維密破產(chǎn)，是時(shí)候該我們自己定義“性感”

來源：南方傳媒書院

作者：劉丹彤

導(dǎo)讀

一、見證天使的折翼

二、視覺盛宴：賣給男性的女性內(nèi)衣品牌

三、全球新的時(shí)尚風(fēng)潮：健康即性感

四、打造了無數(shù)個(gè)人IP：成也流量，敗也流量

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一、見證天使的折翼

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“維多利亞的秘密”這個(gè)品牌，相信大家都不陌生。一票難求的奢華內(nèi)衣秀、性感美艷的內(nèi)衣超模、噱頭滿滿的天價(jià)內(nèi)衣、高價(jià)助陣的國(guó)際巨星……

還記得第一次聽說這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，?5年在電視上面看到盤點(diǎn)它創(chuàng)辦的走秀里面歷年的fantansy bra（夢(mèng)幻文胸）。

成百上千顆華麗寶石，收藏級(jí)的克拉大鉆，一股腦兒地全用在一件內(nèi)衣上，一年比一年夸張，奢華至極。

亮閃閃的內(nèi)衣和已經(jīng)不知道是什么概念的天價(jià)數(shù)字，把當(dāng)時(shí)不知道奢侈為何物的我的小腦瓜炸得暈乎乎的。我只記得大家都說，維密天使就是絕對(duì)好身材的象征。

可是這樣的頂級(jí)全球性的輝煌，似乎要真的一去不復(fù)返了。

早在去年2月，維密公司就宣布將永久關(guān)閉在美國(guó)和加拿大的250件分店；去年的11月，又宣布確認(rèn)運(yùn)營(yíng)24年的維密秀正式取消，這似乎是某種信號(hào)。

果不其然如今再傳消息，6月11日，據(jù)媒體報(bào)道，維多利亞的秘密英國(guó)公司提交了破產(chǎn)申請(qǐng)。

據(jù)公布的2019年第三季度的財(cái)政顯示，維密的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度持續(xù)下滑，銷售額只有14.12億美元。

要知道巔峰時(shí)期維密的利潤(rùn)超過70億，市值超過290億，而眼下卻被當(dāng)作“包袱”甩賣，品牌估值僅11億美元。

但其實(shí)它并沒有“全軍覆沒”，因?yàn)槠涿總€(gè)國(guó)家都有各自的管理層，而全球其他地區(qū)的門店不受影響，中國(guó)的門店也還在繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

品牌基礎(chǔ)尚且還在，但是如果想重回巔峰也需要時(shí)間沉淀。

無數(shù)人感慨：“2020年活久見系列，自己的青春又落幕了”。

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二、 視覺盛宴：賣給男性的女性內(nèi)衣品牌

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1、品牌建立初衷

維密自1977年創(chuàng)立以來，最初的目的也是為了避免男子幫伴侶選擇內(nèi)衣的尷尬，旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境。

門店內(nèi)用各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點(diǎn)綴墻面。男士只要選擇出自己認(rèn)為不錯(cuò)的款式，在后臺(tái)中取出相對(duì)應(yīng)尺碼的成品即可。

在當(dāng)時(shí)，這種售賣的方式簡(jiǎn)直新鮮極了，因?yàn)槟行园盐罩麄€(gè)社會(huì)的話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)，男權(quán)主義思想對(duì)女性的影響依舊深刻。

在維密出現(xiàn)之前，內(nèi)衣對(duì)于女性只是一件實(shí)用性的貼身衣物，而維密將它定義為性感，并通過大名鼎鼎的維密秀不斷加深人們對(duì)這一標(biāo)簽的印象。維密以時(shí)代“叛逆者”的身份，開啟了這場(chǎng)華麗的肉體狂歡盛宴。

2、萬眾矚目的維密天使秀

1995年創(chuàng)辦的第一場(chǎng)維密秀也似乎是為了博得男人們的眼球。打從那個(gè)時(shí)候起，維密就意識(shí)到了模特的重要性，從此踏上了一條過分依賴走秀的不歸路。

維密大秀不斷刷新人們的談話內(nèi)容，很快成為一種流行文化現(xiàn)象。自1999年在電視上首播以來，每年都吸引了數(shù)百萬的觀眾。依靠風(fēng)靡全球的內(nèi)衣秀，維密火了20年。

90年代開始，維密迅速成為全美國(guó)最大的女性內(nèi)衣企業(yè)，占據(jù)全球內(nèi)衣行業(yè)近四成份額。

它能有這么高銷量，主要還是營(yíng)銷做得好。一年一場(chǎng)的大秀就是一個(gè)充斥著雌性荷爾蒙的愛麗絲仙境。

看似在出售內(nèi)衣，實(shí)則出售“春夢(mèng)”。

3、牛逼哄哄的營(yíng)銷方式

“將女性內(nèi)衣賣給男士”，這個(gè)在營(yíng)銷界看來就像是“把梳子賣給和尚”這種牛逼哄哄的存在。不得不說這種騷斷腿的操作，大獲成功。

但是，這種營(yíng)銷方式本身就是帶有悖論的，完全違背用戶定位，不能長(zhǎng)久。而維密則沉浸大肆營(yíng)銷中，逐漸失去了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

并且隨著女性意識(shí)的覺醒，維密逐漸被貼上了“物化女性”的標(biāo)簽，被指責(zé)為“從基因上取悅男性的女性內(nèi)衣品牌”，其品牌價(jià)值觀輸出，顯得與當(dāng)下女性的潮流格格不入。

2014年維密發(fā)布了一則站著10位身材曼妙的模特的平面海報(bào)，廣告語寫著“THE PERFECT ‘BODY’”（完美身材），卻受到了全英超過1.6萬人的簽名抵制。

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三、 全球新的時(shí)尚風(fēng)潮：健康即性感

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1、維密帶來了對(duì)健康美的追求

在維密出現(xiàn)之前，全球的模特界一直都秉持著一種孱弱風(fēng)的審美，可以說是對(duì)“瘦”追求到了病態(tài)的地步。模特們?yōu)榱俗非蟪雒?jīng)常絕食，實(shí)在餓得不行了就會(huì)去喝大量的水，經(jīng)常出現(xiàn)模特營(yíng)養(yǎng)不良暈倒的情況。

維密則是提倡健身帶來的健康美感，與追求病態(tài)美不同的是的是，它追求活力、力量與健康。維密公司認(rèn)為這樣的女性才是真正的性感，并將這種審美當(dāng)作挑選模特的范本?？梢哉f是這種審美的盛行，也是由維密花重金打造出來的。

這種讓人眼前一亮的審美觀，也為維密披上了一層糖果色的外衣，換來了更多忠實(shí)的女性顧客，也增添了無數(shù)女性對(duì)維密的向往。

這樣的審美尚且還在標(biāo)榜著健康，但是其中相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)則是卻過于苛刻。

維密模特們每天都有對(duì)應(yīng)精細(xì)的食物份量，也得嚴(yán)格把控身體各個(gè)部位的尺寸。

從90年代至今，維密挑選的模特一直都是腰圍24英寸，蜜桃臀，光滑的皮膚，體脂不超過18%，大長(zhǎng)腿的完美比例，同時(shí)還要求顏值爆表。

嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，讓這些模特真正做到了女人當(dāng)中的“天使”級(jí)別的存在。

天使們降低自己體重的方式絕對(duì)不是不吃東西，而是超強(qiáng)度的訓(xùn)練。游泳，拳擊，這種可以燃燒全身脂肪的運(yùn)動(dòng)當(dāng)然最受歡迎。但是作為擁有工作的普通女性們，誰能保證每天都有大量的時(shí)間去運(yùn)動(dòng)呢？

2、失去定義性感的資格

大長(zhǎng)腿的比例不是人人都擁有的，胸圍的大小也不是自己就能夠掌控的，骨架小也不是每個(gè)人與生俱來的。

2018年，維密的首席營(yíng)銷官在被問到是否會(huì)考慮啟用跨性別或者大碼模特時(shí)表示：“我覺得沒必要。這是一場(chǎng)夢(mèng)幻秀，是42分鐘的娛樂特別節(jié)目。”

維密對(duì)于美和性感的定義太過單薄，太過于固執(zhí)“完美身材”，對(duì)多元化審美潮流的選擇性忽視。一味宣傳自己的理念，這也與當(dāng)下流行的公關(guān)廣告理念背道而馳，沒有傾聽互動(dòng)交流。難免會(huì)引起大家的反感，難免會(huì)被越來越追求個(gè)性化的年輕一代嗤之以鼻。

大家逐漸開始變得不滿：憑什么要由維密來定義“完美”，憑什么只有大胸細(xì)腰大長(zhǎng)腿才是完美？

于是，越來越多的品牌利用與維密截然相反的方式去做宣傳，大家希望能重新定義完美。

2014年的維密廣告讓Twitter上#iamperfect的話題爆火。第二年，美國(guó)大碼女裝品牌Lane Bryant就推出主題為#ImNoAngel的活動(dòng)。而這種多元化的審美，也為性感賦予了更豐富的內(nèi)涵。

如今bm風(fēng)也是在亞洲盛行，所有女孩又在為了成為小碼女孩而努力。bm風(fēng)的審美，天生對(duì)骨架大或者不夠纖細(xì)的女孩不友好。這樣的審美成為主流，不知道又要作踐多少女孩的健康。

你猜，維密身上所發(fā)生的一切，會(huì)不會(huì)是bm風(fēng)的明天？

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四、打造了無數(shù)個(gè)人IP：成也流量，敗也流量

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1、成功的品牌IP

盡管受千萬人追捧的維密時(shí)代已經(jīng)回不去了，但是能夠成為全球性知名、還帶來一個(gè)時(shí)代狂熱的品牌，能成為擁有如此大的影響力的品牌，可以說，維密是營(yíng)銷史上最成功的案例之一。

成功的品牌營(yíng)銷讓維密名利雙收，一路高歌。

在打造維密的品牌時(shí)，維密用了很多象征符號(hào)，來加固品牌形象。

除了聘請(qǐng)自身帶有流量的模特與巨星準(zhǔn)備“夢(mèng)幻盛宴”之外，每年還推出了fantansy bra（夢(mèng)幻文胸），由這一年里面最受歡迎的維密模特穿上展示。

每年的看點(diǎn)還有天使翅膀。如果說每一位模特的夢(mèng)想是可以走上維密的話，那么每一位維密模特的夢(mèng)想就是穿上帶有天使翅膀的內(nèi)衣。

同時(shí)維密走秀的狀態(tài)打破了以往單純走秀的模式，模特們不再是高高在上，盡顯高貴風(fēng)范。而是更加舒展，與臺(tái)下的觀眾或是臺(tái)上的嘉賓互動(dòng)也是維密秀能帶來這么大的狂熱的原因。

笑容肆意的天使才是我們真正想看到的天使。

2、共贏：24年捧紅了太多的模特

還記得之前模特界對(duì)于模特的分類就是：走過維密秀的和沒走過維密秀的。

在維密秀這個(gè)平臺(tái)上，成就了一段“眾神時(shí)代”的傳奇。在這24年里，借助維密秀，神壇登頂?shù)墓媚锊辉谏贁?shù)，獲得大量關(guān)注的更是數(shù)不勝數(shù)。

（1）狼殿Lima

Lima是維密史上走過最多場(chǎng)次的模特，她見證了維密的成長(zhǎng)，除了2004年暫停辦秀和2009年生孩子以外，Lima無一缺席，走了整整18場(chǎng)。而她在18年走的最后一場(chǎng)維密秀也宣告了眾神時(shí)代的落幕。

她骨子里透出來的堅(jiān)韌與美麗，獨(dú)特的藍(lán)眼睛，這個(gè)劍一般的女人，迷倒了多少人。

在2012年的走秀，距離她剛生完二胎僅僅55天。維密的首席營(yíng)銷官也說Lima是“The Queen and the Legend”（女王和傳奇）。單憑敬業(yè)這一點(diǎn)，她便算得上是維密最具代表的天使，可稱得上是維密一姐。

（2）米蘭達(dá)可兒

她可以說的上是維密超模里面大家最熟知的了，第一次亮相是在2006年，那時(shí)她還是一個(gè)沒有名氣的小模特，代言過最貴的品牌是美寶蓮。但是她憑借甜美的長(zhǎng)相一下子名聲大噪，成為“天使代言人”——模特界的最高榮譽(yù)。

還記得我的少女時(shí)代，女孩子當(dāng)中的大眾女神，除了奧黛麗?赫本之外，便是米蘭達(dá)可兒。自從借助維密的平臺(tái)獲得關(guān)注之后，她便開始了不愁沒錢花，身邊無數(shù)優(yōu)質(zhì)男追求的生活。

23歲搞定精靈王子，33歲搞定90后富商小鮮肉，事業(yè)認(rèn)真，永遠(yuǎn)微笑，真的可以稱得上是人生贏家，也是眾多女孩子羨慕的對(duì)象。

（3）捷克之光——大KK

大KK第一次登臺(tái)才16歲，很快她便在02年拿下了fantasy bra，可見她有多大的魅力。

尤其是06年的“神仙救場(chǎng)”，即使踢掉了鞋子，光著腳在鉆石T臺(tái)上也穩(wěn)得一批，誰看了都連連驚嘆其業(yè)務(wù)能力。

別具一格的優(yōu)雅自信，能駕馭各種風(fēng)格，完美演繹又不喧賓奪主，性格溫柔幽默，再加上臨場(chǎng)應(yīng)變能力滿分，這樣的天使能不愛嗎？而就在6月11日，她開通了自己的B站號(hào)，正式入駐B站。

（4）大表姐劉雯

劉雯是中國(guó)最具影響力的超模，算得上是“秀霸”。她在維密中的表現(xiàn)也展示了中國(guó)女性的特質(zhì)，大大方方，不卑不亢，十分舒展，魅力四射。

最強(qiáng)的就是畫風(fēng)再奇特的衣服，她都能用強(qiáng)大的氣場(chǎng)撐起來，并且展示得還很好看。

2009年，劉雯21歲，成為亞洲首位參加維密秀的模特，一路成長(zhǎng)飛快，從青澀變得成熟，一顰一笑都散發(fā)著魅力。她最令人羨慕的，是由內(nèi)而外的自信，是無時(shí)無刻不散發(fā)的閃耀。她或許不是最美的，但也是最有魅力的。

當(dāng)然還有很多代表性的超模這里不能一一拉出來說，但是身材火辣的“維密天使”無疑是的那個(gè)年代性感完美身材的代名詞。

這些天使里面，但凡大家叫得上名字的，粉絲量自不必多說，這些姑娘們個(gè)個(gè)都是自帶流量的個(gè)人IP。從對(duì)模特ins粉絲數(shù)的統(tǒng)計(jì)可以看出，她們擁有動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬的粉絲基數(shù)。

維密造就了這些無數(shù)的個(gè)人IP，而這些個(gè)人IP也為維密秀帶來了更多的看點(diǎn)，使品牌形象更加深入人心。

3、本末倒置：忽略產(chǎn)品本身

盡管有如此大的流量，維密卻依舊不能利用這一切繼續(xù)這場(chǎng)“夢(mèng)幻盛宴”。過分關(guān)注內(nèi)衣超模，帶來的結(jié)果是很少甚至根本沒有人談?wù)摼S密的產(chǎn)品本身。

這無疑是本末倒置的。

維密過于依賴維密秀帶來的品牌效應(yīng)，卻忽視了最核心的產(chǎn)品打造，生生的錯(cuò)過了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

維密通過維密秀直接營(yíng)造了自己高不可攀的品牌氛圍，但給自己的產(chǎn)品的定位卻并不是與之匹配的高奢定制。

你敢想象維密其實(shí)是一個(gè)親民品牌？

展示的內(nèi)衣全是高級(jí)奢華，但用戶定位卻是普通女性。這樣的設(shè)定之下，維密秀難免淪為雞肋。

試問哪一位女性會(huì)想象著自己日常穿的內(nèi)衣還帶著珍珠鉆石，羽毛翅膀？維密忘記了，做內(nèi)衣這門生意，性感是必然成不了主流，而舒適才是最根本的要素。這就像漢服不能日常化一樣，太過奢華的服裝，打動(dòng)不了普通人。

維密利用著女性們對(duì)美的追求，一味地強(qiáng)調(diào)自己認(rèn)為的性感和完美，但這已經(jīng)不能再抓住大眾的眼球了。它自認(rèn)為自己玩的性感才稱得上是性感，殊不知在人們眼中世界上有無數(shù)種比維密更性感的性感。如今的它，除了靠曾經(jīng)的名氣，什么都靠不了。