原創(chuàng) 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/穆清

編輯/冒詩陽

春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭奪下沉市場的關(guān)鍵時刻，今年也不例外。

伴隨著世界上最大規(guī)模的人口遷徙運動，幾代人之間的感情得以傳遞，不同地域的生活娛樂方式在碰撞。

瞄準這個時間節(jié)點，快手在12月25日宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴，1月11日，淘寶成為2020年春晚獨家電商合作伙伴。騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺也推出合家歡劇集，面向各年齡段、各地域的觀眾。

其中，《鄉(xiāng)村愛情12》《劉老根3》這樣的鄉(xiāng)土系列劇，打破了長視頻與短視頻各自的用戶圈層，他們的主演在明星和網(wǎng)紅之間自由切換。特別是《鄉(xiāng)村愛情》系列，每年春節(jié)期間都會播出，其中既包含著中年人的回憶，還不斷被年輕人二次解構(gòu)，不斷煥發(fā)新生機。

▲ 《鄉(xiāng)村愛情12》海報

長視頻平臺剛剛起步的時候，為了吸引3C消費類廣告主以及拓展會員付費，愛優(yōu)騰上絕大多數(shù)內(nèi)容都是定位年輕用戶，題材類型以都市青春、玄幻古偶為主，少有內(nèi)容反應農(nóng)村、打工人員的精神世界。

但當愛奇藝2019年三季度總營收增長滑落到7%，原有的增長模式放緩，視頻平臺勢必要把丟掉的人群和土地撿回來。

當抖音日活用戶超過4億，低線市場用戶紛紛通過快手了解資訊，視頻平臺應該怎么讓他們回歸劇集、綜藝等長視頻？

要實現(xiàn)用戶下沉，視頻平臺必須有足夠的低線內(nèi)容儲備?；蛟S生產(chǎn)更多“土味”視頻，是平臺們內(nèi)容端發(fā)力的方向。

《鄉(xiāng)村愛情》系列劇打破了長視頻與短視頻的藩籬

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2019年9月抖音、快手分別位列中老年用戶規(guī)模同比增量TOP10App中的第一、第二名，而長視頻平臺不在榜中。

實際上，長視頻平臺對低線城市市場、中老年用戶群的挖掘一直乏力，這背后既有相應市場消費習慣原因，也因視頻平臺相應內(nèi)容儲備不足導致。在12月27日騰訊視頻發(fā)布的劇集年度報告里，該平臺00后、90后用戶占比為71.7%，40歲以上用戶只占6.1%。

大量都市青春、古裝偶像的題材內(nèi)容，以往的愛優(yōu)騰更強調(diào)年輕人群，只有像《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》這樣具備國民號召力的古裝大熱劇才能牽引下沉市場的觀劇熱潮。

在2019年的某個論壇上，愛奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳曾披露，《延禧攻略》的熱播帶動了甘肅、青海等偏遠地區(qū)的新增會員。

問題是這樣的爆款古裝劇投資體量大可遇不可求，具備全民號召力的明星屈指可數(shù)，又面臨著政策、市場的種種限制。

相對而言，《鄉(xiāng)村愛情》系列的生產(chǎn)思路、市場反響，更值得長視頻從業(yè)者參考。

一般認為，打開快手和視頻網(wǎng)站看到的是完全不一樣的世界，前者充滿了尬舞、地方話，后者全是霸道總裁、帝王貴婦。唯獨《鄉(xiāng)村愛情》系列，既能契合短視頻平臺的調(diào)性，也獲得了長視頻平臺的青睞。

常見的演員、明星、偶像、網(wǎng)紅鄙視鏈，在《鄉(xiāng)村愛情》系列的演員身上不存在。他們大多從二人轉(zhuǎn)民間藝術(shù)團出發(fā)，甚至出身農(nóng)民，出演鄉(xiāng)村劇屬于本色出演，出現(xiàn)在快手、抖音等平臺也倍有親切感。

在《鄉(xiāng)村愛情》系列劇輾轉(zhuǎn)在央視、地方衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的過程中，這些由趙本山帶起來的弟子們也經(jīng)歷了小品演員到喜劇綜藝，以及直播、短視頻的遷移。

1429.3w、1037.2w、551.9w，這分別是趙四、宋曉峰哥、長貴村主任幾個《鄉(xiāng)村愛情》系列里的角色扮演者，在快手的粉絲量。在短視頻里，他們衣著樸素，依然是電視劇里那股賊兮兮的模樣，面部抽搐、尬舞隨手拈來。

而年輕人也樂得配合，尼古拉斯·趙四·亞洲舞王、亞歷山大·廣坤·謝，這些昵稱應運而生?！多l(xiāng)村愛情》系列在與《權(quán)利的游戲》、王家衛(wèi)電影的混剪里獲得新的解讀。

云合數(shù)據(jù)的輿情檢測也表明，趙四、宋曉峰哥等角色在短視頻平臺的翻紅，對網(wǎng)劇起到了不小的宣傳作用。由于他們的活躍，《鄉(xiāng)村愛情》系列經(jīng)過15年的變遷依舊煥發(fā)生命力。

查看《鄉(xiāng)村愛情11》的用戶數(shù)據(jù)可見，上至50歲中老年，下至18歲高中生，不管是大本營黑吉遼，還是南方云貴川，都有觀眾?！多l(xiāng)村愛情》系列的用戶年齡層和分布區(qū)域非常廣泛。

1月1日，優(yōu)酷宣布《鄉(xiāng)村愛情12》定檔1月15日播出。1月9日，《劉老根3》宣布將于16日在騰訊視頻播出。投資成本中等，制作周期短，長尾流量高，哪個平臺能夠拒絕這個鄉(xiāng)村喜??？

這些年，被長視頻忽略的大齡觀眾和進城務工人員

在電視臺繁榮的時代，我們習慣在CCTV8、湖南衛(wèi)視看劇，在CCTV7看種地、養(yǎng)殖的那些事兒，通過《1818黃金眼》和《老娘舅》一窺其他人的家長里短。

但移動互聯(lián)網(wǎng)，改變了這些內(nèi)容的存在方式，你只能在手機上通過一個個App尋找這些內(nèi)容。

從這個角度來講，愛優(yōu)騰完成了對電視劇、電視節(jié)目的替代，抖音、快手則以UGC的方式更新了農(nóng)村頻道和都市新聞。

在視頻平臺發(fā)展初期，為了吸引3C消費類廣告主，為了培養(yǎng)年輕用戶付費習慣，愛優(yōu)騰大量出品青春、玄幻、魔幻、古裝大女主戲等題材劇，無形中把大齡觀眾、小鎮(zhèn)青年排除在外。

比如《金婚》《父母愛情》這種針對大齡觀眾的劇集，以及《老農(nóng)民》《生存之民工》這類反應農(nóng)民生活的劇集，都是電視臺繁榮時期的產(chǎn)物。在視頻平臺上，這類題材非常稀缺，給的宣傳資源也較少。

視頻平臺上的大量劇集，都是都市白領、年輕人的愛情或事業(yè)幻想，沒有進城務工人員的一席之地，更不用說那些留在鄉(xiāng)村的老人、孩子。他們仿佛被長視頻創(chuàng)作者所拋棄，只是生存在社會新聞和快手、抖音里。

從長視頻和短視頻平臺各自的用戶數(shù)據(jù)里，也能反應這一點。

根據(jù)騰訊視頻2019年的劇集年度報告，本科學歷用戶占比41.9%，高中學歷及以下用戶占比51.1%。而根據(jù)艾瑞咨詢2019年12月的數(shù)據(jù)，短視頻用戶中9.1%為大學?？茖W歷，10.4%為本科及以上學歷，高中學歷及以下占比80.5%。

那些占據(jù)人口大多數(shù)的，沒有受過高等教育的用戶，沒有在長視頻中找到存在感。當更加平民化、草根屬性的短視頻、直播平臺出現(xiàn)，他們選擇一擁而上。

2016年9月推出至今，抖音已經(jīng)擁有8.6億終端，日活4億，把歷史更久遠的長視頻甩在身后。

某種程度上，甚至可以說短視頻的崛起搶走了長視頻的部分廣告收入。根據(jù)Questmobile出具的秋季報告，短視頻平臺在第三季度吸引的廣告主數(shù)量和投放費用都高出長視頻一截。碎片化、輕體量、更下沉，短視頻的引流效果使其成為必不可少的宣傳路徑。

為了對抗短視頻的侵襲，愛優(yōu)騰舉起了豎屏短內(nèi)容的大旗，采用辣目洋子、大鵬等網(wǎng)生藝人。但具體內(nèi)容仍舊在描述都市困惑，并沒有突破現(xiàn)有的用戶圈層，不夠下沉。

追根溯源，長視頻下一階段需要面向全年齡段生產(chǎn)內(nèi)容，既然要拓展下沉市場，就不能忽略那些生活在農(nóng)村田野上、城市角落里的農(nóng)民兄弟們，以及逐漸老去的60后、50后。

內(nèi)容下沉，就要針對性生產(chǎn)內(nèi)容

網(wǎng)絡電影，可能是長視頻網(wǎng)站最接近下沉市場的一類內(nèi)容。

由七娛樂、本山傳媒、華誼兄弟出品的《山炮進城》系列，以及新片場、四平青年傳媒等出品的《四平青年》系列網(wǎng)絡電影，以及愛奇藝與FIRST影展合作的《一條叫招財?shù)聂~》，描述的主角都是進城的農(nóng)民、下崗工人，并且取得了不錯的分賬票房。

其中《四平青年》系列網(wǎng)絡電影還衍生出一部網(wǎng)絡劇《二龍湖愛情故事》，由網(wǎng)絡電影原班人馬拍攝，演繹新一代東北農(nóng)民在愛情、事業(yè)各方面的思考。該劇在上線2個月后，獲得了2000萬分賬票房。

而且分賬內(nèi)容的宣傳，很早就采用下鄉(xiāng)刷墻、菜市場廣播、橫幅等形式，以農(nóng)村包圍城市，網(wǎng)絡電影《二龍湖瘋狂代駕》就曾經(jīng)這樣做。

和《鄉(xiāng)村愛情》系列劇一樣，《四平青年》系列網(wǎng)絡電影的導演、主演張浩在抖音、快手上分別有318.7w、1449.9w粉絲，在網(wǎng)紅和演員之間自由切換。

另外，一些短視頻內(nèi)容方跨界制作的網(wǎng)絡電影也取得了不錯效果，比如“陳翔六點半”出品的三部網(wǎng)絡電影都獲得了1000-2000萬的分賬票房。

由愛奇藝力推，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV陸續(xù)跟進，網(wǎng)絡電影、分賬網(wǎng)劇這幾年取得了許多成果。但放到長視頻整體的盤子里，這些內(nèi)容的演員、出品方或許值得進一步重視。

2019年11月20日，《奇葩說》第六季開播，馬東在微博曬出“奇葩說里看奇葩全村老少笑哈哈”的刷墻廣告，并配以文字“全面橫掃一二線 深度扎根三四五”。11月26日《慶余年》播出，“咱們縣90%的女孩都去看慶余年了”的橫幅標語隨著網(wǎng)友催更的步伐走向大眾。

隨著長視頻增長放緩成為行業(yè)共識，越來越多片方意識到下沉市場的重要性，以往適用于電影領域的下鄉(xiāng)刷墻、菜市場廣播、橫幅等宣傳手法在劇集、綜藝領域頻頻出現(xiàn)。

但除了這些營銷動作，還需意識到創(chuàng)作基層民眾喜聞樂見的內(nèi)容，才是產(chǎn)生共鳴、引發(fā)傳播的重中之重。

長視頻下沉，需要更多的《鄉(xiāng)村愛情》系列劇，更多的《二龍湖愛情故事》。央視春晚捧出了趙本山喜劇團隊，愛優(yōu)騰未來能否推出自己的國民男子天團？

當然，你知道我說的不是NINE PERCENT。

原標題：《愛優(yōu)騰下沉競賽，需補課“土味”劇集》

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