文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨張鵬會(huì) 編輯丨輕音

“入門易，畢業(yè)難，精耕細(xì)作緩稱王?！苯?jīng)緯中國(guó)合伙人肖敏說(shuō)，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就像飛機(jī)起航，無(wú)論飛得多高，起飛之前總要滑行很久，有一個(gè)蓄勢(shì)的過(guò)程。

11月13日，在《回歸“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)》經(jīng)緯創(chuàng)享匯上，圍繞零售賽道，肖敏分享了他對(duì)“人貨場(chǎng)”的理解，對(duì)萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)的“新”機(jī)會(huì)思考，以及對(duì)當(dāng)下環(huán)境下創(chuàng)業(yè)的建議。

肖敏指出，在底層技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，消費(fèi)的本質(zhì)還是“人、貨、場(chǎng)”：人即流量，貨即內(nèi)容，場(chǎng)即渠道。

關(guān)于人，肖敏認(rèn)為，今天的人群是被圈層化和標(biāo)簽化的，很難有一款產(chǎn)品可以搞定所有人。無(wú)論從消費(fèi)理念還是消費(fèi)能力等維度而言，都需要分人群、分產(chǎn)品。從另一個(gè)角度而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息差變小了，今天縣城的年輕人和北京的年輕人看到的商品是類似的，縣城的年輕人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妝品。

從貨的角度，肖敏認(rèn)為，最大的兩個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自替代性產(chǎn)品的升級(jí)和新品牌的產(chǎn)生。例如，洗衣液替代洗衣粉、智能門鎖替代傳統(tǒng)機(jī)械鎖，雖然兩者解決問(wèn)題是一樣的，但滿足的需求是不一樣的。

其次是新品，“人的需求是能被發(fā)現(xiàn)、并被創(chuàng)造的?！毙っ粽J(rèn)為，用戶其實(shí)不知道自己想要什么，企業(yè)卻能通過(guò)洞察用戶的需求，找到消費(fèi)者的需求。例如，沒(méi)有空調(diào)、凈化器的時(shí)候，人們并不知道自己需要使用這些產(chǎn)品，但現(xiàn)在人們已經(jīng)離不開(kāi)這些電子產(chǎn)品了。

關(guān)于場(chǎng)，肖敏認(rèn)為，今天的趨勢(shì)是“線上線下融合”。一個(gè)值得投資的消費(fèi)品牌，應(yīng)該從第一天開(kāi)始就考慮如何實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的打法。“從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線上品牌往線下走，要補(bǔ)的功課非常多，無(wú)論是渠道拓展、定價(jià)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等等，目前還沒(méi)有太多互聯(lián)網(wǎng)原生品牌在線下做的特別好的。而線下渠道做的好的品牌，同樣會(huì)在線上的節(jié)奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、運(yùn)營(yíng)方式，但總體而言，發(fā)展的會(huì)比線上轉(zhuǎn)線下的品牌更快一些?！?/p>

肖敏解釋，這是因?yàn)槟壳?，我?guó)約70%的消費(fèi)還是在線下完成的。如果只做線上，就失去了3/4的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

肖敏認(rèn)為，在中國(guó)，“小眾并不小”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)規(guī)模與美國(guó)日益接近，2018年中國(guó)的社會(huì)零售總額為5.8萬(wàn)億美元，美國(guó)為6萬(wàn)億美元。在這樣的人口基數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模下，任何細(xì)分人群都能切到一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

同時(shí)隨著人群圈層的變化，也會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)?！崩缫粋€(gè)20歲的年輕人，再過(guò)5年就是25歲，開(kāi)始談婚論嫁，他的消費(fèi)需求就會(huì)發(fā)生變化。

人口的另一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自“新人群”。在肖敏看來(lái)，00、95后等新人群正在迅速崛起，他們是數(shù)字原住民，有個(gè)性，敢表達(dá)，喜歡社交。另一類人群是50-65歲的銀發(fā)族，他們也在逐步觸網(wǎng)，雖然退休了，但并未脫離社會(huì)，和年輕人一樣喜歡分享和社交購(gòu)物。

同時(shí)，小鎮(zhèn)青年和五環(huán)外人群也正在成為消費(fèi)的主力軍，他們偏好社交電商、直播等消費(fèi)方式，并由此催生了拼多多等社交電商的崛起。

今年8月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺?shù)囊黄恼滤⑵?，他在文章拋出“每種消費(fèi)品都值得重做一遍”的觀點(diǎn)，迅速引起熱議。肖敏對(duì)此表示認(rèn)同。

肖敏認(rèn)為，雖然消費(fèi)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但消費(fèi)品牌數(shù)量不會(huì)無(wú)限增多?！罢缛说哪X子里面裝不下太多品牌，商場(chǎng)的貨架無(wú)論再長(zhǎng)，也裝不下太多品牌。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年到2018年，有20%-30%的老品牌正在消失，細(xì)分品類的新品牌增長(zhǎng)卻超過(guò)了30%。

以牛奶為例，在伊利蒙?！胺Q霸天下”的乳制品行業(yè)，新銳品牌“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”卻因定位高端酸奶，從紅海中殺出一片生存空間，找到了增長(zhǎng)的第二曲線。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶創(chuàng)始人夏海通稱，4年前自己從蒙牛離職，當(dāng)時(shí)整個(gè)乳制品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到，80%的牛奶要靠打折促銷。

當(dāng)時(shí)，夏海通判斷，未來(lái)5-10年，常溫奶將衰落，低溫奶將崛起。在他看來(lái)，首先，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的液態(tài)奶格局基本確定。蒙牛、伊利、君樂(lè)寶是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，年銷售額百億，以常溫奶為主；新希望、三元、天潤(rùn)等是“腰部品牌”，年銷售額在十億左右，但區(qū)域企業(yè)缺乏人才，很難拓展到全國(guó)；花花牛、來(lái)思爾等是行業(yè)的底部，他們固守一個(gè)區(qū)域，以低端產(chǎn)品為主。

第二，常溫奶雖占據(jù)市場(chǎng)的70%份額，但低溫酸奶和鮮奶增速快、溢價(jià)高。第三，渠道方面，KA傳統(tǒng)占約80%，但精品、便利店等新零售渠道增速很快。第四，購(gòu)買牛奶的消費(fèi)人群主要集中在70后，但年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)趨勢(shì)不容小視。

基于這樣的判斷，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶瞄準(zhǔn)高知人群和新零售渠道，并在4年的時(shí)間里，成長(zhǎng)為月零售額過(guò)億的新銳消費(fèi)品牌。

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