原創(chuàng)： 貓影文娛編輯部 貓影文娛

作者 | 申敏

年終復(fù)盤，既是對(duì)這一年從業(yè)者付出辛勞的檢驗(yàn)與回饋，也是對(duì)明年行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的一次階段性總結(jié)和規(guī)劃調(diào)整的依據(jù)。

在經(jīng)濟(jì)整體下行的大環(huán)境下，影視行業(yè)的寒冬延續(xù)了兩年，所幸口紅效應(yīng)在支撐著產(chǎn)業(yè)。

資本冷卻退潮、政策嚴(yán)苛監(jiān)管、市場(chǎng)風(fēng)向難測(cè)、大眾審美迭代等各種內(nèi)外因素裹挾下，影視行業(yè)的規(guī)則和秩序被重塑——平臺(tái)巨頭與影視獨(dú)角獸聯(lián)姻、小公司的倒閉和冒進(jìn)浪潮、演員階層走向寡頭化。

達(dá)爾文物競(jìng)天擇的進(jìn)化論時(shí)刻都在影視圈的臺(tái)前幕后上演著，被奉為圭臬的大數(shù)據(jù)和將顛覆未來(lái)的AI、5G技術(shù)給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)無(wú)限遐想，卻加劇了優(yōu)勝劣汰的個(gè)體洗牌大戰(zhàn)。

尤其曾經(jīng)亂象頻出的劇集領(lǐng)域，正經(jīng)歷著涅槃重生的陣痛期。好在理性成為當(dāng)下影視行業(yè)的主題曲，數(shù)據(jù)脫水、真相浮現(xiàn)的苗頭愈發(fā)茁壯，為風(fēng)刀霜?jiǎng)χ许频Z前行的從業(yè)者指點(diǎn)迷津。

2019年播出的400多部劇集，再次驗(yàn)證了內(nèi)容為王的馬太效應(yīng)。對(duì)匠心者以褒獎(jiǎng)，對(duì)投機(jī)者以暴擊。

筆者根據(jù)云合數(shù)據(jù)以正片有效播放為主要衡量指標(biāo)，得出本年度TOP10熱劇榜。描摹其呈現(xiàn)出的新面貌和新變化，以及在營(yíng)銷方式和商業(yè)模式上的創(chuàng)新之舉，并梳理規(guī)律性，為明年的劇集市場(chǎng)提供一定參照。

年度十大熱劇面面觀

2019年度熱劇榜采用的篩選標(biāo)準(zhǔn)——云合數(shù)據(jù)正片有效播放。正片有限播放是指綜合有效點(diǎn)擊與受眾觀看時(shí)長(zhǎng)，最大程度去除異常播放量，并排除花絮、預(yù)告片、特輯等干擾，真實(shí)反映影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)及受歡迎程度。

換言之，榜單在一定程度上過濾掉了各種污染“雜質(zhì)”，確保了劇集表現(xiàn)的相對(duì)準(zhǔn)確性和真實(shí)性，也更具有參考價(jià)值。

數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù)

上榜的前十名劇作題材涵蓋古裝、都市情感、偶像言情、刑偵懸疑、家庭教育五大類，對(duì)應(yīng)的熱劇分別為《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《都挺好》《親愛的，熱愛的》《破冰行動(dòng)》《小歡喜》，其中前三者正是今年正片有效播放市占率的前三甲。在一定程度上反映了這三類劇作巨大的市場(chǎng)需求和較高的觀眾粘性。

TOP10熱劇里，女性向劇集占了9個(gè)席位，數(shù)量上碾壓男性向劇，后者只有一部硬核的《破冰行動(dòng)》入榜。證明目前的劇集市場(chǎng)受眾依舊是女性撐起半邊天，“得女性者得天下”的創(chuàng)作風(fēng)向繼續(xù)堅(jiān)挺。

在創(chuàng)作源頭上，除了取材自2013年廣東省“雷霆掃毒”12·29專項(xiàng)行動(dòng)真實(shí)案件的《破冰行動(dòng)》，其余九部熱劇全部為IP改編劇。一方面說(shuō)明編劇的原創(chuàng)力還需加強(qiáng)，一方面反映IP仍然是影視劇的重要來(lái)源。

不過令人可喜的是，原著作者和編劇合體的現(xiàn)象越來(lái)越多，而且也取得不錯(cuò)成績(jī)。比如排名第八的《少年派》的編劇六六、九枚玉就是小說(shuō)作者。

十部熱劇中只有《破冰行動(dòng)》《陳情令》兩部出自愛奇藝、騰訊之手的純網(wǎng)劇，在一線衛(wèi)視首播的電視劇仍占榜單的大半壁江山。

在《封神演義》《小歡喜》《小女花不棄》等其余八部網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇里，視頻網(wǎng)站獨(dú)播劇只有一部《招搖》，剩下七部為多平臺(tái)分銷版權(quán)的拼播劇。愛奇藝、騰訊押中的熱劇最多，彰顯了兩家頭部視頻網(wǎng)站慧眼識(shí)珠的購(gòu)劇本領(lǐng)。

今年劇集領(lǐng)域不再被流量演員壟斷，十部熱劇演員陣容呈現(xiàn)年輕演員、中生代、老戲骨三分天下的景象。從側(cè)面折射出受眾審美口味正多元化、理智化。

而爆款劇的造星能力再次應(yīng)驗(yàn)，肖戰(zhàn)、王一博、李現(xiàn)分別因《陳情令》《親愛的，熱愛的》躋身“頂流”陣營(yíng)，倪大紅因《都挺好》變身“老年流量”。新面孔對(duì)老面孔造成沖擊，演員的流量江山再度洗牌。

這些熱劇的幕后推手為資深+新銳影視廠牌和互聯(lián)網(wǎng)影視公司分庭抗禮。既有正午陽(yáng)光、華策、檸萌、新湃傳媒，也有企鵝影視、愛奇藝的身影。說(shuō)明視頻平臺(tái)介入影視產(chǎn)業(yè)鏈上游收效頗豐，同時(shí)在一定程度上改變了傳統(tǒng)影視公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。

爆款劇的制作要領(lǐng)

相較去年，今年劇集市場(chǎng)一片繁榮，各類題材的網(wǎng)臺(tái)劇都交出了爆款作。筆者以榜單中五部典型的全民向、圈層化爆款劇為觀察樣本，先在內(nèi)容制作層面拆解爆款元素。

通常，衛(wèi)視孵化全民爆款，視頻網(wǎng)站培育圈層爆款，這已成為基本共識(shí)。

那么，何為爆款？

今年3月，SMG影視劇中心主任、東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿在上海電視劇制播年會(huì)上提出了爆款劇的制作公式，即：爆款劇=崇尚原創(chuàng)+堅(jiān)守匠心+規(guī)范制作+保持耐心。

若縮小至微觀層面，爆款公式則變成：品質(zhì)爆款劇=主流價(jià)值+熱點(diǎn)話題+符合當(dāng)下審美的超級(jí)人設(shè)+經(jīng)典戲劇敘事模式+精美制作。其中，“經(jīng)典敘事”必須滿足流暢性、節(jié)奏性、純粹性三個(gè)條件。這個(gè)公式適用于所有網(wǎng)臺(tái)劇。

電視劇《知否》女主角盛明蘭是生活在古代的新時(shí)代女性——時(shí)刻掙脫封建禮教的道德枷鎖、對(duì)夫妻和婆媳之道有獨(dú)到見解，為人處世遵循方圓規(guī)則。劇情一言蔽之，即包裹在古裝外殼下折射出具有普世價(jià)值的現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)核。

《都挺好》對(duì)中國(guó)式家庭的人事物剖析得入木三分，鏡像劇觸及大眾敏感神經(jīng)，全民追劇水到渠成?！队H愛的，熱愛的》通過青春劇的小切口挖掘愛國(guó)的大情懷，積極追夢(mèng)的年輕人治愈了現(xiàn)世里的“社畜”們，展現(xiàn)符合新時(shí)代的精神風(fēng)貌。

網(wǎng)劇《破冰行動(dòng)》大尺度還原緝毒警察與毒販斡旋的真實(shí)性，觸目驚心的場(chǎng)景不僅帶來(lái)感官刺激，更讓人對(duì)這群孤膽英雄肅然起敬?！蛾惽榱睢芬試?guó)風(fēng)為破題點(diǎn)，借助中華美德構(gòu)筑傳承藝術(shù)，對(duì)年輕人寓教于樂。

可見，極致人設(shè)+普世價(jià)值的話題+生活流敘事模式，是現(xiàn)實(shí)主義題材容易出全民爆款的主因。

正如尼采提出的“酒神精神”——每個(gè)人都是自己平凡世界里的超人。影視劇為藝術(shù)載體，激發(fā)了被簡(jiǎn)化的生活表象，勾勒出普通人的浮世繪，喚醒他們的生命力。

這也再次反襯了懸浮劇的病灶——用蘇格拉底提倡的“日神精神”粉飾人性、贊頌美好虛幻的假象、與人生本質(zhì)相悖的“偽現(xiàn)實(shí)主義”，終將被摒棄。

而圈層爆款更像一場(chǎng)由點(diǎn)及面的攻堅(jiān)戰(zhàn)。找準(zhǔn)內(nèi)容和價(jià)值要素，一擊即中便會(huì)觸發(fā)“核裂變”。

成功的營(yíng)銷，助力優(yōu)質(zhì)劇出圈

如今是酒香也怕巷子深的時(shí)代，一部好劇離不開量身定制的營(yíng)銷策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)營(yíng)銷是一部爆款劇的王牌。好的營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)在網(wǎng)絡(luò)端的話題度、傳播度、搜索熱度、反饋活躍度等方面引起極大反響，助力劇集出圈。

筆者根據(jù)云合數(shù)據(jù)的劇集全輿情熱度年榜的前三甲——《陳情令》《親愛的，熱愛的》《都挺好》，梳理其營(yíng)銷策略，看口碑是如何發(fā)酵、甚至逆襲，一步步成為爆款的。

這三部劇輻射古裝、偶像、都市三類劇種，對(duì)應(yīng)耽改腐女、甜寵少女心、普通大眾三個(gè)核心人群圈層，而且播出渠道有別，代表了三個(gè)不同的營(yíng)銷切面，具有參考普適性。

據(jù)云合數(shù)據(jù)監(jiān)控的《陳情令》百度指數(shù)人群畫像，劇集在播期間以30多歲女性為主，收官半月后受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生驟變，20-29歲人群占比50%，95后、00后成為劇集主力軍。

正是在同一時(shí)間區(qū)間，《陳情令》的豆瓣評(píng)分在一路逆襲到8分后，繼續(xù)上揚(yáng)、定格在8.3分。

《陳情令》播出平臺(tái)為視頻網(wǎng)站，缺少衛(wèi)視加持，圈層屬性明顯。要破圈，唯有采取階梯式的營(yíng)銷打法。

其受眾畫像的更迭，折射出出品方騰訊打透圈層式裂變的營(yíng)銷策略——走出以腐女核心圈層到重娛樂人群再滲透到大眾出圈的傳播路徑，也決定了宣傳矩陣的構(gòu)建方向。

艾瑞近期發(fā)布的《2019年中國(guó)95后洞察報(bào)告》顯示，抖音成為95后最常使用的短視頻App,市占率高達(dá)88%。

因此，騰訊除了在追星女孩“大本營(yíng)”微博上發(fā)起#陳情令沙雕應(yīng)援事件#等話題固粉，并舉辦#陳情令101#打投活動(dòng)，讓火箭少女等101系選手親自下場(chǎng)pick引發(fā)“博君一肖”的自來(lái)水效應(yīng)外，還選擇了抖音這一下沉渠道作為《陳情令》的另一營(yíng)銷陣地，甚至讓網(wǎng)紅主播李佳琦給陳情令聯(lián)名款口紅帶貨。

《陳情令》收官已有四個(gè)半月，但據(jù)云合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的微博電視劇話題榜近七天榜單，#全世界最好的魏無(wú)羨#、#全世界最好的藍(lán)忘機(jī)#的角色話題依然位列二三名。足見粉絲的長(zhǎng)情，也證明了年輕演員因劇爆紅的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在東方、浙江兩大衛(wèi)視聯(lián)播的《親愛的，熱愛的》主打甜寵牌收割少女心，播出期間30歲+女性占比較大，收官后不到一個(gè)月受眾轉(zhuǎn)向年輕化，變成20-29歲的“網(wǎng)生代”。

與《陳情令》的二級(jí)受眾群類似，因此兩部劇的宣傳渠道相近，以帶有娛樂屬性的社交和短視頻平臺(tái)為主。

《親愛的，熱愛的》衍生出“童顏夫婦”“上頭了”“李現(xiàn)換臉洪世賢”等各種相關(guān)話題，開播9天70個(gè)話題屠榜微博熱搜，轟炸式營(yíng)銷把男主角李現(xiàn)推到“七月男友”的位置，圈了一大波女友粉。

緊接著片方、藝人方、平臺(tái)方在抖音重點(diǎn)發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)破圈和拉新。除了常規(guī)花絮物料等宣傳標(biāo)配，還增加了與抖音紅人合作，定制“佟年”、“韓商言”等角色互動(dòng)短視頻，用植入營(yíng)銷觸達(dá)泛眾，獲取更大的流量池，成功推動(dòng)該劇從小眾題材走向大眾。

與《陳情令》《親愛的，熱愛的》初期受眾圈層為窄眾不同，《都挺好》最大的優(yōu)勢(shì)在于與生俱來(lái)的大眾性。尋常百姓的生活，應(yīng)該如何營(yíng)銷，成為重頭戲，也為花式營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

《都挺好》的爆紅，除了有浙江、江蘇兩大一線衛(wèi)視和優(yōu)愛騰作為媒介堅(jiān)實(shí)后盾，還得益于出色的多維度話題營(yíng)銷、主演頻繁互動(dòng)、表情包刷屏、抖音短視頻和借勢(shì)出品方正午陽(yáng)光的“名人效應(yīng)”幾大方面。

原生家庭、重男輕女、媽寶男、女權(quán)主義等戳中大眾痛點(diǎn)的社會(huì)爭(zhēng)議話題，本身就具備廣泛強(qiáng)大的傳播特質(zhì)，加上主演下場(chǎng)配合，容易引發(fā)爆點(diǎn)，還催生出微博式追劇的新模式。不少情感類自媒體大號(hào)也充當(dāng)自來(lái)水，為劇集營(yíng)銷添磚加瓦。

劇中角色蘇大強(qiáng)的表情包更是以病毒傳播之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起全民狂歡，從微博到微信，再到電商群，層層裂變覆蓋全社交平臺(tái)。之后再反哺劇集，達(dá)到現(xiàn)象級(jí)爆款。

另外，《都挺好》的受眾由前期的女性為主變成中后期的男女比例均衡，也是該劇打破性別壁壘、走向全民化的標(biāo)志之一。

今年關(guān)注度高的熱劇，在商業(yè)模式上也做了新嘗試，并逐漸探索出一套行之有效的變現(xiàn)手段，影響著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，重構(gòu)著消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)《2019年中國(guó)95后洞察報(bào)告》，今年最受95后歡迎的偶像包括易烊千璽、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、朱一龍等人，他們都在今年交出了不俗的成績(jī)。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，偶像正變成消費(fèi)品，報(bào)告顯示有41%的95后為支持偶像有過消費(fèi)。而購(gòu)買代言產(chǎn)品、參加見面會(huì)等消費(fèi)行為，也激活了劇集在版權(quán)費(fèi)以外的多元盈利模式。

《陳情令》從會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播、手游、網(wǎng)絡(luò)大電影和綜藝，到周邊衍生品、音樂專輯、演唱會(huì)，線上線下同步割韭菜，最大程度開采劇集的商業(yè)價(jià)值。

《親愛的，熱愛的》李現(xiàn)幫自己代言且在劇中有品牌植入的商品帶貨；《都挺好》帶火了拍攝地蘇州市同德里和食葷者餐廳，刺激當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在播期間就讓西安旅游上漲了30%，實(shí)現(xiàn)IP文旅聯(lián)動(dòng)……諸多案例，不勝枚舉。

獻(xiàn)禮大當(dāng)?shù)?，“小”劇種夾縫求生

除了處于頂端的熱劇，今年劇集市場(chǎng)的整體格局可以用一句話來(lái)概括:“雙X”獻(xiàn)禮劇、現(xiàn)實(shí)主義題材劇占據(jù)主流，古裝、甜寵、懸疑、喜劇等市占率相對(duì)較小的劇種見縫插針、峭壁開花。

在獻(xiàn)禮熱潮下涌現(xiàn)的一批如《老酒館》《芝麻胡同》《外交風(fēng)云》《河山》等年代、歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)題材精品劇，因老戲骨群像戲的演員配置在網(wǎng)絡(luò)端缺乏吸引力，但在電視端的收視率表現(xiàn)良好，口碑也不錯(cuò)。說(shuō)明這類劇集調(diào)性厚重、受眾群偏高齡的正劇，更適合在電視臺(tái)播放。

而在網(wǎng)絡(luò)端表現(xiàn)出眾的劇，收視率卻不一定很高，比如《知否》。從側(cè)面反映了劇集與播出平臺(tái)匹配，才能相互賦能。

繼今年開年檔、暑期檔兩大“黃金檔”之后，年底古裝劇再次回暖，陸續(xù)上線了《鶴唳華亭》《從前有座靈劍山》《慶余年》《大明風(fēng)華》等多部古裝劇，男女頻皆有且風(fēng)格迥異，但前者成績(jī)好于后者。去蕪存菁，可以從中得到些啟示。

古裝劇體量較大，動(dòng)輒五六十集，如何保證受眾中途不棄劇是關(guān)鍵。依托古代文本、融入新時(shí)代語(yǔ)境進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，是古裝劇與當(dāng)下接駁的破題點(diǎn)。

比如融入軟科幻、找到輕喜劇化表達(dá)的《慶余年》，憑“沙雕”出圈、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)感梗并打破次元壁的漫改劇《從前有座靈劍山》，植入仁義禮智信傳統(tǒng)禮儀的《鶴唳華亭》，用合家歡消弭大女主光環(huán)的《知否》和《大明風(fēng)華》，將海納百川的盛唐畫卷影像化的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》……這些“新型”古裝劇給屏幕帶來(lái)一抹亮色，開辟了新文創(chuàng)的可能。

目光轉(zhuǎn)向2019年豆瓣國(guó)產(chǎn)劇口碑榜，也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

榜單前十劇集里網(wǎng)劇和電視劇、男性向和女性向均平分秋色，說(shuō)明走精品路線的網(wǎng)劇正全面趕超電視劇，而且男性向劇正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

豆瓣高分冠亞軍由臺(tái)劇《我們與惡的距離》《俗女養(yǎng)成記》奪得，前者踐行薩特“他人即地獄”的理論探討人性黑白灰度，后者用生活流緩緩鋪陳大齡剩女的日常。迥異的題材卻殊途同歸為現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)核。

上榜的網(wǎng)劇有《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《宸汐緣》《我在未來(lái)等你》《慶余年》五部，其中因《慶余年》在騰訊、愛奇藝拼播，故豆瓣口碑榜中愛奇藝占3席、騰訊占2席、優(yōu)酷占1席。

結(jié)合云合數(shù)據(jù)的年度熱劇榜，其題材類型與豆瓣高口碑劇類似，但兩個(gè)榜單重疊度較低，只有《陳情令》《小歡喜》《都挺好》三者一致。可見大多數(shù)情況下，劇集的網(wǎng)絡(luò)熱度與口碑并非正相關(guān)。

跨年鐘聲愈發(fā)臨近，明年上百部國(guó)產(chǎn)劇已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。誰(shuí)會(huì)是逆襲黑馬，誰(shuí)又會(huì)成為撲街代表？劇集市場(chǎng)是繼續(xù)百花齊放，還是一枝獨(dú)秀？時(shí)間將給出答案。

原標(biāo)題：《2019年劇集盤點(diǎn)：揭秘爆款真相》

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