屬于中國父母的“雙11”，是每年的9月1日。

孩子開學，家長花錢。開學第一天，嶄新的書包文具盒是必備，各類電子學習設(shè)備也是。教輔圖書作為每年開學季的“暢銷品類”，每一年都是開學季購物車的“C位”。有家長光是給孩子購買各類教輔資料，就已經(jīng)花了近千元。 走進任意一家新華書店的教輔區(qū)，時間仿佛停止，10年前，10年后，印在封面上的依然是那幾個振聾發(fā)聵的名字：

——薛金星、王后雄、曲一線、任志鴻、榮德基。

地表最強IP的修煉：中國學生“五大夢魘”的崛起

雖然中國教輔讀物的歷史可以上溯至民國，但教輔圖書市場的真正繁榮也不過持續(xù)了十幾年。1978年恢復高考以來，教育政策雖然幾番更迭，但高考經(jīng)濟持續(xù)升溫，教輔圖書行業(yè)逐漸成為了學子們的周期性剛需。

“五大夢魘”中最先崛起的是王后雄。1992年，王后雄苦心編輯的教輔《化學重難點手冊》一經(jīng)問世便一炮而紅。這本書以競賽標準編寫，卻面向普通考生，集結(jié)了大量他本人的珍貴筆記。這本書最后銷量突破百萬，那個時候的高考總?cè)藬?shù)也不過286萬。甚至有新疆的石油工人不遠萬里來到黃岡，只為購買幾本“王后雄”。

【黃岡密卷】與黃岡中學并無干系，它背后的男人其實是王后雄

比王后雄晚一年出道的任志鴻起點更高，畢業(yè)于北師大漢語言文學專業(yè)的他1994年就“下?！遍_教育書店賣自編的教輔，兩年掙了120萬。但因為不是正規(guī)出版局，這錢也賺得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。沒想到，營收壓力頗大的濱州新聞出版局找上了門，直接要求與之合作，從此任志鴻就承包下了局里的書刊經(jīng)營部，正式賣起了教輔。90后如雷貫耳的《優(yōu)化設(shè)計》就誕生在承包當年，1998年利潤超過1000萬元，2000年銷售額達到1億元。

任志鴻的“to B”路線也走得十分成功，《優(yōu)秀教案》系列在教師群體中大受歡迎

21世紀才出道的衛(wèi)鑫，將一本裝幀惡劣的英語語法書重新修訂出版，賺到了第一桶金。在面對被任志鴻和王后雄把持的教輔市場，衛(wèi)鑫將眼光對準了高考：不再隨著教材而更迭，而是每年跟隨高考題推出新版本。令無數(shù)學子頭禿的《五年高考，三年模擬》從此誕生。

這套以“曲一線”為名義正式出道的教輔有著極為鮮明的紫金封面，會在每年高考后，將全國考卷更新進教輔，然后重新修訂印刷——仿佛及時雨的《五年高考，三年模擬》，受歡迎程度可想而知。在巔峰期，《五年高考，三年模擬》能占據(jù)20%的教輔圖書市場份額。

這本傳奇教輔背后的曲一線圖書策劃有限公司，80%的股權(quán)由兩個“衛(wèi)姓人”衛(wèi)光磊、衛(wèi)光耀持有，另一大股東為慧遠投資有限公司，由衛(wèi)保權(quán)控制。真正的教父衛(wèi)鑫則擔任曲一線董事長。

五三的魅力，連明星也難以抵擋

相比較前三位的曝光度，薛金星和榮德基兩位的發(fā)家史就沒那么曲折動人了。同樣起家于90年代，薛金星在踏入教輔圖書行業(yè)之前已經(jīng)做了8年的大學教師，但這并不妨礙他身在大學，心系中學學子。最終，他在90年代末確立了教材全解系列的雛形。從可以搜索到的信息來看，從圖書出版到成立教育公司，薛金星的商業(yè)之路走得還算順暢。由于太過低調(diào)，網(wǎng)絡上的關(guān)于薛金星的報道也停留在了2006年。

最炫民族風的設(shè)計，薛金星的《教材全解系列》是教輔行業(yè)的椰樹椰汁

榮德基1986年大學畢業(yè)，1993年獲得了碩士學位。 1995年就創(chuàng)立了榮德基教育科技有限公司。 個人產(chǎn)品上，“潛心研究中外教輔20余載（官網(wǎng)語）”的榮老師將重點放到了初中市場 ：《點撥》、《典中點》、《剖析》、《點撥訓練》等系列圖書都出自他之手。此外，榮德基還創(chuàng)立了以自己名字命名的“榮德基CETC差距學習法”，據(jù)百度詞條介紹，榮德基CETC差距學習法 通過“建構(gòu)個體化的知識秩序目錄”，對知識結(jié)構(gòu)進行整合和完善，能夠“讓不同層次的學生都有差距可循，也都有自信去消滅差距，從而達到“控制學習的整個過程，提升學習能力的作用”。

網(wǎng)友解釋或許更容易理解。

來源：百度知道

五位“夢魘”的背后，其實是一個數(shù)百億的周期性龐大市場。根據(jù)國家新聞出版署的數(shù)據(jù)，我國圖書市場在2017年的規(guī)模約為1800億元，其中教育出版市場規(guī)模約為1100億元。2019上半年圖書出版業(yè)，教輔類圖書位居第三位，碼洋*規(guī)模達到了63.72億元，且繼續(xù)保持高增速。在線下渠道，有且只有教輔類圖書維持著正增長。

（*碼洋：出版業(yè)術(shù)語，指圖書定價總額）

如此巨大的市場，究竟誰才是贏家？

百度指數(shù)顯示，2011年至今，王后雄的搜索熱度優(yōu)勢明顯，僅在2015年5月份被薛金星短暫超過。曲一線、榮德基和薛金星三者之間的差距并不明顯，志鴻優(yōu)化網(wǎng)的搜索熱度墊底。

百度指數(shù)走勢圖

搜索熱度與購買力之間并不能劃等號。淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去一個月的時間里，雖然王后雄的人氣度更勝一籌，但消費者還是更青睞曲一線品牌，但兩者差距并不懸殊。

不過，若是細分到單品，《五年高考?三年模擬》的銷量卻難以匹敵王后雄主編的黃岡密卷。據(jù)返利網(wǎng)今年4月的數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的輔導書居然不是《五年高考?三年模擬》，而是黃岡密卷，并且訂單量是《五年高考?三年模擬》的1.5倍之多。

這樣看來，作為中國教輔圖書第一人的王后雄， 教輔市場王者的名號當之無愧。

開飯店的開飯店、上綜藝的上綜藝…教輔大佬們的下半場人生

故事只講了一半。初嘗應試經(jīng)濟甜頭的教輔大佬們，很快就遇上了難題。

憑著一本化學競賽教輔名聲大噪之后，市場渴望更多的“王后雄”出現(xiàn)。但在商業(yè)化上吃了不少苦頭的王后雄，終究沒有將優(yōu)勢伸展到其余學科上，也沒能將知識轉(zhuǎn)化為個人財富。由他擔任主編的教輔銷量過億，但落入口袋的只有基本稿酬。如今，王后雄的職業(yè)仍是一名大學教授。在芳草萋萋的華中師范大學里寫著像《成為卓越教師的十項修煉》、《以生活經(jīng)驗為教學起點：科學教育方式的重要轉(zhuǎn)變》等素質(zhì)教育風格的論文。

然而印著他名字的各種“王后雄學案”則繼續(xù)熱銷，鼎鼎大名的《教材完全解讀》系列叢書也已與他無關(guān)，而是由他僅占股4%的小熊圖書與接力出版社的成果。作為小熊圖書的老板，熊輝甚至為避風險，將王后雄的名字也從封面上淡化。此后，王后雄又因為種種原因失去了對本人創(chuàng)立的高考培訓機構(gòu)的實際控制權(quán)。

從此，王后雄三個字，真正變成了一個符號，一個具有強大號召力的教輔行業(yè)頭部IP。

網(wǎng)絡上的王后雄，分辨率還停留在2G時代

相比之下，任志鴻一開始就明白控制權(quán)的必要性。 2004年，任志鴻成立世紀天鴻教育，一個人主導了從內(nèi)容到出版、分銷的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲得出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)、全國性連鎖經(jīng)營權(quán)許可，成為新華書店股改后，民企第一個敢吃螃蟹的人。

2018年參加某會議的任志鴻，已經(jīng)有了企業(yè)家的肚量

2017年9月，世紀天鴻教育科技股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“教輔第一股”。開盤即由發(fā)行價7.71元大漲到11.1元。 按當時任志鴻共持有世紀天鴻30.45%股份計算，任志鴻身價當時就已經(jīng)超過6億元。

1995年就成立了自己的教育公司的榮德基，理應是這幾位當中最早敲鐘的人士。然而現(xiàn)實是，小編不僅在網(wǎng)絡上找不到幾條關(guān)于“榮德集團”的可信報道，公司官網(wǎng)留下的地址卻赫然立著某酒家。查詢得知，這間名為“金勺子”的酒家原來是榮德基集團旗下眾多的分支機構(gòu)之一。

除了投資餐飲之外，榮德基團還在天津、湖南、廊坊、濰坊等地投資了物流公司、印刷公司、文化傳播公司、圖文設(shè)計公司…在距離教輔行業(yè)越來越遠的同時，榮德基本人則掛在官網(wǎng)頁面的“集團領(lǐng)導”一欄里，職位寫著“技術(shù)總監(jiān)”。

5人中起步最晚的衛(wèi)鑫深諳營銷的重要性。 正如當年為了防止重金求來的書名被提前泄露，用問號代替書名，一番造勢之后最后簽下16家代理商為其宣傳鋪路的操作一樣，率領(lǐng)團隊登上綜藝節(jié)目，大方與撒貝寧同臺宣傳，順水推舟地來一波回憶殺，這樣的營銷是任志鴻、王后雄一輩的人想也不敢想的。

衛(wèi)鑫登上芒果TV《放學別走》

作為圖書出版界的茅臺，教輔市場還能繁榮多久？

作為紙質(zhì)出版物的一員，教輔圖書市場同樣面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。 雖然“五大夢魘”都或多或少地在信息化方面做出了轉(zhuǎn)型和努力，但在線教育機構(gòu)的迅速成長還是令他們措手不及。

世紀天鴻辛苦運營了十幾年的教育信息化業(yè)務，到2013年，據(jù)公開資料稱，那些在線的課堂和題庫覆蓋了3000所學校、35萬教師、170萬學生。但這些數(shù)據(jù)與各類在線輔導平臺動輒以“億”計數(shù)的“學生答題行為數(shù)據(jù)”相比，顯得那么蒼白無力。

雖然自從2000年就開始涉足在線教育，并在2010年左右發(fā)力數(shù)字化，但世紀天鴻2018年歸類到教育信息化的收入只占總營收的1.84%。

K12在線教育的選手一覽 | 數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

互聯(lián)網(wǎng)嫁接教育尚處于磨合期，但如今教輔已經(jīng)不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準定位每個學生的學習情況，讓他做最少的題，以最扎實的方式掌握課程內(nèi)容，才是新一代互聯(lián)網(wǎng)教育公司的目標。傳統(tǒng)教育主張“傳道授業(yè)解惑”，基礎(chǔ)設(shè)施不過一寸講臺，一張薄唇足矣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，更大的作用在于整合優(yōu)質(zhì)教育資源與分析繁雜的學習數(shù)據(jù)上。這里面又涉及到人工智能、大數(shù)據(jù)等等知識，這些對紙質(zhì)時代的名師老板們而言，太難了。

第二個挑戰(zhàn)來自于人口紅利的可能減退。

國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國新生兒人口數(shù)量在2010年達到低點之后觸底反彈，2016-2018年間我們普通中小學的在校人數(shù)依然可觀，分別達到了1.6609億、1.6910.3億和1.73673億。但初中和高中每年的招生人數(shù)基本是穩(wěn)中有降的趨勢。 二胎政策之下，中國經(jīng)歷了一次短暫的“補票上車”潮，但新生兒數(shù)量在2017和2018年都出現(xiàn)了下滑，2018年的1523萬更是20年來的最低值。

這意味著，學齡人群在維持了多年的基本穩(wěn)定后，可能將迎來一定幅度的下滑。而這對于已經(jīng)面臨著些許互聯(lián)網(wǎng)沖擊的教輔圖書行業(yè)來說，并不是一個好消息。

不過好消息是，只要有考試，就一定有教輔。哪里有需求，哪里就有不可扼殺的供給。在教學和課堂上愈要求創(chuàng)新，應試教育的訴求反而會顯得更為突出。當年葉圣陶的《中學生》和《閱讀與寫作》，自然屬于素質(zhì)教育的范疇，選材高雅。但當時能讀到這本雜志的孩子，初審非富即貴。在高考成為人們實現(xiàn)階層躍升最合理途徑的今天，一本看似不起眼的教輔，或許也承擔著維持社會公平、促進階層流動的重要角色。