?導(dǎo)語(yǔ)

隨著政策持續(xù)跟進(jìn)，家長(zhǎng)教育觀念轉(zhuǎn)變，研學(xué)旅行成為日常教學(xué)活動(dòng)，營(yíng)地教育初現(xiàn)“井噴”式發(fā)展。同時(shí)，由于回報(bào)周期長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品良莠不齊，營(yíng)地教育急需向資本和消費(fèi)者證明自己。

營(yíng)地教育作為素質(zhì)教育中的一大賽道，起步較晚，在政策和資本關(guān)照下，一路奮起直追。從最開(kāi)始大家熟知的夏令營(yíng)，逐漸發(fā)展到多種不同的形式。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)回報(bào)周期較長(zhǎng)，資本方漸漸轉(zhuǎn)變到觀望狀態(tài)，無(wú)法判定哪家能殺出重圍。2019年3月?tīng)I(yíng)地教育賽道就有4家公司獲得融資。乍看喜人的背后，營(yíng)地教育的現(xiàn)狀究竟如何？2020能否突破“冷靜期”？

01

什么是營(yíng)地教育

營(yíng)地教育是以團(tuán)隊(duì)生活為基礎(chǔ)、以體驗(yàn)式學(xué)習(xí)為主要教育模式，以教育學(xué)和心理學(xué)等跨學(xué)科理論為實(shí)踐依據(jù)，由專(zhuān)業(yè)師資組織開(kāi)展的促進(jìn)青少年成長(zhǎng)的各類(lèi)素質(zhì)教育活動(dòng)。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要形成了三種營(yíng)地教育模式, 分別是專(zhuān)設(shè)營(yíng)地教育、研學(xué)旅行教育和主題營(yíng)地教育。主要針對(duì)5-18歲的兒童或青少年。

02

營(yíng)地教育細(xì)分品類(lèi)

1.專(zhuān)設(shè)營(yíng)地教育

專(zhuān)設(shè)營(yíng)地類(lèi)型機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是依托自營(yíng)、租賃或者合作的固定場(chǎng)所，結(jié)合相關(guān)特色課程，開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué)，使參與者全方位的提升各類(lèi)綜合素質(zhì)。

2.研學(xué)旅行教育

研學(xué)旅行營(yíng)地機(jī)構(gòu)特點(diǎn)是學(xué)校組織學(xué)生通過(guò)集體旅行、集中食宿的方式走出校園，以營(yíng)地為載體，在與平常不同的生活中拓展視野、豐富知識(shí)，加深與自然和文化的親近感，增加對(duì)集體生活方式和社會(huì)公共道德的體驗(yàn)。

3.主題營(yíng)地教育

主題營(yíng)地型教育機(jī)構(gòu)不設(shè)固定營(yíng)地，充分利用社會(huì)資源設(shè)計(jì)文化主題項(xiàng)目，舉行博物館、美術(shù)館、課本經(jīng)典文章鏈接實(shí)地、文化之旅等游學(xué)專(zhuān)題。

03

營(yíng)地教育發(fā)展歷程

美國(guó)開(kāi)展最早 主題式營(yíng)地初現(xiàn)

美國(guó)是最早開(kāi)展以教育為目的的營(yíng)地教育活動(dòng)的國(guó)家，標(biāo)志性事件是1885年紐約城郊舉行的 YCA 露營(yíng)活動(dòng)。之后，很多國(guó)家的青少年教育團(tuán)體創(chuàng)新性地開(kāi)展了許多以發(fā)展青少年素質(zhì)為目的的營(yíng)地活動(dòng)。80年代末至90年代初期，營(yíng)地教育組織者開(kāi)始注重開(kāi)設(shè)特殊群體的營(yíng)地教育活動(dòng)，比如開(kāi)設(shè)女子、災(zāi)害救助和殘疾青少年露營(yíng)，標(biāo)志著主題式營(yíng)地教育的誕生。1910年，部分國(guó)家的相關(guān)政府部門(mén)和學(xué)校開(kāi)始為營(yíng)地教育培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，美國(guó)、英國(guó)、新西蘭等國(guó)家還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了以生態(tài)體驗(yàn)和冒險(xiǎn)體驗(yàn)為方向的戶(hù)外教育本科和碩士研究生專(zhuān)業(yè)。

二戰(zhàn)后部分國(guó)家步入發(fā)展正軌

二戰(zhàn)結(jié)束后，營(yíng)地教育步入了快速健康發(fā)展的軌道，以前蘇聯(lián)和日本為代表的國(guó)家意識(shí)到營(yíng)地教育對(duì)青少年品格培養(yǎng)的重要性，一大批國(guó)家級(jí)別的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)(以協(xié)會(huì)或聯(lián)盟為主)相繼成立，進(jìn)行青少年?duì)I地教育的組織管理和開(kāi)發(fā)研究工作。自1987年國(guó)際營(yíng)地聯(lián)盟宣告成立以來(lái)，每三年舉辦一次專(zhuān)業(yè)性的交流會(huì)議，時(shí)至今日，營(yíng)地教育已經(jīng)成為各國(guó)教育交流的重要領(lǐng)域。

由小及大 快速發(fā)展

我國(guó)青少年?duì)I地教育在港臺(tái)地區(qū)發(fā)展較早，在大陸則起步較晚。20世紀(jì)80年代之前，青少年?duì)I地教育主要以集體活動(dòng)、課外活動(dòng)、冬夏令營(yíng)的形式出現(xiàn)，后來(lái)則以游學(xué)、冬夏令營(yíng)、春秋游等形態(tài)呈現(xiàn)。隨著各地拓展訓(xùn)練基地、綜合實(shí)踐基地、青少年?duì)I地和戶(hù)外教育營(yíng)地等體驗(yàn)式教育基陸續(xù)涌現(xiàn)，學(xué)校和家長(zhǎng)有了更多 的選擇。我國(guó)青少年?duì)I地教育發(fā)展可以分為三個(gè)階段:新中國(guó)成立至20世紀(jì)80年代初的萌芽和準(zhǔn)備階段、20世紀(jì)80年代初至21世紀(jì)的成長(zhǎng)階段和21 世紀(jì)初至今的快速發(fā)展階段。

2014年中國(guó)第一次受邀參加第十屆國(guó)際營(yíng)地大會(huì)，共同探討在嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何生存。2020年國(guó)際營(yíng)地大會(huì)將在中國(guó)舉辦。自2015年開(kāi)始，我國(guó)每年都會(huì)舉辦中國(guó)營(yíng)地教育大會(huì)，依據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出總結(jié)和未來(lái)展望，如今已成功舉辦五屆。

04

營(yíng)地教育賽道現(xiàn)狀

1.融資情況

據(jù)黑板洞察統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年?duì)I地教育賽道共融資68起。目前，主營(yíng)營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)旅行等服務(wù)的公司已有5家掛牌新三板，分別是知鳥(niǎo)游學(xué)、世紀(jì)明德、樂(lè)旅股份、中凱國(guó)際和讀行學(xué)堂。3家公司被并購(gòu)，分別是常春藤夏令營(yíng)、Our World English Schools和U時(shí)代。

從輪次分布來(lái)看，天使輪融資事件最多，為24起。A輪其次，為11起。融資輪次主要集中在B輪及以前，尚未出現(xiàn)C輪、D輪等后期輪次的融資事件。行業(yè)總體處于較早期的發(fā)展階段，融資金額、輪次均不高。

                                                               融資輪次分布

2.融資時(shí)間分布

                                                                  融資時(shí)間分布

從融資時(shí)間分布來(lái)看，營(yíng)地教育賽道融資事件主要發(fā)生在2014年以后，2017年最多。主要因?yàn)?014年中國(guó)第一次受邀參加國(guó)際營(yíng)地大會(huì)，面向國(guó)際化，在世界范圍內(nèi)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，占有一席之地。2016年教育部等11部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，營(yíng)地教育引起了國(guó)家和政府的高度重視。資本開(kāi)始關(guān)注營(yíng)地教育市場(chǎng)，但近兩年呈放緩趨勢(shì)。

3.融資細(xì)分賽道分布

                                                             融資細(xì)分賽道分布

營(yíng)地教育賽道中，已融資公司43家。研學(xué)旅行和主題營(yíng)地模式占比76.7%，回報(bào)周期較專(zhuān)設(shè)營(yíng)地短，更受資本青睞。

4.地域分布

                                                        營(yíng)地教育賽道融資地域分布

近幾年，營(yíng)地教育賽道投資地域分布北京、上海為主，深圳、浙江緊跟其后，其他地域分布為輔。一線(xiàn)城市的發(fā)展熱情依舊處于全國(guó)領(lǐng)先位置。

5.關(guān)注營(yíng)地教育賽道的機(jī)構(gòu)

關(guān)注營(yíng)地教育賽道的機(jī)構(gòu)

我們對(duì)營(yíng)地教育賽道投資出手大于1次的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。好未來(lái)和榮正資本都有三次出手經(jīng)歷。其中，榮正資本連續(xù)兩次投資游美國(guó)際營(yíng)地教育。

05

迅速擴(kuò)張下?tīng)I(yíng)地教育存在哪些問(wèn)題？

師資短缺 兼職成常態(tài)

營(yíng)地教育市場(chǎng)周期性強(qiáng)，高峰時(shí)期專(zhuān)業(yè)老師供不應(yīng)求，有經(jīng)驗(yàn)的成熟導(dǎo)師培養(yǎng)周期長(zhǎng)，聘請(qǐng)兼職人員成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。大學(xué)生是兼職主力，絕大部分抱著賺錢(qián)或者體驗(yàn)的心態(tài)，留下來(lái)的人少之又少。然而，專(zhuān)業(yè)營(yíng)地教育離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)師帶領(lǐng)，如果導(dǎo)師都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，營(yíng)地教育的結(jié)果也會(huì)不盡人意，兼職人員蜻蜓點(diǎn)水似的頂上，只能是“撐撐面子”。

教育旗號(hào)響亮 部分機(jī)構(gòu)徒有其表  

營(yíng)地與教育掛鉤，無(wú)疑是給家長(zhǎng)和孩子打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。隨著對(duì)素質(zhì)教育的日益重視，家長(zhǎng)對(duì)于營(yíng)地教育的資金投入也顯著提升。研學(xué)、游學(xué)的費(fèi)用比一般旅游團(tuán)高出不少。家長(zhǎng)對(duì)于其產(chǎn)出回報(bào)抱有期待，可結(jié)果往往達(dá)不到父母的理想預(yù)期，覺(jué)得花了冤枉錢(qián)。給消費(fèi)者留下?tīng)I(yíng)地教育“只旅不學(xué)”和“只學(xué)不旅”的印象。營(yíng)地教育產(chǎn)品良莠不齊，缺少有效的監(jiān)管。更有一些不良商家借此商機(jī)，故意貼上“游學(xué)”標(biāo)簽，誘騙消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者將對(duì)營(yíng)地教育產(chǎn)生懷疑態(tài)度，影響行業(yè)發(fā)展。

自營(yíng)營(yíng)地空白檔期問(wèn)題嚴(yán)峻

隨著營(yíng)地運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的增多，自營(yíng)營(yíng)地逐漸成為行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。擁有自營(yíng)營(yíng)地，就意味著擁有了成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的管控權(quán)，也給消費(fèi)者多了一層保障。但同時(shí)，自營(yíng)營(yíng)地也相當(dāng)于身邊的一顆定時(shí)炸彈，運(yùn)作稍有不慎，就會(huì)殃及自身，陷入營(yíng)收困境。

宏觀來(lái)看，市場(chǎng)上現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式大體只有兩種，2B和2C。如何實(shí)現(xiàn)B端和C端的融合，成了很多公司的當(dāng)務(wù)之急。目前大部分營(yíng)地，對(duì)接的是學(xué)校端的研學(xué)活動(dòng)，好處是擁有了一批固定流量，但其弊端在于，研學(xué)活動(dòng)周期性強(qiáng)，各個(gè)學(xué)?；顒?dòng)集中時(shí)間段基本一致，淡旺季區(qū)分明顯且淡季占絕大部分。然而，引流C端用戶(hù)，又與之前的運(yùn)營(yíng)模式千差萬(wàn)別。想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)地收益增加，就必須要打破這道屏障。

安全體系有待完善健全

營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)擁有完整的安全機(jī)制，是最基本也是家長(zhǎng)最看重的事。家長(zhǎng)在選擇營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先關(guān)注知名度高、專(zhuān)業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)如今，行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，不少機(jī)構(gòu)內(nèi)安全隱患層出不窮。新聞報(bào)道往往會(huì)選擇負(fù)面新聞報(bào)道，導(dǎo)致家長(zhǎng)對(duì)于營(yíng)地教育產(chǎn)生抵觸心理，從而影響整體發(fā)展速度。建立健全安全機(jī)制體系、貯備應(yīng)急預(yù)案，是每一家營(yíng)地機(jī)構(gòu)都應(yīng)該做到的事情。

06

多方助推行業(yè)發(fā)展

利好政策頻出 前景開(kāi)闊

營(yíng)地教育行業(yè)在2015年開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，各路資本與機(jī)構(gòu)蜂擁而至，離不開(kāi)政策紅利的加持。

跨界合作 擴(kuò)充行業(yè)內(nèi)容

近些年來(lái)，營(yíng)地教育經(jīng)歷了紅利爆發(fā)增長(zhǎng)之后，勢(shì)必進(jìn)入到管理增長(zhǎng)、創(chuàng)新增長(zhǎng)階段。營(yíng)地教育向差異化、多主題發(fā)展成為一條必經(jīng)之路。行業(yè)內(nèi)出招不少，紛紛打起了跨界的主意。比如冰雪運(yùn)動(dòng)+營(yíng)地教育、體育+營(yíng)地教育、地產(chǎn)+營(yíng)地教育等等。營(yíng)地教育賽道中，涉及很多不同領(lǐng)域，涵蓋地產(chǎn)、餐飲、課程研發(fā)、住宿、醫(yī)療等方面，給跨界合作提供可能性。其有助于延長(zhǎng)彼此之間的產(chǎn)業(yè)鏈，提高彼此營(yíng)收，利用產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互合作，互利共贏。

新包裝 泛游學(xué)+營(yíng)地教育

2019年4月，新東方聯(lián)合艾瑞發(fā)布《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書(shū)》紙質(zhì)版報(bào)告，從行業(yè)學(xué)術(shù)研究角度與行業(yè)實(shí)踐角度，將原有的營(yíng)地教育賽道拆分成國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)、營(yíng)地教育三大板塊，并進(jìn)行重組，第一次提出泛游學(xué)與營(yíng)地教育的概念。為營(yíng)地教育賽道添了一把火，引起眾多資本重新關(guān)注其賽道。同時(shí)，《白皮書(shū)》指出，2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)946億元，預(yù)計(jì)保持20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，可達(dá)千億。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)地教育賽道雖坐擁千億潛在市場(chǎng)，但依舊處于一個(gè)早期試錯(cuò)階段，尚未出現(xiàn)較為成熟的商業(yè)模式。其賽道產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，不論是專(zhuān)設(shè)營(yíng)地、主題營(yíng)地還是研學(xué)旅行，想要有良好的發(fā)展前景，就必須做到面面俱到。政策持續(xù)利好，幫助督促行業(yè)不斷向善向好。

目前為止，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)地教育的認(rèn)識(shí)還不夠全面，潛在市場(chǎng)依舊有待發(fā)掘。在未來(lái)，隨著大眾對(duì)于營(yíng)地教育認(rèn)知程度增加，賽道內(nèi)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目和課程會(huì)將成為資本和消費(fèi)者選擇的一大標(biāo)準(zhǔn)。

參考資料：

［1］楊成．我國(guó)青少年?duì)I地教育的發(fā)展策略研究[J]．廣東青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2018,第32卷(第3期)：36-40

［2］薛保紅，南燕．發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)地教育發(fā)展及其啟示[J]．重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版),2014,第14卷(第6期)：126-128

［3］新東方教育科技集團(tuán)國(guó)際游學(xué)&營(yíng)地教育推廣管理中心，艾瑞研究院.中國(guó)泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)白皮書(shū)[R]，2019