犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

每次出現(xiàn)關(guān)于內(nèi)容平臺(tái)付費(fèi)的新聞，評(píng)論總是一片斥責(zé)聲。

近期最有名的例子莫過(guò)于愛(ài)奇藝。此前推出星鉆會(huì)員的時(shí)候，除了招致一片“侵犯會(huì)員權(quán)益”的指責(zé)；再過(guò)兩天，超前點(diǎn)播案愛(ài)奇藝敗訴，居然分分鐘沖上微博一位。

根據(jù)法院對(duì)超前點(diǎn)播一案的判決，原文是：“深挖需求，貼合用戶，催生差異化、配適型的個(gè)性化服務(wù)，并由此探索新的視頻排播方式，本無(wú)不妥?！彼詯?ài)奇藝回應(yīng)超前點(diǎn)播“并無(wú)不妥”也比較有底氣，確實(shí)是比較正常的商業(yè)運(yùn)作模式。

無(wú)論愛(ài)奇藝亦或是其他平臺(tái)，面對(duì)會(huì)員增速放緩和成本壓力的現(xiàn)狀，提升會(huì)員ARPU值的決策都是箭在弦上不得不發(fā)。

愛(ài)奇藝推出星鉆VIP沒(méi)幾天，優(yōu)酷于5月30日推出“電影通”會(huì)員，權(quán)益包括1年優(yōu)酷VIP會(huì)員、40張萬(wàn)能電影券及每月一次的文娛禮包，定價(jià)228元。

內(nèi)容付費(fèi)不過(guò)十年光景，大范圍鋪開(kāi)更是五年之內(nèi)的事。如何打破互聯(lián)網(wǎng)早期深刻鐫入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”概念，如何讓用戶認(rèn)同平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值，是內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)必須克服的用戶習(xí)慣。

用戶對(duì)于平臺(tái)付費(fèi)的怨念，是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題嗎？

先來(lái)算筆經(jīng)濟(jì)賬：

內(nèi)容付費(fèi)貴嗎？

在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)豐富，包含視頻、音頻、動(dòng)漫、文字和在線課程等多種類型，邊界也在越來(lái)越模糊。但如果要算賬，不妨先劃定一個(gè)范圍。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至2019年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.5億，占網(wǎng)民總量九成以上；此外，在線音樂(lè)用戶達(dá)4.9億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55億，在網(wǎng)民總量的占比都在50%以上。龐大的用戶基數(shù)，也形成了付費(fèi)用戶的三大重鎮(zhèn)。

就以視頻、網(wǎng)文、音樂(lè)這三大門(mén)類為觀察對(duì)象，消費(fèi)者如果堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)，每個(gè)月的花銷是多少？

先來(lái)算一個(gè)下限。目前，各大視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)基本采用會(huì)員制。目前幾大視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)VIP連續(xù)訂閱價(jià)格基本為15元，已經(jīng)足以滿足一般用戶；網(wǎng)易云音樂(lè)黑鉆VIP的連續(xù)包月價(jià)格為13元，QQ音樂(lè)的豪華綠鉆會(huì)員為15元（酷狗、酷狗費(fèi)用一致）。

網(wǎng)文的計(jì)算相對(duì)復(fù)雜。免費(fèi)閱讀平臺(tái)施行包月會(huì)員制，費(fèi)用普遍為9-12元，但頭部?jī)?nèi)容稀缺，因此目前主要的網(wǎng)文消費(fèi)方式還是付費(fèi)閱讀。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，用戶充值后可享受3分/千字的閱讀。按每天半小時(shí)以上、大約1-2萬(wàn)字的閱讀量，日消費(fèi)大約0.3元-0.6元，每月支出可取中間值大約14元。

三個(gè)數(shù)字都留出了空間，畢竟視頻和音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)年會(huì)有各類優(yōu)惠活動(dòng)，網(wǎng)文閱讀也很難劃定范圍，大略算下來(lái)，如果按大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)視頻、音頻會(huì)員各一，內(nèi)容用戶每月支出大約是45元，約為城市白領(lǐng)平均一天的餐飲支出。

這當(dāng)然遠(yuǎn)不是內(nèi)容付費(fèi)的上限，不排除因?yàn)閷?duì)各平臺(tái)的獨(dú)家內(nèi)容感興趣，湊齊了愛(ài)騰優(yōu)芒和B站等會(huì)員的大神，每個(gè)會(huì)員的價(jià)格分別從15-19元不等。

此外，各家為了提升ARPU值，基本都有各種附加消費(fèi)，比如目前推廣范圍相當(dāng)大的視頻會(huì)員電視版，每月的費(fèi)用大約在30元左右；近期開(kāi)放的超前點(diǎn)播模式，以及此前的電影付費(fèi)收看，每月也會(huì)有至少20-30元的支出；還有其他細(xì)分垂類的會(huì)員，比如體育、動(dòng)漫等內(nèi)容的單獨(dú)收費(fèi)等等。

但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最直觀的當(dāng)然還是平臺(tái)會(huì)員的售價(jià)。這每個(gè)月45元，差不多是堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)每個(gè)月的必要支出。

那么，這個(gè)價(jià)格貴嗎？

內(nèi)容付費(fèi)定價(jià)標(biāo)尺：

用戶消費(fèi)+平臺(tái)服務(wù)

貴不貴，要從兩方面來(lái)說(shuō)。

一方面，是用戶消費(fèi)能力是否跟得上。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告，內(nèi)容付費(fèi)的主要人群為城市白領(lǐng)和高校在讀生。對(duì)于大部分教育程度較高的城市居民，消費(fèi)能力相對(duì)強(qiáng)勁，對(duì)版權(quán)意識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)概念也更具認(rèn)同感。

但內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的下一步，勢(shì)必要實(shí)現(xiàn)對(duì)更大范圍市場(chǎng)的滲透。以視頻行業(yè)為例，美國(guó)流媒體的整體滲透率在2020年第一季度達(dá)到74%，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代，但滲透率仍不足30%。

而在音樂(lè)行業(yè)，騰訊音樂(lè)去年Q4的在線音樂(lè)付費(fèi)率剛剛突破6%，而其對(duì)標(biāo)的美國(guó)主流數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)Spotify的付費(fèi)率為46.4%。以2018年的數(shù)據(jù)為例，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)用戶付費(fèi)率處于相當(dāng)?shù)偷某潭取?/p>

可喜的是，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，此前“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，在線娛樂(lè)行業(yè)迎來(lái)了一波紅利。其中在線視頻業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是中老年和三線及以下城市用戶群獲得了一定程度的催化成長(zhǎng)。而這部分市場(chǎng)的打開(kāi)，恰恰是付費(fèi)率提升的成長(zhǎng)空間。

另一方面，就是平臺(tái)提供的服務(wù)。

內(nèi)容當(dāng)然是服務(wù)的核心。在這方面，國(guó)內(nèi)幾大平臺(tái)的自制內(nèi)容成為近年來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的主要輸出渠道，內(nèi)容品質(zhì)和題材豐富度都不斷提升。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝2020年的內(nèi)容制作支出將在200億以上。

會(huì)員增值服務(wù)方面，根據(jù)易觀此前的一次統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益豐富程度遠(yuǎn)超海外。這方面，具有大平臺(tái)背景的騰訊視頻最明顯。

騰訊視頻的平臺(tái)會(huì)員根據(jù)V力值積分，分為從V1青銅到V8星光會(huì)員八種層級(jí)，基礎(chǔ)權(quán)益主體包括內(nèi)容特權(quán)、視聽(tīng)特權(quán)、身份特權(quán)三部分，各類特權(quán)服務(wù)總數(shù)達(dá)到50項(xiàng)。與異業(yè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)也是目前平臺(tái)的常見(jiàn)操作，騰訊視頻VIP會(huì)提供包括泛內(nèi)容、電商、社交、金融等多種渠道的福利和相關(guān)服務(wù)。

而海外流媒體基本上不存在這樣復(fù)雜的福利，Netflix、Hulu、YouTube等不同級(jí)別的會(huì)員，區(qū)別僅是播放渠道和清晰度的不同。

這些服務(wù)整體以15元的價(jià)格供給，顯然是物有所值的。低價(jià)服務(wù)可以提供拉新的推動(dòng)力，另一方面，價(jià)格本身偏低，也存在ARPU值的上升空間。

內(nèi)容付費(fèi)下一程：

亟待打破的價(jià)格羅生門(mén)

但如何擴(kuò)大ARPU值，正在成為平臺(tái)與用戶頻繁發(fā)生矛盾的困局。

需要正視的是，目前付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)格，無(wú)論視頻、網(wǎng)文還是音樂(lè)，近十年都沒(méi)有過(guò)調(diào)整；其中視頻平臺(tái)15元的會(huì)員價(jià)格，已經(jīng)低于泰國(guó)、新加坡等國(guó)流媒體（普遍在20元以上）。相對(duì)低價(jià)的服務(wù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的增加，漸漸成為平臺(tái)的發(fā)展阻力。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“巨無(wú)霸指數(shù)”，2019年麥當(dāng)勞巨無(wú)霸在美國(guó)和中國(guó)的定價(jià)分別為5.5美元和3.05美元。以此換算美國(guó)主要流媒體平臺(tái)月訂閱費(fèi)2-3個(gè)巨無(wú)霸左右，Hulu live TV訂閱花費(fèi)超過(guò)8個(gè)巨無(wú)霸花費(fèi)，而國(guó)內(nèi)平臺(tái)巨無(wú)霸指數(shù)小于1。這或可作為衡量流媒體服務(wù)價(jià)格的一個(gè)觀察視角。

為了拉新，三大平臺(tái)還經(jīng)常和其他平臺(tái)聯(lián)合推出綁定購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠。以2019年為例，愛(ài)奇藝聯(lián)合知乎、京東，推出98元會(huì)員套餐，騰訊視頻在618期間也牽手京東；而阿里系的優(yōu)酷則一直生活在阿里系的套餐服務(wù)中，其會(huì)員近期還成為淘寶88會(huì)員的福利項(xiàng)目之一。

在許多觀察者看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)提價(jià)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，此前愛(ài)奇藝推出星鉆VIP，已經(jīng)有新聞標(biāo)題為“全面提價(jià)時(shí)代到來(lái)？”，但提價(jià)所可能面臨的用戶反應(yīng)顯然是一大關(guān)。

可以看到，三大平臺(tái)一直以來(lái)進(jìn)行了許多“曲線救國(guó)”的提價(jià)嘗試，比如電視會(huì)員單列一欄，價(jià)格和普通VIP費(fèi)用相差一倍以上，這在海外并無(wú)先例；再比如愛(ài)奇藝的分層會(huì)員嘗試，星鉆VIP和黃金VIP的價(jià)格同樣差了超過(guò)一倍，數(shù)列差同樣要大于海外；嘗試超前點(diǎn)播等細(xì)分場(chǎng)景的提價(jià)，也處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)。

而用戶的負(fù)面反饋，一方面是因?yàn)閷?duì)提價(jià)天然的抵制；另一方面，平臺(tái)也需提升服務(wù)意識(shí)。

或許可以參考Netflix，目前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)4次提價(jià)，并未影響用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。每次提價(jià)時(shí)，首先會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行提前提醒，其次，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶，在未來(lái)兩年依然可以享受原有訂閱價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)了既有用戶最大限度的留存。而這一舉措的關(guān)鍵在于對(duì)用戶心理的敏感體察。

這種對(duì)用戶的重視和交流，或許是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)所欠缺的。無(wú)論是超前點(diǎn)播還是分層會(huì)員，每次新服務(wù)內(nèi)容的推出都略顯生硬，甚至引起矛盾。用戶和平臺(tái)仿佛在下一局盲棋，互不對(duì)話，你退我進(jìn)，試探對(duì)方的底牌?；蛟S平臺(tái)除了產(chǎn)品思維之外，還應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)思維。

對(duì)于國(guó)內(nèi)內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著會(huì)員增速的放緩，以低價(jià)格換付費(fèi)率的市場(chǎng)打開(kāi)思路或許應(yīng)有所調(diào)整。但前提是需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉，內(nèi)容與服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，才能打開(kāi)平臺(tái)會(huì)員提價(jià)的廣闊空間。