機(jī)場商業(yè)可以算作城市里的一個重要商圈嗎？每次做城市商圈分析的時候新一醬都要猶豫一下。

畢竟當(dāng)機(jī)場商業(yè)做到了新加坡樟宜機(jī)場的水平，其商業(yè)氛圍和體驗度甚至可以超過一般城市商業(yè)體的能量——樟宜機(jī)場最新對外開放的航站樓前綜合體“星耀樟宜”將280家店鋪、游樂體驗設(shè)施和熱帶雨林一起裝進(jìn)了一個13.7萬平方米的玻璃建筑里。

但在更多的中國城市，機(jī)場商業(yè)還處于發(fā)育階段。在坐飛機(jī)出行更為日常的城市里，機(jī)場商業(yè)自然會隨著客流和需求的增長不斷升級，而在客流量較低的低線城市機(jī)場，80塊錢一碗面的剛需型“商業(yè)設(shè)施”依然是主導(dǎo)。

想要理解機(jī)場商業(yè)的發(fā)展，我們首先來看一下當(dāng)前國內(nèi)機(jī)場的旅客吞吐量排名。

按照一般的城市商業(yè)體日均5萬人次的客流計算，它們的年客流量也只能是幾個頭部機(jī)場的零頭。對于擁有天然的大客流優(yōu)勢的機(jī)場來說，服務(wù)好這些每年仍在持續(xù)增長的客流的基本出行需求之外，進(jìn)一步抓住他們停留在航站樓內(nèi)的時間，則能帶來不小的“非航收入（即非航行性收入）”。

根據(jù)戴德梁行在《大航空新機(jī)遇報告》中提到的數(shù)據(jù)，東京機(jī)場、香港機(jī)場和悉尼機(jī)場的非航收入占比分別達(dá)到了74%、66%和57%。非航收入中除去廣告業(yè)務(wù)，最有發(fā)展價值的就是機(jī)場商業(yè)。

新一醬花了一點時間從高德地圖獲取了85座國內(nèi)機(jī)場的商業(yè)門店P(guān)OI。從總量上看，北京首都機(jī)場和廣州白云機(jī)場的商戶數(shù)量都超過了400家。

進(jìn)一步考慮每座機(jī)場的客流狀況，可以看到機(jī)場商業(yè)資源對客流的服務(wù)情況。

北京首都機(jī)場由于旅客量早已超過設(shè)計的8300萬人次，達(dá)到億人次級別，它當(dāng)前的旅客與商業(yè)資源配比明顯低于商戶總量相當(dāng)?shù)膹V州白云機(jī)場。上海浦東擁有僅次于北京首都的第二大客流，但其商業(yè)能力也低于廣州白云和昆明長水，每百萬人次客流擁有的商業(yè)資源不足4家。

隨著中國城市中一批頭部機(jī)場遇到客流瓶頸，能夠在機(jī)場商業(yè)上提供更好服務(wù)的通常都是建設(shè)時間更近的機(jī)場。昆明長水、廣州白云和深圳寶安是三座當(dāng)前單位客流商業(yè)資源配置最好的機(jī)場，它們都是2012以后進(jìn)行擴(kuò)建和重新招商的。

相比于城市里的商業(yè)體，機(jī)場商業(yè)有自己的特殊性。除了安全方面的要求，機(jī)場內(nèi)的消費(fèi)場景與城市商業(yè)不同是很重要的因素，這直接影響著機(jī)場商業(yè)的業(yè)態(tài)布局。

新一醬在85座機(jī)場的3913家店鋪中找到了260家特產(chǎn)店，這個數(shù)字占到了所有購物型業(yè)態(tài)的10.27%。特產(chǎn)店數(shù)量最多的機(jī)場是昆明長水，一共有33家。

在最早期的機(jī)場商業(yè)經(jīng)營理念中，特產(chǎn)、手信等都是典型的出行消費(fèi)場景——到一座陌生的城市出差、旅游總要帶一些和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的東西回去。但隨著航空出行的日?；?，我們需要在機(jī)場完成這樣的消費(fèi)場景的比例變低了，更重要的需求變成了與城市商業(yè)類似的“消磨時光”。

餐飲業(yè)態(tài)在新一醬統(tǒng)計的機(jī)場中整體占比達(dá)到了30%，這與一般的購物中心類似。不過其中咖啡廳和快餐廳的比重加起來接近一半，制作相對繁瑣，又有一定保溫要求的中餐廳比例還是明顯低于大多數(shù)城市購物中心。

要在機(jī)場開一家店，租金并不便宜?！皫缀跛袡C(jī)場的商鋪租金都可以和它所在城市核心商圈的最高租金持平?！贝鞯铝盒兄袊鴧^(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事總經(jīng)理甄仕奇說。

上圖中“品牌專賣店”的分類中有很多中高端品牌，你可能也經(jīng)常會在各地機(jī)場人流量最大的位置看到它們。雖然通常這些門店在機(jī)場的生意并不好做，“但在機(jī)場這種相對封閉的空間，品牌露出的廣告價值可能更高，品牌方也就愿意為了門店附加的廣告價值支付超出它們實際承租能力的租金?！闭缡似嬲f。

新一醬在機(jī)場品牌的偏好榜上也發(fā)現(xiàn)了一些平時見不到的品牌，比如蔚藍(lán)書店、經(jīng)緯書店，還有機(jī)場里占有率第二的便利店品牌航誠和零售購物品牌首信。這些頻繁出現(xiàn)在機(jī)場的品牌大多也都只存在于機(jī)場。

它們之中有不少其實是機(jī)場集團(tuán)的自營品牌，也有一些是針對機(jī)場的招商方式專門運(yùn)營的品牌。就甄仕奇的經(jīng)驗來看，這背后的原因與國內(nèi)大多數(shù)機(jī)場一直采取招標(biāo)制而非市場化招商的方式來安排商鋪租戶有很大的關(guān)系，“機(jī)場商鋪招標(biāo)制度的原則就是價高即得，而且有一套龐雜的流程，對習(xí)慣了商業(yè)談判的品牌來說過于復(fù)雜。這使得以前很多機(jī)場品牌都由機(jī)場自營，或者由專門的代理商運(yùn)營?！?/p>

機(jī)場商鋪招標(biāo)制目前還沒有特別明顯的改變，這從機(jī)場內(nèi)包含的連鎖品牌數(shù)量就可以看到。如果將上海市范圍內(nèi)擁有三家以上門店的品牌定義為連鎖品牌，連鎖品牌的確不是機(jī)場商業(yè)的主流，浦東機(jī)場的連鎖品牌僅占所品牌數(shù)量的一半不到。

這些出現(xiàn)在機(jī)場里的連鎖品牌，構(gòu)成了機(jī)場商業(yè)和城市購物中心之間的差異。

我們進(jìn)一步計算了上海浦東機(jī)場內(nèi)的商戶與幾個上海購物中心的連鎖品牌重復(fù)度。其中重復(fù)度最高的iapm和正大廣場也只有7%——如果看絕對數(shù)量的話，新世界百貨和龍之夢購物中心有超過30個品牌同時出現(xiàn)在浦東機(jī)場里。

相對缺乏市場化、連鎖型品牌的進(jìn)駐，也是國內(nèi)大部分機(jī)場內(nèi)價格水平偏高、服務(wù)意識較低的原因。

新一醬從機(jī)場里的連鎖品牌和機(jī)場自有品牌中分別選了星巴克、肯德基和星陽舫、紫悅這4個門店數(shù)量最多的餐飲品牌統(tǒng)計它們的人均價格。很明顯的，兩個機(jī)場品牌的價格明顯更高。

我們也同步計算了機(jī)場里關(guān)鍵詞為“牛肉面“和“咖啡館”這兩個餐飲類別的整體價格，它們的平均價格分別為48元和62元。與城市內(nèi)同類商鋪比較，機(jī)場內(nèi)餐飲的價格依然偏高，而從評論的詞頻數(shù)據(jù)看，機(jī)場餐廳的味道、服務(wù)、環(huán)境以及便利度等依然是大家最希望得到滿足的關(guān)鍵詞。一個好消息是，人們對于機(jī)場商業(yè)的價格和服務(wù)質(zhì)量的困擾正在一定程度上得到改善。

甄仕奇和他的團(tuán)隊以第三方招商代理服務(wù)的身份參與了深圳寶安機(jī)場T3航站樓的招商，作為熟悉城市商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營方式的招商團(tuán)隊，他們的介入也讓機(jī)場的商鋪運(yùn)營融入了更多市場化的思維。

“我們在深圳寶安機(jī)場的招商中引入了洽談制，這讓很多過去認(rèn)為機(jī)場招標(biāo)流程復(fù)雜而不愿意嘗試的品牌有了參與的積極性。機(jī)場運(yùn)營方也不再局限在過去’三個蓋子蓋四個鍋’的固定商戶資源池里了?！闭缡似嬲f，深圳寶安機(jī)場也是境內(nèi)首個采取這種方式招商的機(jī)場。此外，他們也根據(jù)人流到達(dá)與出發(fā)的不同屬性，制定了更合理的業(yè)態(tài)配比，并重新劃分機(jī)場商鋪，增加了更多面積較小的商鋪。

喜茶是寶安機(jī)場新引入的一個典型市場化租戶，它就在旅客安檢后必經(jīng)的主通道上。按照機(jī)場過去商戶招標(biāo)“價高者得”的邏輯，這個位置原本很可能屬于奢侈品品牌?！皺C(jī)場商業(yè)現(xiàn)在開始更多關(guān)注旅客的需求了?！闭缡似娓嬖V新一醬，深圳寶安機(jī)場也對連鎖品牌提出了“同城同價”的價格要求。

更合理的商戶布局本身就是一種重要的變化。新一醬整理了上海浦東機(jī)場和深圳寶安機(jī)場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

簡單的數(shù)量對比就能看到，2013年正式啟用的深圳寶安機(jī)場T3航站樓（相比浦東單個航站樓）擁有更多的餐廳，并且在安檢前配置了更多的商鋪——最新開業(yè)的超級物種也被安排在這一區(qū)域。

對國內(nèi)機(jī)場的商業(yè)發(fā)展來說，一個新的機(jī)會正在出現(xiàn)。目前國內(nèi)在建的大型機(jī)場基本都將旅客的出發(fā)和到達(dá)安排在了同一層，在甄仕奇看來，這種混流機(jī)場的設(shè)計對機(jī)場商業(yè)來說是一個重要的利好，“尤其是對于候機(jī)區(qū)的商戶來說，經(jīng)過的客流直接翻了一倍，商業(yè)氛圍和旅客的乘機(jī)體驗都會有很大的提升。”

文/曹家璧 視覺/蔣亦哲 王方宏