原創(chuàng) 三聲編輯部 三聲

主打品質(zhì)節(jié)目的 HBO 推出了自己的流媒體平臺 HBO Max。它不止包括你所熟知的 HBO 出品劇集，還有母公司 AT&T 旗下特納電視部門、華納兄弟影業(yè)的眾多 IP。精品向的付費(fèi)頻道轉(zhuǎn)向了綜合化、品類多元的數(shù)字平臺，AT&T 在替自己 850 億美元收購的內(nèi)容尋找更多觀眾。

作者 | 顧天鸝

提起 HBO 就想到《西部世界》、《權(quán)力的游戲》等劇集的日子可能很快就要過去。

5 月 27 日，在線流媒體視頻服務(wù)平臺 HBO Max 上線，正式宣告華納傳媒及其母公司 AT&T 加入流媒體戰(zhàn)局。Netflix，Disney+，Amazon Prime Video，Hulu，Apple TV 和剛上線的 Peacock，迎來了不容小覷的新對手。

這個(gè)入場時(shí)間點(diǎn)有點(diǎn)晚，尤其考慮到 HBO 自 1972 年誕生以來引領(lǐng)了兩次影視界的革新。

Home Box Office，字面意思指向了“在家買票看電影”，這源于它在 70 年代率先和好萊塢制片廠達(dá)成版權(quán)協(xié)議，將無刪減的電影作品引入小熒幕放送，用戶通過訂閱費(fèi)貢獻(xiàn)家庭票房；

80 年代將 9 小時(shí)的放送時(shí)間延展到全天、開始制作原創(chuàng)節(jié)目和電視電影后，90 年代的 HBO 將原創(chuàng)內(nèi)容的品質(zhì)推上新高度，首當(dāng)其沖的就是喜劇綜藝《拉里·桑德斯秀》，它幾乎開創(chuàng)了一個(gè)綜藝類型。此后的《監(jiān)獄風(fēng)云》、《黑道家族》、《兄弟連》、《欲望都市》、《真探》等，逐漸讓品牌和“HBO 出品，必屬精品”的印象劃上等號，它象征著高預(yù)算、大制作、接近院線片的內(nèi)容品質(zhì)與成人向風(fēng)格。自 1988 年以來，HBO 的原創(chuàng)節(jié)目持續(xù)入圍每年的艾美獎(jiǎng)與金球獎(jiǎng)，并在 2019 年創(chuàng)紀(jì)錄地拿到了 137 個(gè)艾美提名。

HBO Max 的上線，很快會讓它迎來一次品牌重塑。這個(gè)詞如今不僅指代 HBO 有線臺及其節(jié)目，它已被衍生成覆蓋面更廣、綜合性更強(qiáng)的視頻服務(wù)，其上內(nèi)容囊括母公司華納傳媒旗下的特納電視部門（TBS、TNT、卡通網(wǎng)等）與華納兄弟娛樂（華納兄弟影業(yè)、華納兄弟電視公司、DC 漫畫公司和 CW 電視網(wǎng)）的眾多 IP，以及華納傳媒重金購置的第三方版權(quán)內(nèi)容，比如吉卜力工作室的全部作品。

這些 IP 被集中放進(jìn)了一個(gè)內(nèi)容庫，讓 HBO Max 在上線初就擁有了 2000 多部電影、超過 1 萬小時(shí)的視頻內(nèi)容，這已經(jīng)和 Netflix 處于同一水平線。而在 IP 品質(zhì)方面，指環(huán)王、哈利·波特、DC 漫畫超級英雄、《瑞克和莫蒂》、《老友記》等，也讓它具備了和 Disney Plus 競爭的底氣。一系列原創(chuàng)內(nèi)容被定名為“Max Originals”（安娜·肯德里克主演的《愛情生活》等），也將發(fā)揮 HBO 的傳統(tǒng)原創(chuàng)實(shí)力。

網(wǎng)站標(biāo)語準(zhǔn)確概括了內(nèi)容的豐富度——“Where HBO meets so much more”（HBO 在這里遇見更多好內(nèi)容），“它擁有你愛的一切，全都在一個(gè)地方”。

母公司 AT&T 對其給予厚望。他們打算在接下來的幾年內(nèi)投資超過 450 億美元，爭取在 2025 年將 HBO Max 的訂閱用戶數(shù)量拉升至 5000 萬，預(yù)計(jì)來自訂閱、內(nèi)容和廣告的年收入將達(dá)到 50 億美元。

回看 2018 年價(jià)值 854 億美元的 AT&T 并購時(shí)代華納，從渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)型成內(nèi)容提供商，并將內(nèi)容打包放進(jìn)一個(gè)流媒體平臺，應(yīng)該是 AT&T 醞釀已久的計(jì)劃。時(shí)任 CEO 蘭道爾·理查德森承認(rèn)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是永遠(yuǎn)的贏家”，在商業(yè)解決和消費(fèi)移動業(yè)務(wù)陷入增長停滯時(shí)，內(nèi)容領(lǐng)域被看做是 AT&T 急需的增長點(diǎn)，流媒體服務(wù)提供了一個(gè)現(xiàn)成的模型，AT&T 只要為已經(jīng)擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到更廣泛的受眾群。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，在收購發(fā)生、時(shí)代華納被重組為華納傳媒后，AT&T 高層約翰·斯坦基（John Stankey）面見 HBO 雇員時(shí)說，“當(dāng)我評估這個(gè)品牌的獨(dú)特性以及它該步入的方向時(shí)，我認(rèn)為它需要更多的深度和更頻繁的互動”，為了達(dá)到這點(diǎn)，HBO 必須具備“足夠的廣泛性”，以接觸到更多的觀眾。觸及人數(shù)少、內(nèi)容更尖端的 HBO 最好開始滿足所有人的喜好。

HBO Max 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)。它在首頁列出了一些特納電視部門和第三方出品的動畫與青少年節(jié)目，還強(qiáng)調(diào)了“家庭娛樂”——這與之前 HBO 有線臺給人留下的印象相距甚遠(yuǎn)?！拔覀儸F(xiàn)在有面向兒童和青少年的節(jié)目了，這些人通常不是 HBO 的受眾群，老實(shí)說，我認(rèn)為這點(diǎn)在過去幾年阻礙了 HBO 的發(fā)展，我們需要突破這個(gè)天花板?！比A納傳媒主席 Bob Greenblatt 說。

這個(gè)很晚才開始進(jìn)行的項(xiàng)目（2018 年底提出草案，2019 年初進(jìn)入開發(fā)）很快成為 AT&T 的明星項(xiàng)目，擔(dān)負(fù)著為其賦予新活力的任務(wù)。

而今年的兩個(gè)高層變動加固了這一事實(shí)：斯坦基接替理查德森成為 AT&T 的 CEO，華納傳媒的新 CEO 之位交給了 Jason Kilar，現(xiàn)年 48 歲的他是流媒體平臺 Hulu 的創(chuàng)始人，在 2007 年就已入局，那也是 Netflix 推出數(shù)字視頻服務(wù)的同一年。和 Netflix 推崇的付費(fèi)無廣告模式不同，Hulu 提供了更便宜的訂閱費(fèi)+少量廣告的模型。據(jù)悉，這也是 HBO Max 計(jì)劃上線的服務(wù)。

目前 HBO Max 的月訂閱費(fèi)是 14.99 美元，和原 HBO 有線臺的訂閱費(fèi)相同，在所有流媒體服務(wù)中最高（Netflix 9 美元，Disney+ 7 美元）。這不會個(gè)能讓人輕易接受的價(jià)格，尤其考慮到疫情中的美國有 4000 萬人已經(jīng)申請了失業(yè)補(bǔ)助。

來自調(diào)查機(jī)構(gòu) Kantar 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，幾乎有五分之一的人計(jì)劃在接下來的幾個(gè)月內(nèi)取消訂閱 HBO 有線臺，這個(gè)比例遠(yuǎn)高過計(jì)劃取消 Netflix 的7.4% 和 Disney+ 的 8.6%。

所以，一個(gè)價(jià)格更便宜、但是內(nèi)含廣告的模型可能是公司需要在疫情后期加速上線的選項(xiàng)。

另一方面，一個(gè)尷尬的歷史遺留問題出現(xiàn)在 HBO Max 和 HBO 原有的兩個(gè)產(chǎn)品之間。HBO 早在 2014 年就推出了 HBO Now，一個(gè)直接面向消費(fèi)者的流媒體平臺，它針對想觀看 HBO 內(nèi)容但是不想購買有線電視服務(wù)的觀眾；而另一款產(chǎn)品 HBO Go，則是在用戶訂閱電視頻道后贈送的數(shù)字設(shè)備訪問渠道。如今，連同原來的 HBO 頻道，總共有四個(gè)產(chǎn)品將電視和數(shù)字渠道切碎，也為用戶帶來了不小的困惑。

官網(wǎng)頁面的底層特意辟出一塊問答區(qū)回答了三個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)系。HBO Max 顯然是理想中的未來方向——內(nèi)容更多，獲取更便捷，沒有任何有線電視或打包服務(wù)的門檻。華納傳媒也最終決定讓原有的訂閱者可以免費(fèi)跳轉(zhuǎn)至 HBO Max 服務(wù)。

從有線電視至數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰粋€(gè)平滑的流程。擁有 3500 萬傳統(tǒng)訂閱者、作為付費(fèi)頻道存在的 HBO 本體，無疑將在很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在，但是 AT&T 希望忠實(shí)用戶能逐漸關(guān)注自己的新平臺。“我把它看做某種程度上的 IQ 測試，”斯坦基在去年 10 月說道，“為什么有人不想花一樣的錢、但是獲取兩倍的內(nèi)容呢？”

當(dāng)越來越多的用戶開始認(rèn)同這點(diǎn)時(shí)，HBO 的概念將得到永久性的更新。

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