原創(chuàng) 吳懟懟

作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

一個(gè)網(wǎng)生青年的一天是怎樣的？

起床刷微信，出行刷微博，購(gòu)物上淘寶，一日三餐則離不開(kāi)美團(tuán)優(yōu)惠券和下飯短視頻。

作為消費(fèi)主力軍，當(dāng)代人的生活被各種APP包圍，踏入線(xiàn)下的每一步都在互聯(lián)網(wǎng)上有備份。作為一個(gè)攻略迭出的年代，有人教你怎么花錢(qián)，有人教你怎么賺錢(qián)，當(dāng)然，也有人教你怎么省錢(qián)。

消費(fèi)主義1.0，省錢(qián)是拒絕網(wǎng)購(gòu)，斷舍離保平安，消費(fèi)主義2.0，省錢(qián)是雙十一狂囤，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)秀快遞盒。

到了如今，大眾消費(fèi)觀又搖身一變，錢(qián)是要花的，但花冤枉了不行，小作文抄起來(lái)，「錢(qián)商培養(yǎng)」成為當(dāng)代人網(wǎng)絡(luò)生活第一課。

艾瑞咨詢(xún)用最新發(fā)布的《"新錢(qián)商"時(shí)代——在線(xiàn)生活服務(wù)消費(fèi)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「報(bào)告」），向我們展示了一個(gè)更多元的消費(fèi)眾生相。

01

錢(qián)是要花的，可冤枉了不行

轟轟烈烈的電商時(shí)代帶給人們一種錯(cuò)位的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：花錢(qián)去省錢(qián)。

雙11、618、年貨節(jié)，所有的電商節(jié)日都在告訴你，買(mǎi)的越多越劃算，于是我們絞盡腦汁拼湊滿(mǎn)減，不放過(guò)任何一個(gè)低價(jià)促銷(xiāo)。但最終，我們買(mǎi)的越多，錢(qián)花的也越來(lái)越多，所謂省錢(qián)，成了我們放心大膽剁手的理由。

近兩年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)漸漸回歸理性，大眾對(duì)「囤積=省錢(qián)」的執(zhí)念有所降低，一種區(qū)別于「物質(zhì)主義」的消費(fèi)觀站上臺(tái)面，這一代消費(fèi)者對(duì)「省錢(qián)」有了新的理解。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告，新錢(qián)商時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)市場(chǎng)漸歸理性。

所謂「錢(qián)商」，簡(jiǎn)稱(chēng)MQ（Money Quotient），是家庭、個(gè)人通過(guò)金錢(qián)實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的能力總和，按金錢(qián)的使用途徑分，包括儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)的效用與合理性。

在過(guò)去，人們用「錢(qián)商」的概念衡量企業(yè)、家庭或個(gè)人的投資理財(cái)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力和投資決策的理性程度，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，大眾消費(fèi)觀念進(jìn)化，錢(qián)商的含義也更立體起來(lái)。

那么，「新錢(qián)商」又代表著一種怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)和理念呢？

早前，中國(guó)市場(chǎng)曾沉淪于消費(fèi)文化的急速膨脹，從品牌到消費(fèi)者都瘋狂迷戀著商品背后的象征意義和符號(hào)。

而新錢(qián)商時(shí)代的帶來(lái)則意味著， 「大多數(shù)成熟消費(fèi)者的消費(fèi)理念從"消費(fèi)主義"向"本真主義"過(guò)渡，從"以消費(fèi)為目的"到"通過(guò)消費(fèi)過(guò)更好的生活"——從商品到生活服務(wù)均呈現(xiàn)出對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格合理性的重視?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，隨著一輪又一輪消費(fèi)主義的洗禮與退潮，有相當(dāng)大一批消費(fèi)者逐漸從無(wú)度的狂歡中醒來(lái)，轉(zhuǎn)向更克制理性的消費(fèi)選擇。

這些趨勢(shì)在報(bào)告中都有得到投射。

比如，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)「錢(qián)商」特征越明顯，2019年，廣東、江蘇、北京、浙江、山東位列生活服務(wù)消費(fèi)頻次前5名；而從優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的省錢(qián)數(shù)量看，江浙滬人民在省錢(qián)的金額上遙遙領(lǐng)先，尤其是上海人民單筆消費(fèi)平均省錢(qián)金額是廣東的2.02倍，而在年齡結(jié)構(gòu)上，也呈現(xiàn)出銀發(fā)族、家庭中堅(jiān)力量、新晉父母、95后等老少通吃的結(jié)構(gòu)。

可見(jiàn)，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)受消費(fèi)主義洗禮多，同時(shí)消費(fèi)水平又高的省份，人們的消費(fèi)決策和對(duì)省錢(qián)的熱衷程度越高。

另外，《報(bào)告》還顯示，對(duì)于生活在這些地區(qū)的人們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)行為已經(jīng)成為用戶(hù)在線(xiàn)生活服務(wù)消費(fèi)的「標(biāo)配」。

寫(xiě)字樓的青年，點(diǎn)外賣(mài)必開(kāi)會(huì)員，六個(gè)會(huì)員紅包不夠用，還會(huì)再開(kāi)加量包，搭配津貼、滿(mǎn)減，一份外賣(mài)絕不虛高；周末外出聚餐，挑選餐廳必看排行，性?xún)r(jià)比與就餐體驗(yàn)都要兼顧；同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)寫(xiě)起來(lái)，沒(méi)準(zhǔn)哪天抽中霸王餐。

對(duì)于新錢(qián)商時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，錢(qián)是要花的，但冤枉了不行。不被雙十一的「囤積」綁架，不被消費(fèi)主義的「符號(hào)」洗腦，用理性消費(fèi)改寫(xiě)人生體驗(yàn)。

02

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)撞上數(shù)字化

消費(fèi)升級(jí)一直是最近幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大眾傳媒議論的焦點(diǎn)。

而這場(chǎng)升級(jí)除了得益于大眾消費(fèi)觀念與生活水平的進(jìn)階，也離不開(kāi)數(shù)字化技術(shù)所鋪就的花團(tuán)錦簇。

作為全球第一大人口國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后釋放出巨大的紅利。浪潮之中，也催生了無(wú)數(shù)新的經(jīng)濟(jì)體，比如社交賽道的騰訊，電商領(lǐng)域的阿里，還有以美團(tuán)為代表的生活入口和超級(jí)App。

當(dāng)然，不僅僅在消費(fèi)市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)，超級(jí)App所帶來(lái)的價(jià)值也在被不斷看好。

在2019年度的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾就曾形容美團(tuán)點(diǎn)評(píng)前所未有地將消費(fèi)者與本地企業(yè)連接起來(lái)。

近600萬(wàn)商家、無(wú)數(shù)小微企業(yè)，在數(shù)字化趨勢(shì)下，與分散在各地的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了連接，并由此開(kāi)始了一場(chǎng)改造線(xiàn)上與線(xiàn)下生活的使命之旅。

艾瑞咨詢(xún)的《報(bào)告》也顯示，在新錢(qián)商時(shí)代，生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)從傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的2B+2C模式過(guò)渡。

對(duì)于用戶(hù)而言，使用生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的初衷也不再只是為了便宜實(shí)惠，而是為了充分、全面地比較商家信息。

尤其是以美團(tuán)為代表的「Food+Platform」模式，在本地生活服務(wù)中，以吃為核心，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)延伸出來(lái)的酒店旅游、門(mén)票、休閑娛樂(lè)、出行等各種生活服務(wù)需求。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)解決了信息不對(duì)稱(chēng)，連接了人和服務(wù)，在提升商業(yè)效率的同時(shí)，也讓消費(fèi)者獲得了更多選擇。

總結(jié)來(lái)看，在線(xiàn)生活服務(wù)平臺(tái)的誕生，將用戶(hù)的搜索請(qǐng)求與高質(zhì)量的本地商家連接起來(lái)。它一方面極大地提升了人們的生活體驗(yàn)，帶來(lái)更立體的消費(fèi)選擇，也使得商家可以在更低的前期成本下去接觸更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

03

走向囤積的反面

物質(zhì)主義還是體驗(yàn)主義？

這不是一個(gè)選擇題，對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，省錢(qián)并不是物質(zhì)斷舍離。這就好像，科技的誕生從一開(kāi)始就是為了提升生產(chǎn)效率，讓人類(lèi)生活更加舒適，而不是讓人無(wú)用武之地。

省錢(qián)的意義也不是物質(zhì)苦修，戒斷口欲，而是將錢(qián)花在值得的地方，「花得更少，生活更好」才是修煉「高錢(qián)商」的意義。

舉個(gè)例子，具有「高錢(qián)商」典型特征的用戶(hù)畫(huà)像往往是這樣的：銀發(fā)網(wǎng)紅阿姨擅用團(tuán)購(gòu)到餐產(chǎn)品，用買(mǎi)五顆萵筍的錢(qián)，喝五星級(jí)酒店下午茶；飯圈追星女孩為愛(ài)豆豪擲千金，但巧用「酒旅優(yōu)惠」，就能在飛去演唱會(huì)的途中省一大筆。

這就好比PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擅用搜索引擎是百度一下你就知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則可能是看知乎回答刷B站學(xué)習(xí)，而在線(xiàn)生活時(shí)代，巧用美團(tuán)這種「到店服務(wù)」則是消費(fèi)常態(tài)。

當(dāng)代人的生活方式不斷進(jìn)化，消費(fèi)時(shí)代的主題也不停刷新。各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在帶給大眾更多消費(fèi)選擇的同時(shí)，也在考驗(yàn)著每個(gè)人是不是擁有安排好生活的能力。

所謂消費(fèi)選擇，不僅僅是在有限能力里，可以選擇的品質(zhì)更好或更差的東西，而是所花出去的錢(qián)，是不是有帶來(lái)相應(yīng)的或更好的體驗(yàn)。比如，好不容易排上了網(wǎng)紅餐廳，卻因?yàn)辄c(diǎn)餐沒(méi)看攻略而錯(cuò)過(guò)爆款單品；明明團(tuán)購(gòu)攝影套餐拍出來(lái)更便宜好看，卻不小心盲選線(xiàn)下實(shí)體店，花了高價(jià)，婚紗照卻是影樓風(fēng)。

比起雙十一草稿打滿(mǎn)一頁(yè)紙，最終卻因?yàn)闆](méi)把預(yù)售算進(jìn)去而虧了好幾十，顯然是后者虧起來(lái)更肉痛。

對(duì)于「高錢(qián)商」人群來(lái)說(shuō)，理性消費(fèi)從來(lái)不是花更少的錢(qián)享受縮水的服務(wù)，而是花更少的錢(qián)享受同等、甚至更高質(zhì)量的服務(wù)。

新錢(qián)商時(shí)代的消費(fèi)者之所以要走向囤積的反面，修煉屬于「高錢(qián)商」的省錢(qián)態(tài)度，是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)所宣稱(chēng)的「省」常常帶給人們額外的開(kāi)銷(xiāo)。卸妝水囤到過(guò)期，為了湊單買(mǎi)上一些沒(méi)有用處的閑置物品，甚至還有可能落入商家先漲價(jià)后降價(jià)的陷阱。

社交媒體上越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始宣稱(chēng)感受到電商節(jié)日的降溫，其實(shí)，最大的原因是電商平臺(tái)那套看似省錢(qián)，實(shí)則費(fèi)錢(qián)的邏輯在消費(fèi)者數(shù)年來(lái)的錢(qián)包教訓(xùn)中跑不通了。

當(dāng)代人正在從電商時(shí)代轟轟烈烈的囤積癖中逃離出來(lái)，用更理性的消費(fèi)態(tài)度去規(guī)劃現(xiàn)實(shí)生活，并逐步將消費(fèi)重心向體驗(yàn)型遷移。

正如《新錢(qián)商時(shí)代：在線(xiàn)生活服務(wù)消費(fèi)洞察報(bào)告》所顯示的那樣，在傳統(tǒng)消費(fèi)者眼中，所謂「省錢(qián)」，是指收入限制與消費(fèi)能力低導(dǎo)致的對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的妥協(xié)，是在高品質(zhì)和低價(jià)格商品之間的被動(dòng)取舍。

但「新錢(qián)商」時(shí)代，省錢(qián)是一種主動(dòng)的價(jià)值主張，與收入無(wú)關(guān)，甚至對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，在追求「享受型」消費(fèi)的同時(shí)，也可以追求理性和簡(jiǎn)約的消費(fèi)觀念——享受型消費(fèi)同樣可以精打細(xì)算，普通人也可以通過(guò)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)實(shí)惠地購(gòu)買(mǎi)。

所以，走向囤積的反面，并不是物質(zhì)的全面「斷舍離」，也不必委屈自己，而是成為一個(gè)「精明」的消費(fèi)者。

事實(shí)上，這種觀念正在以極快的速度改變著消費(fèi)新生代們，促使中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)走向千人千面的消費(fèi)分級(jí)時(shí)代。

來(lái)自《麥肯錫：2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2012至2018年，中國(guó)城市居民人均消費(fèi)增長(zhǎng)了65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通貨膨脹率和GDP增長(zhǎng)率。但其中有60%的受訪(fǎng)者表示，即使感覺(jué)富有，但仍然希望把錢(qián)花在「刀刃上」。尤其是在具有代表性的人群中，有人仍在增加支出，也會(huì)為高檔商品支付更高的價(jià)格，但也有的調(diào)整了消費(fèi)方向，開(kāi)始努力省錢(qián)。

「精明買(mǎi)家」、「高錢(qián)商人群」、「體驗(yàn)型消費(fèi)者」的出現(xiàn)，其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)周期性發(fā)展的結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要用商品背后的象征意義和符號(hào)價(jià)值來(lái)定義自己時(shí)，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所擔(dān)憂(yōu)的「符號(hào)的作用」就消解了。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，新錢(qián)商時(shí)代的生存要義是關(guān)注圍繞自身的消費(fèi)，重視對(duì)自身體驗(yàn)與生活品質(zhì)的提升，而不是被消費(fèi)主義馴化。

所以，「走向囤積的反面」，其實(shí)也是在走向消費(fèi)的正面。

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。

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原標(biāo)題：《當(dāng)代消費(fèi)眾生相：新錢(qián)商與走向囤積的反面》

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