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解決老年人冬天防寒痛點，2萬條線上消費數(shù)據(jù)告訴你保暖服飾哪家強

2020-02-29 11:08

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) AgeClub研究院 AgeClub

文 | 羅立斌 AgeClub新老年商業(yè)研究院

每年冬天都有一個永恒的話題：北方冷還是南方冷？皮膚干裂的冷和侵入骨頭的冷,哪種更冷？答案是：哪里都冷！尤其對廣大中老年人而言，冬季做好防寒保暖更加重要。

人到老年，體溫比年輕人普遍低0.5～0.7攝氏度。這是因為老年人內(nèi)分泌腺老化，甲狀腺素、腎上腺素等提高代謝率增加產(chǎn)熱的激素分泌減少，導(dǎo)致體內(nèi)產(chǎn)熱相對不足、體溫過低，進而會導(dǎo)致多種健康隱患，如心律失常、腎臟和肝臟損傷。

對廣大中老年人來說，好的保暖服飾既能帶來溫度，更有利于身體健康，市場需求一直以來非常旺盛，是我國服裝市場的重要品類。

而在保暖服飾市場上，也出現(xiàn)很多有意思的變化。目前市面上出現(xiàn)的保暖服飾分成兩大類：一類是傳統(tǒng)保暖服裝，通過增加靜止空氣含量來阻隔熱量的傳遞，增加保暖性能。

另外一種則是積極產(chǎn)熱式保暖服，即通過充電、連接移動電源等方式主動產(chǎn)熱，為人體提供額外熱量。前者只是單純靠人體自身的肌肉血管收縮來調(diào)節(jié)身體溫度，對代謝功能較差的老年人而言，積極產(chǎn)熱式發(fā)熱服飾是更好的選擇。

2020年1月正值隆冬，AgeClub分析了20000多條電商消費數(shù)據(jù)，涵蓋“電熱”關(guān)鍵詞的內(nèi)衣、馬甲、鞋襪、圍巾、護膝等多個服裝品類，還原目前國內(nèi)電熱服飾的市場生態(tài)：

電熱馬甲是目前發(fā)熱服飾中最受用戶認可的品類，線上月銷售額達1400萬元，但同時市場競爭激烈，銷售額前五名品牌占比分別為10.6%、9.2%、8.4%、7.8%、6.9%，份額十分接近，各品牌主要采用碳釬維發(fā)熱方案，同質(zhì)化嚴(yán)重；

電熱圍巾品類則是飛樂思一家獨大，銷量和銷售額都一騎絕塵，其擁有大量材料和溫度控制專利，在這個品類處于壟斷地位，并且獲得多輪融資；

電熱襪子和鞋墊等品類，由于技術(shù)不成熟、用戶體驗不佳等原因，品牌數(shù)量和線上賣家數(shù)量都屈指可數(shù)，后續(xù)發(fā)展有待觀察。

‖ 電熱馬甲：100-300元產(chǎn)品占比81%，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭激烈

在本次統(tǒng)計涉及到的服裝品類中電熱馬甲是銷售額最高的，淘寶銷售額達到1400多萬元，是電熱內(nèi)衣的5倍左右。從銷售額來看，電熱馬甲是當(dāng)前電熱服飾中最被市場認可的產(chǎn)品。

在價格上，Ageclub對電熱馬甲做了銷售價格段分析。發(fā)現(xiàn)100元以下電熱馬甲銷售額占比僅為7%，100-200元價格段銷售額占比46%，200-300元價格段銷售額占比35%，300元以上價格段銷售額占比12%。100-300元價格段銷售額占比達到81%，是目前電熱馬甲的主流價位。

從銷售額來看，電熱馬甲市場競爭較為激烈，前幾大品牌銷售額都很接近，沒有絕對強勢的品牌。

銷售額前八品牌為洲末、花花公子、牧羊狼、艾綾、PTI、維曼芬、美龍狐和卡諾恩，銷售額占比分別為10.6%、9.2%、8.4%、7.8%、6.9%、5.7%、5.5%和4.7%，八大品牌銷售額合計占比58.8%。

在產(chǎn)品層面，電熱馬甲和電熱內(nèi)衣在發(fā)熱材料、供電方式、溫度檔位設(shè)計、發(fā)熱區(qū)域基本一致。

100-300元價格段主流產(chǎn)品也是采用碳纖維為發(fā)熱材料，另加入羽絨內(nèi)膽加強保暖功能。300元以上高價位馬甲則是使用石墨烯作為加熱材料，但銷售狀況不佳，原因可能在于消費者對于石墨烯更優(yōu)異的加熱性能沒有直觀體驗，不愿意為高價買單。

雖然產(chǎn)品類似，但電熱馬甲作為不貼身的衣物，消費者在購買時有關(guān)衣物電路安全方面的顧慮要少一些。

另外馬甲清洗頻率要遠低于內(nèi)衣，碳纖維發(fā)熱片要求輕柔輕洗也并不會給消費者帶來清洗太頻繁導(dǎo)致?lián)p壞的困擾。這兩點也是目前電熱馬甲成為發(fā)熱服飾最大品類的重要原因。

‖ 電熱內(nèi)衣：200-300元價格段最受用戶歡迎清洗問題影響消費意愿

Ageclub對電熱內(nèi)衣電商數(shù)據(jù)做了銷售價格段分析。發(fā)現(xiàn)200元以下電熱內(nèi)衣銷售額僅占比5%，200-300元價格段銷售額占比高達62%，銷售額前五名單品價格也都在200-300元價格區(qū)間，這一價格區(qū)間是目前消費者比較認可的電熱內(nèi)衣價值區(qū)間。

電熱內(nèi)衣品牌根據(jù)銷售額分為三大梯隊，第一梯隊只有兩個品牌圣天虹和卓延堂，銷售額分別占比23.1%和19.7%，第二梯隊共四個品牌高拓、康客、雙愉和卡格，銷售額分別占比11.9%、7.3%、6.0%和5.9%，第三梯隊共24個品牌分食剩余的26%銷售額。

分析銷售額前兩名的品牌圣天虹和卓延堂，卓延堂只有一款產(chǎn)品，售價299元，而圣天虹除了200-300價格段的第五代產(chǎn)品，還有價格在700元以上的第六代升級版電熱內(nèi)衣，數(shù)據(jù)顯示第六代升級款為圣天虹貢獻了接近60%的銷售額，顯示出一定的消費升級趨勢。

三款產(chǎn)品具體參數(shù)和特點如下表所示：

可以看到圣天虹第六代電熱內(nèi)衣的高售價一部分來自于加入石墨烯原料帶來的成本上升，另一部分則是加入28顆能量磁石帶來的健康概念溢價。

雖然磁石對人體健康是否有益尚無科學(xué)定論，但中醫(yī)許多古籍療法對磁石頗為推崇，能量磁石的概念在老年人中也有相當(dāng)市場。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的電商平臺，圣天虹利用健康概念進行差異定價并取得了成功。

我們注意到幾乎所有市售電熱內(nèi)衣都在商品介紹頁面提醒消費者，在清洗電熱內(nèi)衣時一定要輕揉輕洗以延長發(fā)熱片使用壽命，這主要是受制于碳纖維材料的結(jié)構(gòu)——碳纖維由片狀的石墨微晶不規(guī)則地堆砌而成；

這種結(jié)構(gòu)對于孔隙率的控制極為嚴(yán)格，導(dǎo)致碳纖維的力學(xué)性能下降，且該結(jié)構(gòu)造成碳纖維在徑向的韌性較差，很容易在彎折時發(fā)生斷裂。

電熱內(nèi)衣作為貼身衣物清洗頻率不可能太低，輕柔輕洗意味著必須手洗或者使用具備輕洗功能的洗衣機，我們認為這會對老人等潛在消費者的購買意愿造成一定影響。

‖ 電熱圍巾/圍脖：專利技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新營銷手段助力飛樂思壟斷

線上的電熱圍巾/圍脖是一個不折不扣的壟斷市場。飛樂思電熱圍巾銷量達到10000件以上，高出所有競品一個數(shù)量級，銷售額占比更是高達90%以上。飛樂思在這個細分品類的壟斷地位得益于自身的技術(shù)優(yōu)勢和靈活的營銷手段。

首先說說飛樂思的技術(shù)優(yōu)勢。人體的頸脖部位與軀干部位不同，存在天然的生理彎曲。要想讓發(fā)熱服飾完全貼合皮膚，發(fā)熱材料必須具有極高的柔韌性，這恰恰是目前廣泛使用的碳纖維的缺陷所在。

飛樂思創(chuàng)始人黃偉聰2011年開始投入Flexwarm新技術(shù)的開發(fā)，致力于將柔性溫度管理技術(shù)與高精度傳感器技術(shù)轉(zhuǎn)化為貼近日常生活的民用產(chǎn)品，至今已開發(fā)Flexwarm柔性溫度管理，F(xiàn)lexsense高精度傳感器以及Flexsteam納米蒸汽等核心技術(shù)，擁有超過200個國內(nèi)外專利，旗下產(chǎn)品獲得德國iF與紅點等國際設(shè)計大獎。

技術(shù)方面的優(yōu)勢讓飛樂思獲得了眾多投資機構(gòu)的青睞，目前飛樂思已完成天使輪和A輪融資，融資額高達三千多萬，領(lǐng)投方包括京東金融控股的眾創(chuàng)基金等知名投資機構(gòu)；同時在2017年3月飛樂思還獲得了來自歌華有線的戰(zhàn)略投資。

飛樂思使用的Flexwarm納米膜專利技術(shù)將發(fā)熱材料涂覆在薄膜絕緣材料上形成發(fā)熱薄膜，讓發(fā)熱體變成柔軟韌性的形態(tài)，不再害怕揉搓與重壓，杜絕電路短路的隱患。

目前市面上較好解決頸部貼合問題的除了飛樂思外，只有德國最大的電熱毯制造商博雅，而博雅的電熱圍脖售價是飛樂思的3倍以上。

技術(shù)方面的突破讓飛樂思解決了發(fā)熱材料柔韌性的問題，接下來的問題是如何將好的產(chǎn)品營銷出去。飛樂思的選擇看似大膽卻又合情合理——與直播網(wǎng)紅李佳琦合作，在2019年10月30日的電商直播中推薦飛樂思加熱圍巾，當(dāng)場賣掉1.5萬條。

初期依靠網(wǎng)紅的背書打開市場，后面依靠產(chǎn)品的口碑效應(yīng)吸引更多消費人群。這次合作毫無疑問是非常成功的，直播過去一個多月后飛樂思加熱圍巾的月銷售依然在1萬條以上，牢牢占據(jù)加熱圍巾搜索頁面的首位。

‖ 電熱襪子/鞋墊：產(chǎn)品穿著體驗較差市場發(fā)展受限

電熱襪子和電熱鞋墊設(shè)計的初衷都是為了解決腳部的保暖問題，從電商數(shù)據(jù)來看這個品類并沒有得到市場的認可，主要原因是在當(dāng)前的技術(shù)條件下，電熱襪子和鞋墊的供電問題沒有一個好的解決方案。

內(nèi)衣、馬甲或者圍巾等電熱服飾，可以設(shè)計口袋或者暗兜來放置充電寶為發(fā)熱材料供電，而襪子和鞋墊由于腳部特殊的構(gòu)造，很難在不降低穿著體驗的前提下解決供電問題。

目前市面上的電熱鞋墊都是采用將帶有口袋的護腕綁在腳踝處放置鋰電池的方法來供電，而電熱襪子則是在襪子內(nèi)里貼近襪口處，隱藏電池袋放置小型充電寶或鋰電池。不管哪種方法都很難讓人有愉快的穿著體驗，并且顯得不夠美觀。

數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)熱襪子和鞋墊的產(chǎn)品品牌都很少，線上賣家也不多，整個12月淘寶上有成交記錄的電熱襪子商家不到50家，而且很多銷量都是個位數(shù)。

從目前情況來看，除非未來電池技術(shù)進步，鋰電池能在體積小到不影響穿著舒適度的同時保障容量來支撐電熱襪子和鞋墊的續(xù)航，不然腳部電熱產(chǎn)品市場很難得到進一步發(fā)展。

‖ 電熱服飾發(fā)展趨勢：材料創(chuàng)新+功能多樣

電熱服飾的發(fā)展還在起步階段，隨著老年人群的消費能力越來越強、生活品味越來越高，他們對發(fā)熱服飾的需求將更加多樣化、品質(zhì)化。未來電熱服飾的發(fā)展趨勢將體現(xiàn)在發(fā)熱材料的創(chuàng)新優(yōu)化和經(jīng)濟實用化，以及電熱服飾的多功能化和智能化。

趨勢一：發(fā)熱材料創(chuàng)新、體驗優(yōu)化與經(jīng)濟實用化

目前主流的電熱服飾由碳纖維發(fā)熱材料制備，碳纖維發(fā)熱材料是利用碳纖維與常規(guī)纖維混紡制成混紡紗并通過進一步制備得到，發(fā)熱原理是給混紡紗通電產(chǎn)生電流而放出熱量。碳纖維的升溫速度快，發(fā)熱效率高，而且能量轉(zhuǎn)化效率較高，通電時還可以產(chǎn)生對人體有益的遠紅外線。

但碳纖維材料的柔韌性較差，在長期的穿著或使用過程中容易出現(xiàn)發(fā)熱功能喪失或電路故障等問題，此類發(fā)熱服飾在清洗時也需要格外小心。如何保證發(fā)熱產(chǎn)品在穿著或使用過程中及洗滌后的發(fā)熱功能不發(fā)生明顯下降是難點。

要想實現(xiàn)電熱服飾保暖持久化，延長電熱服飾的使用壽命，有賴于廠商和科研人員對碳纖維進行進一步研究，針對其柔韌性差的特點對服飾內(nèi)部結(jié)構(gòu)和電路進行優(yōu)化。

除了碳纖維，近些年涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀發(fā)熱材料還有石墨烯。與碳纖維相比石墨烯導(dǎo)電更快，柔韌性更好，甚至在扭曲打結(jié)的情況下也不斷裂，更安全耐用。2018年平昌冬奧會閉幕式上“北京8分鐘”驚艷亮相，現(xiàn)場氣溫為-3℃，72名演員卻無懼寒冷，所穿的正是石墨烯智能發(fā)熱服。

其缺點是生產(chǎn)成本較高，高純度的單層石墨烯價格可達千元以上，遠高于黃金。材料成本是制約電熱服飾廣泛采用石墨烯的主要原因。

從2012年在新材料產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中首次提出支持石墨烯發(fā)展開始，國內(nèi)關(guān)于促進石墨烯發(fā)展的政策頻頻出臺，目前中國已經(jīng)基本形成以長三角、珠三角和京津冀魯區(qū)域為聚合區(qū)，多地分布式發(fā)展的石墨烯產(chǎn)業(yè)格局。石墨烯產(chǎn)能擴張將推動其價格在未來走低，而且降價趨勢會從中低端延伸到高端石墨烯材料?！?/p>

我們預(yù)計在將來石墨烯會逐步替代碳纖維成為電熱服飾的首選發(fā)熱材料，電熱服飾的使用壽命和穿著體驗將得到進一步提升。

部分上市公司在石墨烯的布局

趨勢二：電熱服飾智能化、多功能化

隨著中老年人群生活質(zhì)量日益提升，未來對保暖服裝的需求將不再停留于單純的發(fā)熱保暖，而要求發(fā)熱服飾更加多功能化、智能化。

目前電熱服飾溫度一般只分為高中低三擋，溫度跨度較大，難以滿足更精細的溫度調(diào)節(jié)需求，而且需要穿著者手動按鍵調(diào)節(jié)。

一件理想的發(fā)熱服飾應(yīng)該能通過溫度傳感器來檢測外部環(huán)境或人體體溫的改變，并將變化所產(chǎn)生的信號通過信息處理器作出處理并發(fā)出指令，通過反饋機制實時地調(diào)節(jié)發(fā)熱材料的各種狀態(tài)以適應(yīng)外界環(huán)境變化。

要做到這一點，需要將信息技術(shù)和微電子技術(shù)應(yīng)用到發(fā)熱服飾中，包括柔性傳感器、應(yīng)用導(dǎo)電材料、無線通信技術(shù)等。

目前已有廠商在這方面做了有益的嘗試，在線上我們發(fā)現(xiàn)一款百妹電熱內(nèi)衣，可以通過手機藍牙連接的控溫APP進行開關(guān)和溫區(qū)選擇，調(diào)溫?zé)o需掀衣。雖然只是初步的智能化，溫度調(diào)節(jié)也不夠精細，但已經(jīng)代表了電熱服飾未來的發(fā)展方向。

在國外，美國Malden Mills公司、The North Face 公司也已經(jīng)開始研究具備數(shù)據(jù)傳輸能力的智能紡織服裝。