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6月30日，有消息稱“洗衣液一哥”藍(lán)月亮已向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，招股書的具體內(nèi)容也被披露，聯(lián)席保薦人為美林、中金和花旗。

早在2019年12月，藍(lán)月亮就傳出了將于2020年謀求上市的消息。彼時(shí)一則外電消息稱，藍(lán)月亮正在考慮明年在香港進(jìn)行首次公開募股(IPO），計(jì)劃籌資約4億美元，該消息還稱藍(lán)月亮正在高瓴資本的幫助下與潛在顧問進(jìn)行商談。

這一傳聞如今終被證實(shí)。

藍(lán)月亮一直被稱為中國(guó)“洗衣液一哥”。招股書稱，2017-19年，藍(lán)月亮分別收獲了56.3億港元，67.7億港元和70.5億港元的營(yíng)收，按照弗若斯特沙利文的行業(yè)統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮在2009-19這十一年間的中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額一直排名第一；最近的2019年，藍(lán)月亮是洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液三個(gè)市場(chǎng)的零售額第一名，市場(chǎng)占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。

虎嗅發(fā)現(xiàn)，此份招股書并未透露籌集資金的規(guī)模，但根據(jù)路透社的報(bào)道，藍(lán)月亮將通過此次IPO籌集大約10億美元的資金，這一數(shù)字大大超過了此前消息所稱的4億美元。

藍(lán)月亮和兩個(gè)男人的故事

藍(lán)月亮的故事離不開兩個(gè)男人。

第一個(gè)男人是創(chuàng)始人羅秋平，藍(lán)月亮的現(xiàn)任CEO。從中科院研究生畢業(yè)后，他和同學(xué)赴廣州創(chuàng)注冊(cè)了一家名為“道明”的化學(xué)研究所，1992年研究所推出了第一款產(chǎn)品，不是洗衣液，而是“強(qiáng)力型油污克星”。

“藍(lán)月亮”三個(gè)字真正出現(xiàn)是在兩年之后。1994年，羅秋平和父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮，從道明化學(xué)研究所承接了清潔產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)，就在這一年，羅秋平之妻潘東也進(jìn)入了公司。2007年老板娘潘東被任命為公司董事兼主席，時(shí)至今日，根據(jù)招股書的披露，老板娘持股達(dá)88.7%，是目前藍(lán)月亮的最大股東，羅秋平只是為老板娘“打工”的CEO。

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平

千禧年到來之后，藍(lán)月亮增加了家庭清潔業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線，推出洗手液和潔廁液。由于“非典”的影響，搬運(yùn)方便且不易交叉感染的洗手液漸漸代替香皂，被更多家庭所接受，藍(lán)月亮也就此脫穎而出。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，藍(lán)月亮開始了洗衣液產(chǎn)品的布局。在當(dāng)時(shí)，一般家庭的洗滌用品是肥皂和洗衣粉，洗衣液在家庭清潔產(chǎn)品中占比不足5%，只有海外兩家公司聯(lián)合利華和寶潔在生產(chǎn)。

這一年，藍(lán)月亮的第二個(gè)男人出現(xiàn)了。高瓴資本創(chuàng)始人張磊彼時(shí)正在研究中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)問題，他找到了羅秋平，對(duì)他說：“你應(yīng)該生產(chǎn)洗衣液！”日后的“洗衣液之王”由此而來。

多年之后張磊回憶道實(shí)藍(lán)月亮完全可以靠生產(chǎn)洗手液“小富即安”，“但羅秋平的人生夢(mèng)想就是成為中國(guó)日化的第一名，變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)?！?/p>

藍(lán)月亮立即著手洗衣液的生產(chǎn)，當(dāng)年就推出了“深層潔凈護(hù)理洗衣液”，主持人楊瀾和運(yùn)動(dòng)員郭晶晶先后被聘為品牌代言人，彼時(shí)藍(lán)月亮是除聯(lián)合利華和寶潔兩個(gè)海外巨頭外，唯一生產(chǎn)洗衣液品類的國(guó)內(nèi)公司。

作為“第二個(gè)男人”，張磊并非僅給了一句建議了事。2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍(lán)月亮天使輪，直到現(xiàn)在還一直“陪伴”著藍(lán)月亮。招股書稱，高瓴資本則是最大的外部投資者和機(jī)構(gòu)持股人，占股10%。

在高瓴資本的諸多投資對(duì)象中，張磊從不諱言他對(duì)藍(lán)月亮的喜愛。在《海歸者說：我們的中國(guó)時(shí)代》一書中有一篇關(guān)于張磊的章節(jié)，他寫道：在中國(guó)市場(chǎng)上，跨國(guó)公司的產(chǎn)品價(jià)格高，本土企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低。只有藍(lán)月亮的產(chǎn)品比寶潔、聯(lián)合利華的貴30%到40%，而市場(chǎng)份額卻比它們加起來還要大?！坝锌鐕?guó)公司想花高于當(dāng)年投資價(jià)格10倍、20倍的價(jià)格把藍(lán)月亮整個(gè)買下來，我們不愿意。”

高瓴資本創(chuàng)始人 張磊

相比于對(duì)手的多品牌矩陣，一個(gè)“藍(lán)月亮”夠么？

藍(lán)月亮所處的家庭清潔和洗滌用品市場(chǎng)是群雄逐鹿的市場(chǎng)。盡管招股書中引用的來自弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)持續(xù)看好，但也有其他來源的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，洗滌用品行業(yè)正呈下降的趨勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)洗滌用品行業(yè)主營(yíng)業(yè)收入從2017年的1758.44億元降到了1473.95億元，利潤(rùn)也從2017年的129.28億元降到了103.18億元。此外，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)也顯示，2017-19年，中國(guó)洗滌用品產(chǎn)量逐年下降，分別為1400萬噸，1019萬噸和1007萬噸，飽和的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

一位曾在國(guó)外某數(shù)據(jù)公司研究快銷市場(chǎng)的觀察者告訴虎嗅，洗滌用品并非高技術(shù)門檻市場(chǎng)，企業(yè)的線下鋪貨能力才是關(guān)鍵?！跋匆乱夯旧鲜歉匆聶C(jī)的銷量走的，洗衣機(jī)賣到哪兒就跟到哪兒，現(xiàn)在洗衣機(jī)基本已經(jīng)下沉到了我國(guó)的底層市場(chǎng)了，洗衣液未來的增量空間值得懷疑?！?/p>

雖然藍(lán)月亮自身也有多個(gè)品牌和多條產(chǎn)品線，但它留給市場(chǎng)最深的印象是：藍(lán)月亮是做洗衣液的。這一點(diǎn)從招股書中也能看出端倪：2017-19年，為整體營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類是“衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品”，每一年的占比都在87%以上，而“個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品”（即洗手液）和“家居清潔護(hù)理產(chǎn)品”（即潔廁液和去污液等）兩條產(chǎn)品線這三年的營(yíng)收占比一直在5-6%左右徘徊。

從品類上講，洗衣液是藍(lán)月亮的生存之本；從品牌上講，盡管近年來也有“衛(wèi)諾”（衣物消毒液）“至尊”（濃縮型洗衣液）等其他品牌推出，但相較于主品牌“藍(lán)月亮”，存在感不高，甚至還有“至尊”洗衣液被以“買一贈(zèng)一”的方式與“藍(lán)月亮”洗衣液捆綁銷售的新聞傳出。藍(lán)月亮的多品牌戰(zhàn)略尚未在財(cái)務(wù)數(shù)字上被充分體現(xiàn)。

藍(lán)月亮的“多品牌”格局

與之相比，藍(lán)月亮的對(duì)手們都是多品牌戰(zhàn)略的擁躉。

以國(guó)外巨頭寶潔為例，在牙膏、洗衣液、洗發(fā)水等不同產(chǎn)品線都有獨(dú)立品牌，僅洗發(fā)水產(chǎn)品線內(nèi)就擠進(jìn)了三個(gè)主要品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，其中飄柔走大眾路線，能滿足去屑、柔順和黑亮等常規(guī)需求，海飛絲主打?qū)I(yè)去屑這一細(xì)分市場(chǎng)，潘婷則主打養(yǎng)護(hù)和柔順這一細(xì)分市場(chǎng)。

寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華也不甘示弱，在洗發(fā)水產(chǎn)品線也擠進(jìn)了三個(gè)主要品牌，并且很明顯在與寶潔的上述三個(gè)品牌對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)：夏士蓮與飄柔看齊，針對(duì)大眾需求市場(chǎng)；清揚(yáng)與海飛絲對(duì)標(biāo)，主打?qū)I(yè)去屑市場(chǎng)；力士與潘婷對(duì)標(biāo)，主打柔順和養(yǎng)護(hù)細(xì)分市場(chǎng)。

就連藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)的主要對(duì)手納愛斯，也有一個(gè)多品牌矩陣：雕牌和超能主打透明皂和天然皂粉，“100年潤(rùn)發(fā)”主打洗發(fā)液，伢牙樂主打兒童牙膏，納愛斯則主打大眾牙膏……

北京飛馬旅發(fā)起人郭昕告訴虎嗅，藍(lán)月亮目前只打響了“藍(lán)月亮”這一個(gè)品牌，有些單薄，這對(duì)未來的延展性和想象空間有所限制?！翱偛荒芸恳粋€(gè)‘藍(lán)月亮’做所有品類吧？現(xiàn)在已經(jīng)有洗衣液和洗手液了，如果接下來再做洗滌靈，洗發(fā)液，這個(gè)品牌的定義就不清晰了?！惫空f。

IPO能否是藍(lán)月亮的下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

藍(lán)月亮的另一個(gè)問題是在線上渠道和線下渠道之間，在商超渠道與自建渠道之間的搖擺與糾結(jié)，這場(chǎng)糾結(jié)使藍(lán)月亮一度喪失了國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”的地位。

最開始，藍(lán)月亮極為重視線下銷售網(wǎng)絡(luò)的高密度建設(shè)。郭昕告訴虎嗅，洗滌和日化用品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)不在于產(chǎn)品，更在于鋪貨能力，藍(lán)月亮立足于中國(guó)本地市場(chǎng)，傾全力打造的線下銷售網(wǎng)絡(luò)是其能走到現(xiàn)在的關(guān)鍵布局。

招股書顯示，截至2019年底，藍(lán)月亮的線下分銷商達(dá)到1,267家，覆蓋到中國(guó)所有省份。在雇員數(shù)量上，銷售人員占比也極大:銷售團(tuán)隊(duì)共有7,305名全職雇員，占公司全部全職雇員的60%以上。時(shí)至今日，同品類的其他品牌在同一超市只有1到2名促銷員，而藍(lán)月亮卻有2－3人甚至更多的情況屢見不鮮。

值得注意的是，招股書還特意強(qiáng)調(diào)了藍(lán)月亮對(duì)低線級(jí)城鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力:截至2019年底，除全國(guó)性及地區(qū)性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級(jí)城市，分布于超過2,000個(gè)區(qū)縣的零售終端。

藍(lán)月亮各銷售渠道的貢獻(xiàn)率，可以看出線上渠道的貢獻(xiàn)率逐年增加

藍(lán)月亮的糾結(jié)發(fā)生在2015年，因入場(chǎng)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等問題，藍(lán)月亮從大潤(rùn)發(fā)、家樂福、歐尚等大型商超“任性”退場(chǎng)，希望著力于線上端的銷售，加強(qiáng)對(duì)京東、天貓等在線零售業(yè)客戶的供貨；同時(shí)也打起了自建銷售渠道的主意，在社區(qū)附近自建起了藍(lán)月亮專營(yíng)店“月亮小屋”，模仿京東自建倉(cāng)庫(kù)，對(duì)周邊社區(qū)配送藍(lán)月亮產(chǎn)品。

但“月亮小屋”的嘗試沒能成功。受制于租金等成本，在北上廣三城落地的“月亮小屋”選址較為偏僻，以北京為例，三家小屋分別落戶順義、密云和昌平三個(gè)非核心區(qū)域，它沒能改變消費(fèi)者通過商超渠道購(gòu)買日化用品的習(xí)慣，“月亮小屋”存在了不到2年時(shí)間，就于2018年9月被更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，藍(lán)月亮所有自建渠道隨后全部轉(zhuǎn)移到線上。

就在糾結(jié)之時(shí)，藍(lán)月亮一度丟掉了“洗衣液一哥”的寶座。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，立白旗下立白、好爸爸兩個(gè)洗衣液品牌在2017年共占到了26%的份額，彼時(shí)已從各大商超撤退的藍(lán)月亮只有20.3%的占有率。

雖然各統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的口徑存在偏差，但立白與藍(lán)月亮殺得火熱，“任性”退場(chǎng)使藍(lán)月亮“一哥”地位深受沖擊是不爭(zhēng)的事實(shí)。

藍(lán)月亮隨后采取行動(dòng)回歸商超。2017年，藍(lán)月亮首先與家樂福“破鏡重圓”回歸貨架，到2019年12月，藍(lán)月亮與高鑫系賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)和歐尚也達(dá)成和解，二次入場(chǎng)。這時(shí)距2015那場(chǎng)“大撤退”已過了四年。立白、雕牌、超能，還有聯(lián)合利華和寶潔旗下一干洗衣液品牌紛紛在商超站住了腳，回歸后的藍(lán)月亮能否重新統(tǒng)治線下商超渠道，還只能打上一個(gè)問號(hào)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，藍(lán)月亮的營(yíng)收增速已明顯放緩。招股書顯示，2019年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收增速只有4%，2018年增速則超過20%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收增速只有1.9%，2018年增速為25%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品增速只有3%，2018年增速為15%。

郭昕對(duì)虎嗅直言，藍(lán)月亮靠底層密集的銷售網(wǎng)絡(luò)所積累的鋪貨能力是其特長(zhǎng)，也是其尷尬，“當(dāng)所有線級(jí)的市場(chǎng)都鋪滿了，而日化這個(gè)品類又不存在當(dāng)年洗衣液替代洗衣粉這種劃時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)空間時(shí)，我難以對(duì)藍(lán)月亮接下來的業(yè)務(wù)有想象空間。”

從另一個(gè)角度來說，IPO正是藍(lán)月亮未來難有可期，天使投資人退出并獲得豐厚回報(bào)的絕佳方式。有分析稱，鑒于藍(lán)月亮未來業(yè)務(wù)想象空間有限，高瓴資本也樂意在此時(shí)推動(dòng)IPO。

“高瓴資本當(dāng)年的眼光是很獨(dú)到的，抓住了洗衣粉被洗衣液替代的這個(gè)機(jī)會(huì)，在我看來4500萬美元的天使輪投資并不算高，時(shí)至今日，若藍(lán)月亮IPO成功，高瓴資本在這一個(gè)標(biāo)的上收回超過4.5億美元應(yīng)當(dāng)不成問題?！惫空f。

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原標(biāo)題：《藍(lán)月亮赴港上市，IPO能否幫“洗衣液一哥”迎來轉(zhuǎn)折？》

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