產(chǎn)業(yè)作者|黃塵|一鳴網(wǎng)(ID:yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

近期，手機(jī)界頗為熱鬧，一眾品牌扎堆發(fā)布新機(jī)，似乎又回到疫情前的更新節(jié)奏。但是消費(fèi)者對(duì)于新機(jī)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)參數(shù)顯然有些視覺(jué)疲勞，加上疫情的洗禮，之前有人推斷的報(bào)復(fù)性消費(fèi)其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)，大部分消費(fèi)者反而捂緊了自己的錢(qián)袋子。

另一方面，南歐和美國(guó)已成為全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，受此影響，歐洲已有多個(gè)國(guó)家采取封城或封國(guó)政策，以進(jìn)一步做好防疫工作，避免疫情蔓延。 與此同時(shí)，國(guó)外疫情的擴(kuò)散使得手機(jī)廠商在海外的經(jīng)營(yíng)尤為艱難，這對(duì)于重心在海外市場(chǎng)的手機(jī)廠商打擊不小。

種種不利因素開(kāi)始在手機(jī)行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。繼2月份全球智能手機(jī)銷(xiāo)量為6500萬(wàn)臺(tái)，同比下降了39%后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司CCS Insights更是大膽預(yù)測(cè)，2020年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量將暴跌1.5億至12.6億部，同比下降13%，大跌2.4億部至15.7億部。

CCS甚至還指出，全球手機(jī)銷(xiāo)量將在今年第二季度暴降29%，下半年依然不容樂(lè)觀，即便在傳統(tǒng)旺季圣誕季的銷(xiāo)售額也將下降3%。艱難之下，華為近期發(fā)布的旗艦機(jī)型略微漲價(jià)，并削減了部分芯片代工的訂單；小米被指在海外市場(chǎng)利用包裝盒的藝術(shù)暗諷缺失谷歌服務(wù)的華為；蘋(píng)果廉價(jià)機(jī)型傳聞不斷，日前其iPhone 11系列也在第三方渠道上有不同程度的降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)20%……

大廠們花式玩營(yíng)銷(xiāo)、求生存，隱隱釋放出全球手機(jī)市場(chǎng)的焦慮信號(hào)。在這樣的艱難處境下，資金雄厚的頭部大廠們尚且需要想盡辦法苦苦支撐，那么此前市場(chǎng)占有率就已經(jīng)很低的other廠商，能扛得住這一次的打擊嗎？

現(xiàn)有格局難以撼動(dòng)

目前來(lái)看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在具體品牌方面，2019年前五大智能手機(jī)廠商依次為華為、vivo、OPPO、小米和蘋(píng)果。這五家手機(jī)廠商，已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)超九成的份額，如今的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更像是它們之間的博弈。然而像魅族、一加、中興、錘子（堅(jiān)果手機(jī)）、聯(lián)想、360等小眾手機(jī)品牌，幾乎只能在頭部們的夾縫中生存。

近日，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的3月份的手機(jī)類(lèi)各大品牌市場(chǎng)占比報(bào)告中顯示，雖然受疫情影響，今年手機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售也都受到了明顯的影響，3月份出貨量比去年同期低了15%，但是各個(gè)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額占比并沒(méi)有大的變化，從市場(chǎng)排名來(lái)看， 三星仍以21.9%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居頭名。蘋(píng)果排名第二，市場(chǎng)份額為14.4%。華為排名第三，市場(chǎng)份額13.2%。第四名到第六名依次為小米、OPPO、vivo，市場(chǎng)份額依次為9.2%、8.2%、6%。

進(jìn)入到5G時(shí)代，手機(jī)界的馬太效應(yīng)并沒(méi)有減弱。在手機(jī)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，制造成本難以繼續(xù)降低以及存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，手機(jī)廠商主要依靠創(chuàng)新獲得差異化優(yōu)勢(shì)。然而軟硬件方面的創(chuàng)新往往需要大量投入來(lái)支撐。據(jù)悉，一次芯片流片就要耗資數(shù)億，還有日復(fù)一日的軟件優(yōu)化工作，都是燒錢(qián)項(xiàng)目。更何況還有新品研發(fā)和新技術(shù)探究的工作，小眾廠商細(xì)微的市場(chǎng)份額不足以支撐其進(jìn)行這些投入。

另一方面，和上游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系也使得大廠們地位更加穩(wěn)固。對(duì)于產(chǎn)品的代工和零部件供應(yīng)，大廠往往在供應(yīng)鏈有著舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)，蘋(píng)果就是一個(gè)例子。憑借其在業(yè)界的影響力，蘋(píng)果每一次的加單和砍單，都讓富士康等公司不敢輕慢。而且出貨量的大的手機(jī)品牌，供應(yīng)鏈通常會(huì)優(yōu)先滿(mǎn)足其需求，以求得長(zhǎng)期合作共贏。

更何況魅族此前就因?yàn)楹透咄ǖ木o張關(guān)系使用聯(lián)發(fā)科的芯片，導(dǎo)致旗艦機(jī)型用戶(hù)體驗(yàn)欠佳，小問(wèn)題不斷，也在某種程度上埋下了衰退的伏筆。

小眾品牌邊緣求生

風(fēng)景獨(dú)好的頭部廠商雖然也有疫情影響銷(xiāo)量的焦慮，但是相比于它們，除了已經(jīng)破產(chǎn)清算的金立，以魅族、一加、中興、錘子（現(xiàn)為堅(jiān)果手機(jī)）等為代表的小眾品牌卻更加艱難，只能在行業(yè)邊緣掙扎求生。

2019年上半年，魅族在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中的占有率僅有1.4％，在2018年負(fù)增長(zhǎng)79％的基礎(chǔ)上又在2019年再度負(fù)增長(zhǎng)47％，這樣的打擊讓魅族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越力不從心。

實(shí)際上，魅族一度是小米羨慕的對(duì)象。2015年底，魅族發(fā)展成為了一家擁有4000名員工，年出貨量在2000萬(wàn)部以上的手機(jī)廠商，還拿到了阿里5.9億美元的投資，迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。然而2016年其“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的滑鐵盧加上線下門(mén)店的冒進(jìn)式發(fā)展，導(dǎo)致了資金鏈的斷裂。其后又因?yàn)槠房睾凸┴泦?wèn)題導(dǎo)致口碑日下，只能不停裁員，原有的市場(chǎng)份額也慢慢被其他廠商吸納。

而走精品路線主攻高端市場(chǎng)的一加，近來(lái)似乎也遭遇了瓶頸。

事實(shí)上，一加在過(guò)去的幾年里的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，畢竟在全球高端機(jī)市場(chǎng)位列前五名，對(duì)于這樣一家小眾品牌難能可貴。成績(jī)尚可的一加，從2019年開(kāi)始走出舒適圈，擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。此前一加一年一兩部機(jī)型的打法類(lèi)似蘋(píng)果，但是突然在一年中推出了七個(gè)不同版本的新機(jī)，還暗暗漲價(jià)，可見(jiàn)其焦慮。

另一方面，雖然一加在印度和歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)不賴(lài)，但由于疫情在全球的蔓延，歐洲、美國(guó)、印度、東南亞等市場(chǎng)都陷入停滯，更不用說(shuō)如今印度也已采取封國(guó)政策，其采取的措施更為嚴(yán)格，不僅線下零售市場(chǎng)關(guān)閉，電商也被要求采取嚴(yán)格限制。東南亞的情況與歐洲類(lèi)似，部分國(guó)家為了控制疫情也采取了封國(guó)、封城政策。 如今疫情影響導(dǎo)致手機(jī)廠商不得不回轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的頭部們無(wú)疑將成為最大受益者。

這將導(dǎo)致依賴(lài)這些市場(chǎng)尤其是倚重印度市場(chǎng)的一加或?qū)⒁虼顺鲐浟渴軗p，而據(jù)鐘南山、張文宏等專(zhuān)家所言，國(guó)外疫情拐點(diǎn)還未到來(lái)，一加等手機(jī)廠商海外市場(chǎng)的萎縮在所難免。然而華米OV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶(hù)甚眾，他們將精力放在國(guó)內(nèi)，依舊能留住元?dú)?，可是一加在?guó)內(nèi)知名度不高，短時(shí)間很難爭(zhēng)取更大銷(xiāo)量。

不得不提的還有錘子手機(jī)，其創(chuàng)始人羅永浩已經(jīng)開(kāi)始直播賣(mài)貨，手機(jī)被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后，堅(jiān)果品牌名稱(chēng)不變。雖然原錘子科技CTO即堅(jiān)果手機(jī)負(fù)責(zé)人吳德周表示進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)后有信心，但一鳴網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在去年堅(jiān)果3 Pro發(fā)布會(huì)過(guò)后，新堅(jiān)果手機(jī)再無(wú)消息。好事不出門(mén)，月前在《2020年運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)315手機(jī)質(zhì)檢問(wèn)題榜》中，錘子手機(jī)堅(jiān)果3就因?yàn)镾AR標(biāo)志問(wèn)題被上海市場(chǎng)監(jiān)管局曝光而登榜。

眾所周知字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)堅(jiān)果或有意布局教育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并保持一定的硬件研發(fā)能力。然而在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)研發(fā)新機(jī)是不是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)相信字節(jié)跳動(dòng)也不是沒(méi)有考量。

值得一提的是，5G作為移動(dòng)通信領(lǐng)域的大風(fēng)口，小眾廠商們也摩拳擦掌，躍躍欲試，試圖彎道超車(chē)。中興就是其中之一。歷經(jīng)4G時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)洗牌，曾為“中華酷聯(lián)”其中一員的中興早已失去了原有的地位。即便如此，掉隊(duì)的中興仍不愿意放棄手機(jī)市場(chǎng)。

受禁令事件影響，中興在歐美地區(qū)的手機(jī)收入出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比減少。一鳴網(wǎng)觀察到，中興通訊業(yè)務(wù)大致可以分為運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、政企能源和消費(fèi)者三大版塊。在最新財(cái)報(bào)數(shù)字業(yè)績(jī)扭虧背后，中興通訊的消費(fèi)者業(yè)務(wù)仍在下滑，拖累了集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

實(shí)際上，中興通訊消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收已連續(xù)三年下滑，從2017年的352.02億元下滑至2018年的192.10億元，到了2019年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收又跌到149.97億元，同比下滑21.93%，占總營(yíng)收的16.53%，已不足兩成。

即便中興通訊高級(jí)副總裁及終端事業(yè)部總裁徐鋒表示希望借助5G技術(shù)重新回歸主流手機(jī)品牌隊(duì)列，而且中興也確實(shí)在運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放之后就發(fā)布新機(jī)，率先布局5G終端，但新機(jī)聲量很快就被華為、小米的產(chǎn)品蓋過(guò)。為了不掉隊(duì)，中興通訊方面也表示，2020年將發(fā)布近10款5G手機(jī)，推出共計(jì)15款以上5G終端產(chǎn)品。

然而據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年全球5G智能手機(jī)出貨量達(dá)到1900萬(wàn)部，華為、三星、vivo、小米、LG分列前五，市場(chǎng)份額分別為36.9%、35.8%、10.7%、6.4%和4.8%，并沒(méi)有中興的身影。

尾聲

根據(jù)中國(guó)信通院最新發(fā)布的報(bào)告，2020年3月份，中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量2175.6萬(wàn)部，同比減少23.3％，連續(xù)十個(gè)月下跌。手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷使得國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在五大頭部廠商的包圍下，中小廠商已經(jīng)難以為繼。

屋漏偏逢連夜雨，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局下，突發(fā)的疫情又進(jìn)一步拉高了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化門(mén)檻。一方面，高端機(jī)市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)慣性使得他們對(duì)于新技術(shù)新產(chǎn)品始終懷抱熱情，但是中小廠商缺乏資金技術(shù)實(shí)力；另一方面，疫情進(jìn)一步?jīng)_擊中低端機(jī)原用戶(hù)換機(jī)意愿，使得他們對(duì)于新機(jī)的消費(fèi)趨于保守，廠商必須拿出高性?xún)r(jià)比機(jī)型獲客，但品牌的先天弱勢(shì)意味著走量艱難，隨之利潤(rùn)薄弱。

上月底，華為公司輪值董事長(zhǎng)徐直軍表示，2020年是華為最艱難的一年。2019年華為國(guó)際消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入受影響至少在100億美元左右，而新冠疫情又給華為帶來(lái)了極大的新挑戰(zhàn)。徐直軍坦言，疫情還在海外蔓延，如果不能得到有效控制，少數(shù)供應(yīng)商不能持續(xù)供應(yīng)的話，華為長(zhǎng)期供應(yīng)鏈將面臨考驗(yàn)。

艱難時(shí)世，大廠況且已經(jīng)受到如此波及，中小廠商更是有苦難言，活下去是當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。然而沒(méi)有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力在手機(jī)界破局“出圈”，消費(fèi)者依舊不會(huì)買(mǎi)賬。 那么這樣一來(lái)，好不容易捱過(guò)本就不景氣的2019年的小眾手機(jī)品牌，新的一年里又將有多少家要淡出手機(jī)圈？