維密破產(chǎn)，是時候該我們自己定義“性感”

來源：南方傳媒書院

作者：劉丹彤

導(dǎo)讀

一、見證天使的折翼

二、視覺盛宴：賣給男性的女性內(nèi)衣品牌

三、全球新的時尚風(fēng)潮：健康即性感

四、打造了無數(shù)個人IP：成也流量，敗也流量

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一、見證天使的折翼

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“維多利亞的秘密”這個品牌，相信大家都不陌生。一票難求的奢華內(nèi)衣秀、性感美艷的內(nèi)衣超模、噱頭滿滿的天價內(nèi)衣、高價助陣的國際巨星……

還記得第一次聽說這個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，?5年在電視上面看到盤點它創(chuàng)辦的走秀里面歷年的fantansy bra（夢幻文胸）。

成百上千顆華麗寶石，收藏級的克拉大鉆，一股腦兒地全用在一件內(nèi)衣上，一年比一年夸張，奢華至極。

亮閃閃的內(nèi)衣和已經(jīng)不知道是什么概念的天價數(shù)字，把當(dāng)時不知道奢侈為何物的我的小腦瓜炸得暈乎乎的。我只記得大家都說，維密天使就是絕對好身材的象征。

可是這樣的頂級全球性的輝煌，似乎要真的一去不復(fù)返了。

早在去年2月，維密公司就宣布將永久關(guān)閉在美國和加拿大的250件分店；去年的11月，又宣布確認(rèn)運營24年的維密秀正式取消，這似乎是某種信號。

果不其然如今再傳消息，6月11日，據(jù)媒體報道，維多利亞的秘密英國公司提交了破產(chǎn)申請。

據(jù)公布的2019年第三季度的財政顯示，維密的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6個季度持續(xù)下滑，銷售額只有14.12億美元。

要知道巔峰時期維密的利潤超過70億，市值超過290億，而眼下卻被當(dāng)作“包袱”甩賣，品牌估值僅11億美元。

但其實它并沒有“全軍覆沒”，因為其每個國家都有各自的管理層，而全球其他地區(qū)的門店不受影響，中國的門店也還在繼續(xù)營業(yè)。

品牌基礎(chǔ)尚且還在，但是如果想重回巔峰也需要時間沉淀。

無數(shù)人感慨：“2020年活久見系列，自己的青春又落幕了”。

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二、 視覺盛宴：賣給男性的女性內(nèi)衣品牌

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1、品牌建立初衷

維密自1977年創(chuàng)立以來，最初的目的也是為了避免男子幫伴侶選擇內(nèi)衣的尷尬，旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境。

門店內(nèi)用各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點綴墻面。男士只要選擇出自己認(rèn)為不錯的款式，在后臺中取出相對應(yīng)尺碼的成品即可。

在當(dāng)時，這種售賣的方式簡直新鮮極了，因為男性把握著整個社會的話語權(quán)和經(jīng)濟主導(dǎo)權(quán)，男權(quán)主義思想對女性的影響依舊深刻。

在維密出現(xiàn)之前，內(nèi)衣對于女性只是一件實用性的貼身衣物，而維密將它定義為性感，并通過大名鼎鼎的維密秀不斷加深人們對這一標(biāo)簽的印象。維密以時代“叛逆者”的身份，開啟了這場華麗的肉體狂歡盛宴。

2、萬眾矚目的維密天使秀

1995年創(chuàng)辦的第一場維密秀也似乎是為了博得男人們的眼球。打從那個時候起，維密就意識到了模特的重要性，從此踏上了一條過分依賴走秀的不歸路。

維密大秀不斷刷新人們的談話內(nèi)容，很快成為一種流行文化現(xiàn)象。自1999年在電視上首播以來，每年都吸引了數(shù)百萬的觀眾。依靠風(fēng)靡全球的內(nèi)衣秀，維密火了20年。

90年代開始，維密迅速成為全美國最大的女性內(nèi)衣企業(yè)，占據(jù)全球內(nèi)衣行業(yè)近四成份額。

它能有這么高銷量，主要還是營銷做得好。一年一場的大秀就是一個充斥著雌性荷爾蒙的愛麗絲仙境。

看似在出售內(nèi)衣，實則出售“春夢”。

3、牛逼哄哄的營銷方式

“將女性內(nèi)衣賣給男士”，這個在營銷界看來就像是“把梳子賣給和尚”這種牛逼哄哄的存在。不得不說這種騷斷腿的操作，大獲成功。

但是，這種營銷方式本身就是帶有悖論的，完全違背用戶定位，不能長久。而維密則沉浸大肆營銷中，逐漸失去了轉(zhuǎn)型的機會。

并且隨著女性意識的覺醒，維密逐漸被貼上了“物化女性”的標(biāo)簽，被指責(zé)為“從基因上取悅男性的女性內(nèi)衣品牌”，其品牌價值觀輸出，顯得與當(dāng)下女性的潮流格格不入。

2014年維密發(fā)布了一則站著10位身材曼妙的模特的平面海報，廣告語寫著“THE PERFECT ‘BODY’”（完美身材），卻受到了全英超過1.6萬人的簽名抵制。

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三、 全球新的時尚風(fēng)潮：健康即性感

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1、維密帶來了對健康美的追求

在維密出現(xiàn)之前，全球的模特界一直都秉持著一種孱弱風(fēng)的審美，可以說是對“瘦”追求到了病態(tài)的地步。模特們?yōu)榱俗非蟪雒?jīng)常絕食，實在餓得不行了就會去喝大量的水，經(jīng)常出現(xiàn)模特營養(yǎng)不良暈倒的情況。

維密則是提倡健身帶來的健康美感，與追求病態(tài)美不同的是的是，它追求活力、力量與健康。維密公司認(rèn)為這樣的女性才是真正的性感，并將這種審美當(dāng)作挑選模特的范本。可以說是這種審美的盛行，也是由維密花重金打造出來的。

這種讓人眼前一亮的審美觀，也為維密披上了一層糖果色的外衣，換來了更多忠實的女性顧客，也增添了無數(shù)女性對維密的向往。

這樣的審美尚且還在標(biāo)榜著健康，但是其中相對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)則是卻過于苛刻。

維密模特們每天都有對應(yīng)精細(xì)的食物份量，也得嚴(yán)格把控身體各個部位的尺寸。

從90年代至今，維密挑選的模特一直都是腰圍24英寸，蜜桃臀，光滑的皮膚，體脂不超過18%，大長腿的完美比例，同時還要求顏值爆表。

嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，讓這些模特真正做到了女人當(dāng)中的“天使”級別的存在。

天使們降低自己體重的方式絕對不是不吃東西，而是超強度的訓(xùn)練。游泳，拳擊，這種可以燃燒全身脂肪的運動當(dāng)然最受歡迎。但是作為擁有工作的普通女性們，誰能保證每天都有大量的時間去運動呢？

2、失去定義性感的資格

大長腿的比例不是人人都擁有的，胸圍的大小也不是自己就能夠掌控的，骨架小也不是每個人與生俱來的。

2018年，維密的首席營銷官在被問到是否會考慮啟用跨性別或者大碼模特時表示：“我覺得沒必要。這是一場夢幻秀，是42分鐘的娛樂特別節(jié)目?！?/p>

維密對于美和性感的定義太過單薄，太過于固執(zhí)“完美身材”，對多元化審美潮流的選擇性忽視。一味宣傳自己的理念，這也與當(dāng)下流行的公關(guān)廣告理念背道而馳，沒有傾聽互動交流。難免會引起大家的反感，難免會被越來越追求個性化的年輕一代嗤之以鼻。

大家逐漸開始變得不滿：憑什么要由維密來定義“完美”，憑什么只有大胸細(xì)腰大長腿才是完美？

于是，越來越多的品牌利用與維密截然相反的方式去做宣傳，大家希望能重新定義完美。

2014年的維密廣告讓Twitter上#iamperfect的話題爆火。第二年，美國大碼女裝品牌Lane Bryant就推出主題為#ImNoAngel的活動。而這種多元化的審美，也為性感賦予了更豐富的內(nèi)涵。

如今bm風(fēng)也是在亞洲盛行，所有女孩又在為了成為小碼女孩而努力。bm風(fēng)的審美，天生對骨架大或者不夠纖細(xì)的女孩不友好。這樣的審美成為主流，不知道又要作踐多少女孩的健康。

你猜，維密身上所發(fā)生的一切，會不會是bm風(fēng)的明天？

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四、打造了無數(shù)個人IP：成也流量，敗也流量

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1、成功的品牌IP

盡管受千萬人追捧的維密時代已經(jīng)回不去了，但是能夠成為全球性知名、還帶來一個時代狂熱的品牌，能成為擁有如此大的影響力的品牌，可以說，維密是營銷史上最成功的案例之一。

成功的品牌營銷讓維密名利雙收，一路高歌。

在打造維密的品牌時，維密用了很多象征符號，來加固品牌形象。

除了聘請自身帶有流量的模特與巨星準(zhǔn)備“夢幻盛宴”之外，每年還推出了fantansy bra（夢幻文胸），由這一年里面最受歡迎的維密模特穿上展示。

每年的看點還有天使翅膀。如果說每一位模特的夢想是可以走上維密的話，那么每一位維密模特的夢想就是穿上帶有天使翅膀的內(nèi)衣。

同時維密走秀的狀態(tài)打破了以往單純走秀的模式，模特們不再是高高在上，盡顯高貴風(fēng)范。而是更加舒展，與臺下的觀眾或是臺上的嘉賓互動也是維密秀能帶來這么大的狂熱的原因。

笑容肆意的天使才是我們真正想看到的天使。

2、共贏：24年捧紅了太多的模特

還記得之前模特界對于模特的分類就是：走過維密秀的和沒走過維密秀的。

在維密秀這個平臺上，成就了一段“眾神時代”的傳奇。在這24年里，借助維密秀，神壇登頂?shù)墓媚锊辉谏贁?shù)，獲得大量關(guān)注的更是數(shù)不勝數(shù)。

（1）狼殿Lima

Lima是維密史上走過最多場次的模特，她見證了維密的成長，除了2004年暫停辦秀和2009年生孩子以外，Lima無一缺席，走了整整18場。而她在18年走的最后一場維密秀也宣告了眾神時代的落幕。

她骨子里透出來的堅韌與美麗，獨特的藍(lán)眼睛，這個劍一般的女人，迷倒了多少人。

在2012年的走秀，距離她剛生完二胎僅僅55天。維密的首席營銷官也說Lima是“The Queen and the Legend”（女王和傳奇）。單憑敬業(yè)這一點，她便算得上是維密最具代表的天使，可稱得上是維密一姐。

（2）米蘭達(dá)可兒

她可以說的上是維密超模里面大家最熟知的了，第一次亮相是在2006年，那時她還是一個沒有名氣的小模特，代言過最貴的品牌是美寶蓮。但是她憑借甜美的長相一下子名聲大噪，成為“天使代言人”——模特界的最高榮譽。

還記得我的少女時代，女孩子當(dāng)中的大眾女神，除了奧黛麗?赫本之外，便是米蘭達(dá)可兒。自從借助維密的平臺獲得關(guān)注之后，她便開始了不愁沒錢花，身邊無數(shù)優(yōu)質(zhì)男追求的生活。

23歲搞定精靈王子，33歲搞定90后富商小鮮肉，事業(yè)認(rèn)真，永遠(yuǎn)微笑，真的可以稱得上是人生贏家，也是眾多女孩子羨慕的對象。

（3）捷克之光——大KK

大KK第一次登臺才16歲，很快她便在02年拿下了fantasy bra，可見她有多大的魅力。

尤其是06年的“神仙救場”，即使踢掉了鞋子，光著腳在鉆石T臺上也穩(wěn)得一批，誰看了都連連驚嘆其業(yè)務(wù)能力。

別具一格的優(yōu)雅自信，能駕馭各種風(fēng)格，完美演繹又不喧賓奪主，性格溫柔幽默，再加上臨場應(yīng)變能力滿分，這樣的天使能不愛嗎？而就在6月11日，她開通了自己的B站號，正式入駐B站。

（4）大表姐劉雯

劉雯是中國最具影響力的超模，算得上是“秀霸”。她在維密中的表現(xiàn)也展示了中國女性的特質(zhì)，大大方方，不卑不亢，十分舒展，魅力四射。

最強的就是畫風(fēng)再奇特的衣服，她都能用強大的氣場撐起來，并且展示得還很好看。

2009年，劉雯21歲，成為亞洲首位參加維密秀的模特，一路成長飛快，從青澀變得成熟，一顰一笑都散發(fā)著魅力。她最令人羨慕的，是由內(nèi)而外的自信，是無時無刻不散發(fā)的閃耀。她或許不是最美的，但也是最有魅力的。

當(dāng)然還有很多代表性的超模這里不能一一拉出來說，但是身材火辣的“維密天使”無疑是的那個年代性感完美身材的代名詞。

這些天使里面，但凡大家叫得上名字的，粉絲量自不必多說，這些姑娘們個個都是自帶流量的個人IP。從對模特ins粉絲數(shù)的統(tǒng)計可以看出，她們擁有動輒幾百萬甚至上千萬的粉絲基數(shù)。

維密造就了這些無數(shù)的個人IP，而這些個人IP也為維密秀帶來了更多的看點，使品牌形象更加深入人心。

3、本末倒置：忽略產(chǎn)品本身

盡管有如此大的流量，維密卻依舊不能利用這一切繼續(xù)這場“夢幻盛宴”。過分關(guān)注內(nèi)衣超模，帶來的結(jié)果是很少甚至根本沒有人談?wù)摼S密的產(chǎn)品本身。

這無疑是本末倒置的。

維密過于依賴維密秀帶來的品牌效應(yīng)，卻忽視了最核心的產(chǎn)品打造，生生的錯過了市場轉(zhuǎn)型的契機。

維密通過維密秀直接營造了自己高不可攀的品牌氛圍，但給自己的產(chǎn)品的定位卻并不是與之匹配的高奢定制。

你敢想象維密其實是一個親民品牌？

展示的內(nèi)衣全是高級奢華，但用戶定位卻是普通女性。這樣的設(shè)定之下，維密秀難免淪為雞肋。

試問哪一位女性會想象著自己日常穿的內(nèi)衣還帶著珍珠鉆石，羽毛翅膀？維密忘記了，做內(nèi)衣這門生意，性感是必然成不了主流，而舒適才是最根本的要素。這就像漢服不能日常化一樣，太過奢華的服裝，打動不了普通人。

維密利用著女性們對美的追求，一味地強調(diào)自己認(rèn)為的性感和完美，但這已經(jīng)不能再抓住大眾的眼球了。它自認(rèn)為自己玩的性感才稱得上是性感，殊不知在人們眼中世界上有無數(shù)種比維密更性感的性感。如今的它，除了靠曾經(jīng)的名氣，什么都靠不了。