忙碌的爺，領(lǐng)獎的爸，反派的叔，閑置的我。

這是“毛巾少爺”石展承在《毛巾帝國》里寫給自己的臺詞。

結(jié)果，一語成讖！

01 狗血劇情！豪門真相？

一場40周年慶典合影，以及一部“毛巾帝國”的網(wǎng)劇，讓老牌毛巾企業(yè)潔麗雅深陷“豪門倫理”謠言漩渦中。

繼報警之后，5月19日，潔麗雅又曬出多張證明自證清白，包括：經(jīng)過公證的結(jié)婚證；DNA鑒定證書，證明章曉梅和章曉燕沒有親屬關(guān)系，從而破除之前婆媳兩人是姐妹、堂姐妹的謠言。

輿情的爆發(fā)源于品牌短片“流量玩法”與公眾獵奇心理的危險碰撞。

2024年，潔麗雅打造了《毛巾帝國》系列短劇，其中有大量“豪門內(nèi)斗”等爽感劇情。

潔麗雅創(chuàng)始人之孫，“毛巾少爺”石展承自編自演的“叔侄爭產(chǎn)”故事，他扮演自己，他的二叔、集團(tuán)總裁石晶也用真名出鏡。

《毛巾帝國》一共6集，每集不過幾分鐘，但在3個月內(nèi)全網(wǎng)播放破億，讓這家40年的傳統(tǒng)毛巾廠第一次擁有了“年輕人的臉”。

董事長石磊更是表示，“以前公司可能投幾千萬元，也達(dá)不到這個傳播效果”。

短劇渲染豪門權(quán)斗、家產(chǎn)爭奪、家族秘辛，什么“少爺撕支票”“董事長甩文件”“祖母藏秘方”的橋段不斷，迎合了受眾的八卦心態(tài)，是此次輿情翻車的一大誘因。

這種“虛實結(jié)合”的營銷，固然快速提升品牌熱度，卻也模糊了戲劇虛構(gòu)與現(xiàn)實家事的邊界。

之后，網(wǎng)民對標(biāo)現(xiàn)實家人、合影站位，催生了“婆媳是姐妹”“父子連襟”等全套謠言。

特別是，“毛巾少爺”石展承在合影中站位靠后，更強化了“嫡孫被邊緣化”等謠言。

結(jié)果，這家老牌的毛巾企業(yè)，就這樣陷入了狗血謠言當(dāng)中，迫不得已通過曬結(jié)婚證、DNA鑒定報告來自證清白。

當(dāng)時，“好利來二公子”羅成、“特步二公主”丁佳敏……中國的廠二代們靠做網(wǎng)紅來接霸總父母的班，“拍短劇”成了國貨營銷的香餑餑。

但如今，這套營銷打法已經(jīng)成了燙手山芋。

02 流量反噬！反而利好？

潔麗雅靠家族人設(shè) + 短劇出圈的整套打法，核心營銷邏輯是什么？

潔麗雅的爆火是偶然事件，還是一套可復(fù)制的方法論？

這種綁定家族劇情、個人 IP 的營銷模式，會暴露出哪些顯性與隱性代價？

潔麗雅現(xiàn)在出現(xiàn)的輿情，是必然嗎？

近幾年，流量變現(xiàn)生意是不是越來越叫好不叫座了嗎？

拋開短期爆火，潔麗雅等傳統(tǒng)品牌真正能穩(wěn)住市場、實現(xiàn)長效發(fā)展的核心出路是什么？

后流量時代，潔麗雅等傳統(tǒng)品牌該如何平衡流量熱度與品牌長久發(fā)展，擺脫流量依賴？

對此，《Vista看天下》記者邵楚芮和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

最終讓消費者決定N刷的，依然是毛巾的與眾不同。

豪門恩怨和商戰(zhàn)逆襲，一直都是除了霸道總裁之外，最容易在短劇中形成爆點的話題。

而基于真實豪門+所謂劇情+本色演出的我演我自己的話題性，則進(jìn)一步引發(fā)了受眾的窺探欲，這遠(yuǎn)非普通演員和非豪門編劇霧里看花的劇本所能比擬的。

這種打法十分取巧，而且頭一個吃螃蟹的會流量通吃，友商基本難以復(fù)制，或者本身就沒有類似家族人設(shè)可以參考。

但其短劇流量路徑還是可供有志于自編自導(dǎo)自演短劇來拓展市場的商家借鑒。

這種打法的好處和局限都很明顯。

直播或短劇帶貨主要是沖動消費，偏重于快消品類。

當(dāng)然，廠家短劇帶貨的導(dǎo)流，由于其自身定價權(quán)的因素，天然達(dá)成“全網(wǎng)最低價”的生態(tài)，這和直播中的企業(yè)自播并無區(qū)別。

至于和貨架電商對比復(fù)購率，則都是基于產(chǎn)品品質(zhì)和消耗速度而定，并無本質(zhì)區(qū)別。

而以看似真實、實則虛構(gòu)的家族劇情進(jìn)行短劇營銷，很容易讓受眾有代入感和沉浸感，形成一種這就是真實豪門恩怨的短劇幻覺。

不過，這種代入感本身就是非理性的。

畢竟能夠同框出鏡的前提就是共同利益綁定，而非自扒家丑。

其出現(xiàn)輿情，確實過于意外，尤其是短劇出現(xiàn)已經(jīng)有了一段時間，影響力早已擴(kuò)散，只是被人有心或無意進(jìn)行歪曲、切片，進(jìn)而傳播給了對短劇并無認(rèn)知的更廣泛大眾面前，形成了強烈誤讀。

這種誤讀，解釋一番，反而能成為正向?qū)Я?，實現(xiàn)一定的破圈和路轉(zhuǎn)粉，盡管解釋起來有些尷尬。

03 流量焦慮！細(xì)分為王？

流量焦慮和流量變現(xiàn)越來越難，已經(jīng)在廠商層面變得越來越明顯。

總體來說，流量變現(xiàn)，其實一直都有局限性，品類局限特別明顯，大多偏向快消。

同時流量變現(xiàn)的渠道也在快速迭代，從過去的商超柜臺到貨架電商活動，再到直播帶貨和短劇引流，流量變現(xiàn)隨著大眾的注意力變化而發(fā)生陣地變化。

但相對來說，轉(zhuǎn)換率還是有一定提升。

只是由于渠道變多、參與者變眾、大眾注意力被進(jìn)一步分散，諸如直播、短視頻、短劇、小紅書內(nèi)容種草、針對AI導(dǎo)購的GEO等都在分散流量，而在單一品牌上會顯得注意力不再集中。

為此，每個品牌都在探索屬于自己的注意力經(jīng)濟(jì)和更適合自身的渠道，但僅僅靠營銷無法打遍天下。

就如雷軍“代言”小米，也總是不是由于產(chǎn)品品質(zhì)上的瑕疵而出現(xiàn)反噬。

不得不說，所有的成功營銷，都基于品質(zhì)成功的產(chǎn)品，這一點一直沒有改變。

而要突破，落腳點還是產(chǎn)品，以毛巾為例，也同樣需要產(chǎn)品的迭代。

例如毛巾功能化的細(xì)分，讓過去一段時間只用一條毛巾的消費習(xí)慣，變成同一時間不同需求下不同毛巾混搭的生活新場景，這樣就能形成新增量，同時建立更多新使用習(xí)慣。

換言之，流量是引客，消費是留客，復(fù)購則是N刷。

流量只是解決酒香就怕巷子深的問題，是現(xiàn)在潛在消費者面前的露出，并通過不斷爆熱點而刷出存在感，讓消費者想起品牌、想起來要N刷而已。

但最終決定N刷，依然是讓自家的毛巾與眾不同。

否則再熱的話題，也激發(fā)不起消費欲望。