文丨陳選濱

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

最近，誅仙很火。

不管是票房表現(xiàn)，還是網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，圍繞著《誅仙I》這部電影的討論仍在發(fā)酵，熱度居高不下。

一方面，據(jù)9月18日數(shù)據(jù)顯示，《誅仙I》的票房已破三億，蟬聯(lián)單日票房冠軍，繼續(xù)領(lǐng)跑中秋檔。

另一方面，《誅仙I》在豆瓣評(píng)分繼續(xù)走低，截止當(dāng)日僅為5.3分，B站、知乎等平臺(tái)吐槽不斷，口碑崩盤，被冠以“爛片”之名。

當(dāng)然，在這場(chǎng)來回拉鋸的爭(zhēng)議中，注定是有人歡喜有人愁。而笑的人當(dāng)中必然少不了閱文集團(tuán)。

作為電影出品方新麗傳媒的母公司，閱文集團(tuán)同時(shí)也手握原著小說《誅仙》獨(dú)家電子版權(quán)，在這場(chǎng)IP熱潮中，左右逢源，坐享IP的流量紅利。

一組數(shù)據(jù)看《誅仙I》之后IP的二次效應(yīng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在《誅仙I》上映期間，QQ閱讀《誅仙》小說全平臺(tái)總收入增長(zhǎng)11.7倍，閱讀量增長(zhǎng)11.7倍；起點(diǎn)讀書《誅仙》原著閱讀量增長(zhǎng)8倍，收入增長(zhǎng)10倍以上；紅袖讀書《誅仙》作品點(diǎn)擊量較先前提升300%。

電影帶動(dòng)閱讀的二次增長(zhǎng)，圍繞著一個(gè)IP打爆，流量激活I(lǐng)P的再生價(jià)值，帶來經(jīng)濟(jì)效益。如此看來，IP產(chǎn)業(yè)確是一門好生意。

然而，IP賦能看似輕松，卻久成困局。自今年下半年，閱文集團(tuán)的股價(jià)總體趨勢(shì)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)，除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面的運(yùn)營(yíng)，IP產(chǎn)業(yè)化多次面臨市場(chǎng)的質(zhì)疑。

在IP賦能產(chǎn)業(yè)的道路上，閱文集團(tuán)的商業(yè)模式仍然亟待標(biāo)準(zhǔn)化。

網(wǎng)文“獨(dú)木難支”，閱文“腳踩兩條船”

IP產(chǎn)業(yè)化是一門好生意嗎？

暫且不論它的效應(yīng)如何，就當(dāng)前的閱文集團(tuán)而言，似乎比任何時(shí)候都需要新的產(chǎn)業(yè)支柱來完善自身的商業(yè)模式。

其中的關(guān)鍵便在于網(wǎng)文運(yùn)營(yíng)陷于“內(nèi)憂外患”，面臨著免費(fèi)閱讀與其他“殺時(shí)間”App的夾擊，單一的主營(yíng)業(yè)務(wù)恐有獨(dú)木難支的風(fēng)險(xiǎn)。

自去年下半年開始，“免費(fèi)閱讀+廣告”的模式興起，截止2019年3月，主打該模式的在線閱讀App已超過5成，不乏閱文旗下的飛讀、字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說等等。

閱讀領(lǐng)域劃出兩條賽道，付費(fèi)與免費(fèi)各有偏重，相互補(bǔ)充，也存在競(jìng)爭(zhēng)，流量不可避免出現(xiàn)分流，影響原有模式的用戶習(xí)慣與生態(tài)。

其次，在大環(huán)境下，隨著抖音、快手等短視頻類App的崛起，在線閱讀面臨跨領(lǐng)域的外部競(jìng)爭(zhēng)。

閱讀、短視頻、直播、資訊等等都屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種消遣娛樂方式，其市場(chǎng)的本質(zhì)在于搶占用戶時(shí)間。

當(dāng)用戶時(shí)間觸及天花板，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，閱文集團(tuán)也避不開“此消彼長(zhǎng)”的壓力，其他“殺時(shí)間”App的崛起無疑是在擠壓其原有的流量增長(zhǎng)空間。

據(jù)閱文集團(tuán)2019年中期報(bào)告顯示，2019年上半年在線業(yè)務(wù)收入同比減少11.5%。

究其原因，除了閱文官方正在縮減渠道，加強(qiáng)付費(fèi)管控之外，不免也存在內(nèi)外環(huán)境變動(dòng)所帶來的影響。

此時(shí)，閱文集團(tuán)急需在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，開辟新的商業(yè)渠道，增強(qiáng)盈利能力，完善自身的商業(yè)模式。

IP生意經(jīng)很好，也很難

于是，閱文集團(tuán)將目光聚焦在IP產(chǎn)業(yè)之上。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月30日，閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)280.3%至12.15億元。

單單是討論IP產(chǎn)業(yè)的前端版權(quán)運(yùn)營(yíng)，便為閱文集團(tuán)帶來近1/3的收入。

可見，IP產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)確實(shí)是值得資本錨定的一個(gè)方向。

當(dāng)然，IP的價(jià)值很大，將價(jià)值變現(xiàn)不是問題。問題是如何最大化的變現(xiàn)才是閱文集團(tuán)面臨考驗(yàn)的關(guān)鍵。

目前，《誅仙I》的票房雖然已破3億，但是作為一個(gè)全民級(jí)別的頭部IP，這個(gè)IP的價(jià)值似乎仍有更大的想象空間，遠(yuǎn)不止如此。那么，這一次改編顯然就算不上是一次成功的IP賦能。

此外，值得注意的是，《誅仙I》的出品方新麗傳媒于2018年被閱文集團(tuán)全資收購(gòu)，成為其IP產(chǎn)業(yè)向影視方面進(jìn)軍的重要一環(huán)。

閱文集團(tuán)與新麗傳媒在業(yè)績(jī)上存在對(duì)賭協(xié)議，2018-2020年新麗傳媒的凈利潤(rùn)分別不能低于5億、7億、9億。

但是，根據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年新麗傳媒凈利潤(rùn)為3.24億元，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率不足65%。同樣，截止上半年，新麗傳媒的凈利潤(rùn)也僅為0.96億元，若要達(dá)標(biāo)，則需要在下半年完成超過6億的盈利。

期望與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)，似乎恰好從另一方面說明了IP改編影視并不像想象中的那么好做，《誅仙I》看似火熱的背后，卻是閱文集團(tuán)走向IP產(chǎn)業(yè)化的冷淡。

IP大局，流量為先

不得不說，票房破三億，《誅仙I》在爭(zhēng)議下還是迎來IP改編的高潮，盡管它本應(yīng)該能激起更高的浪花，但也只是后話。

同時(shí)，在這場(chǎng)由經(jīng)典IP“誅仙”攪動(dòng)的浪潮中，也實(shí)實(shí)在在讓我們看到了一場(chǎng)流量的勝利。

什么是流量勝利？

當(dāng)一批又一批的觀眾在《誅仙》的IP吸引下，笑嘻嘻的走進(jìn)電影院，然后又罵咧咧的走出，完成一次觀影體驗(yàn)，這是第一場(chǎng)流量勝利。

觀影結(jié)束，想想又很氣，氣不過，上各大論壇發(fā)帖“吐槽”“引戰(zhàn)”，和流量粉絲撕，和原著黨撕，和路人黨撕，使得IP熱度維持居高不下，這是第二場(chǎng)流量勝利。

吐槽之后還是不過癮，越罵越覺得原著寫的好，是部難得的經(jīng)典。思來想去，抖音也不刷了，直播也不看了，上小說平臺(tái)重新追一遍原著小說，緬懷一下青春，這是第三場(chǎng)流量勝利。

很顯然，周而反復(fù)，“誅仙”似乎成了部分人群的逃不掉的話題，恰是陷入了漩渦效應(yīng)。

所謂漩渦效應(yīng)，是指當(dāng)你被一種能量、行為或想法帶動(dòng)并帶入一種自己不能控制的狀態(tài)，其實(shí)你并不知道你為什么要這樣做，只是為了做而做，似乎沒有別的選擇。

IP就是這股將人帶入某種不可控狀態(tài)的能量。

正如誅仙，一個(gè)頭部IP自帶天然的受眾群體、話題性與關(guān)注度。一經(jīng)上線即可形成旋渦式的吸引力，通過互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)再次放大，身陷其中的人任意的行為如吐槽、觀影、閱讀等等都可能為其帶來流量上的支持，進(jìn)而激發(fā)市場(chǎng)效益。

這就是IP改編無論好壞，似乎都能為資本方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

當(dāng)然，回歸理性視角，像誅仙這種看似收益顯著的IP運(yùn)營(yíng)，更像是一次IP價(jià)值的“榨取”，而非閱文集團(tuán)所追求的IP賦能。

什么是榨??？讓IP成為噱頭，表現(xiàn)流于形式，止于內(nèi)核。

《誅仙I》備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)便是劇情改動(dòng)所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，書中人物張小凡、碧瑤、陸雪琪等角色在失去原著該有的情節(jié)互動(dòng)、情感表現(xiàn)之后所展現(xiàn)也只是一個(gè)有名無實(shí)的形象，內(nèi)核在流失。

脫去《誅仙》的外皮，電影中突兀、不成立的情節(jié)與劇情很難激起觀眾的共鳴，只能讓人覺得是在利用《誅仙》IP玩噱頭，吸引流量，收割情懷韭菜，這就是榨取。

什么是賦能？二次創(chuàng)作重新激活I(lǐng)P的二次價(jià)值，讓影視、小說等其他形式都受益于此，形成圈層效應(yīng)。

閱文旗下的另一個(gè)當(dāng)家IP《瑯琊榜》就曾是榜樣案例。在經(jīng)過影視改編后，梅長(zhǎng)蘇、蕭景琰等角色與書中形象成功完成重合，為原著小說吸引可觀的流量，逐漸圍繞《瑯琊榜》形成粉絲圈層。良性生態(tài)即是賦能。

兩者的關(guān)鍵在于原有IP經(jīng)過二次改編再次進(jìn)入市場(chǎng)，留給觀眾的印象是正面的還是反面的？

反面改編很容易讓觀眾進(jìn)入“峰終定律”的認(rèn)知誤區(qū)。從心理學(xué)的角度來看，人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。

如今，大多觀眾對(duì)于“誅仙”這個(gè)IP的認(rèn)知，高峰是在于原著小說，結(jié)束卻在《誅仙I》這部電影，高開低走，不難想象，后續(xù)的改編或?qū)⒈徊?，難有之前剛進(jìn)入市場(chǎng)的流量吸引力。

這對(duì)于IP改編是非常重要的，因?yàn)镮P改編必然是離不開“流量為先”的客觀事實(shí)。

畢竟IP本身就是一個(gè)流量池，改編是建立在原有受眾群體上的一次流量再吸引，從而提高IP價(jià)值。

流量，也是區(qū)別大小IP的關(guān)鍵因素，頭部IP多被青睞便受益于此。大IP有大流量，從而使得改編有了保底的資本。

但若是因?yàn)橹暗母木幎沟迷蠭P深陷“峰終定律”的認(rèn)知誤區(qū)，流量斷崖下降，那么無疑是一種毀滅式的浪費(fèi)，或?qū)⒂绊慖P后續(xù)的發(fā)展。

中游遇阻，閱文的“兩難”處境

從目前的網(wǎng)絡(luò)影評(píng)和討論來看，《誅仙I》這次改編怕也是浪費(fèi)了大好IP。

對(duì)于閱文集團(tuán)而言，這不是第一次IP改編，也不是最爛的一次。當(dāng)然，閱文旗下也不乏一些優(yōu)秀的改編案例。

除了上文提到的《瑯琊榜》之外，還有《花千骨》、《全職高手》等比較不錯(cuò)的作品。

閱文集團(tuán)自啟動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)化，一路走來，旗下作品有好有壞，也算是毀譽(yù)參半。

客觀來看，在IP產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)中閱文的優(yōu)勢(shì)十分明顯。上游網(wǎng)文塑造IP是閱文的主營(yíng)業(yè)務(wù)，下游傳播渠道依托于騰訊的社交版圖，在流量上略勝一籌。

唯獨(dú)中游的IP改編，分散于影視、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)新領(lǐng)域，并非閱文集團(tuán)所長(zhǎng)，發(fā)揮很不穩(wěn)定。

單論影視方面，盡管全資收購(gòu)新麗傳媒，但改編之路依舊坎坷。

復(fù)盤旗下作品，新麗傳媒所擅長(zhǎng)的恰是《小丈夫》、《虎媽貓爸》等一類生活氣息濃厚的影視劇，與閱文集團(tuán)所掌握的大多魔幻IP在背景、敘事、主題等方面相去甚遠(yuǎn)。

所以，螳螂財(cái)經(jīng)看到，閱文集團(tuán)的IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“兩難”階段，一方面是與行業(yè)巨頭的合作仍需磨合，另一方面急于IP產(chǎn)業(yè)化，閱文集團(tuán)貿(mào)然進(jìn)入新賽道。

但作為新入玩家，對(duì)于新賽道的創(chuàng)作與受眾群體知之甚少，閱文“IP套形式”的改編難免落下了惡性口碑。

此前，由閱文游戲所創(chuàng)作的《新斗羅大陸》手游因玩法與畫面表現(xiàn)與市場(chǎng)上的同類游戲過于相似，就曾被玩家詬病是“換皮游戲”。

可見，術(shù)業(yè)有專攻，閱文集團(tuán)初次進(jìn)入游戲、影視、動(dòng)漫等新領(lǐng)域，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少，對(duì)新形式的改編缺少專業(yè)技術(shù)與認(rèn)知，很難在第一時(shí)間內(nèi)將一個(gè)優(yōu)秀的IP改編為好的新作品。

這需要一個(gè)磨合與練習(xí)的過程，而在這個(gè)過程中，一些好的IP難免淪為“刷經(jīng)驗(yàn)”的犧牲品，如誅仙、斗羅大陸。一些小眾的IP卻也出乎意料的經(jīng)過改編在熒幕大放異彩，如瑯琊榜、陳情令。

好作品與壞作品之間，正是閱文集團(tuán)不斷從上游向中游摸索的IP產(chǎn)業(yè)之路。

近日，閱文集團(tuán)持續(xù)回購(gòu)股票，加上《誅仙I》帶來的熱度，股價(jià)小有漲幅，19日收盤價(jià)為27.20。但是，在頻頻動(dòng)作的背后，依然是閱文在IP產(chǎn)業(yè)之上的隱憂。

誅仙是很火，很熱，但始終難以掩飾閱文IP產(chǎn)業(yè)化上的冷、淡。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。