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作者：龐李潔

近日，有消息稱，騰訊就旗下《跑跑卡丁車》《劍網(wǎng)3：指尖江湖》等幾款精品手游與各大應(yīng)用商店進行談判，欲將新游戲和渠道的分成比例調(diào)整至7：3。

目前，在華為、小米、應(yīng)用寶、360等渠道，上述兩款游戲已經(jīng)上線，而在OPPO、VIVO、九游三家平臺，則還未開放下載入口。有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)承認(rèn)，上述三家之所有沒有上線《跑跑卡丁車》《劍網(wǎng)3：指尖江湖》，就是因為還沒有接受騰訊新提的分成比例。

從左到右三家平臺依次為OPPO、VIVO、九游

此前，騰訊也曾多次向渠道商提出調(diào)整分成比例，但并無結(jié)果。而此次騰訊則直接以精品游戲為籌碼正式談判，并與部分平臺陷入“僵局”，也可看出騰訊的決心。若騰迅談判成功，行業(yè)在“渠道為王”階段達成默認(rèn)的5：5分成規(guī)則有望被打破，甚至受此影響，行業(yè)將建成更利于研發(fā)商的新型分成模式。

手游收入兩度下滑

欲拿70%分成的騰訊有些焦慮

2018年，游戲行業(yè)過得相當(dāng)煎熬。

游戲版號在去年經(jīng)歷了長達9個月的凍結(jié)期，直到2018年底，游戲版號才恢復(fù)審批，但市場供給已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的斷層。2019年上半年，獲得版號的新游戲約為1100款，較2017年全年近萬款的游戲輸出相比，大幅萎縮。

受行業(yè)大環(huán)境的影響，騰訊來自游戲的收入波動性增強。2019財年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊一季度智能手機游戲收入212億元，同比下跌2%。

盡管下降幅度不大，但這并不是個好兆頭，也不是騰訊手游第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑。在2018財年第二季度，騰訊智能手機游戲收入176億元，環(huán)比下降19%。

來自手游的收入屢屢下降，騰訊也愈發(fā)感到焦慮。

騰訊本身既是研發(fā)商，也是渠道商，旗下的應(yīng)用寶盡管穩(wěn)居頭部，但Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，應(yīng)用寶的用戶活躍度較上年同期的15.97%下降至14.27%。再加上新游戲開發(fā)受限之后，抬高已上線游戲的收入規(guī)模，成了騰訊抬高業(yè)績更直接且穩(wěn)妥的方式。

行業(yè)集體面臨的發(fā)展困境，不僅影響到以騰訊游戲為代表的研發(fā)商們，也波及到了應(yīng)用分發(fā)市場的渠道商們。

一方面，新游戲產(chǎn)出下降，渠道商們可選擇的范圍縮窄；另一方面，隨著游戲市場的發(fā)展，頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，用戶更多地向頭部游戲集中，研發(fā)商的話語權(quán)正在增強。

騰訊游戲在業(yè)內(nèi)占據(jù)著大量的市場份額，《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年收入前50的游戲產(chǎn)品中，騰訊發(fā)行的產(chǎn)品收入占比達到了65.2%。手握大量頭部手游也是騰訊與各大渠道商展開談判的籌碼。

當(dāng)然，目前騰訊僅以《劍網(wǎng)3：指尖江湖》《跑跑卡丁車》等個別精品游戲進行商談，并沒有全面鋪開，但若研發(fā)商、渠道商形成新的七三分成規(guī)則，騰訊手游收入有望單季度增長超80億，業(yè)績貢獻相當(dāng)可觀。

游戲類應(yīng)用占比超30%

2018年渠道商分成或超500億

一直以來，游戲類應(yīng)用都是渠道商的核心盈利點。

工信部發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟運行情況》顯示，2018年，國內(nèi)的APP數(shù)量已達到449萬個，其中游戲類APP數(shù)量達到138萬個，占比最大，達到30.73%。而大多數(shù)游戲類APP都存在付費業(yè)務(wù)，游戲類應(yīng)用也成為渠道商們的主要收入來源。

目前，應(yīng)用分發(fā)市場的主要盈利模式有兩種，一是出售廣告位，二是抽取付費類應(yīng)用的分成，游戲類應(yīng)用普遍的5：5分成即屬于后者。

一般而言，對于僅投放在應(yīng)用市場的APP，分發(fā)平臺多抽取30%的“過路費”。但渠道商與研發(fā)商更普遍的合作模式是“聯(lián)運”，即分發(fā)平臺自發(fā)為游戲提供推薦位，以提高曝光量，雙方的分成比例多為5：5。據(jù)了解，像《陰陽師》《倩女幽魂》等頭部精品手游，都沒有在分成上占據(jù)優(yōu)勢。

手游《陰陽師》

更重要的是，一些研發(fā)商自身并沒有發(fā)行渠道，委以代理的發(fā)行公司還要從研發(fā)商的分成中抽走一定的比例，再加上提供支付功能的相關(guān)平臺收取一定的“通道費”，最后落到研發(fā)商手里的錢，大多時候都不足50%。可以預(yù)見，如果研發(fā)商們一直無法得到可觀的收入，他們的創(chuàng)造力也將很難被盤活。

研發(fā)商的收入一再被壓縮，而渠道商卻賺得盆滿缽滿?！?018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2018年中國移動游戲市場實際銷售收入1339.6億元，按照行業(yè)普遍5：5的分成比例推算，除掉部分7：3分成的產(chǎn)品，渠道商僅在游戲類產(chǎn)品中拿走的分成預(yù)計在500億至670億之間。

在這樣的發(fā)展環(huán)境下，渠道商對游戲類應(yīng)用將愈發(fā)依賴。但是，易觀數(shù)據(jù)顯示，中國應(yīng)用分發(fā)市場用戶增速正在放緩，預(yù)計在2019年達到8.3億。也就是說，增量用戶對渠道商的收入帶動將越來越小。

不僅如此，渠道商自身并沒有研發(fā)實力，不斷推出新產(chǎn)品尤其是精品應(yīng)用的研發(fā)商們將逐漸占據(jù)話語權(quán)。

OV、九游尚未“妥協(xié)”

但渠道商話語權(quán)已逐漸式微

客觀來看，在國內(nèi)外的游戲行業(yè)中，騰訊游戲期待的七三分成并不過分。國外的蘋果App Store和GooglePlay與付費產(chǎn)品的分成比例一直是7：3。但在國內(nèi)，該比例一直是五五開的狀態(tài)，騰訊想要打破這一既定規(guī)則雖有可能，但并不容易。

研發(fā)商有內(nèi)容，渠道商有用戶，雙方之間的博弈從未停止過。

早在智能手機迅速普及的2012年至2016年，手機游戲作為一種新生事物，需要借助應(yīng)用市場的分發(fā)渠道與用戶之間建立連接。渠道商在發(fā)展初期占據(jù)了話語權(quán)，但2014年是一個轉(zhuǎn)折點。

當(dāng)時，阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢進入應(yīng)用分發(fā)市場，并以抬高研發(fā)商分成比例為籌碼搶占市場份額。同期，華為、OPPO、VIVO、聯(lián)想等成立“硬核聯(lián)盟”與之相抗，這些手機廠商的介入直接沖擊到應(yīng)用分發(fā)市場的格局。

在手機自帶的應(yīng)用商店中，不僅不提供應(yīng)用寶，百度手機助手，360助手等第三方應(yīng)用市場的下載入口，在用戶選擇從其他平臺下載相關(guān)應(yīng)用時，手機還會通過檢測給出風(fēng)險提示，無論該應(yīng)用是否真的存在風(fēng)險，帶有紅色驚嘆號的提示確實是有效的勸退警告。

互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的相關(guān)平臺開始走起了下坡路，隨著新的行業(yè)格局形成，5：5也成了行業(yè)默認(rèn)的分成比例。

如今，國內(nèi)市場的手機普及率已經(jīng)達到了90%以上，2017年之后，智能手機的出貨量連年下滑，手機市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，紅利期已然消退。

騰訊在此時出面與渠道商進行談判，想要打破默認(rèn)的分成規(guī)則，在時機的選擇上并非沒有優(yōu)勢。目前，華為、小米、應(yīng)用寶、360等渠道都已上線了騰訊的相關(guān)游戲，成為行業(yè)規(guī)則重塑的突破口。

不過，阿里旗下的九游平臺還未提供相關(guān)游戲的下載入口，以學(xué)生為主的年輕市場占據(jù)優(yōu)勢的OPPO、VIVO同樣尚未“妥協(xié)”。

OV兩大手機品牌面向游戲的核心受眾群很可能是其仍未做出讓步的底牌，但從整個行業(yè)大環(huán)境來看，隨著手機市場人口紅利消退以及游戲市場頭部效應(yīng)加劇，OV以及九游的讓步很可能只是時間問題。而一旦有游戲產(chǎn)品敲開應(yīng)用分發(fā)市場的缺口，整個行業(yè)的分成比例便有望被影響，甚至是重塑。

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