原創(chuàng)： 葉春池 娛樂硬糖

作者|葉春池

編輯|李春暉

2006年上映的電影《穿Prada的女王》里，斯坦利·圖齊飾演的設(shè)計(jì)師指著一本時(shí)尚雜志說，“你知道嗎？你工作在一個(gè)負(fù)責(zé)出版近百年來頂尖藝術(shù)家作品的地方。它不僅僅是雜志，而是希望的燈塔?！?/p>

無數(shù)年輕人曾對(duì)這座燈塔無比向往。起碼在硬糖君畢業(yè)求職的那個(gè)上古時(shí)代，時(shí)尚雜志是多少女生夢(mèng)寐以求的工作。走進(jìn)了它，就是走進(jìn)了時(shí)尚圈，走進(jìn)了名利場(chǎng)，走進(jìn)了都市偶像劇女主的夢(mèng)幻人生。

可電影之外的國內(nèi)時(shí)尚雜志，卻在近年發(fā)生翻天覆地的變化。隨著新媒體崛起，紙媒在最初的沖擊中上演了一場(chǎng)盛大的告別，不少耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚雜志隨著網(wǎng)絡(luò)全媒體時(shí)代的到來而銷聲匿跡。

幸存者則開始大刀闊斧的自我更新，更兼外部紛擾下的內(nèi)部動(dòng)蕩：靈魂人物的離世，得力干將的出走或被迫出走，大刀闊斧的轉(zhuǎn)型，擁抱新媒體乃至新用戶。屬于第一批時(shí)尚雜志出版人的時(shí)代，正在結(jié)束。

早年的時(shí)尚雜志圈，以《時(shí)尚芭莎》的蘇芒、《ELLE》的曉雪、《Vogue》的張宇形成三足鼎立局面。而隨著蘇芒的隱退、曉雪的離職，《GQ》后來居上，新的時(shí)尚格局正在成型。

更令人難以預(yù)測(cè)未來的是其內(nèi)涵的變化。

時(shí)尚雜志曾是時(shí)尚領(lǐng)域最權(quán)威的意見領(lǐng)袖，不僅是穿搭的學(xué)習(xí)，更是態(tài)度的輸出。但在今天，時(shí)尚雜志是流量小生小花解鎖成就的對(duì)象，是明星工作室比拼業(yè)績的陣地。盡管大家還對(duì)公眾人物的時(shí)尚品味品頭論足，卻很少會(huì)跟隨時(shí)尚雜志的腳步了。

1980年，中國首本時(shí)尚雜志《時(shí)裝》正式創(chuàng)刊，拉開了時(shí)尚紙媒的序幕。1988年，《Elle》進(jìn)入中國。1993年，已故時(shí)尚集團(tuán)董事長劉江創(chuàng)辦了中國第一個(gè)本土化的高檔生活消費(fèi)雜志《時(shí)尚》。

時(shí)尚雜志在中國的發(fā)展，基本是遵循著改革開放的步伐和進(jìn)程。從貧窮到物欲，從炫耀到奢侈，終究回歸精神指向。流量、營銷、全媒體，無論時(shí)尚雜志如何轉(zhuǎn)型，硬糖君希望他們?nèi)阅軋?jiān)信，內(nèi)容才是內(nèi)容人立身之本。

第一批“隱退”的時(shí)尚魔頭

傳統(tǒng)媒體格局普遍穩(wěn)定，時(shí)尚雜志也不例外。女刊中公認(rèn)的“五大”是《時(shí)尚芭莎》《ELLE》《Vogue》《時(shí)尚Cosmo》《嘉人》。男刊的兩位老大則是《時(shí)尚先生》和《智族GQ》。

而比之一般雜志，時(shí)尚雜志的主編似乎還更加穩(wěn)定。通常這些大主編，一言一行均代表著雜志的價(jià)值觀，整個(gè)人都和雜志深度捆綁，芭莎芒、ELLE雪、Vogue張。但從2018年開始，這些招牌人物終于開始流動(dòng)。

2018年5月，蘇芒突然從時(shí)尚集團(tuán)離職。官方說法是回歸家庭，但坊間傳說蘇芒是內(nèi)斗失敗被踢出局。反正說“事發(fā)”或“事敗”的都有，陳年公案了，有興趣的可以翻看硬糖君的老文（再見蘇芒）。

雖然蘇芒本人的時(shí)尚品味并不廣為認(rèn)可，還有“秋褲門”“大腿門”這樣的標(biāo)簽隨身。但不可否認(rèn)，她上位的這段時(shí)間造足了時(shí)尚圈的聲勢(shì)，也將時(shí)尚圈和明星圈更深刻捆綁。

時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)斗的消息由來已久，2015年蘇芒就和當(dāng)時(shí)的《時(shí)尚COSMO》主編徐巍在年底大會(huì)上公開對(duì)峙，隨后徐巍被時(shí)尚集團(tuán)公開革職。但還沒等蘇芒享受多久勝利的果實(shí)，2016年初，徐巍突然直接升職為時(shí)尚集團(tuán)副總裁至今。

蘇芒離職后，《時(shí)尚芭莎》的主編暫由時(shí)尚集團(tuán)董事長劉江兼任。2019年3月，劉江突然去世，新任主編沙小荔一直沒能走出蘇芒的光環(huán)陰影。她被大眾最為熟知的事件，應(yīng)該就是在微博上寫錯(cuò)了王菊的名字——還是給人家改姓那種級(jí)別的重大事故。沙主編可以和朱丹組個(gè)cp了。

蘇芒離職后，著名的“芭莎明星慈善夜”勢(shì)頭也大不如前，今年風(fēng)頭全被“GQ十周年盛典”搶去。而就在2019年底，《ELLE》的曉雪也被傳離職。初代“女魔頭”莫非要上演集體謝幕？

曉雪原來是洪晃的《iLOOK》雜志的主編，算是洪晃一手帶出來的。后來跳槽到了《ELLE》，時(shí)不時(shí)被洪晃拉出來冷嘲熱諷一番，倒也刷足了存在感。

她本人則因?yàn)楫?dāng)快女評(píng)委時(shí)歧視農(nóng)村人、向選手扔鞋等負(fù)面新聞，讓“曉雪”這個(gè)多少有些土氣的名字，從相對(duì)狹窄的精英時(shí)尚圈，走入了尋常百姓家。

曉雪被傳離職后，目前有兩個(gè)爆料：一是有人指出臺(tái)版《ELLE》主編空降成為大中華區(qū)CEO，曉雪不是主動(dòng)離職而是被辭退；二是《ELLE》表示新任主編可能會(huì)以內(nèi)部考核選拔的形式選出。

相比而言，《Vogue》目前的形勢(shì)還比較穩(wěn)定，主編張宇的姿態(tài)也擺得更高。

外交官的女兒、律師專業(yè)出身、澳洲MBA學(xué)歷、英文主播……張宇華麗的履歷讓她跟洪晃一樣，一開始就站在了時(shí)尚圈的高點(diǎn)?！禫ogue》也以推崇國模、鄙視流量明星的姿態(tài)自居。雖然硬糖君目測(cè)其也在“走下神壇”。

男刊中的《智族GQ》也迎來人事變動(dòng)。2018年4月，GQ主編王鋒宣布離職，同時(shí)離開的還有《悅游CondéNest Traveler》的總編孫賽賽。接替王峰成為GQ出版人的是《時(shí)尚先生Esquire》前市場(chǎng)總監(jiān)唐杰。唐杰上任后以爆料娛樂圈而出名，擁有全方位多角度的小鮮肉合照。今年9月，GQ名利場(chǎng)盛典也因?yàn)榕_(tái)前幕后的八卦讓GQ聲勢(shì)大旺。

王鋒則加盟時(shí)尚集團(tuán)，在蘇芒離職后被任命為時(shí)尚集團(tuán)副總裁兼首席內(nèi)容官。時(shí)尚集團(tuán)的這一輪人事調(diào)整也被視為“自成立以來最為重要的一次組織架構(gòu)調(diào)整和高層任命”。

擁抱流量的營銷人才們

初代的時(shí)尚雜志主編，不像是搞內(nèi)容的，倒更近似于搞市場(chǎng)營銷的，這點(diǎn)在蘇芒身上尤其明顯。在營銷這條路上，蘇芒帶著《時(shí)尚芭莎》最先走出一條中國特色的時(shí)尚之路。

蘇芒的短板在審美品味，以及對(duì)時(shí)尚流于表面的言論。平心而論，在這兩方面她不是個(gè)合格的時(shí)尚主編，被大眾詬病也無可厚非。但她搞事情的創(chuàng)意和資源整合能力，也不是一般人能比得上的。

小鎮(zhèn)姑娘蘇芒用她特有的審美局限最先摸索出了一條完全不同的時(shí)尚雜志突圍之路：擁抱明星，擁抱流量，擁抱慈善。

時(shí)尚雜志一開始和國產(chǎn)明星之間是有壁壘的。彼時(shí)能上雜志封面的明星才真值得被吹，幾乎都是電影咖，章子怡級(jí)別的才行。即便后來，大刊封面也保持著四旦雙冰的霸刊格局。直到2014年，從《時(shí)尚芭莎》開始，時(shí)尚雜志集體擁抱流量。

2014年，剛剛回國的吳亦凡成為第一個(gè)登上《時(shí)尚芭莎》的90后，話題度爆表。不甘示弱的曉雪幾乎同時(shí)把鹿晗推上了《ELLE》的封面。

在這股浪潮下，張宇也坐不住了。2015年7月，吳亦凡解鎖中國版《VOGUE》。盡管是和超?？线_(dá)爾·詹娜合作的雙人封面，但仍然意義非凡。

除了封面，蘇芒的芭莎慈善夜更是娛樂圈一年一度的名利場(chǎng)。每一年，這個(gè)活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)一些神奇的插曲，上演各種“戲精的誕生”，成為年度吃瓜盛事。

但全媒體的時(shí)代的到來，人們獲取信息的方式、閱讀的方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。這年頭誰還要去買重得嚇人、半本廣告的時(shí)尚雜志？擁抱飯圈成為時(shí)尚雜志的新救命稻草。

深諳此道的《時(shí)尚芭莎》，也是第一個(gè)在飯圈“割韭菜”的。2018年7月23日，時(shí)尚芭莎首創(chuàng)明星電子刊，第一彈就瞄準(zhǔn)了大勢(shì)cp白宇、朱一龍，題目直戳cp粉的心，《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》。

事實(shí)證明，“芭莎婚慶”真是一門好生意。僅3天時(shí)間便售出41萬冊(cè)，最后更以62萬冊(cè)的成績定格，毫無懸念的刷新了銷售記錄。

如今，幾乎每本時(shí)尚雜志都在出電子刊，甚至興起了“復(fù)刊”潮。即便是紙刊，也越來越淪為“寫真集”般的存在。而作為買過愛豆封面雜志的粉絲，硬糖君要說一句：您還不如真做寫真集呢，文字內(nèi)容實(shí)在太難看了。

時(shí)尚寫作，定格在20年前

一個(gè)讓硬糖君簡直生出性別歧視憤懣的真實(shí)現(xiàn)狀：時(shí)尚男刊的文字內(nèi)容比女刊要好看得多，或者說，正常得多——起碼，這是雜志，這內(nèi)容有價(jià)值傳達(dá)，這文字拿給誰看都不寒磣。

搞電子刊、收粉絲稅不怕，圖片之外，您總還有文字吧？咱還是本雜志吧？硬糖君隨便翻開手里一本今年的《時(shí)尚芭莎》，給讀者老爺瞧瞧：

封面大標(biāo)題是《xx，心中無畏，所以無懼》、《xx,戲如人生，人生如戲》；主編卷首語，標(biāo)題直接是《月亮與六便士》，豆瓣群眾都不拿這部豆瓣名著賣弄了喂；明星來稿的標(biāo)題用《在旅行中，讓身與心更美》也就罷了，你們自己給鉆石廣告主的軟文叫做《給予自己更加璀璨的優(yōu)雅人生》，還真虧甲方不挑；其余什么《琴鍵上走過的愛情》、《十八歲成長是循序漸進(jìn)的事》，怎么說呢，放在新媒體會(huì)被直接斃掉、放在文字類雜志里也很難過關(guān)。

不接地氣的吃穿用度，“愛吃香菇菜心”式的美化版明星傳記，空喊一些女性雞湯，還有超懸浮的都市愛情故事。女性時(shí)尚雜志的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和寫作方式幾乎都停留在20年前，那些什么“留住花樣年華的面霜”“中世紀(jì)風(fēng)格的裙裝復(fù)古優(yōu)雅展露溫柔”，我一定能從90年代的時(shí)尚雜志里給你找到原話。

反觀男刊，畢業(yè)于武漢大學(xué)的王鋒曾供職于《三聯(lián)生活周刊》，歷任三大男性雜志《時(shí)尚健康》、《時(shí)尚先生》、《智族GQ》主編，被認(rèn)為是將“新聞”帶進(jìn)時(shí)尚圈的第一人。曾任《時(shí)尚先生》執(zhí)行主編的李翔是財(cái)經(jīng)記者出身，將吳敬璉、柳傳志、馬云帶上時(shí)尚雜志封面。

新媒體時(shí)代，GQ更是勢(shì)不可擋。今年9月，GQ年度人物盛典的話題閱讀量突破30億，討論量超過1000萬，登榜微博熱搜20余個(gè)，是今年最“出圈”的時(shí)尚活動(dòng)。提前策劃的紅毯明星預(yù)告文案“XX會(huì)來”，打破時(shí)尚雜志一貫話術(shù)堆砌慣性，引起豆瓣、微博等多平臺(tái)用戶熱議。

時(shí)尚活動(dòng)也好，雜志內(nèi)容也罷，不僅是話題和流量明星的堆砌，本質(zhì)都是高濃度的內(nèi)容展現(xiàn)。為何明星和粉絲都開始關(guān)注更為“正規(guī)”的人物類刊物報(bào)道，不也是看不上時(shí)尚雜志的文字質(zhì)量嗎？

從這個(gè)意義上，硬糖君倒覺得市場(chǎng)出身的初代女刊主編們功成身退是件好事。她們已經(jīng)完成了通過強(qiáng)運(yùn)營讓時(shí)尚雜志進(jìn)入中國社會(huì)的歷史任務(wù)，下面的，請(qǐng)交給真正懂內(nèi)容的人。

原標(biāo)題：《初代主編漸次退場(chǎng)，寫雞湯文、賣電子刊的時(shí)尚雜志還時(shí)尚嗎？》