撰文 /   靠譜的阿星

疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是連鎖門(mén)店的沖擊顯而易見(jiàn)，幸好很多品牌企業(yè)早早就把電商作為常規(guī)銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)在老板們最著急莫過(guò)于如何去庫(kù)存變現(xiàn)并把線下渠道人員如何有效組織起來(lái)，“直播電商”是個(gè)看得見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

去年直播電商就很火，淘寶直播平臺(tái)李佳琦、薇婭成為帶貨王牌，辛巴、散打哥成為快手帶貨頭牌，很多明星、大V也加入直播帶貨潮流之中，而直播電商的真正基礎(chǔ)是很多中腰部網(wǎng)店老板以及商家直播，只有越來(lái)越多商家通過(guò)直播帶貨獲利，才會(huì)真正持續(xù)。

疫情是個(gè)分水嶺，既調(diào)動(dòng)起商家通過(guò)直播帶貨的緊迫性，也讓推動(dòng)了直播成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，目前京東、拼多多也上線了電商直播，并在首頁(yè)給予重要流量位推薦。

可以預(yù)料的是，跟著網(wǎng)紅買(mǎi)各家便宜的好東西是一條線，跟著品牌商買(mǎi)新款、爆款也成為了另一條線，前者是直播電商上半場(chǎng)，后者會(huì)成為下半場(chǎng)，尤其是電商平臺(tái)為了商家在平臺(tái)生存的更好，會(huì)在流量扶持上，像去年推網(wǎng)紅那樣，使勁去推品牌商。

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論帶貨，阿里巴巴依然是目前各家中下注最多、氛圍最強(qiáng)的一家。2019年首開(kāi)淘寶直播購(gòu)物日，2020年全面升級(jí)為首屆直播購(gòu)物節(jié)，其在直播板塊的“野心”布局可見(jiàn)一斑。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在受疫情影響最為嚴(yán)重的2月激增了100萬(wàn)人來(lái)淘寶開(kāi)店，新開(kāi)播商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，淘寶直播商家訂單總量以平均每周以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年同期相比翻倍。

從阿里巴巴購(gòu)物直播節(jié)中看來(lái)，門(mén)店逐漸成為帶貨的新主角。自3月21日至3月27日，阿里巴巴淘寶直播首屆直播購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟，超1萬(wàn)家線下門(mén)店集體開(kāi)播，借助直播萬(wàn)人團(tuán)的模式，很多門(mén)店拿出了足夠誠(chéng)意的折扣來(lái)回饋用戶朋友，商戶在賣(mài)貨、也是在漲粉。

線下門(mén)店之所以能在淘寶直播之中異軍突起呢？阿星認(rèn)為，有以下三大原因：

首先，盡管?chē)?guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，但是人們線下消費(fèi)意愿仍持續(xù)低迷，人們吃穿住用行等日常消費(fèi)需求卻在積壓，直播成為了一個(gè)釋放的最佳“出口”。

其次，淘寶所主打的品類(lèi)比如服裝、鞋飾、美妝、百貨、醫(yī)藥等均對(duì)應(yīng)了線下門(mén)店，不乏品牌商有連鎖門(mén)店，各個(gè)門(mén)店都有導(dǎo)購(gòu)員，借助直播實(shí)現(xiàn)“人即渠道”，不僅讓導(dǎo)購(gòu)工作不停擺，也比企業(yè)外包主播資源更劃算。

最后，如果把平臺(tái)里各個(gè)垂直品類(lèi)KOL、網(wǎng)紅看做“小b”，那么有穩(wěn)定貨源和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售體系支撐的門(mén)店及品牌商就是平臺(tái)的帶貨“MCN”，并且后者可以讓直播常態(tài)化、制度化。

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企業(yè)主尤其是擁有龐大線下連鎖門(mén)店業(yè)務(wù)的品牌商如何把線下導(dǎo)購(gòu)員組織到線上進(jìn)行直播銷(xiāo)售？在首屆直播購(gòu)物節(jié)中，阿里選擇與鞋業(yè)知名廠商奧康進(jìn)行了一次平臺(tái)方與品牌方的聯(lián)動(dòng)，這對(duì)準(zhǔn)備“磨刀霍霍向直播”的企業(yè)很有參考價(jià)值。

3月24日，天貓聯(lián)合奧康共同發(fā)起“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”，來(lái)自全國(guó)各地奧康門(mén)店的1371位奧康導(dǎo)購(gòu)員化身“帶貨直播”，對(duì)著手機(jī)向廣大粉絲朋友推銷(xiāo)新款鞋，用戶關(guān)注直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券以及滿減折扣并隨時(shí)下單。而奧康在全國(guó)各大片區(qū)的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)均進(jìn)行直播帶貨PK“角逐”，當(dāng)天上午就累計(jì)開(kāi)播3000個(gè)小時(shí)，總觀看人次達(dá)228萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊超1000萬(wàn)，“奧康女團(tuán)C位出道”便創(chuàng)下了淘寶直播單品牌之最。

（▲不同線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在直播間內(nèi)擔(dān)任帶貨主播）

筆者連續(xù)多天跟了多家參與直播帶貨線下企業(yè)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)更愿意選擇與品牌旗艦店合作。品牌旗艦店帶貨的優(yōu)勢(shì)在于：品質(zhì)本身有保障；平時(shí)價(jià)格比較堅(jiān)挺，在直播時(shí)會(huì)想辦法給用戶“沖動(dòng)式消費(fèi)”的理由，能讓出更大折扣和福利。

以往網(wǎng)紅帶貨希望請(qǐng)明星助陣，顯示咖位；而企業(yè)帶貨最能體現(xiàn)對(duì)粉絲誠(chéng)意的是老板親自出鏡，老板才一個(gè)品牌最好的公關(guān)代言人。在奧康直播盛典之中，奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔親臨主會(huì)場(chǎng)，不僅身著筆挺西裝，和女主播擠在一個(gè)鏡頭里，破天荒地學(xué)著主播稱(chēng)呼觀眾為“寶寶”，更積極與觀看直播的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，“嘮家常”，同時(shí)還連麥淘寶當(dāng)紅鞋業(yè)垂直KOL烈兒寶貝，為在家居家隔離抗疫的朋友打Call。值得一提的是，此前頗為低調(diào)的王振滔之子王晨也在此次直播活動(dòng)中一反常態(tài)的高調(diào)亮相，為自家產(chǎn)品賣(mài)力吆喝。難怪，不少觀眾說(shuō)，“為打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的企業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)，企業(yè)主真的蠻拼的！” 

（▲奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔親臨直播間帶貨）

直播購(gòu)物節(jié)對(duì)于企業(yè)效果立竿見(jiàn)影，據(jù)了解，當(dāng)天奧康鞋業(yè)旗艦店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)108%，當(dāng)天品牌在淘寶、天貓銷(xiāo)售是同期的2.6倍，是去年雙11銷(xiāo)量的6.5倍，可以說(shuō)是線下企業(yè)搶灘直播電商的標(biāo)桿了，不妨以此總結(jié)干貨：

①直播活動(dòng)需線上線下同步、臺(tái)前幕后聯(lián)動(dòng)，對(duì)直播活動(dòng)中的引導(dǎo)話術(shù)、爆款產(chǎn)品推薦，保證直播有看頭。

②以直播為紐帶從老板到基層銷(xiāo)售全員參與，尤其是老板直播對(duì)于鼓舞士氣和各部門(mén)調(diào)度尤為重要。

③離不開(kāi)電商平臺(tái)的流量曝光支持，品牌商可以在直播中砸多少紅包或者優(yōu)惠券等條件來(lái)?yè)Q相應(yīng)的平臺(tái)流量和資源推薦。

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企業(yè)參與直播電商目前尚處于紅利期，未來(lái)將會(huì)成為阿里2020發(fā)力的重點(diǎn)。畢竟阿里巴巴的商戶資源及品牌商最多，很多線下企業(yè)也對(duì)阿里巴巴寄予了厚望。

這也符合直播電商內(nèi)部發(fā)展需要，與網(wǎng)紅帶貨依靠個(gè)人在市面上進(jìn)行選品和甄別不同，線下門(mén)店在推薦貨源質(zhì)量上擁有更明顯的優(yōu)勢(shì)；線下企業(yè)組織導(dǎo)購(gòu)人員不需臨時(shí)惡補(bǔ)商品知識(shí)以及一場(chǎng)直播輪流推薦N個(gè)廠家的商品，線下導(dǎo)購(gòu)主播更了解自己推薦產(chǎn)品，可以成為顧客更好的云顧問(wèn)。此外，線下門(mén)店在轉(zhuǎn)化訂單后，還能繼續(xù)發(fā)揮發(fā)貨補(bǔ)貨、物流配送、售后服務(wù)等功能，相當(dāng)于電商平臺(tái)的“服務(wù)基地”。

當(dāng)然，這對(duì)許多傳統(tǒng)零售行業(yè)的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播布局線下與線上的聯(lián)動(dòng)不失為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。結(jié)合奧康鞋業(yè)與阿里巴巴合作的直播帶貨模式，可以看到線下門(mén)店銷(xiāo)售從“店商”到“播商”的新變化：

（1）企業(yè)與用戶朋友的距離更近：全國(guó)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員可在直播中與用戶交流、互動(dòng)、展示等；在天貓的奧康旗艦店，每一款直播推薦的鞋均有直播回放內(nèi)容，這能發(fā)揮直播內(nèi)容的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”把線下門(mén)店重投入轉(zhuǎn)化為流量和面對(duì)面服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（2）企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售管理做到“心中有數(shù)”。直播帶貨生成的訂單后臺(tái)即使反饋，各個(gè)主播導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)一目了然，可煥發(fā)導(dǎo)購(gòu)員的工作熱情；同時(shí)，正如奧康所隱藏在活動(dòng)背后的“私心”，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，挖掘直播人才，打造國(guó)內(nèi)首支職業(yè)“直播女團(tuán)”，成本最小化，產(chǎn)出最大化。

（3）始于帶貨，并助推企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量及受歡迎程度的數(shù)據(jù)是工廠“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的決策依據(jù)，直播電商與阿里巴巴其他電商智能管理系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)新零售工具。

【結(jié)語(yǔ)】

直播電商1.0是網(wǎng)紅直播，2.0是企業(yè)及門(mén)店直播，電商直播不僅是網(wǎng)紅主播的造富工具，也是成為企業(yè)全員業(yè)務(wù)線上化的提效引擎。當(dāng)線下門(mén)店業(yè)務(wù)適應(yīng)直播電商節(jié)奏，并締造突出的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)，這就表明企業(yè)可以大膽采納該模式。直播電商對(duì)于線下企業(yè)的“賦能”，不僅能促銷(xiāo)售、強(qiáng)品牌、助增長(zhǎng)，也是在讓利消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌商的共贏，會(huì)成為平臺(tái)與企業(yè)合作的常態(tài)。■