電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》火了，出品方之一的博納和一汽奔騰杠上了。 

10月21日，博納影業(yè)發(fā)布聲明稱，發(fā)現(xiàn)“奔騰T99”汽車宣傳未經(jīng)授權(quán)，擅自使用《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的名稱、人物角色在內(nèi)的多項(xiàng)影片元素。已搜集、保全相關(guān)證據(jù)，并保留采取一切必要法律手段追究侵權(quán)者責(zé)任之權(quán)利。 

一汽奔騰隨即回應(yīng)，一汽奔騰享有經(jīng)張涵予先生授權(quán)的人物肖像使用權(quán)，一切傳播內(nèi)容符合傳播規(guī)范。 

事情是這樣的：長(zhǎng)城汽車是《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的贊助商，但“機(jī)長(zhǎng)”張涵予是奔騰汽車的代言人。電影火了后，奔騰汽車打出了“機(jī)長(zhǎng)座駕”的廣告，雙方于是掐了起來(lái)。博納認(rèn)為奔騰汽車“機(jī)長(zhǎng)座駕”宣傳，構(gòu)成侵權(quán)；奔騰汽車則強(qiáng)調(diào)，自己簽了演員張涵予代言，合法擁有其肖像使用權(quán)，與電影角色無(wú)關(guān)。 

顯然，這是一個(gè)關(guān)于“機(jī)長(zhǎng)座駕”屬于誰(shuí)的問(wèn)題。廣告是否構(gòu)成侵權(quán)，關(guān)鍵要看其是否使用了與電影相關(guān)的畫面或者片段等元素。如果只是使用張涵予的臉，以及機(jī)長(zhǎng)的名稱，因?yàn)椤爸袊?guó)機(jī)長(zhǎng)”或者“機(jī)長(zhǎng)”本身只是一個(gè)泛稱，既不受商標(biāo)法保護(hù)，也不具有排他性，博納想要找到合適的侵權(quán)客體和法律依據(jù)，并且得到法院支持，恐怕并不是一件容易的事。 

但是毫無(wú)疑問(wèn)，奔騰打出“機(jī)長(zhǎng)座駕”的廣告，蹭了《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的熱點(diǎn)。在商言商，企業(yè)有這種營(yíng)銷策略，很正?！螞r電影主角也確實(shí)是企業(yè)代言人。企業(yè)總是想花最少的錢，達(dá)到最好的廣告效果，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。從法律層面說(shuō)，倘若“機(jī)長(zhǎng)座駕”廣告最終被認(rèn)定為不構(gòu)成侵權(quán)，這也確實(shí)算得上一起成功的蹭熱點(diǎn)宣傳。 

不過(guò)，即便在法律上不構(gòu)成侵權(quán)，也不意味著在道德上就沒(méi)有瑕疵。尤為是，一波法律上沒(méi)問(wèn)題的神操作，并不等于會(huì)取得良好的廣告效果。贏了官司，不一定能夠贏得公眾，這是兩碼事。所以，要看企業(yè)追求的廣告宣傳效果，到底是什么，是為了蹭熱點(diǎn)而尬打廣告，還是充分考慮到了受眾的感受。 

受眾并不都是法律專家，侵權(quán)不侵權(quán)的，大伙兒說(shuō)了也不算，但每個(gè)人都有自己的道德評(píng)價(jià)，并且享有表達(dá)的自由。一些商家的行為過(guò)了法律關(guān)后，還將進(jìn)入公共輿論空間，能否過(guò)得了受眾這一關(guān)，是個(gè)未知數(shù)。倘若與公眾樸素的道德觀念相悖，被看作“截胡者”或者“偷桃人”，實(shí)際廣告效果可能走向企業(yè)預(yù)料之外的方向。 

廣告大師奧格威說(shuō)：“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。廣告并不完全是為了藝術(shù)、好看、逗樂(lè)和取悅觀眾。”的確，廣告不是目的，只是手段。但公眾在很多時(shí)候，是評(píng)判廣告效果的“法官”。倘若引起“法官”反感，豈不成了花錢找罵？  

法律是兜底的道德，道德是內(nèi)心的法律。能夠聰明地蹭熱點(diǎn)，是企業(yè)的本事，但也務(wù)必考慮到公眾評(píng)價(jià)，自覺(jué)約束自身行為。企業(yè)應(yīng)該相信，消費(fèi)者是聰明的，他們能夠看懂廣告宣傳背后的企業(yè)價(jià)值觀。他們深知，企業(yè)對(duì)待廣告的態(tài)度，背后折射的，正是對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，與對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。