的體驗(yàn)。部分消費(fèi)者愿意付出一定的高價(jià)格來(lái)?yè)Q取更為優(yōu)良的體驗(yàn)。

而電視明顯不是，電視沒(méi)有剛需屬性，甚至在如今手機(jī)平板已經(jīng)在年輕人群體中普及的年代，電視產(chǎn)品本身已經(jīng)邊緣化，有家電賣(mài)場(chǎng)的賣(mài)家表示，55吋4K液晶已下探至不到2000元，32吋才賣(mài)到600多。即使這樣，依然賣(mài)不動(dòng)。

此外，電視產(chǎn)品的開(kāi)機(jī)率在直線(xiàn)下滑。許多年輕人已經(jīng)基本不看電視了，消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的核心訴求不在8K，而在于是否有好玩的創(chuàng)新玩法或者有吸引力的內(nèi)容將消費(fèi)者重新拉回客廳。

去年有數(shù)據(jù)顯示，電視日均開(kāi)機(jī)率從三年前的70%降到去年的30%，而今天開(kāi)機(jī)率還在持續(xù)下降。近年來(lái)，彩電廠(chǎng)商每一次聚會(huì)幾乎都有一個(gè)天問(wèn)：“年輕人不看電視了怎么辦？”據(jù)說(shuō)每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，氣氛會(huì)格外凝重。

但即便是消費(fèi)者不愛(ài)看電視了，當(dāng)前推8K的時(shí)機(jī)也不對(duì)，廠(chǎng)商們也在全力推高價(jià)8K。為什么？

消費(fèi)者不感冒，廠(chǎng)商為何依然要推8K？

理由很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在4K電視已經(jīng)快要到天花板了，廠(chǎng)商們要推新品，分辨率是最容易突破也最易被消費(fèi)者理解的一個(gè)亮點(diǎn)。

你如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài)以及其他的玩法創(chuàng)新，往往不容易被消費(fèi)者理解，也面臨著創(chuàng)新技術(shù)投入產(chǎn)出不對(duì)等以及對(duì)需求理解不到位而失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

相對(duì)而言，8K其實(shí)就是一個(gè)行業(yè)線(xiàn)性的發(fā)展方向，雖然它與電視用戶(hù)當(dāng)下的核心痛點(diǎn)無(wú)關(guān)，但可以搶占先發(fā)的市場(chǎng)占位與用戶(hù)心智。

其次是，多年的電視行業(yè)性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)，它們都在寄托于一個(gè)契機(jī)來(lái)提升價(jià)格，獲取更高品牌溢價(jià)與利潤(rùn)。

以當(dāng)下三星來(lái)說(shuō)，三星電視似乎沒(méi)有吸取三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)衰敗的教訓(xùn)，一上來(lái)就走高價(jià)，而且是超高價(jià)格定位，比如此次三星8K電視新品Q(chēng)950TS系列有65英寸、75英寸、85英寸三個(gè)尺寸,價(jià)格分別高達(dá)49999元、69999元、99999元。

當(dāng)然三星這種定價(jià)策略有它自己的考量，即通過(guò)高定價(jià)來(lái)宣示自己在高端市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與行業(yè)地位。用高價(jià)抬高三星主推的QLED技術(shù)的高端形象。尤其是當(dāng)前索尼和三星兩大電視巨頭，都在爭(zhēng)先推自己的頂級(jí)8K電視產(chǎn)品Z9G和Q900R，爭(zhēng)奪8K時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

無(wú)論是手機(jī)還是電視，三星的定價(jià)策略似乎陷入了一個(gè)思維怪圈——無(wú)論消費(fèi)者是否認(rèn)可其品牌溢價(jià)，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境上行還是下滑，無(wú)論其銷(xiāo)量與口碑在走高還是在下行，都是慣性定高價(jià)，將三星與高端二字劃等號(hào)。但三星這種策略其實(shí)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)宣告失敗了。

類(lèi)比到手機(jī)行業(yè)的5G之爭(zhēng)，廠(chǎng)商們寄托于將5G作為一個(gè)提價(jià)的契機(jī)，但在今天，在激烈的角逐下，5G手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了千元機(jī)時(shí)代。

從前面對(duì)比可以知道，有剛需屬性與社交貨幣價(jià)值的手機(jī)尚且如此，電視產(chǎn)品的境況更不樂(lè)觀，而消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的核心訴求也不在8K，而在于是否有好玩的創(chuàng)新玩法或者有吸引力的內(nèi)容體驗(yàn)推動(dòng)用戶(hù)更新?lián)Q代。

8K電視賣(mài)不動(dòng)，有多方面的原因。

如前所述，一方面是當(dāng)下8K電視并未觸動(dòng)到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，看電視的年輕人也少了，無(wú)論是4K還是8K，其實(shí)并沒(méi)有核心體驗(yàn)上的巨大差異，因?yàn)?K在當(dāng)下已足夠清晰，分辨率不是用戶(hù)觀影的核心痛點(diǎn)，要為8K付出高出幾倍甚至10多倍的價(jià)格，難有說(shuō)服力。

廠(chǎng)商們?cè)噲D推動(dòng)品牌高端化可以理解，但8K高定價(jià)在非剛需、價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境下阻礙了消費(fèi)者嘗鮮。

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者普遍都在量入為主，變得理性，尤其是對(duì)于非剛需的電子數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者變多了。

其次是，從8K的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前8K資源內(nèi)容匱乏，買(mǎi)來(lái)大概率就是播放2K、4K內(nèi)容，現(xiàn)在甚至市面上的4K內(nèi)容體系也還處于進(jìn)一步完善的階段，許多內(nèi)容還停留在2K時(shí)代。

有消費(fèi)者形象的指出，天天粗茶淡飯，去超市買(mǎi)幾百元一個(gè)的碗盛飯菜，其實(shí)并沒(méi)有必要。

而如果等到8K內(nèi)容資源、硬件完善、普及的時(shí)候，大概率現(xiàn)如今買(mǎi)的電視到了更新?lián)Q代的時(shí)候了。

當(dāng)然，基于沒(méi)有8K內(nèi)容與片源這個(gè)現(xiàn)實(shí)，不少?gòu)S商也考慮到了，比如索尼三星等廠(chǎng)商均表示可以通過(guò)AI算法將較低分辨率的畫(huà)面優(yōu)化到接近8K的水平，但事實(shí)上，由于在視覺(jué)呈現(xiàn)上，4K與8K的視覺(jué)差距很難分辨。

比如今年3月，知名電影制作公司華納兄弟聯(lián)合皮克斯、亞馬遜 Prime 視頻以及 LG 等多個(gè)公司機(jī)構(gòu)展開(kāi)了“雙盲測(cè)試”，分析消費(fèi)者對(duì) 4K 和 8K 電視內(nèi)容的感知差異。

但研究結(jié)果卻顯示，多數(shù)人都很難分辨出4K與8K兩者間的區(qū)別。

這意味著在4K體驗(yàn)足夠好的情況下，通過(guò)AI算法去優(yōu)化到8K的水平的這種偏中和的說(shuō)法，其實(shí)這是因?yàn)闊o(wú)論算力是否能達(dá)到該水準(zhǔn)，至少它在視覺(jué)呈現(xiàn)層面是比較容易糊弄消費(fèi)者的。

但在當(dāng)下，電視產(chǎn)品面對(duì)的多是存量用戶(hù)市場(chǎng)，它的更新?lián)Q代慢，體驗(yàn)層面難以感知到明顯的視覺(jué)呈現(xiàn)差異，超高的價(jià)格定位顯然難以驅(qū)動(dòng)換機(jī)需求。

在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境下，8K電視的初期高舉高打走超高端戰(zhàn)略，其實(shí)沒(méi)有順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代大勢(shì)。

8K普及有賴(lài)軟硬一體化生態(tài)成熟，性?xún)r(jià)比或依然是主旋律

在8K電視市場(chǎng)，大概率將回到性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)的老路上來(lái)。

如前所述，由于在整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有成熟之前，4K與8K的體驗(yàn)差距在消費(fèi)端很難有明顯的感知，加之它并沒(méi)有卡準(zhǔn)消費(fèi)者剛需痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代慢，8K電視很難穩(wěn)住當(dāng)前的高定價(jià)。

而當(dāng)前8K最大的問(wèn)題就是幾乎完全沒(méi)有8K內(nèi)容資源和軟件產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)支持，那么在這種情況下，普通消費(fèi)者多半也不會(huì)買(mǎi)賬，廠(chǎng)商們基于迫切出貨的需求，8K電視價(jià)格高開(kāi)低走，迅速回落會(huì)是大概率事件，性?xún)r(jià)比或依然是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的主旋律。

比如從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，小米電視以性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略崛起，在3000元內(nèi)配置內(nèi)橫掃4K入門(mén)市場(chǎng)，現(xiàn)如今電視行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已成為常態(tài)。

今年4月下旬，長(zhǎng)虹推出全新的D8K系列8K電視，其中55寸首發(fā)價(jià)僅為3999元，而65寸首發(fā)價(jià)5999元，75寸首發(fā)價(jià)8699元，這個(gè)價(jià)格比同尺寸8K電視要便宜數(shù)倍。8K電視性?xún)r(jià)比開(kāi)打的苗頭與跡象已經(jīng)開(kāi)始顯露。

此外，華為、海信等廠(chǎng)商在中端產(chǎn)品上不斷發(fā)力，在智慧屏市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商也在暗戰(zhàn)，而智慧屏市場(chǎng)的價(jià)格門(mén)檻也在不斷下放，將持續(xù)搶奪電視市場(chǎng)的蛋糕。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，雖然體育大年催生了電視廠(chǎng)商的8K布局與出貨訴求，但是受面板、芯片、傳輸、片源、價(jià)格等多重綜合因素與技術(shù)短板的影響，它依然很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

需要知道的是，8K市場(chǎng)成熟的標(biāo)志是就是，市場(chǎng)有足夠多的8K正版內(nèi)容資源以及硬件軟件基礎(chǔ)都已經(jīng)搭建好，比如說(shuō)硬件層面，要等8K液晶面板技術(shù)的成熟與量產(chǎn)，硬件的價(jià)格門(mén)檻做到足夠低。

這其實(shí)更需要廠(chǎng)商摒棄單一硬件盈利思維，通過(guò)軟硬件一體化的打法來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。

也就是說(shuō)，技術(shù)的普及依賴(lài)大量正版的內(nèi)容在消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生足夠的吸引力，這其實(shí)要求廠(chǎng)商放棄純硬件盈利，將硬件價(jià)格降到市場(chǎng)接受的范疇，帶動(dòng)硬件產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，并調(diào)動(dòng)內(nèi)容方的積極性，打造共贏的內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)8K內(nèi)容制作方、發(fā)行方與代理方建立合理的盈利機(jī)制，將內(nèi)容做起來(lái)，只有內(nèi)容與技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)與協(xié)同，才能推動(dòng)它在C端消費(fèi)者市場(chǎng)的吸引力。

對(duì)于電視廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在降低價(jià)格門(mén)檻之外，如何在內(nèi)容層面破局，也考驗(yàn)著各家的智慧。

作者：王新喜 TMT資深自媒體 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）