原創(chuàng) 三聲編輯部 三聲

對(duì)于線下消費(fèi)業(yè)態(tài)來說，線上的人群、場(chǎng)景，所能釋放的商業(yè)價(jià)值，以及疫情影響下這些應(yīng)急方案的執(zhí)行節(jié)奏，目前都存在太多不確定性。

作者 | 劉丹

設(shè)計(jì) | 范曉雯

復(fù)工第一周，沉浸式娛樂公司“萬娛引力”團(tuán)隊(duì)在線上連開了3天提案會(huì)，擬定了一套線上產(chǎn)品開發(fā)的緊急方案，創(chuàng)始人周簫稱之為“彎道超車計(jì)劃”。

在這一計(jì)劃下，團(tuán)隊(duì)將以最快速度把公司此前在線下的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移到線上。提案會(huì)后，周簫確定了三個(gè)方向：圍繞旗下“觸電”IP的互動(dòng)劇開發(fā)、衍生品售賣，以及視頻內(nèi)容制作。周簫希望加速線上產(chǎn)品的孵化時(shí)間，以此延長(zhǎng)企業(yè)生命周期，在疫情結(jié)束之時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下IP的“沉浸式一體化”。

“萬娛引力”的主要業(yè)務(wù)都在線下。受疫情影響，公司位于北京三里屯的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)館“觸電總局：一千零一界”至今仍未確定營(yíng)業(yè)時(shí)間，B端與景區(qū)合作的文旅項(xiàng)目也暫時(shí)延期開工。

眼下所有線下娛樂業(yè)態(tài)面對(duì)相同的問題：失去主要收入來源，同時(shí)還承受著房租、人力等方面的支出壓力。

《中歐商業(yè)評(píng)論》發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，受疫情影響，29.58%的企業(yè)2020年?duì)I業(yè)收入下降幅度超過50%，58.05%的企業(yè)下降20%以上；從現(xiàn)金流來看，85.01%的企業(yè)維持不了3個(gè)月生存。線上成為短期內(nèi)的緊急求生通道，是潛在的收入來源，也存在突圍的機(jī)會(huì)：同樣陷入停業(yè)困境的健身行業(yè)就通過在線直播找到了新的用戶和消費(fèi)場(chǎng)景。

大家能夠想到的線上切入點(diǎn)大致相同，例如付費(fèi)課程、衍生品售賣，以及在線直播等。但這更像是公司在短期內(nèi)保持團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和用戶粘性的“團(tuán)建”項(xiàng)目。對(duì)于線下消費(fèi)業(yè)態(tài)來說，線上的人群、場(chǎng)景，所能釋放的商業(yè)價(jià)值，以及疫情影響下這些應(yīng)急方案的執(zhí)行節(jié)奏，目前都存在太多不確定性。

01 | 遷移

1月31日，魔術(shù)演出公司奇幻森林管理團(tuán)隊(duì)連夜研究起釘釘?shù)母鞣N線上辦公功能，趕在2月3日開工之前擬出了10頁的在線辦公守則，把線上辦公流程可能涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)都作出規(guī)定。這套辦公守則一出，包括創(chuàng)始人梁明在內(nèi)的管理層都挺滿意。

很快，公司針對(duì)員工發(fā)出的線上辦公體驗(yàn)調(diào)查問卷就打破了梁明的“自嗨”。部分員工們給出了截然相反的評(píng)價(jià)，大家都覺得線上效率沒有想象的高。實(shí)際操作起來，家中沒有辦公環(huán)境、家人孩子的打擾，以及更加瑣碎的工作流程，都在增加員工的工作難度。

這算是疫情期間線下娛樂企業(yè)面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)中相對(duì)可控的問題。線下業(yè)務(wù)停擺后，擺在梁明和團(tuán)隊(duì)面前的任務(wù)有兩個(gè)：控制現(xiàn)金流，加快線上產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏。

在控制現(xiàn)金流方面，線下娛樂消費(fèi)公司處在相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)。受疫情影響，奇幻森林的線下劇場(chǎng)演出以及大型魔術(shù)巡演要么被暫停延后，要么被延遲付款。除了加快公司內(nèi)部的資金審批和復(fù)盤節(jié)奏外，他們能夠嘗試的無外乎爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼、房租減免，以及社保延期等方法，并在必要時(shí)減薪或者裁員，最終效果取決于外部。

線上業(yè)務(wù)成為拓展收入來源的重要通道。梁明表示，公司將嘗試基于已有的魔術(shù)演出經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)魔術(shù)教學(xué)直播和付費(fèi)課程，以此嘗試做業(yè)務(wù)的拓展。對(duì)于奇幻森林而言，來到線上的同時(shí)，他們也需要重新去理解自己的目標(biāo)受眾，掌握新的用戶運(yùn)營(yíng)方法，“難點(diǎn)其實(shí)在于你怎么把握線上人群的調(diào)性，我們?cè)诰€下主要是親子家庭，現(xiàn)在可能要更關(guān)注年輕人的想法。”

這要求公司具備一定的線上基因和內(nèi)容積累。線上線下融合是十二棟打造IP的基本思路，但目前線上的主要功能在于用戶和品牌運(yùn)營(yíng)，如何釋放線上的商業(yè)潛能成為十二棟需要提前思考的問題。

十二棟文化用5年左右的時(shí)間從微信表情包內(nèi)容生產(chǎn)走到線下，在近兩年來圍繞新零售品牌“夾機(jī)占”開設(shè)了開設(shè)了多家門店。十二棟原本就打算在今年中旬推出虛擬夾機(jī)占等線上產(chǎn)品，基本框架已經(jīng)成型。疫情發(fā)生后，創(chuàng)始人亂亂希望能這些產(chǎn)品能在3月或者4月提前上線，同時(shí)通過直播和私域流量在線上售賣新品。

線上提速需要產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)同步配合。目前，十二棟的線上衍生品銷售和直播帶貨計(jì)劃面臨著一到兩周的延遲，“并不是我們前面準(zhǔn)備的工作不足，而是因?yàn)檎麄€(gè)的倉儲(chǔ)和物系統(tǒng)都沒有恢復(fù)，我就算把貨賣了也走不了貨。我們的計(jì)劃要配合整個(gè)物流系統(tǒng)恢復(fù)慢慢推進(jìn)?！?/p>

整體而言，十二棟文化在2020年的主要發(fā)力點(diǎn)仍在線下。今年年初，十二棟新開出了5家面積在400平米以上的大型門店。位于武漢楚河漢街的門店正是其中規(guī)模最大的一家，更被十二棟視為“全新的標(biāo)桿”。整個(gè)門店共有三層，總面積達(dá)到900平方米，前期投入上千萬，在娃娃機(jī)之外，新增了餐飲、演出、活動(dòng)等業(yè)態(tài)。

從布局線下門店之初，十二棟就把楚河漢街當(dāng)作要決心攻克的重點(diǎn)商圈?！叭珖?guó)拔尖的商業(yè)街區(qū)不多，三里屯算是一個(gè)，楚河漢街也算是一個(gè)?！睘榱思磳⒌絹淼拇汗?jié)檔和2月14日情人節(jié)當(dāng)天的正式開業(yè)，包括亂亂在內(nèi)，十二棟有50多人在一月初來到武漢。2020年1月1日，這家店開放了一層和二層進(jìn)行試營(yíng)業(yè)，“收入很可觀，不輸于三里屯店?！?p>

身在武漢，疫情信息不明朗帶來的風(fēng)險(xiǎn)更為直觀。同大部分人對(duì)疫情的反應(yīng)一樣，盡管亂亂在12月就已經(jīng)聽說了關(guān)于華南海鮮市場(chǎng)的消息，但當(dāng)時(shí)并沒有太過警惕。1月19日，在正式向全國(guó)發(fā)起抗疫動(dòng)員的前一天，夾機(jī)占已經(jīng)開始進(jìn)行消毒、體溫檢測(cè)等防控工作，還被楚河漢街作為標(biāo)桿進(jìn)行宣傳。

官方在1月20日確定“人傳人”后，亂亂開始意識(shí)到疫情的嚴(yán)重性。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)陸續(xù)離開武漢?，F(xiàn)在想起來，亂亂還是覺得后怕，“如果在不知情的情況下感染一例，那影響太大了。幸好到2月確認(rèn)了所有人都過了觀察期，才放下心來?！?/p>

僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)很難對(duì)疫情作出迅速和準(zhǔn)確的反應(yīng)。藝術(shù)平臺(tái)“會(huì)HUI”的創(chuàng)始人陶偉光曾與“非典”離得很近。那時(shí)候她還在做地產(chǎn)項(xiàng)目，乘坐北京飛往上海航班，然后被隔離了7天。被隔離的經(jīng)歷，以及當(dāng)時(shí)“有飯沒人吃、有衣沒人穿”的境況給她造成了很大的心理沖擊。之后17年，陶偉光堅(jiān)持吃素。

都沒想到相似的事情還會(huì)再一次發(fā)生，直到2月3日員工無法正常復(fù)工，陶偉光才意識(shí)到，事情有點(diǎn)麻煩了?！皶?huì)HUI”的主要收入來自線下展覽和衍生品商店，2019年籌辦了6場(chǎng)大型展會(huì)，加上全國(guó)9家門店的零售業(yè)務(wù)，累計(jì)營(yíng)收近3000萬?，F(xiàn)在“會(huì)HUI”在北京官舍、王府井等購物中心的門店已經(jīng)停業(yè)20多天，陶偉光估計(jì)今年4月份之前線下也很難舉辦展覽。

“一直在投入，一直沒有收入?！北M管已經(jīng)收到了減免兩個(gè)月房租的通知，但公司每個(gè)月的物業(yè)費(fèi)還有員工工資等加起來也要30多萬的支出。這樣的狀況下，公司賬上的資金最多能支撐3個(gè)月，“現(xiàn)在看來，線下公司必須要考慮線上?！?/p>

“會(huì)HUI”今年已經(jīng)計(jì)劃推出虛擬偶像展覽、MR舞臺(tái)劇，以及線上小型展覽等新業(yè)務(wù)。問題在于，短時(shí)間內(nèi)線上難以產(chǎn)出成熟的產(chǎn)品。“會(huì)HUI”原計(jì)劃在今年3月到5月開始第一輪虛擬偶像巡演，但是因?yàn)橐咔?，?fù)責(zé)后臺(tái)程序開發(fā)的外包技術(shù)公司也推遲了復(fù)工時(shí)間。

于是，陶偉光想要在更大程度上激活線上渠道，還要繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“原來我們?cè)谛〕绦蛏鲜圪u的不是大眾消費(fèi)品，客單價(jià)是1500元，現(xiàn)在要往400、300元去降?！?/p>

02 | 等待

問題是相似的，不同公司又各有各的難點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)初期的線下娛樂公司很難分出精力探索新業(yè)務(wù)。藝術(shù)廠牌“正經(jīng)做夢(mèng)”創(chuàng)立不足兩年，團(tuán)隊(duì)一共有9個(gè)人，主要收入來自C端線下藝術(shù)展的門票以及B端與商業(yè)綜合體的合作，去年10月在北京工人體育場(chǎng)附近落地了第一家永久藝術(shù)空間“正經(jīng)中心做夢(mèng)”。

目前，“正經(jīng)做夢(mèng)”二月和三月的展覽計(jì)劃基本無法實(shí)現(xiàn)，房租讓團(tuán)隊(duì)舉步維艱。創(chuàng)始人Tim現(xiàn)階段的做法就是“寧愿什么都不做”。他告訴《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng），“如果現(xiàn)在開始做一些線上內(nèi)容，我們的定位就會(huì)發(fā)生很大的變化，而且我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域沒有任何優(yōu)勢(shì)。那還不如在這個(gè)時(shí)間段開發(fā)新內(nèi)容，希望可以憋大招吧?！?/p>

線下娛樂業(yè)態(tài)特別強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)感”，為消費(fèi)者提供面對(duì)面的互動(dòng)，并非所有產(chǎn)品都能SKU化。同時(shí)，疫情畢竟不是常態(tài)，線上對(duì)于公司整體發(fā)展的意義、是否需要針對(duì)這一特殊時(shí)間段進(jìn)行線上布局都不能一概而論。

街舞廠牌“Caster”的創(chuàng)始人石頭就認(rèn)為，街舞強(qiáng)調(diào)社交屬性以及個(gè)人的情緒表達(dá)，無法像健身一樣做成標(biāo)準(zhǔn)化的在線課程。盡管如此，“Caster”也在2月1日推出了線上付費(fèi)直播課程，每節(jié)課收費(fèi)9元，每天在線用戶有1000人左右。

比起每個(gè)月超過200萬元的固定支出，通過付費(fèi)課程獲取的收入起不到太大的緩解作用，主要是為了維系會(huì)員，“萬一會(huì)員要求退費(fèi)，那對(duì)我們來說就不是一般的損失和打擊了。我們要讓大家看到品牌的動(dòng)靜，你至少得在人前活著吧？”石頭對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）表示。

2003年，石頭和四五個(gè)人一起組了個(gè)街舞團(tuán)隊(duì)，平時(shí)靠表演和教課賺錢。非典發(fā)生后的三個(gè)多月里，演出停擺，幾個(gè)人失去收入來源，住著毛坯房，實(shí)在沒錢的時(shí)候只能去網(wǎng)吧打游戲賣裝備賺差價(jià)。這段經(jīng)歷讓石頭清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于街舞這個(gè)行業(yè)而言，疫情的打擊不可能在十天半個(gè)月內(nèi)結(jié)束。

石頭的目標(biāo)是“無論如何把6月份熬過去”。商業(yè)層面短期內(nèi)能做的事情不多，石頭更愿意從文化的角度去考慮公司在現(xiàn)階段應(yīng)有的動(dòng)作，“我們要堅(jiān)持發(fā)聲，這種發(fā)聲不是說去喊口號(hào)，而是說在現(xiàn)在的形勢(shì)下，我用另一種方式去輸出我喜歡的東西，去分享給你玩。對(duì)我來說，這是最重要的?！?/p>

延遲和等待成為常態(tài)。梁明判斷，對(duì)于線下演出行業(yè)而言，疫情的影響至少會(huì)持續(xù)到6月。劇場(chǎng)演出的恢復(fù)節(jié)奏受到各地政策的影響，需要很長(zhǎng)的時(shí)間去等待進(jìn)度的同步。首先要等待政策放開線下演出，這之后辦演出還要經(jīng)過審批，“兩項(xiàng)加起來可能要等三個(gè)月起步”。

梁明認(rèn)為，如果復(fù)工后政策能夠盡快打通，那么小劇場(chǎng)的演出就能很快恢復(fù)，但對(duì)于體量在1000人到5000人的大型演出，可能要等疫情被完全消除后才有機(jī)會(huì)回歸。線下演出的場(chǎng)館和檔期有限，錯(cuò)過后就很難找到新的機(jī)會(huì)，“排期很難往后推，后面還有別的演出，所以演出總量一定會(huì)縮小?！?/p>

作為演出場(chǎng)地方，DDC黃昏黎明俱樂部的創(chuàng)始人張錦燦唯一的行動(dòng)同樣也是“沒有行動(dòng)”。張錦燦和團(tuán)隊(duì)目前還沒有復(fù)工，“線上辦公大家也就是在群聊，沒事干?！?/p>

一些音樂廠牌和演出場(chǎng)地方想嘗試通過直播和往期現(xiàn)場(chǎng)錄播等形式在線上舉辦“云音樂節(jié)”。張錦燦覺得，這些嘗試更側(cè)重于保持用戶黏度，還是沒有辦法解決收入問題。“線下就是線下，線下是線上任何方式都替代不了的?！?/p>

無論是否要在近期把布局線上作為應(yīng)急方案，從長(zhǎng)期來看，尤其是經(jīng)受過疫情的刺激后，大部分線下娛樂消費(fèi)公司都會(huì)重新評(píng)估線下的價(jià)值。

石頭表示，疫情過去后，Caster會(huì)在穩(wěn)固街舞教育的基礎(chǔ)上進(jìn)一步去發(fā)展服裝、賽事以及藝人經(jīng)紀(jì)等板塊，“整個(gè)公司線下發(fā)展的部分不會(huì)那么集中”。張錦燦也有類似的想法，未來會(huì)通過更多線上手段去進(jìn)行管理和營(yíng)銷，“疫情讓退潮后裸泳的大家都自我審查一遍，我們的大方向不會(huì)變，但要在結(jié)構(gòu)或者細(xì)節(jié)上打補(bǔ)丁?！?/p>

亂亂最擔(dān)心的是大環(huán)境變化對(duì)文創(chuàng)行業(yè)的整體發(fā)展造成打擊。在亂亂看來，十二棟趕上了文創(chuàng)行業(yè)的窗口期，能做到今天這一步“60%靠大環(huán)境，40%靠自身”?！皬?013年到2019年，文創(chuàng)行業(yè)用6年時(shí)間才培養(yǎng)出一些成果，這次如果被打擊得狠了，有可能出現(xiàn)斷代，再想復(fù)蘇就不一定會(huì)有天時(shí)地利人和的機(jī)會(huì)?！?/p>

這尤其表現(xiàn)為中腰部文創(chuàng)公司在接下來面對(duì)的艱難處境。線上內(nèi)容變現(xiàn)的前景不明朗，衍生品零售生意也很難突破，CP公司可能在2020年上半年面臨“上不靠下不靠”的困境。包括上游的工廠，此前以外貿(mào)為主，現(xiàn)在不止外貿(mào)訂單縮水，疫情之后內(nèi)銷也不好做。

陶偉光同樣感受到，相比于“非典”爆發(fā)的2003年，現(xiàn)在大環(huán)境的不確定性似乎變得更多?！霸瓉硗苿?dòng)世界的能量是物質(zhì)能量，現(xiàn)在完全是意識(shí)能量在推動(dòng)世界發(fā)展，整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型期。本身市場(chǎng)就不好，再加上疫情，我覺得是雙重打擊?！?/p>

壓力向下傳導(dǎo)，風(fēng)險(xiǎn)落到每個(gè)人的頭上。此前，“會(huì)HUI”在線下為上千位年輕藝術(shù)家提供了與市場(chǎng)連接的渠道。除了借助平臺(tái)力量銷售作品，這些年輕人幾乎沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)方法。

“如果接下來我們不能恢復(fù)銷售能力，那么他們的收入源頭就斷了。他們要不要改行，是不是還能夠維持創(chuàng)作，這些都是非常不確定的事情。”陶偉光說。

唯一確定的是，疫情終將結(jié)束。但是問題在于，“沒有人知道疫情什么時(shí)候結(jié)束?！?/p>

?三聲原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)

【爆料或?qū)で髨?bào)道】加微信號(hào)：sanshengss333

采訪征集

除了普遍的疫情防治，「三聲」也非常關(guān)注疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者們的短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，正在征集相關(guān)采訪信息，希望能對(duì)行業(yè)提供一些幫助。

如果您是文娛和消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者，如果您愿意和我們聊聊疫情對(duì)您個(gè)人或者公司的影響，或者后續(xù)計(jì)劃、需要的幫助等等，歡迎您隨時(shí)聯(lián)系我們。

您可以在本文評(píng)論區(qū)或者公眾號(hào)后臺(tái)留言，也可以發(fā)送郵件至sansheng@disansheng.com，留下您的聯(lián)系方式和簡(jiǎn)要介紹，我們會(huì)第一時(shí)間與您聯(lián)系。

讓我們一起努力，共克時(shí)艱。

原標(biāo)題：《線下娛樂，進(jìn)退兩難》

閱讀原文