大白兔聯(lián)名出唇膏了，出香水了，出奶茶了……什么？大白兔奶茶沒(méi)有奶糖的味道？奶茶排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，純屬噱頭？

剛剛過(guò)去的幾天，意外、驚喜、質(zhì)疑……幾乎同時(shí)涌向這只60歲的國(guó)民“大白兔”。

“其實(shí)我們做所有這些事的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，就是想讓這只60歲的大白兔年輕化，這也是老字號(hào)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的必經(jīng)之路?！?月3日，大白兔奶糖品牌方、上海冠生園食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰接受澎湃新聞（www.nxos.com.cn）記者專訪時(shí)說(shuō)。

2019年是“大白兔”品牌誕生60周年。澎湃新聞?dòng)浾哌B日采訪發(fā)現(xiàn)，快閃、換包裝、跨界，是其“獻(xiàn)禮”60周年的主要營(yíng)銷手段，而消費(fèi)者更期待的則是這只60歲的大白兔，在口味以及核心產(chǎn)品上有所突破。

快閃：驚喜和意外

5月31日下午2點(diǎn)，一走進(jìn)上海凱德晶萃廣場(chǎng)，就能聽(tīng)到鼎沸的人聲。

不用太費(fèi)力，找到排隊(duì)最長(zhǎng)的地方，就是冠生園和臺(tái)灣奶茶品牌快樂(lè)檸檬聯(lián)手推出的快閃店——“大白兔奶茶店”。

排在隊(duì)伍中部的舒女士看起來(lái)有些倦意，但仍然時(shí)不時(shí)伸長(zhǎng)了脖子，或轉(zhuǎn)頭和同伴商量想點(diǎn)什么口味的奶茶，“我們昨天聽(tīng)說(shuō)開(kāi)了家大白兔奶茶店，今天特意來(lái)試一試。已經(jīng)排了一個(gè)半小時(shí)了，估計(jì)差不多還要再排一個(gè)小時(shí)吧?！?/p>

而剛剛拿到自己奶茶的肖女士迫不及待拍照發(fā)完朋友圈，立刻喝了一口：“好像是沒(méi)有什么大白兔奶糖的味道。但是這個(gè)創(chuàng)意挺好的，要是以后味道能做得像一點(diǎn)，我應(yīng)該還會(huì)來(lái)買(mǎi)?！?/p>

澎湃新聞（www.nxos.com.cn）記者以“大白兔奶茶”為關(guān)鍵詞搜索這幾天的社交媒體，彈出最多的評(píng)論，除了驚喜、懷舊，便是“味道不‘大白兔’”，和排隊(duì)“兩三個(gè)小時(shí)”的“吐槽”。在網(wǎng)上，甚至出現(xiàn)了黃牛代排隊(duì)，一杯奶茶從每杯20元炒到100元。

而不管是蜂擁而至的人群，還是接踵而來(lái)的質(zhì)疑，沈勤峰都始料未及。其告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?019年因?yàn)槭谴蟀淄?0周年，在年初做營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，公司內(nèi)部層層討論，最后決定將“快閃”作為最主要“致敬”60周年的方式。

快閃的方式，具體來(lái)說(shuō)，就是在各個(gè)城市，通過(guò)與不同的品牌合作，宣傳大白兔，并吸引顧客去購(gòu)買(mǎi)大白兔奶糖。

說(shuō)起來(lái)，2019年為期一個(gè)月的“大白兔”60周年主題展，也是在凱德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)啟全國(guó)巡展。第二站開(kāi)到蘇州，人氣比上海更高；4月25日，第三站廣州站巡展拉開(kāi)帷幕。6月1日，巡展至深圳，人氣都很旺。

“大白兔走的是平價(jià)路線?？扉W是我們實(shí)踐下來(lái)效果相對(duì)最好的一種形式?！鄙蚯诜逄寡?，此次大白兔奶茶快閃店，是這幾場(chǎng)快閃活動(dòng)中人氣最高的，“我們也沒(méi)有想到，一下子來(lái)了那么多人?！?/p>

沈勤峰稱，剛剛過(guò)去的周末，冠生園和快樂(lè)檸檬都加派人手，現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，每人限購(gòu)2杯，并現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)大白兔奶糖，分時(shí)段發(fā)放手環(huán)，領(lǐng)到手環(huán)的顧客可以先去逛街，每小時(shí)一個(gè)排隊(duì)批次，以分散擁擠的人流。

而對(duì)于“大白兔奶茶”沒(méi)有大白兔奶糖味這一質(zhì)疑，沈勤峰坦言，在合作之初，雙方確定的準(zhǔn)則是，在口味上，提取并體現(xiàn)大白兔奶糖元素。比如，大白兔奶糖的主要原料，包括奶粉、糖、奶油等。此次合作的奶茶，糖和煉乳都有用到。

“但奶糖畢竟加了食用明膠等添加劑，我們不可能像網(wǎng)上說(shuō)的那樣，把奶糖融化，再加到奶茶里去，這不但影響食用，口感也未必好?！鄙蚯诜宸Q。

對(duì)網(wǎng)友對(duì)味道的不認(rèn)可，冠生園方面表示，將更多收集市場(chǎng)反饋，并進(jìn)一步研討后續(xù)是否改進(jìn)的可能。

“年輕化”之后呢？

大白兔奶糖的“動(dòng)作”不止于快閃。

5月31日，上海南京東路第一食品店，4款卡通大白兔糖果禮盒踩著六一兒童節(jié)的點(diǎn)首發(fā)。當(dāng)天下午，南京東路第一食品店臨街半壁櫥窗，已擺上卡通大白兔的新品，配上大白兔帆布袋等周邊產(chǎn)品，引得過(guò)往游客紛紛駐足。

在一樓進(jìn)門(mén)左手邊最顯眼的位子，商家特意擺上大白兔經(jīng)典形象玩偶，“回到童年”的場(chǎng)景設(shè)置，也吸引往來(lái)顧客紛紛舉起手機(jī)“打卡”。

澎湃新聞?dòng)浾呖吹剑?款禮盒，分別為4種不同口味：酸奶味、抹茶味、紅豆味、原味。

包裝上，都采用鐵盒裝。盒蓋上，都印著一只由大白兔奶糖商標(biāo)演化而來(lái)的卡通大白兔形象。長(zhǎng)耳朵，著短袖，一路跑來(lái)。

90后趙潔帶著5歲的兒子來(lái)選購(gòu)。兒子興奮地選糖，趙潔則頻頻舉起手機(jī)自拍。她告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸拔覐男〕源蟀淄媚烫情L(zhǎng)大，今天路過(guò)這，看到他們店里花花綠綠的糖，忍不住就走進(jìn)來(lái)了。我是來(lái)拍照的，兒子是來(lái)買(mǎi)糖的。”

沈勤峰介紹，此次新品首發(fā)，主要是換包裝，在原有大白兔商標(biāo)形象之外，包裝盒上印上大白兔卡通形象，“現(xiàn)在賣(mài)商品，必須一看就要讓年輕人有購(gòu)買(mǎi)的欲望。這次大白兔卡通形象，我們?cè)诒Ａ艚?jīng)典形象的同時(shí)，添加了90后00后元素，如果市場(chǎng)反響好的話，這個(gè)卡通形象就會(huì)一直用下去?！?/p>

除“換臉”外，大白兔最近頻上熱搜的，還有其跨界。

2018年11月，大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，一上線便秒空。2019年5月，與“氣味圖書(shū)館”聯(lián)名推出的快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品：大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜和車載香氛等，也引來(lái)一波關(guān)注。此外，與時(shí)裝潮牌LEDIN合作的“大白兔時(shí)裝”也將上線。

被關(guān)注的同時(shí)，大白兔同樣受到質(zhì)疑：唇膏不滋潤(rùn)？香水又貴又不好聞，是不是過(guò)度消耗大白兔的IP熱度……更多的網(wǎng)友則表示：大白兔什么時(shí)候更新自家奶糖的味道，在核心產(chǎn)品上尋求突破？

對(duì)此，冠生園回應(yīng)稱：事實(shí)上，不管是跨界、快閃還是換裝，都是讓60歲大白兔年輕化的嘗試。每一個(gè)合作，冠生園都力求提煉大白兔經(jīng)典元素，讓消費(fèi)者找到童年簡(jiǎn)單的快樂(lè)。對(duì)于市場(chǎng)反響不好的產(chǎn)品，冠生園將做調(diào)整。而目前，大白兔新口味的研發(fā)，也正在緊張調(diào)試階段，希望既能體現(xiàn)“大白兔”奶糖的經(jīng)典味道，又能更加貼合時(shí)代的需求。