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近期，高端商品被搶購背后，究竟是報復(fù)性消費(fèi)，還是水月鏡花？

作者 | 張吉龍 編輯 | 羅麗娟

2020年，“報復(fù)性消費(fèi)”這個詞突然火了，商家們期盼在疫情緩解后，被壓抑的消費(fèi)需求可以驅(qū)動消費(fèi)者重新涌入市場，從而彌補(bǔ)商家之前的損失。

據(jù)國家統(tǒng)計局4月17日公布數(shù)據(jù)，初步核算今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價格計算，同比下降6.8%。

數(shù)據(jù)的變冷也讓很多人認(rèn)為報復(fù)性消費(fèi)或許只是人們的一廂情愿?！氨M管中國的經(jīng)濟(jì)活動已逐步恢復(fù)，但是復(fù)蘇較弱，且可能維持這種弱復(fù)蘇?！眹H評級機(jī)構(gòu)穆迪認(rèn)為，消費(fèi)需求改善緩慢將減緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐。

但是很多人沒想到的是，當(dāng)一些大眾消費(fèi)餐飲品牌海底撈、西貝莜面村等因為漲價而備受輿論批評，不得不選擇恢復(fù)價格并道歉的時候，一些真正高端的奢侈品——名包、豪宅等卻出現(xiàn)了消費(fèi)者戴著口罩排隊搶購的情形。

兩種情形的對比讓人困惑，這到底是意味著報復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)從高端產(chǎn)品開始，還是說這些只是特殊個案、水月鏡花？

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奢侈品、豪宅、豪車先迎報復(fù)性消費(fèi)？

盡管云集了逾180家國內(nèi)一線大牌，但4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)屬于愛馬仕，當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊，消費(fèi)者紛紛搶購商品。按照媒體報道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。

凱莉（化名）就是當(dāng)天這一幕的見證者。在開業(yè)前她就接到了自己SA（Sales Associate 銷售顧問）的邀請，希望開張當(dāng)天她能來捧場。

雖然知道自己并非唯一被邀請的客人，但是凱莉還是沒想到人流量這么多。不光進(jìn)店要排隊，連銷售顧問接待也要排隊。

且由于當(dāng)天顧客太多，即使有明確購買需求，銷售顧問也忙不過來，很多人只能變逛邊等。“幾乎進(jìn)來的人都會買東西，”她發(fā)現(xiàn)，很多架子都被買空了，“買單都排著長隊?！?/p>

在小紅書上，一些博主也記錄了當(dāng)天的盛況。一位博主表示自己逛到了關(guān)店才出來，一次買了小百萬，“結(jié)賬的時候沒啥感覺了，93萬還是96萬我忘了?！?/p>

疫情之后，爆賣的奢侈品品牌不止愛馬仕一個，近期旗下?lián)碛蠰V、紀(jì)梵希、迪奧等品牌的法國奢侈品巨頭LVMH首席財務(wù)官ean Jacques Guiony透露，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數(shù)門店銷售已經(jīng)出現(xiàn)同比增長，4月份增長變快，有些品牌甚至超過了50%。他認(rèn)為，這顯示中國消費(fèi)者購物欲正在釋放，未來會回到以前的消費(fèi)模式。

據(jù)了解，日前LV部分貨品還偷偷調(diào)漲了價格，而一位代購表示Gucci的熱賣產(chǎn)品也一直在漲價，部分產(chǎn)品上漲了200歐元。

相比單價上漲幾十幾百歐元的奢侈品，黃金的價格漲幅更猛，4月14日當(dāng)天，現(xiàn)貨黃金價格突破1700美元關(guān)口，黃金期貨價格在過去不到一個月時間里漲幅超過了20%。一位黃金行業(yè)人士甚至預(yù)測，金價在兩到五年后達(dá)到每盎司2萬美元。

黃金價格的上漲也直接影響了金飾品市場?！澳壳包S金的價格已經(jīng)超過了500元每克?！痹谝患医痫椘返辏晃坏陠T對全天候科技表示，她建議用戶選購價格未有明顯變動的鉆石，且店內(nèi)已經(jīng)提前放出了五一的促銷活動。

公開的數(shù)據(jù)也顯示，周大福、周生生、老廟黃金等金店的首飾千足金價格已經(jīng)超過了500元每克。

4月19日幾家知名金店的黃金價格，圖片來自金飾之家

黃金漲價對于金飾品店帶來了利好，上海豫園珠寶時尚集團(tuán)總裁張劍表示，往年3月份金條月銷售額不會超過千萬元，但是2020年的3月，銷售額已經(jīng)接近2500萬元。

如果說幾萬、幾十萬一件的包包、珠寶對于高凈值人群來說不足掛齒，近日，深圳、上海曝出有千萬豪宅被排隊搶購的消息則讓人感到震驚。

4月13日，上海頂級豪宅碧云尊邸開始認(rèn)籌，雖然每平米房價高達(dá)10萬元以上，最低一套房要1700萬，網(wǎng)傳稱現(xiàn)場購房者排起了長龍，甚至為了搶購一套房大打出手。

這樣的搶購現(xiàn)象在上海并不新鮮，根據(jù)媒體公開報道：3月31日位于陸家嘴的濱江凱旋門二期開盤，每平米均價13.8萬元的175套房子，第一天就有200多組客戶認(rèn)籌，最終認(rèn)籌率高達(dá)205.7%；3月24日綠地董家渡項目“海珀外灘”開盤，均價13.8萬元/平方米，首期203套房源，最終獲得了323組認(rèn)籌，認(rèn)籌率達(dá)159%；位于普陀區(qū)的中海匯德利項目，360套房源認(rèn)籌數(shù)超過880，認(rèn)籌率高達(dá)244.4%。

同樣讓人關(guān)注的還有深圳部分地區(qū)樓市情況，例如深圳招商太子灣灣璽在3月和4月三次開盤均被短時間搶完。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年3月，深圳二手房價格在70個大中城市中環(huán)比漲幅最高，環(huán)比上漲1.6%，屬于上漲態(tài)勢最明顯的城市。繼2018年2月后，深圳二手房價格漲幅重新回到全國第一。

與此同時，此前曾被嚴(yán)打的天價“喝茶費(fèi)”重出江湖?！稌r代周報》報道，近期深圳寶安區(qū)的都市茗薈、云璽、海納公館等幾個樓盤購房可以通過繳納“喝茶費(fèi)”來獲得購房指標(biāo)，費(fèi)用在100萬元以內(nèi)。

在朋友圈流傳的一個截圖也顯示，隨著深圳華潤城四期即將開盤，有中介表示，該樓盤單價10萬，購買驗證門檻500萬，買到就是賺到，“超級想買的朋友今天的喝茶費(fèi)200萬”并稱不知道過兩天是什么價碼。

一位房產(chǎn)中介的朋友圈發(fā)言，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

豪宅被搶購的同時，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統(tǒng)豪車品牌銷量也率先反彈。中汽協(xié)最新公布數(shù)據(jù)顯示，在今年3月乘用車市場零售達(dá)到104.5萬輛同比下降40.4%，而豪華品牌車型市場零售比僅下滑20%。

515汽車排行網(wǎng)公布的2020年3月份轎車銷量排行榜顯示，奔馳E級、奔馳C級和奧迪A6L殺入了銷量前10，而在過去這些車型基本上都在10名開外。SUV方面豪華品牌的地位也在上升，奔馳、寶馬、奧迪均有車型殺入前10。

一位購車人士表示3月份去奧迪4s店，店員反饋銷量還不錯，“當(dāng)月銷售80多輛了?！?/p>

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂近期表示，目前95%的寶馬經(jīng)銷商已恢復(fù)營業(yè)，展廳客流量日漸提升，未來幾個月國內(nèi)的市場需求將逐漸恢復(fù)到正常水平。

價格上對標(biāo)BBA的電動車品牌特斯拉銷量也在近期突飛猛進(jìn)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月特斯拉中國市場銷量為1.02萬輛，是2月份3900輛的近3倍，刷新在中國市場的單月銷量紀(jì)錄。

近期，一家名為要客研究院的高端生活方式研究機(jī)構(gòu)針對時尚精品、珠寶、腕表、高端香化、高端酒類、高端豪車、高端旅游等七大奢侈品行業(yè)的高管進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有33.33%品牌高管對中國區(qū)市場業(yè)務(wù)在新冠疫情影響下缺乏信心；66.67%的品牌高層認(rèn)為新冠疫情過后，中國市場會存在報復(fù)性消費(fèi)，對中國區(qū)市場信心不改。

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高端產(chǎn)品消費(fèi)欲望在降低？

當(dāng)包包、房子、豪車銷量回暖的時候，真的是意味著奢侈品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了報復(fù)性消費(fèi)的苗頭嗎？

至少第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)給出了相反的答案，證明大眾對于高端產(chǎn)品的消費(fèi)欲望在降低。

3月下旬，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，計劃增加奢侈品消費(fèi)的人數(shù)從三個月之前的44%減少到35%，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%，汽車由33%降至26%。

羅德傳播集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明認(rèn)為，消費(fèi)者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對于一些特定的奢侈品品類而言確實會存在，但這并不會成為主流。

而對于調(diào)研報告中各大奢侈品高層的樂觀態(tài)度，要客研究院自己就表示不認(rèn)同，認(rèn)為“這次新冠和SARS不同，將不會出現(xiàn)明顯的報復(fù)性消費(fèi)。”原因是“奢侈品的消費(fèi)增長主要來源于邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，這群人超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)嚴(yán)重，新冠更進(jìn)一步消弱了他們的消費(fèi)力。”

凱莉也認(rèn)為廣州太古匯愛馬仕被搶購，是需求蓄積后被集中釋放的個案。

她解釋稱，原本愛馬仕在廣州有兩家門店，其中一家是2004年開業(yè)的麗柏廣場店，一家是2011年開業(yè)太古匯店。但是4月2日麗柏廣場店關(guān)閉，與太古匯店合并，兩家店合二為一成為廣州唯一的愛馬仕門店。

然而太古匯店4月11日才裝修完開業(yè)，“從4月3日到4月10日，廣州買不到愛馬仕”，她覺得，中間一周時間的需求積蓄加上客戶遷移讓太古匯愛馬仕店積累了很多客戶。

為了新店開業(yè)順利，愛馬仕方面為了刺激需求也提前下了大力氣，準(zhǔn)備了齊全的貨品。有用戶感慨當(dāng)天“貨特別齊，甚至一些沒見過的限量版都有?！眲P莉認(rèn)為，用戶提到的而沒見過的貨，多半是指愛馬仕當(dāng)天推出了兩款特別定制的鉑金包。

為了讓當(dāng)天人氣旺盛，愛馬仕還提前邀約VIP會員，推出送出巧克力禮盒、茶等活動，并且在開業(yè)頭三天，推出消費(fèi)雙倍積分。

因此凱莉認(rèn)為，在這些因素的共同推動下，才造成這家愛馬仕在開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)罕見火爆的景象，而在其他地方并沒有出現(xiàn)類似的情況。

和愛馬仕排隊不代表整個奢侈品行業(yè)都在排隊一樣，深圳、上海等城市的豪宅搶購現(xiàn)象也不具有普遍性。

以上海碧云尊邸為例，有業(yè)內(nèi)人士分析，該項目比較特殊：一方面碧云尊邸位置優(yōu)越，區(qū)內(nèi)有頂尖的教育、生活、醫(yī)療資源，是老一代外籍人士聚集區(qū)，外籍人士家庭比例占90％左右，很多世界五百強(qiáng)的高管在區(qū)內(nèi)居住。

另一方面，該板塊近10年來都已經(jīng)沒有新房出售，甚至連5年以內(nèi)的次新房也非常少，板塊的出租率也非常高，早在幾年前就被市場所惦記，“最終定價其實低于很多購房者的預(yù)期?！?/p>

易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，豪宅受到追捧是因為其具備增值避險的功能，不代表所有的房子都會上漲。實際上就在上海和深圳，房價的上漲也并非普遍現(xiàn)象，不少地區(qū)而二手房處于滯漲甚至下跌的狀態(tài)。

同樣原因上漲的還有金價?！包S金板塊也是我建議大家可以重點(diǎn)配置的板塊，包括黃金股和黃金ETF，”4月16日前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍撰文表示，推薦對黃金股和黃金基金繼續(xù)加倉，“全球央行大放水來應(yīng)對疫情的沖擊，將會帶來通脹預(yù)期，這對于黃金是一個支撐?！?/p>

在這種情緒下，在社交媒體上，有不少用戶表示自己要購買黃金。

豪華汽車的銷量快速反彈則與降價密不可分，在疫情之后，BBA展開了激烈的促銷大戰(zhàn)。

據(jù)了解，目前奔馳GLC、C系，寶馬X3、5系，奧迪Q5、A6L等一些車型都在積極的進(jìn)行促銷，甚至一些此前從未優(yōu)惠的車型也在降價。

“奧迪別再打折降價了”，在某汽車論壇中，有已經(jīng)買了車的用戶表示奧迪A6L賣太便宜了，三十多萬就可以買到，“奧迪是不是要將自己打折成豐田大眾”。

實際上對于奢侈品品牌們來說，一個不妙的跡象是，報復(fù)性消費(fèi)還沒來，而報復(fù)性存錢卻開始了。

近期一項針對4萬人的調(diào)查顯示，75%的人表示“不會報復(fù)性消費(fèi)”。央行發(fā)布的《2020年一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》也顯示，前三個月人民幣的整體存款增加了8.07萬億，其中住戶存款增加6.47萬億，相當(dāng)于平均每天增加710億的存款。

對此，國信證券金融業(yè)首席分析王劍認(rèn)為，今年受疫情影響，居民消費(fèi)投資行為受限，對未來的信心也不足，所以個人存款囤積的程度明顯甚于往年。

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高端商品的自救

作為非必須的消費(fèi)，奢侈品受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響更大，在疫情之下，這些奢侈品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

LVMH集團(tuán)董事會主席Bernard Arnault表示，無法預(yù)估疫情對于業(yè)績的影響，如果疫情在兩三個月內(nèi)得到控制，問題不大，如果事情持續(xù)更長，情況就會發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來的首次下滑。

不僅是LVMH，其他奢侈品品牌也面臨壓力，有Gucci的供應(yīng)商表示，其 2月手袋訂貨量從880個至1000個減半到約450個，3月更是沒有訂單。

意大利奢侈品公司協(xié)會Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein的調(diào)查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。

對于奢侈品廠商們來說，業(yè)績的關(guān)鍵在于中國客戶，因為中國人在奢侈品上的消費(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)金額的三分之一，未來更有望增加到40%。因此如何提振中國用戶的消費(fèi)對于品牌至關(guān)重要。

為了達(dá)成這一目的，奢侈品品牌們也開始降低身段，迎合消費(fèi)者。

線上化是它們做出的改變之一。據(jù)了解疫情期間，不少奢侈品品牌在京東和天貓開店：3月5日，比利時皮具品牌Delvaux京東旗艦店開業(yè)；3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)，3月14日天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；3月18日Alexander Wang入駐了天貓旗艦店；3月20日，意大利時尚及奢侈品品牌Giorgio Armani正式在天貓開店。

PRADA天貓旗艦店銷售的部分產(chǎn)品，圖片來自天貓

在過去，奢侈品品牌很少愿意在線上開店，對于奢侈品的消費(fèi)者來說，他們更喜歡當(dāng)場試用，而且對于很多用戶來說，線上意味著便宜，和奢侈品的形象有沖突。

早在2014年，著名的奢侈品品牌Burberry入駐天貓。這是國際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購平臺，不過這次試水遭遇到質(zhì)疑，“如此高端大氣上檔次的包袋放到天貓商城上售賣頓時感覺Low爆了。”當(dāng)時有媒體報道，剛開業(yè)的Burberry天貓旗艦店的銷售不佳，而且遭遇到了極高的退貨率。

不過隨著電商滲透力度的加深，用戶對于奢侈品“上網(wǎng)”的接受程度也在增加，從京東到天貓紛紛引入大牌入駐，再加上線下零售門店受制于嚴(yán)格的疫情管控，門店客流急遽減少，人丁稀落，線上業(yè)務(wù)迎來機(jī)會。

除了線上開店直播。奢侈品品牌也開始嘗試眼下火熱的電商直播。

3月3日，奢侈品牌Chanel聯(lián)合騰訊視頻首次對巴黎時裝周香奈兒2020/21秋冬高級成衣系列進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

3月18日，Burberry在淘寶平臺官方旗艦店進(jìn)行了一場“云逛店”直播。

3月26日Louis Vuitton在小紅書進(jìn)行了首次直播，邀請了演員鐘楚曦和小紅書時尚博主“程曉玥YvonneChing”進(jìn)行直播，推廣其夏日系列新品手袋和成衣。

3月29日，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播給愛馬仕口紅帶貨。

不過對于首次嘗試直播的奢侈品牌來說，它們的嘗試普遍略顯笨拙，結(jié)果并不令人滿意。

Louis Vuitton在小紅書的直播為整場直播的觀看人數(shù)僅有1.5萬人，而其表現(xiàn)的效果則更加“尷尬”。由于布景、燈光、設(shè)計等方面的原因，用戶紛紛吐槽整場直播“好樸實”、“好土”、“像街頭夜市的衣服”等。而愛馬仕口紅也在李佳琦的直播間遭遇口碑“撲街”，被吐槽過時。

一位微博用戶評論LV在小紅書的直播，圖片來自微博

不過雖然開局不佳，但是長遠(yuǎn)來看，奢侈品品牌的線上化依然值得期待。對于這些品牌來說，如何在拉近用戶的距離與把握品牌調(diào)性之間走鋼絲，也許這就是它們接下來需要適應(yīng)的新常態(tài)。

不光是背包、衣服等奢侈品品牌在探索線上開店、直播帶貨，房子、汽車也在努力“上網(wǎng)”。

4月2日，薇婭首次在淘寶直播賣521元購房權(quán)益券，售賣杭州復(fù)地壹中心的公寓，原本單價是2.25萬到2.35萬，最終優(yōu)惠之后是8.3折到8.4折，并額外贈送2年物業(yè)費(fèi)，大約可以省20萬元。

這場直播最終吸引了近1400萬人觀看，直播結(jié)束的戰(zhàn)績是備貨了1000份權(quán)益券，售出了835份權(quán)益券。在薇婭之后，4月15日李湘也直播賣房，其合作的對象是富力地產(chǎn)，售出了一套特價房以及20張8折購房優(yōu)惠券。

不過兩個人在直播期間也暴露出了一些瑕疵，比如不熟悉項目，不了解得房率、契稅等專業(yè)問題。在薇婭直播結(jié)束后，一些購買者選擇了退款，按照《中國企業(yè)家》的報道，截至4月9日直播共帶來15套成交，合同金額超過2000萬。

一貫高冷的特斯拉也在4月16日宣布入駐天貓，首次在中國電商平臺開設(shè)旗艦店，主要售賣預(yù)約試駕以及一些配件和周邊產(chǎn)品。另外官方旗艦店的宣傳圖顯示，特斯拉也將從4月21日到4月28日進(jìn)行直播，為了吸引用戶，期間還將送出兒童版電動車、Model 3 的48小時試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。

在特斯拉之前，在疫情期間，直播賣車并不稀奇，但結(jié)果并不令人滿意，比如3月21日，李佳琦直播賣車，最終的成交量卻為0。

作為新能源汽車中的佼佼者，特斯拉是否能夠憑借其引以為傲的產(chǎn)品實力打破局面？答案值得期待。

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原標(biāo)題：《奢侈品報復(fù)性消費(fèi)來了？這是愛馬仕、豪宅爆賣的真相》

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